罗瑟瑞夫斯的独特销售主张
罗瑟瑞夫斯的独特销售主张
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP 理论。
瑞夫斯将USP理论定义为三部分：
（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。
（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。
（3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
罗瑟瑞夫斯的经典案例是M&M豆，1954年美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能找到出路，而找到瑞夫斯，玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，在生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做的不成功，在销售上没有取得太大的效果，瑞夫斯认为要找到M&M豆与众不同的地方，从而打开销路瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当
时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”瑞夫斯的理论关注点在销售他认为所有的创意都是服务于销售的，广告需要的不是华丽的文案，而是可以直击消费者内心的文案，打动消费者，使其产生购买的欲望。所以，他在M&M豆的文案中只用了简短的八个字但是成就了辉煌的销售业绩，他发现了M&M豆和其他巧克力不同的地方，从而根据这个写出了文案，将这个送入各国消费者的心中。
usp理论(独特的销售主张).docx
USP理论 何为USP(独特的销售主张) USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞?里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 “独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。 定义 USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。 基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 起源 20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上,根据达彼思公司的广告实践,对广告运作规律进行了科学的总结,首次提出USP(unique selling proposition)理论:独特的销售主张,并在1961年出版的《广告的现实》(Reality in Advertising)一书中进行了系统的阐述。 演变 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制,不可避免地带有自身的缺陷,主要表现在:注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代,USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益,逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后,USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度,强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。 USP理论在当今时代仍然没有过时,经过不断丰富、发展和完善,具有了更强的针对性,更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中,它不仅能帮助企业销售产品,还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中,国内出口企业的营销思路需要发生转变,由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着,“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了,客户
何为USP(独特的销售主张)讲解学习
何為USP(獨特的銷售主張) USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”,USP”是羅塞?裏夫斯(Rosser Reeves)在50年代首創的,他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長.裏夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為,USP是消費者從廣告中得到的東西,而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 “獨特的銷售主張”(USP)是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論,它的意思是說:一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張,這個主張要具備三個要點:一是利益承諾,強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益;二是獨特,這是競爭對手無法提出或沒有提出的;三是強而有力,要做到集中,是消費者很關注的. USP理論(獨特的銷售主張) USP理論重於對產品的聚焦。要麼是在產品身上找差異;要麼調整,製造產品差異;實在無法差異,就展現產品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一切,都是吸血鬼,吸幹傳播效果的血; USP和品牌形象之間的關係:一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象,演講內容是USP,並主張將二者結合起來,認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說,USP是內核,而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟,不同的是“US P”是突出產品某個特性,而“定位”是在“心智階梯”上突出某個特性。USP 是努力在產品上尋找,而“定位”可以想方設法的在消費者認知角度裏去找。 定義 USP獨特賣點,即獨特的銷售主張,找出產品獨具的特點,然後以足夠強大的聲音說出來,而且要不斷地強調。
