迪斯尼公司发展研究

国际文化产 集团发展案例剖析 迪斯尼公司 国际文化产业集团发展案例剖析：迪斯尼公司

总结
迪斯尼的发展史远非一帆风顺。在它近一个世纪的历 斯 的发 史 帆 在它 个世 的 程中，它几次面临严重的生存危机，但是依靠迅速掌 握和使用新技术、政府的扶植、及时调整战略发展方 握和使用新技术 政府的扶植 及时调整战略发展方 向，它一次又一次奇迹般地渡过了难关。

1、动画王国的建立（1919-1940年代）
沃尔特和罗伊·迪斯尼兄弟虽然在这一时期已经凭借米老 沃尔特和罗伊 迪斯尼兄弟虽然在这 时期 经凭借米老 鼠等卡通形象家喻户晓，但迪斯尼公司在当时的电影王 国好莱坞只是排在五大三小电影公司后的众多小公司中 的一个。在好莱坞二十年代各电影公司残酷的行业竞争 中，很多比迪斯尼更知名和强大的公司，例如卓别林和 格里菲斯的电影公司，都没能生存下来。而迪斯尼公司 却因及时掌握、并广泛应用了有声片技术而幸存了下来。 这期间公司年产20至25部动画短片，每部的投入约为5 万美元，每部可以大致收入12万美元。但是由于公司规 模小，迪斯尼没有自己的发行公司，而不得不通过利润 模小 迪斯尼没有自己的发行公司 而不得不通过利润 分成来依靠一些中小电影公司的发行渠道来发行自己的 动画电影。因此，三十年代迪斯尼的年利润总是徘徊在 50万美元以下。

1936年迪斯尼结束了与当时好莱坞“三小”电影公司之 年迪斯尼结束了与当时好莱坞 小 电影公司之 一的联合艺术家公司之间的发行合同，转而与当时在 全美拥有更多首轮影院的 五大 电影公司之 的RKO 全美拥有更多首轮影院的“五大”电影公司之一的RKO 签署了发行合同。这一举动为之后《白雪公主和七个 小矮人》的成功奠定了基础，也使迪斯尼公司开始步 入了黄金时代。 另外，紧跟新的技术手段在这时期也使迪斯尼在好莱 坞的地位得到了巩固。迪斯尼通过与当时还只是新兴 的彩色电影技术公司的Technicolor合作，推出色彩鲜 艳的彩色动画电影《鲜花和树木》，并以此片获得奥 艳的彩色动画电影《鲜花和树木》 并以此片获得奥 斯卡奖。

这阶段的经验与教训
迪斯尼得以在动荡的30年代生存下来的另一个原因 迪斯尼得以在动荡的 年代生存下来的另 个原因 是它对下游产品的重视。 早在1930年罗伊.迪斯尼就与George B f ldt 公司 早在1930年罗伊 迪斯尼就与G Borgfeldt 签署了委托其销售带有米老鼠形象系列标志产品的协 议。从每件低于50美分的产品中，迪斯尼获得2.5% 议。从每件低于50美分的产品中，迪斯尼获得2 5% 的版税，从多于50美分的产品中，获得5%版税。这 一举措使得迪斯尼有了稳定的版税收入，更使其平安 渡过了美国经济大萧条最严酷的时期。

40年代初，沃尔特·迪斯尼却过于热衷制作大型动画 年代初 沃尔特 迪斯尼却过于热衷制作大型动画 片——因太平洋战争的爆发而带来的政府订单却奇迹 般地在40年代拯救了迪斯尼公司。 般地在40年代拯救了迪斯尼公司 两部大型动画电影，《狂想曲》和《匹诺曹》几乎耗 两部大型动画电影 《狂想曲》和《匹诺曹》几乎耗 尽了公司前几年积累的利润。而祸不单行的是， 1941年公司动画制作人员的大罢工使公司面临了倒 闭的危机。在罢工高潮阶段，公司曾一度彻底关闭， 当时正在制作中的动画电影《小鹿班比》不得不推迟 3个月上映。 个

