电子商务与政府

电子商务产业园是一定离不开政府的，因为它不是一个企业，电子商务产业园是电商生态链的集合，是一个产业的整合，所以政府不可能不介入其中，因为它影响到的不是你自己一家企业，它影响到的是一个区域，尤其是在一些不大的城市，这一个电商产业园就是它整个区域的所有电商资源最汇集的地方，在这样一个领域的话，政府不介入是不可能的。

我们的电子商务有三部分工作。第一，农村电子商务。我们推“智慧乡村”，解决农村足不出户的问题，购物不出、卖东西不出、生活不出、金融不出，144个村子已经做了60多个村子。第二，农产品电商。把当地的农产品能够卖出去。第三，县域电子商务。把传统企业转型升级，同时探索农业的一二三产的合作机制。

2)生鲜电商的模式创新：

(1)C2B模式优化产业链

C2B即消费者对企业，根据消费者达到一定数量的趋同的个性化消费需求，集成一个集采大订单，然后再由公司进行统一的定制采购，最终不仅可以满足消费者的个性化高端消费需求，还能通过“抱团”降低商品成本，保障商品品质。

C2B模式优化了电商的供应链：集合消费者离散的小订单成为大订单，增强了前端供应链议价能力；供给完全匹配需求，减少销货时间，降低中间仓储占用，并通过集中物流降低成本；消费端为消费者提供“个性化、定制化”的服务，弥补了生鲜产品非标准化的缺陷，满足客户多元化的需求，有利于培养客户忠诚度。

天猫是运营C2B模式比较成功的电商，最成功的例子是美国的车厘子预售。2013年6月底，天猫发起美国车厘子网购订购。6月27日至7月8日，13天内共有84531人在线预订，订单总金额1500万元，共预订美国西北车厘子168吨，相当于国内一座中型超市9年的销量，也创下中美电商贸易史上最大单笔水果订单。

天猫上购买预售商品基本流程是：先拍下小额定金，确定款式、数量后再付尾款。这和团购网站与商家谈好团购价格后再向消费者发售的供应链路完全不同，预售是聚合消费者需求后再向厂商下订单。

根据天猫网站的数据，通过C2B预售模式，使商品的成本下降了43%，因此，不仅产品品类上具有竞争性，价格上也同样具有竞争性。

目前，天猫预售的主要农产品有76.38%是生鲜产品(水产肉类/新鲜蔬果)，并且预售排名前20名中，有15个单品属于生鲜品类。可见C2B模式在生鲜产品领域有较大的发展空间，有望大规模推广。

(2)经营中高端、通过高价位拉高毛利空间

生鲜电商销售的商品中，普通商品的价格与线下基本一致，而有机商品和进口商品的价格则往往要高于普通商品。

有机商品往往比一般商品价格高，比如一颗有机白菜的售价是十几元，一斤有机猪肉售价在30到80元左右。这意味着能从每笔订单中能挣到更多钱。以卖有机食品的Whole Foods 为例，其销售的有机、天然等食品价格会比普通食品高40%至175%，毛利率也通常在35%左右；其销售额增长率也远高于美国零售行业的整体增长率，即使在金融危机期间也经营状况良好。

进口产品的价格也要高于一般商品，而且传统渠道未能充分满足市场需求。我买网对进口产品市场的判断是市场空白够大，还不存在互相大抢客户的情况。

对比1号店的有机类和进口类生鲜商品与普通品类的价格，水果、水产品和肉类三种品类价差最大，达到2-4倍；蔬菜类价差为1-3倍，乳制品类价差不是很明显。

(3)区域化发展

小区域化发展，通过区域的选择，选择人口稠密的区域，通过订单量的增加和订单之间距离的缩短来提升日配送量。

Amazon Fresh的发展案例验证了这种可行性。Amazon Fresh的前身是Webvan。Webvan 在不了解市场需求的情况下，就进行激进的区域扩张和仓库建设，18个月内便从旧金山扩

张至其他9个主要城市地区，并覆盖过大的都会区面积，在郊区配送上遭受了大额损失，最终破产。AmazonFresh吸取了前者的教训，在西雅图上线5年后才进入洛杉矶市场，且初期只服务人口最稠密的邮政区。

因此，国内生鲜电商的发展可以选择区域性发展方式，最后的发展结构是人口密度大的城市会各自拥有自己的代表性生鲜电商。目前，我买网主要面向华北区客户，1号店主要面向华东区客户。

(4)深耕细分市场

业内专家认为，目前仅1%左右的生鲜电商能盈利，多是一些专门做礼品、年节及团购等细分市场的电商。

多利农庄在单位团购领域做得比较成功。多利农庄的销售渠道集中于三个方向：一是大型会员单位团购，拥有中欧国际工商、宝钢、上海证交所、国家会计学院等大型企事业单位客户；二是以礼品卡或者礼券的方式，面向普通市民，通过在高端小区举办互动活动等形式，来吸纳新的个体和家庭客户；除此之外，还利用官网的电子商务渠道进行直销。而单位团购在多利整体的销售收入中占比40%。

多利农庄通过经营细分市场，获得了快速的增长，2010年得到青云创投和汉理资本近8000万元的注资，2011年以德同资本领衔的4家私募机构再次注资1.8亿元，2012年的营业收入过亿元。