情感销售主张
情感销售主张 情感销售主张（Emotional selling proposition,ESP） 什么是情感销售主张? 随着时代变化，传统USP广告适用的市场环境改变了．USP广告就开始了其形态变化之旅．一种被称之为ESP(emotionalselling proposition-情感销售主张)的广告创意思想应运而生。 其思考的基点不再是R·雷斯所强调的针对产品的事实．而是上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。例如，可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。 情感销售主张的运用 一个好的ESP的发掘，首先应该对准目标消费群的心理； 其次应该和品牌紧密相关，这也正是伯恩巴克的ROI创意思想中的R(Relevance)之所指； 另外，要经得起时间的考验。 案例:宝洁公司广告营销的ESP策略 宝洁公司巧妙地运用了ESP（Emotion Selling Proposition）的广告策略，注重向消费者展示购买产品所带来的独特消费体验，以及消费者形象，从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通 一、只向消费者承诺一个利益点 当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理，宝洁公司抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。 一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。因此，他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”……，虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。 二、不用名人、重视“权威证明” 宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员，而非红得发紫
USP理论(独特的销售主张-Unique Selling Proposition)
USP 出自 MBA智 百科(https://www.360docs.net/doc/359974472.html,/) USP理 ( 特的 售主 ,Unique Selling Proposition) 目 [ 示] * 1 何USP( 特的 售主 ) o 1.1 定 o 1.2 起源 o 1.3 演 o 1.4 用 o 1.5 案例 * 2 USP（ 特的 售主 ）三要 ： * 3 USP的步 和方法（ 彼斯模型） o 3.1 品牌 /精髓（Brand Wheel/Essence） o 3.2 品牌 策划（Brand Marketing Agenda） o 3.3 品牌 查（Brand Interrogation） o 3.4 暴法（Brainstorming） o 3.5 ADCEPT 生 o 3.6 ADCEPT o 3.7 USP 意 * 4 如何打造“ 特的 售主 （USP）” o 4.1 依靠USP建立成功、 和 富 o 4.2 USP的突出特征 o 4.3 什么是你的 特 ？ o 4.4 自己的USP * 5 特 售主 （USP）的提 与 用方法 o 5.1 一、不在沉默中爆 ，便在沉默中死去 o 5.2 二、并非所有的 品和市 都需要USP o 5.3 三、 USP本 ，找到掌控USP的方向 o 5.4 四、先有基本 策，而后才 USP提 o 5.5 五、6 USP提 路 ，是USP提 的 塔 o 5.6 六、 路 到漏斗，USP提 清晰 o 5.7 七、 USP整合集群，使USP 到系 的 利 o 5.8 八、路 和集群案例演示，体 USP提 o 5.9 九、 重 估，使USP提 理性直 o 5.10 USP的基本 估： o 5.11 USP的比 估： o 5.12 十、交 在USP的珠穆朗 ，突出信息重 [ ] 何USP( 特的 售主 ) USP即“ 特的 售主 ”(Unique Selling Proposition)表示 特的 售主 或“ 特的 ”，USP”是 塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首 的，他 是美 Ted Bates 告公司董事.里夫斯比 早地意 到 告必 引 消 者的 同。他 ，USP是消 者 告中得到的西，而不是 告人 硬性 予 告的西。 “ 特的 售主 ”（USP）是 告 展 史上最早提出的一 具有 泛深 影 的 告
USP销售策略定义
USP销售策略定义 USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 内涵 USP理论内涵主要有三个部分； 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 基本原则 为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则： 1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。 2.让播音员的声音作为背景音。 3.为了USP找到一个具体的影像说明。 采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。 主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。 然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。 历史 20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 特征 第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。 第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。 第三、广告传播具有单向性的特点。 第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。 应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知
FAB和USP销售法则