2. 公司重组（1950年代-1960年代中期）
太平洋战争结束后，迪斯尼公司再没有了联邦政府的 太 洋 争结束 斯 有 联邦政府的 支持，而RKO公司的解体更使迪斯尼失去了全美的 影片发行网络。 影片发行网络 在公司经历了连续两年的负增长之后，公司不得已成 立了Buena Vista公司作为自己的发行公司。但是由 于发行渠道有限，该公司始终难以与资深的发行公司 抗衡。 五十年代初迪斯尼出品的很多电影都难以在最短时间 覆盖全美的影院，并且难得保证有足够长的放映天数。

本时期经验及教训
应对：影片类型：家庭片 应对 影片类型 家庭片 渠道拓展：电视、主题公园 既往资源的二次开发：争取不同年代的小观众 (例如《白雪公主》在1937年首映后，曾分别在1952、 1958、1967年数次重新在影院上映。) 1958 1967年数次重新在影院上映 ) 沃尔特和罗伊 迪斯尼的时代是迪斯尼公司从专门制作 动画电影的小公司发展到拥有数家主题游乐园的娱乐 业集团的时代，也是一个家族企业色彩浓厚的时代。 公司对内 对外 务 两 弟大 大揽 沃尔特 面 公司对内和对外业务由两兄弟大包大揽，沃尔特全面 负责动画制作，罗伊则擅长商业谈判和经营。 当两兄弟分别在1966和1971年去世之后，迪斯尼的前 途不可避免地又一次变得扑朔迷离。

3. 没有迪斯尼兄弟的迪斯尼公司（60年代 有 斯 弟 斯 司（ 年 中至80年代末）
迪斯尼两兄弟去世后，公司先是陷入了以沃尔特的女 斯 弟去世 先 陷 尔特的女 婿朗 米勒为首的沃尔特派和以罗伊的儿子小罗伊 迪 斯尼为首的罗伊派之间的权利之争。 斯尼为首的罗伊派之间的权利之争 直至1977年，朗 米勒在把小罗伊 迪斯尼排挤出公司 之后，成了迪斯尼兄弟之后的公司新总裁，这场风波 之后 成了迪斯尼兄弟之后的公司新总裁 这场风波 才暂时告一段落。 但是米勒并没有给公司带来光明的前景，他忽视了主 题公园方面的业务，而是把公司的重点放在了当时正 处在低潮期的电影业。 此时期面临竞争：《星球大战》、《大白鲨》

到了80年代初期，迪斯尼在电影市场的份额下滑到 到了 年代初期 迪斯尼在电影市场的份额下滑到 了不到4个百分点； 1980年的利润为1亿3千万，1983则下滑至了1亿， 1980年的利润为1亿3千万 1983则下滑至了1亿 回到了1977年的水平。 这一时期，不仅电影业的份 额在下降，迪斯尼在ABC电视台的专题节目的收视 率、迪斯尼主题公园的门票收入都在全方位地下滑。 1984年，小罗伊反戈 击 1984年，小罗伊反戈一击——迪斯尼公司董事会一 迪斯尼公司董事会 致通过力邀分别在派拉蒙公司和华纳公司任要职的迈 克尔·艾斯纳和弗兰克·威尔斯入主迪斯尼，迪斯尼公 司从此进入了由艾斯纳——威尔斯联合执政的另一个 个 黄金时代

4.重返黄金时代（80年代中至90年代初）
迈克尔·艾斯纳和弗兰克·威尔斯首先力图重振电影制 作系统。他们启用了当时刚刚30岁的杰弗里 作系统 他们启用了当时刚刚30岁的杰弗里 卡赞勃 格掌管迪斯尼的两大制片公司――点石公司和好莱坞 影片； 1987年的影片《三个奶爸一个娃》成为了迪斯尼公 司几年来首次票房突破1亿的影片。 在电视业，艾斯纳和威尔斯开始大力拓展电视系列剧。 他们在NBC电视台推出了情景喜剧《Golden Girls》，并利用公司以往的影片库在ABC电视台推 出了“迪斯尼周日影院”栏目，每周日放映一部迪斯尼 和其电影公司拍摄的影片。 和其电影公司拍摄的影片 在主题公园部分，迪斯尼增添了一些高科技制作的游 乐项目，如三维电影、《EO船长》。1983年4月， 乐项目 如三维电影 《EO船长》 1983年4月 造价3亿美元的日本东京迪斯尼落成。1992年，法国 巴黎迪斯尼落成；

