事件营销之保利地产与恒大冰泉(案例分析题目,仅供参考)
事件营销之保利地产与恒大冰泉
大佬怒派10万茶叶蛋
案例背景
台湾教授称“大陆人吃不起茶叶蛋”
近日，台湾一档综艺节目被翻出。主持人和嘉宾高志斌聊到茶叶蛋时表示，大陆群众收入非常低，根本消费不起茶叶蛋。之后，“茶叶蛋教授”曾接受电话访问回应自己在综艺节目中的观点，表示：“不能拿内地跟温州比，举例河南郑州农村人还是消费不起茶叶蛋！”侧翻言论一出，再次引起网友热烈争议，河南网友纷纷表示“二次被黑，很受伤。”
起先，余英只是在看电视时看到一则消息说，大陆人吃不起茶叶蛋。平时爱玩微博的他，一气之下发了一则微博；“妈的！我准备自费卖10万个茶叶蛋，在珠江新城的花城广场免费派送，一人一个，台湾同胞特惠，一人两个！”
案例
3月28日上午，由保利地产广东公司董事长策划、组织、甚至亲自上阵执行的“茶叶蛋”营销事件，在珠江新城花城广场、珠江新城地铁口、保利克洛维、保利中心四地点上演。
手上拿蛋的人！他们是谁？！
3月28日在花城广场、保利克洛维、长隆地铁口都出现了一群手上拿着茶叶蛋的工作人员，他们到底是谁？
原来是保利老总余英，由于之前台湾同胞所说的“大陆人都吃不起茶叶蛋”所引起的一个故事，这句话激起了身为保利央企董事长余老大的奋概，自掏腰包要请大陆同胞吃上10万个茶叶蛋！
3月28日8点在花城广场、保利克洛维现场人头涌涌，很多上班的白领们拿出手机扫一扫关注保利房博会的微信，就马上拿到新鲜出炉的浓香茶叶蛋。
8点半，余英到达花城广场派蛋现场，引起一阵轰动。此前在微博知情会派蛋的市民表示，以为这只是开玩笑，没想到保利真这么做了。有人专门从体育西骑车过来领茶叶蛋。而现场的欢乐气氛，吸引了一旁的外国人上前“凑热闹”。
不过到现场的也传来不同的声音，有市民表示，“说好的茶叶蛋，怎么都是保利大都汇公寓的广告？” “我不要公寓，我要茶叶蛋！”
怒派10万茶叶蛋,用十万茶叶蛋撬起保利地产关注度
实际上，这是由保利地产广东公司董事长策划组织的“茶叶蛋”营销事件。在大家大谈互联网思维的时候，余英和保利用实际行动表示，他们一直在做这件事。
起先，余英只是在看电视时看到一则消息说，大陆人吃不起茶叶蛋。平时爱玩微博的他，一气之下发了一则微博；“妈的！我准备自费卖10万个茶叶蛋，在珠江新城的花城广场免费派送，一人一个，台湾同胞特惠，一人两个！”
余英要派10万茶叶蛋的消息一发出，马上赢来一片围观，随后一众官方微博、媒体微博都在应和，不断为余英和保利的“茶叶蛋”造势，有质疑余英派蛋只是噱头，有分析要派10万个蛋的数据，也有调侃余英炫富成功……。但不论如何，这已经达到了预热的效果，到了周四下午，造势已经到达顶峰，关于余英要派茶叶蛋的微博，就有1万多条。
“一开始并没有想到营销，就想到送茶叶蛋。”余英告诉编辑，“后来一想，送这么多茶叶蛋我一个人也干不了，得让大家帮忙。可这帮人是搞营销的，肯定就想塞点东西进去。”
周五8点半，余英一出现在花城广场，便被各路媒体包围，而余英在派蛋的同时也不忘宣传项目，据统计，关于余英的实时微博899条。
派蛋现场
保利地产广东公司董事长余英现场派蛋
领茶叶蛋的小白领们
为了满足年轻一代白领的好玩、好潮的心理特征，保利特意举办此次活动。保利本次大派茶叶蛋，背后是保利大都汇的开盘销售。该项目位于汉溪长隆，主打30—67平精装公寓，消费人群正好是CBD的白领。从这次事件来说，营销本身花费不多，却准确瞄准周边上班的白领，既做到了精准定位，又赚足了眼球。
但是，凤凰房产3月29日报道：昨天上午，余英果然如约来到珠江新城花城广场派茶叶蛋，并伴随着一大批媒体报道团队。据凤凰房产观察，“茶叶蛋”事件虽然在微信平台达到“刷幕”效果，但撇开地产界业内人士的关注，普通买家层面却知者了了，很多接到茶叶蛋的市民有些不明所以，本想通过茶叶蛋加微信的程序也很快被跳过。保利克洛维、花城广场的派蛋现场热度一般，甚至中途出现了城管清场的尴尬。