基本介绍 FAB法则，即属性，作用，益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。 演讲过程 1．属性（Feature） 这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。 原因是什么？因为在销售的FAB中不应把Feature翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。 2．作用（Advantage） 很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。 现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。实际上，在销售中把A （Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给客户带来的用处。 3．益处（Benefit） 就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。 FAB应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。 FAB法则例表 产品所在公司家具公司汽车公司 产品真皮沙发配有12缸发动机的汽车 F（属性）真皮12缸的发动机 A（作用）柔软0到100公里加速时间为12秒 B（益处）感觉舒服省时
独特的销售主张
成功的关键点之一就是明确你的业务与众不同之处,并让所有的人都知道这一点。它可以让潜在的客户明白他们为什么要从你这里买东西,并且强化他们继续和你合作。它就是通常所说的“独特的主张(USP)。一个很好的例子是达美乐比萨(Domino’s Pizza), 其USP 是: 美味的比萨30分钟内送达,否则免费。这个信息使得达美乐区别于竞争对手,它清楚地说明了达美乐比萨连锁店与别家的不同,并使得客户愿意多次重复购买。请注意:达美乐并没有强调比萨非常好吃!达美乐所做的只是通过调动公司内部的资源来完成它所承诺的USP而已。 一个好的USP应该能清楚地回答客户和潜在客户的疑问：他们为什么要你和做交易而不是别人。 USP阐述的是你能给客户带来什么样的利益。你必须清晰地将它表达出来,并且要完成你的承诺。你不能跟随竞争对手或者耍一些小把戏。你是在向客户承诺会以什么样的方式做事情、他们会得到什么样的结果。它必须是可信的,而不只是文字游戏。 你应该有几个USP呢?一个,两个,还是三个?它们分别应该是什么呢?它们如何发挥作用呢?如果你有竞争对手,你至少要有一个USP。记住,USP是客户为什么要和你做交易的原因。然后,你的USP应该以多种形式出现在各种宣传品上,如:宣传手册、广告、发票、网站等等。USP的概念非常容易理解,但是,构思USP的过程却非常困难。尽管如此,你绝对不能把价格当做你的USP!你可以在价格的基础上,将竞争对手所不能提供的价值结合起来。你需要了解竞争对手能提供什么。如果你连和谁竞争、竞争什么都不知道,那么,你如何能获得成功呢?所以,花一些时间去检查他们能提供什么。做一些竞争对手的调查研究、客户满意度研究和竞争分析，你也许会找到你想要的。 随机读管理故事：《被困的老虎》 山间的小路上，老虎踏进了猎人设置的索套之中，挣扎了很长时间后，它都没有能使自己的脚掌从索套中解脱出来，眼见猎人一步一步逼近，老虎一怒之下，奋力挣断了这条被套住的脚掌，忍痛离开这危机四伏的危险地带。老虎断了一只脚自然是很痛苦的，但是如果保存了性命，则是一个聪明的选择，所谓断尾求生，就是这个道理。美国奇异公司的前执行长威尔逊曾把许多业绩不在业界前两名的事业部门关闭，某银行把700多亿元的不良资产出售给资产管理公司，这些都是痛苦的决定，但是为了整体的利益，经营者心须当机立断，拿出勇气和魄力做出决定。
第一章 第三节 市场营销学的新进展
右江民族医学院 教案 2011至2012学年下学期 课程名称：医药市场营销学 任课教师：黄乙静 职称：助教 授课专业及层次：2009级药学本科 授课类型：理论课 授课日期：2012 年 3 月22 日 教研室正、副主任或课程负责人审阅意见： 签名：年月日
第一章绪论 第三节市场营销学的新进展 一、授课学时：2学时 二、教学目的： 通过本讲的学习，要求掌握整合营销、事件营销等营销新领域与新概念 三、重点：整合营销的概念；整合营销的特点；事件营销的概念。 四、难点：整合营销概念的理解；整合营销的特点；事件营销概念的理解；事件营销的策略。 五、教具或电教设备：多媒体课件结合黑板板书 六、自学内容：无 七、相关学科知识：学企业管理学、新闻传播学、公共关系学、广告学 八、教学法：讲授式教学、案例教学、讨论式教学 九、讲授内容纲要、要求及时间分配 （一）复习上次课的重要内容（5分钟） 市场营销学的概念；市场营销学产生与发展的几个阶段。 （二）第三节市场营销学的新进展 一、市场营销学新领域出现的新营销方式（2分钟） ?整合营销 ?事件营销 ?关系营销（第四章第二节） ?绿色营销（第十二章） ?网络营销（第十三章） 二、整合营销（38分钟） （一）整合营销的概念（2分钟） 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 （二）整合营销的精髓（2分钟） 1990 年，以美国西北大学舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发，研究市场营销理论，对传统的 4Ps 组合进行于拓展，提出丁 4Cs 组合： 1、不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 2、暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。 3、暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 4、暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。 （三）整合营销的特点（4分钟） 1、在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
罗瑟瑞夫斯的独特销售主张
罗瑟瑞夫斯的独特销售主张 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP 理论。 瑞夫斯将USP理论定义为三部分： （1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。 （2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。 （3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。 罗瑟瑞夫斯的经典案例是M&M豆，1954年美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能找到出路，而找到瑞夫斯，玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，在生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做的不成功，在销售上没有取得太大的效果，瑞夫斯认为要找到M&M豆与众不同的地方，从而打开销路瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当