本阶段经验
充分利用既往资源：通过多次向家庭录像带市场和影院发
行以往出品的动画片和电影，公司的基本利润得到了保障。 行以往出品的动画片和电影 公司的基本利润得到了保障 1986年，仅仅家庭录像带的销售就为公司增添了近一个亿的纯 利。八十年代末公司再次发行的《班比》和《灰姑娘》都成为 当时最畅销的家庭录像带。 当时 畅销的家庭 像带
充分拓展已赢利行业：首先，他们在美国本土和海外新建
了更多的主题游乐园；之后，对于已有的游乐园，他们添加了 了更多的主题游乐园 之后 对于已有的游乐园 他们添加了 许多新的游乐项目。同时他们利用主题公园内现有资源来吸引 如AT&T，埃索，通用汽车等大型商业集团参与经营。这些集 团可以在公园内设立广告栏，或通过其它方式参与经营。而迪 团可以在公园内设立广告栏 或通过其它方式参与经营 而迪 斯尼通常不用付出任何投资，就可以从中分享利润。

九十年代，迪斯尼公司的市值超过了160亿美元，每 九十年代 迪斯尼公司的市值超过了 亿美元 每 年的销售额高达60亿美元，利润接近每年10亿美元。 1996年迪斯尼与经营独立与艺术电影的Miramax签 1996年迪斯尼与经营独立与艺术电影的Mi 签 订了为期七年的合同，开始涉足主题相对反传统的电 影题材。 1998年迪斯尼开通了“迪斯尼魔幻之旅”的豪华游 轮，正式涉足旅游业。 同年，迪斯尼开始向互联网进军。在购买了Infoseek 公司41％的股份之后，迪斯尼计划建立一个门户性 网站，把Infoseek的搜索引擎和迪斯尼公司的内容产 品结合起来。 1999，经营https://www.360docs.net/doc/319309919.html,的GO网络公司正式成立。

经营特点
董事会组成：目前迪斯尼董事会由13人组成，该董事会 具有董事行业背景广泛；种族、性别基本多元化；政治 具有董事行业背景广泛 种族 性别基本多元化 政治 背景多样化的特点。 董事的行业背景包括了投资、电视、旅游业等与公司业 董事的行业背景包括了投资 电视 旅游业等与公司业 务紧密相关的领域，另外还有具备软件开发、日用品零 售业、连锁店经营、化妆品、航空业等领域经营经验的 董事。 2004年开始任董事的John S. Chen，曾任西门子下属电 年开始任 事 曾任西门子 属 脑和电器公司的CEO和董事长。Fred H. Langhammer， 在2005年加入迪斯尼之前一直是雅诗兰黛化妆品公司的 高级管理人员。唯一的非洲裔董事Aylwin B. Lewis曾 高级管理人员 唯 的非洲裔董事A l i B L i 曾 任美国零售业巨头Kmart和Sears的首席执行官。拉美 裔女董事Monica C Lozano 曾是美国最大的西班牙语报 C. 纸La Opinión的CEO。

董事会成员在文化、种族和民族上的多样性将有利于 董事会 在 化 种族 族上的多样性将有利 公司全面和周到地考虑如何对其文化产品在美国这个 特定的多种族、多元文化市场进行推广和定位。 特定的多种族 多元文化市场进行推广和定位 对于一个拥有广电等新闻媒体的公司，由曾在联邦政 府中任职的前政府官员任董事还可以维护和保证公司 和联邦政府的良好关系和顺畅沟通。 同时，董事会中代表保守意识形态的神学和宗教专家 可以在维护公司健康、可靠的产品形象方面起到一定 作用，也能使其出品的家庭娱乐类产品更能够符合传 统家庭父母的道德和审美习惯。 Steve Jobs & Sheryl Sandberg