保利高层亲自压阵
除了余英，保利地产董事长宋广菊也出现在派茶叶蛋的队伍当中，只是看到大群的记者后，她就马上摆摆手，转身就走了。但是余英还是全程面带笑容向每一位慕名前来取蛋的白领，递上包装好的热腾腾的茶叶蛋。每一个细节，这一次保利都做的很到位，包括了现场的宣传画报，包装袋上的二维码，让人感觉整个营销活动准备挺充足。
保利派茶叶蛋是伴随着项目宣传的，“码上有蛋”才是真正目的。不过显然余英起来派蛋的时间已经有些晚了，9点左右正是白领匆忙赶回办公室的时间，半小时后，本来要扫码才送一只的茶叶蛋，已经可以随意领取了。余英不失时机在媒体面前大力宣传保利大都汇：“项目毗邻汉溪长隆地铁站，白领买这里上班绝不会塞车迟到。”
拿“茶叶蛋”做营销噱头，白领并不买帐
凤凰房产在珠江新城几个派送茶叶蛋的地点观察看到，保利克洛维是人气最少的，几乎没有什么人主动上前，更没有白领有空听派茶叶蛋的保利工作人员解释“码上有蛋”。因此很快，这个点就可以自由领取了，派蛋的目的—扫码获取客户数据—宣告失败。
茶叶蛋遇上城管叔叔,“派蛋大使”被迫撤场
而在珠江新城另外一个派茶叶蛋的地点，珠江新城地铁站B1出口，很不巧的遇上了城管执法路过。当然保利员工不是顽固的小贩，友好的打过招呼后，在城管目送下，保利员工拿着一箱箱的茶叶蛋，转移阵地继续派去。凤凰房产还留意到到了中午饭时间，还有白领经过派茶叶蛋的地点成功领取茶叶蛋，看来，茶叶蛋对于白领人群的吸引力还真是一般般，凤凰房产猜测，如果把10万颗茶叶蛋换成十万杯星巴克咖啡，效果或许就另当别论了，只不过，那样的话，营销成本就要二三十倍计了。
互联网思维不只是自嗨
万达之前在学习互联网思维，昨天上午，保利地产在广州CBD试水，用十万枚茶叶蛋，玩了一把事件营销。余英先在微博上大力炒作派送茶叶蛋，结合其他网络媒体在当天全程追踪报道，竭力让事件沸腾起来。业内沸沸扬扬，但现实中场面却不算热闹。
或许开发商还不太了解白领的生活追求，一颗茶叶蛋并不能使太多的白领停下脚步送去微信的关注。其实也不难想象，喜欢大都汇的上班族未必就钟意茶叶蛋，余总，下次在CBD搞事件营销，来杯COSTA或者STARBUCK可能更有诚意一点哦！
恒大冰泉事件营销
恒大冰泉横出世始末
11月9日的亚冠决赛，恒大足球队悄然穿上了印有“恒大冰泉”字样的新球服，中央五台和广东卫视的比赛转播间隙，时长5秒钟的恒大冰泉广告频繁播放，而在赛后恒大集团的庆功表演上，“恒大冰泉”广告牌，成为舞台的背景，出现在最醒目的的位置。
赚足眼球之后，11月10日，恒大集团这才召开发布会宣布恒大冰泉面市，一瓶350ml的恒大冰泉，卖价3.8元。
“恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水，”恒大集团副总裁刘永灼在发布会上誓言旦旦，而当天到会的除了刘永灼，还有吉林省白山市副市长陈耀辉，新任的恒大矿泉水集团的董事长潘永卓，里皮、郎平、菲戈、耶罗等明星大腕也悉数到场，但备受瞩目的许家印却并没有出现。
事实上，自从恒大足球大出风头之后，许家印就一直选择隐于幕后。今年55岁的许家印1958年出生，属狗，按照黄历属相所云：“2013年年运亨通、紫气东来，凡事能逢凶化吉，得贵人相助。”而今年的恒大无论是在地产、足球，抑或是冰泉确实一路顺风顺水。
虽然隐于幕后，但许家印对于恒大版图的发展仍然了然在心，据恒大矿泉水公司内部人员说，有关恒大冰泉的会议每天都会做成记录，呈交给许家印过目，而这些记录“大到品牌战略定位，小到水瓶的包装、形状”。