时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。 随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”瑞夫斯的理论关注点在销售他认为所有的创意都是服务于销售的，广告需要的不是华丽的文案，而是可以直击消费者内心的文案，打动消费者，使其产生购买的欲望。所以，他在M&M豆的文案中只用了简短的八个字但是成就了辉煌的销售业绩，他发现了M&M豆和其他巧克力不同的地方，从而根据这个写出了文案，将这个送入各国消费者的心中。
《广告创意》思考题参考答案
《广告创意》思考题 参考答案 郭有献 石家庄经济学院人文学院 2011-4-10
1.什么是广告创意？ 答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？ 答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。 3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？ 答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。 4.如何理解广告创意思维的转换性？ 答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。 5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。 独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。 例如宝洁（B&G）产品在中国的广告。“海飞丝”的特点在于去头屑，“潘婷”的特点在于对头发的营养保健，而“飘柔”的特点是保持头发光滑柔顺。 “海飞丝”洗发精广告语（说辞，或者说是概念）“头屑去无踪，秀发更干净”（具有独特性，别人没有的），在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念（卖点）。 “飘柔”，广告语（说辞）是“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”（很独特），配上少女甩动头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺（卖点）效果的印象。 “潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。
非常有用的英文销售术语
非常有用的英文销售术语 (KA、TG、MT、CR-TT、OTCR、SKU、DC、DSD、OEM、POP、4P、4C、SWOT、FAB、USP……究竟是什么意思？ 许多朋友，碰到上述英文销售术语时，往往一头雾水，不知是啥意思。现将最常见的150余条英文销售术语整理如下： DA（Distribution & Assortment）分销 Location：位置 Display：陈列 Pricing：价格 Inventory：库存 Merchandising：助销 Promotion：促销 KA（Key Account）：重点客户 GKA（Global Key Account）：全球性重点客户 NKA（National Key Account）：全国性重点客户
LKA（Local Key Account）：地方性重点客户 RKA（Retail Key Account ）：零售重点客户 SM（ShoppingMall）：大型购物消费中心简称销品茂 HYM（Hypermarket）：巨型超级市场，简称大卖场 SPM（Supermarket）：超级市场，简称超市 S-SPM（Small-Supermarket）：小型超市 M-SPM（Middle-Supermarket）：中型超市 L-SPM（Large-Supermarket）：大型超市 C&C（Cash & Carry）：仓储式会员店 CVS（Convenience Store）：便利店 GS（Gas Station）：加油站便利店 DS（Discount Store）：折扣店 MT（Modern Trade ）：现代渠道 TT（Tradiditional Trade）：传统渠道 OT（Organized Trade）：现代特殊渠道 OP（On Premise ）：餐饮渠道 HBR（Hotel,Bar,Restaurant）：旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路WHS（Wholesaler）：批发商
《营销管理》试题及答案
《营销管理》模拟试题及答案 一、单选题 1、市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得_______一种社会和管 理过程。（ B ） A、企业利润 B、满足需要和欲望之物 C、产品销售 D、竞争优势 2、选择目标市场一般需要经过3个阶段：①_______；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分 析。（ C ） A、顾客收入分析 B、竞争对手分析 C、全市场分析 D、资源供应分析 3、企业对中间商的基本激励水平应以_______为基础。（ C ） A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势 4、订价的3C模型表明企业为产品或服务确定价格时，是由成本、___C____和需求决定企业订价的合理范 围。 A、竞争者成本 B、产品特点 C、竞争者的价格 D、平均利润 5、在一般情况下，由于广告与人员销售的特点有很大的不同，因此在促销时，前者主要使用在_______市 场；后者主要使用在_______市场。（ C ） A、产业消费者 B、产业用品消费品 C、消费品产业用品 D、方便品选购品 6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是_____A__。（） A、协调市场营销 B、关系市场营销 C、反市场营销 D、开发市场营销 7、产品组合的_______，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。（ D ） A．长度B．宽度C．关联性D．深度 8、在促进购买者对企业及其产品的了解方面，_______的成本效益最好。（ D ） A、人员推销 B、销售促进 C、宣传 D、广告 10、下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是_______。