下属委员会
迪斯尼董事会的下属委员会负责审计、提名、薪酬、 斯 董事会的 委 会负责审 提名 薪 集团管理这四方面的事务，在日常管理、人事、财务 和薪酬四方面对公司进行管理。 和薪酬四方面对公司进行管理 在任期、组成和选举等方面也与其它大型集团公司的 高层管理体制也别无二致。 但是，迪斯尼公司章程中区别于其它集团公司章程的 重要特点是它格外强调公司管理人员应遵守的道德行 为规范。 在艾格 任后 在艾格上任后不久，他就公开致信给每一位高管，指 他就公开致信给每 位高管 指 出迪斯尼不仅仅要为客户和市场提供一流的专业服务， 还应该“有责任维护包括‘诚实’、‘信任’、‘尊重’等等在 内的道德标准”。 内的道德标准”

业务结构
迪斯尼公司目前以电影业、传媒业、主题公园业和消 斯 前 电 传媒 主 消 费品市场四大业务为主。 电影业中，制作公司有迪斯尼电影制片厂、点石制片 电影业中 制作公司有迪斯尼电影制片厂 点石制片 厂、好莱坞制片厂和Miramax制片厂。发行公司有 Buena Vista环球和Buena Vista家庭娱乐公司。同 时Buena Vista戏剧制作公司是百老汇著名的音乐剧 制作公司。 在主题公园方面，迪斯尼目前在全球5个地点拥有11 个主题公园。同时还拥有迪斯尼豪华邮轮和7个迪斯 尼度假村。 度 村

迪斯尼的消费产品生产几乎和其动画片生产的历史一 斯 的消费产 生产 乎 其 片生产的 史 样悠久，从1929年开始，迪斯尼公司就开始通过带 有迪斯尼卡通形象的玩具、装饰品、书籍、互动电玩、 有迪斯尼卡通形象的玩具 装饰品 书籍 互动电玩 食品、饮料、电器获取利润。迪斯尼公司还是全球最 大的儿童读物出版商 大的儿童读物出版商，全美最大的儿童杂志出版商。 美最大的儿童杂志出版商 迪斯尼的媒体网络系统包括了公共电视、有线电视、 广播、互联网在内的各种媒体。仅ABC电视系统旗 下有分管娱乐、日间栏目、新闻、体育、儿童等栏目 的不同公司。ABC拥有全美10家电视台、72家覆盖 全国的电台。在有线电视领域，迪斯尼拥有ESPN、 全国的电台 在有线电视领域 迪斯尼拥有ESPN 迪斯尼频道、ABC家庭频道等。

总营业收入中的40％来自媒体网络系统。位于第二 总营业收入中的 来自媒体网络系统 位于第 位的是主题公园和度假村，其收入占公司年度收入的 25％。电影业为第三位，占25％。消费品为迪斯尼 25％ 电影业为第三位 占25％ 消费品为迪斯尼 带来的收入相比最少，只占10%。 而在公司的总利润表中，媒体网络和主题公园所为公 而在公司的总利润表中 媒体网络和主题公园所为公 司创造的利润则远远高与其它两个部门的利润。60 ％和25％的利润分别来自媒体网络和主题公园，而 消费品和电影为迪斯尼只分别带来了10％和5％的利 润。

经验：版权就是财富
据统计，迪斯尼公司起步阶段10余年中，营业额的1／ 10都是来自有偿转让卡通人物形象所得的版权费。 当迪斯尼在中国香港筹建迪斯尼主题公园时，美国《经 济学家》杂志曾预测，虽然迪斯尼要投入3亿多美元来 承担43%的投资，但它在商品的版税、公园附近酒店和 管理等方面的收入，仍可以使它盈利。 管 等方面的收 仍 以使它盈利 迪斯尼拥有的为期70年的米老鼠版权本应在2003年到期， 届时米老鼠的形象本应可以被任何人和商家无偿使用， 届时米老鼠的形象本应可以被任何人和商家无偿使用 而迪斯尼将无法再从中获利。但是为了保护迪斯尼和其 它即将到期的品牌的版权，美国联邦最高法院在1998年 通过了Soony Bono版权延长条款，允许现有和未来的版 权的有效期延长到在作者去世后的20-70年。