突击面市
恒大冰泉悬念爆炸式的营销手法，无疑将成为近年新商品发布的一个经典案例，但喧哗背后鲜为人知的是，恒大冰泉从立项到面市，只经过了短短不到3个月时间，可谓突击面市。
据了解，2013年9月，恒大集团与吉林省白山市方面在长春签订合作协议，由恒大集团投资100亿元，在白山市及其辖下靖宇县、抚松县，开发千万吨中高端矿泉水项目，恒大随即收购了当地年产40万吨与80万吨的两座水厂。
值得注意的是，对于进军矿泉水的动作，恒大集团刻意没有声张。“最初的信息，整个恒大集团一开始只有核心的不到20人知道。”一位恒大集团内部人员透露。
直到10月初，恒大内部员工才知道恒大进军矿泉水。当月，恒大矿泉水业务部门开始在恒大集团内部招聘人才，但当时恒大矿泉水现在使用的“恒大冰泉”这个名称仍然不为人知。
据获悉，“恒大冰泉”这个名称是在10月份才真正定下来，“当时开了一个星期的会，专门讨论水的名称和包装，参加会议的只有不到30人，属于矿泉水业务的核心人员。”一位参加过恒大冰泉命名会议的恒大员工透露。
而在水源地所在的白山市，查阅抚松县工商行政管理局资料发现，“抚松恒大长白山矿泉水有限公司”直到2013年11月5日才注册，此时距“恒大冰泉”正式面市只有短短5天，资料显示恒大长白山矿泉水有限公司的法定代表人为史俊平，注册资本为2000万，经营范围是“用于矿泉水项目建设（不准从事生产经营活动）”。
直到恒大面市前夕，恒大矿泉水集团才正式建立，而其高层组建也颇为仓促，其董事长潘永卓，之前是恒大地产老臣，曾经在恒大多个地区担任过负责人。而在白山市恒大冰泉的水源地，则由集团总经理史俊平负责，而史俊平之前也是长期从事地产业，所以集团又从外面高薪挖来副总经理杨华峰主管物流，另据记者独家获悉，目前有另一位副总经理正在办理入职，而这位副经理之前在国内知名饮用水公司任职，此来主管营销。
从现在来看，恒大冰泉的面市，确实是在赶着亚冠夺冠这一契机。据了解，亚冠夺冠当晚的庆祝晚会只准备了不到一个月的时间，而11月10日的恒大冰泉面市发布会，恒大内部的公关宣传员工直到10月8日才知道有这个计划。
事实上，在外界看来，恒大冰泉的面市营销更像是一场赌博，如果恒大足球当晚输了，恒大集团有没有准备第二套方案？事实上，据参与组织恒大晚会员工透露，无论输赢，恒大集团的庆祝晚会都会如期举行，“没有第二方案，我们的想法是，无论输赢，这都是恒大足球在亚冠的最好成绩。”上述人士说道。
恒大冰泉30天签下57亿元订单矿泉水行业或面临洗牌
2014年1月12日，全国超过3000家经销商汇聚广东清远恒大世纪旅游城，参会代表挤满了面积超过1000平方米的恒大冰泉订货会，签下超过27亿元的订单。2013年11月10日，从恒大集团宣布推出“恒大冰泉”这一款高端矿泉水产品至今，在跨度仅为30天的时间里，累计签下的订单已经达57亿元。同时，
恒大冰泉铺货网点30天超20万元，未来将每天以8000家的速度增长，2014年的销售目标超过百亿，2年后为200亿元，3年后为300亿元。
这一组数据足以证明，恒大冰泉创造了中国矿泉水行业的奇迹，而在不久的将来也将推动整个行业格局的重新洗牌。
选取长白山优质深层矿泉
力推“一处水源供全国”模式
2013年11月9日，首次身披“恒大冰泉”新球衣的恒大球员在亚冠夺冠，引起全球观众的注意，更使得“恒大冰泉”这一品牌一举成名，由此成为了人们所津津乐道的谈资。
在恒大矿泉水集团正式宣布进军矿泉水产业之后，全媒体立体式多方位的“轰炸式”营销随之而来，而对公众而言，对恒大冰泉的认识，更多则是大名鼎鼎的恒大地产。素不知，恒大冰泉不仅是恒大地产的新品牌、新业务，除了有良好出身之外，身后优秀的品质和理念更是闪光点。