（ A ） A、消费者市场 B、组织市场 C、产业市场 D、中间商市场 11、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的_______。（ B ） A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 13、在密封投票定价法中，供货企业报价的制定依据是_______。（ B ） A、企业的目标利润 B、对竞争者报价的估计 C、企业的成本费用 D、市场需求 14、市场营销的核心是_______。（ C ） A．生产 B．分配 C交换 D．促销 15、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_______。（ C ） A．市场营销观念B．社会营销观念 C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念 16．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_______企业。（ C ）A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会营销导向型 17．市场营销环境是企业营销职能外部_______的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。（ D ）A．可改变 B．不可捉摸 C. 可控制 D．不可控制 18．康佳电视中的“康佳”二字是_______。（ B ）A．招牌B．品牌名称 C．品牌标志D．都不是
独特销售主张USP
USP销售策略 定义 USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示 罗瑟·瑞夫斯 独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 内涵 USP理论内涵主要有三个部分； 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 基本原则 为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2.让播音员的声音作为背景音。3.为了USP找到一个具体的影像说明。 采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。 然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。 历史
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌 USP 的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 特征 第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。 第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。 第三、广告传播具有单向性的特点。 第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。 应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； 2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；
最新营销策划十大经典理论模型资料
营销策划十大经典理论模型 二八法则 意大利经济学家帕累托在从事经济学研究时，偶然发现19世纪英国人的财富和收益模式，他的研究成果得出举世闻名的二八法则，即80%的收入来源于2 0%的客户、公司里20%的员工完成80%的业绩、20%的强势品牌占据着80%的市场。二八法则向人们揭示了这样一个真理，即投入与产出、努力与收获、原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系。小部分的努力，可以获得大的收获；起关键作用的小部分，通常就能主宰整个组织的产出、盈亏和成败。 UPS理论 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为"企业识别系统"。CI S理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成：1 企业的理念识别(mind identity简称MI)；2 企业行为识别(behavior identity,简称BI)；3 企业视觉识别(visual identity, 简称VI).。 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI 则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 马太效应
USP(独特的销售主张)
USP(独特的销售主张) 何为USP(独特的销售主张) 定义 USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。 基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 阐述。 应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给 客户； 2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重， 向适合自己的特定买家群体提供服务； 3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找 解决方案； 4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提； 5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产 能力及管理能力等。 USP（独特的销售主张）三要点： ?强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； ?这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的； ?有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
广告学概论复习题