附录

1中美日冷链行业发展比较

1)日本冷链行业发展

日本的冷链市场在20世纪50-70年代经历了高速增长，冷链需求主要是来自于冷冻食品。日本冷冻食品在1955-1975之间经历了高速的增长。进入成熟期之后，食品行业的整合成为了日本冷链行业发展的促进因素。食品行业巨头成为冷链投资的主体。

2)美国冷链行业发展

美国的冷链市场的发展轨迹同日本非常类似，也在20世纪50-70年代经历了高速增长，冷冻食品也是促进冷链需求的一个重要因素。进入成熟期之后，消费需求的升级对食品温控要求的提高，成为美国冷链市场的发展动力。

3)中美日冷链行业发展对比

将中国的2000-2012年的经济指标与日本和美国冷链发展各阶段的经济指标进行对比之后，发现中国当前人均GDP水平与日本和美国在冷链成长期的指标在区间上吻合，增长速度与日本接近，城镇化率虽然还没有达到美日的水平，但是呈现出高速增长。从对比结果中，说明中国当前的冷链发展处于快速扩张的成长期。

2冷链行业未来发展水平与预计增长速度

1、基于生产量，根据预计冷藏流通率衡量

根据《农产品冷链物流发展规划》，果蔬、肉类和水产品的冷链流通率在2015年将分别达到20%、30%和36%。结合预期冷藏运输率，假设产品产量继续正常增长，预计到2015年，冷链需求将达到29352万吨，与2010年的8169万吨相比，年复合增速达到29%。

假设到2025年，各品类冷藏流通率进一步提升，冷链需求将达到90892万吨，2015到2025年年复合增长率12%。

2、基于消费量，根据超大城市人口占比衡量

根据消费地的性质，并不是所有的生鲜产品都需要进行冷链处理。对于需要长时间周转的产品，才需要进行冷链处理。根据中国城市未来的发展，会产生长时间周转需要的城市往往是人口数较大的大型城市。根据中国的城市划分，未来可能产生冷链需求的城市多为一二线城市。

按照人口超过400万的标准定义超大城市，中国目前的超大城市有25个，超大城市人口总数达到21846万，占总人口的比例为16%。考虑到饮食习惯(如偏好熟食)的影响将降低冷藏食品的消费，调整后由超大城市人口产生的冷链需求比例为12%，得到2012年的冷链需求为15416吨。预计到2025年超大城市人口比例增加一倍至32%，产生的冷链需求占消费总量的30%，产生的冷链需求为55758万吨，年复合增长率为10.4%。

3中国目前主要生鲜电商情况

1)主要生鲜电商一览

2)适合生鲜电商发展品类分析

生鲜电商适合于发展具有差异化的中高端生鲜商品，而非普通商品。

在普通商品领域与传统渠道竞争，生鲜电商有不具有明显的竞争优势：

1、前端供应链：在进货来源方面往往与传统渠道相同，而且在量上比不上传统渠道，没有议价优势；

2、客户体验：传统渠道客户能直接接触到商品，对商品质量有更直观的体验，但生鲜电商只能提供图片和一些客户评论，客户体验感更差。

3、物流配送：传统渠道是在实体店销售，顾客直接买走，没有配送成本。但生鲜电商需要对产品进行配送，并且是冷链配送，成本要高出一大部分；

4、客户忠诚度：普通产品无特色化，要提高销量，只能通过与传统渠道的价格战，但通过低价获得的客户资源很不稳定，一旦有提供更低价的竞争者出现，客户就会转移。而且，传统渠道往往在一定区域内有较稳定的客户群。

优菜网就陷入了普通蔬菜销售的泥沼。优菜网成立之初主营中高端有机蔬菜，并且实现了盈利。但之后为了扩大规模，将品类扩大到普通品类，从新发地蔬菜批发市场直接买入普通蔬菜。但和传统渠道相比，成本无优势及客户缺乏体验，导致客单价和利润率上不去，几近倒闭。

中高端生鲜产品是相对来说更适合生鲜电商发展的种类：

1、能有效地与传统渠道区别开，传统渠道出于规模效应考虑，更多供应大众化的商品，难以覆盖某些特定的品种，而生鲜电商能发挥自身的优势，销售一些高附加值的有机蔬菜、高档水果、海鲜、进口食品等等，满足部分细分群体的需求；

2、中高端商品如进口商品更容易形成差异化。竞争力可以体现在价格上和商品上，价格形成的竞争优势是暂时且不稳定的，而商品差异化形成的竞争优势则是持续且稳定的。生鲜电商通过提供特色化的产品，能形成忠实的客户群。

3、生鲜电商在中高端产品的供应链渠道上具有优势。生鲜电商或者通过自己的基地供应，或者借助于所在集团的供应链渠道，比如我买网借助中粮集团的海外采购网络提供美国大龙虾和德国牛奶，1号店借助沃尔玛的供应链体系。

4、前文分析过，中高端商品与普通商品相比具有高溢价，并且高溢价是源于产品的差异化与高品质，鉴于中国消费者越来越重视食品的安全和质量，消费者能够接受这种溢价。(文/舒雍；编选：中国电子商务研究中心）