众所周知，欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山以及中国长白山被公认为世界三大黄金(1300.00, -3.50, -0.27%)水源，符合世界严格的欧盟矿泉水水质标准。恒大矿泉传承恒大集团的文化理念，以质量和诚信为宗旨，精选长白山银龙泉为水源，引进世界上先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障天然矿泉水的高品质。
据介绍，恒大冰泉源自的深层矿泉是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属珍稀的火山岩冷泉。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素，偏硅酸含量较高，pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水。
据世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。
北京经销商赵先生表示，灰霾天气让人们增强健康意识，对健康饮品的需求明显增加，恒大冰泉在业内树立起了安全天然健康的形象，产品前景看好。
值得一提的是，据第六次全国人口普查数据统计，恒大冰泉水源地附近的长白山靖宇县，百岁以上老人占比是全国平均水平的3.6倍，足以证明恒大冰泉的品质有着天然的保证。为了保证品质，恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”的模式，保障每一滴水均来自长白山。
据了解，恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。此外，恒大冰泉还计划在北上广深等一线城市、直辖市、省会城市等核心商圈地标性高端商场设置产品4S品牌展厅（满意satisfaction,服务service,速度speed,诚意sincerity）；在全国超过130个城市、逾200个项目、
各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店；并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。
打亲民牌锁定高端市场
目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，而恒大冰泉取自优质长白山水源，为了保障产品优秀基因的传承，甚至不惜推行“一处水源供全国”，定位高端的产品路线。
作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，随着人们生活水平的不断提高，对健康安全的需求也随之不断提高，而水又是生活必需品，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。
而这并不意味着恒大冰泉远离群众，虽然恒大冰泉以高端树品牌，但其却以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉的建议零售价仅为3.8元。
天津一位经销商表示，从渠道反馈的情况分析，恒大冰泉很好地填补了其代理的矿泉水产品的高端品牌空白，对于这类矿泉水可以说是期待已久。恒大冰泉在华北地区急剧升温，需求量巨大，明年订货额还要翻番。
问题：
1、从这两个案例中你认为他们的事件营销是成功的还是失败的，为什么？
2、当事件营销的效果不理想时，该如何进行改进？
3、有哪些至关重要的因素促成了事件营销的实现？
4、经过前面的讨论，你对事件营销有什么样的认识？