复习题 第一章 一、填空题 1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。 3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。4．广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。 二、单项或多项选则题（将正确答案的序号填在横线上） 1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。 A．求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2．下列广告中属于非商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3．广告学的两大理论基石是____________。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 4．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 5．“印刷的推销术”（Salesmanship in Print）是一个关于_________的短语。A. 市场推广； B. 人员销售； C. 促销； D. 广告。 6．下面哪个因素是区别广告与宣传的关键_________。A. 非人际传播；B. 有偿的；C. 通过媒介发布；D. 劝服。 三、名词解释 1．广告 2．广告目标 第二章 一、填空题 1．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 2．台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 3．世界三大广告中心是_________、__________、________。 4．广告学是一门综合性的__________学科。 5．广告活动和_________都是商品经济发展到一定程度的产物。 6．市场细分是_________的基础，没有市场细分就没有_________。 7. 广告学是研究__________的过程及其规律的科学，包括__________、__________、__________等方面的内容。 二、单项或多项选则题 1.市场营销学理论在广告中的运用主要是指_________。 A．市场细分与广告定位 B．产品生命周期与广告策略 C．市场目标与广告策划 D．整合营销传播与广告传播 2.心理学原理在广告中的运用主要有_________。 A．观察认知原理 B．刺激反应原理
《广告创意》思考题参考答案
1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广告的核心诉求点。创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。 3.什么是创意主题？答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。 4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。 5.什么是戏剧化的创意形态？答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。 6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。 (如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。) 7.什么是广告的家常原则？举例说明。答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。(如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。 8.什么是中国元素？答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。 9.什么是硬性推销的广告创作理论？答：该观点认为“广告是印在纸上的推销术”，广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者愿意花钱购买广告产品的原因。 10.什么是软性推销的广告创作观？答：认为广告创意应该围绕着对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产品完美、品质和声誉的印象。 11. 软性销售派的代表人物是谁？答：是西奥多·麦克马纳斯、雷蒙德·罗比凯。 12.为什么说通俗是一种力量？答：通俗可以方便消费者的理解，更好地与消费者进行沟通。既然用于沟通，首先就要看沟通的对象是谁。广告创意中的编码应该是消费者容易解开的，如果消费者不能解码，广告创意就失去沟通的作用。 13.为什么说广告创意的通俗性是一种对等性？答：广告与目标消费者有共同语言。广告创意是阳春白雪还是下里巴人，是以目标消费者为参照物的，以他们能够普遍理解为标准。如果产品的目标消费者是文化程度高的人，广告创意的表达就可以高于普通大众的文化程度。如果是大众消费品针对的是一般大众，广告创意就应该是大白话。广告创意的通俗性应该与目标消费者的理解程度是对等的。 14.为什么说“没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”？答：最高明的设计是忽略设计的，最原汁的生活超越了一切设计。因为你永远创造不出这样一个富有生命质感的“天牛”。一个获得普遍好评的创意常常是契合了人类心灵深处的自然感情，从最自然的物象上发现新的视觉意义往往是最难得的，也最容易获得赞美。15.为什么说简练就是丰富？答：最简练的形式表达了最丰富的内容。简练才是真正的丰富，因为“一切具体的都是有限的”，只有最简单的东西才具有最大的孕育性和想像空间。16.为什么说“技巧越来越不重要，创意才是广告作品的生命，中国元素是广告创意的源泉。”答：纵观中国获奖的优秀广告作品，表现技巧并不很高明，都是创意上乘的作品。教育部举办的“中国大学生广告艺术节”的评奖中首先看创意，然后看表现。有好创意的作品可以入围，有好创意又有好表现的作品可以获奖，创意和表现都上乘的作品可以获大奖。没有创意，表现再好也不能获奖。(法国戛纳广告奖评奖的标准是关联性、原创性、震撼性。而中国广告协会举办的“中国大学生广告艺术大赛学院奖”的评奖标准是关联性、原创性、震撼性、文化性，说明中国广告人对文化性的重视。中国元素可以启迪创作灵感，是广告创意的灵感源泉。) 17.广告创意为什么要简明地说？答：每个广告创意都要受到渠道容量和受众接受量的限制，简洁才能突出第一信息。在一个广告中，信息越多相互干扰作用越大，而且还容易把第一信息淹没了。简洁性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯，使其高度简洁，一目了然。 18.广告创意为什么要有差异性？答：有差异才能引起注意，有差异才能留下记忆，有差异才有新意，有差异才有个性。创造差异是创意的职责，也是广告创意的一条基本原则。