戴尔公司客户关系管理

合肥工业大学

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尔

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客

户

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系

管

理

案

例

分

析

2013年10月31日

目录

摘要 (3)

引言 (3)

一.公司简介 (3)

二. 戴尔客户关系的背景 (4)

三、戴尔公司成功之道 (4)

四、戴尔公司客户关系管理实施战略 (4)

4.1、客户识别 (4)

4.2、客户忠诚 (4)

4、3 戴尔客户关系管理的相关技术 (5)

五、戴尔客户关系管理的分析 (6)

5.1 戴尔对客户的管理制度和策略 (6)

5.2戴尔客户关系管理的优势 (6)

六、与案例相关的理论 (7)

6.1 客户价值识别理论 (7)

6.2 客户忠诚理论 (7)

七、结论 (7)

八、总结 (8)

参考文献： (9)

【摘要】

随着中国企业信息化程度的提高和市场化进程的加速，利用客户关系管理量化和流程化客户管理，已成为中国企业提升自己竞争力的一大选择。越来越多的中国企业认为，能否建立一个具有弹性和高效的客户关系管理系统，成为增强客户忠诚度、提升自身核心竞争力的关键。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在可以预期的将来，我国企业的信息交换成本将会降低，这将进一步推动互联网、电信业的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电信的结合，使得企业以统一的平台面对客户。20世纪90年代提出的客户关系管理理论，经过十多年的发展，逐渐成熟起来，开始被越来越多的企业所关注。随着经济一体化的加快和竞争的加剧，企业已经逐步由传统的，以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式，向以客户为中心、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约式经营管理模式转变。

【引言】

现代市场竞争日趋激烈，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化正瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。客户关系管理也就显得尤为重要。客户关系管理是现代电子商务活动的核心部分，对客户关系管理的重视是现代市场营销理念和商业运作方式转变的结果。客户关系管理具有广泛的市场价值和研究价值。而数据挖掘的出现，让决策者可以有效的总结规律，提高效率。只有企业能真正懂得利用客户关系管理,才可以指导企业高层决策者制定最优的企业营销策略,降低企业运营成本,增加利润,加速企业的发展。客户关系管理是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对服务进行改进和提高以满足客户需求的连续过程，而戴尔作为生产电脑这一行业来说，市场竞争日趋激烈，在这种情况下增加企业销售额就成为首要问题，通过把握客户消费心理，重点培养客户忠诚度满足客户个性化需求来增加企业销售额。

一．公司简介

戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立.戴尔电脑总部设在美国德克萨斯州奥丝登(Austin)，戴尔公司是世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。全球领先的IT产品及服务提供商戴尔公司,致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。戴尔在全球的产品销量高于任何一家计算机厂商主要是受益于独特的直接经营模式，戴尔也因此在财富500强中名列第25位。戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务。

二、戴尔客户关系的背景

在当今竞争如此激烈的计算机电脑市场，像外国的戴尔，惠普，三星，索尼东芝等以及中国的电脑巨商联想，早已入住中国多年，在中国市场也早已分得自己的一杯羹。而年轻的戴尔作为后入住中国市场的电脑生产商，又是如何能在这

样的环境下驻扎下来，并且在中国市场拥有自己的客户群呢。这在很大程度上得益于戴尔实施的CRM模式。

三、戴尔公司成功之道

戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。戴尔公司始终以客户为中心，通过不断的努力，完善内部流程，加强团队的服务能力，为客户提供满足购买需求的一站式服务，使客户体验进一步得到提升。

四、戴尔公司客户关系管理实施战略

4.1、客户识别

（1）了解客户，认识客户。

包括客户的年龄、工作性质、阶层、对价格的敏感程度以及和企业展开交易的意愿的高低。戴尔认为建立客户关系的关键就是增加接触点，多了解客户，与客户打交道。

（2）客户价值

分析客户的价值，分为只买一次的称为一次型客户，这类型的客户不用花多大的功夫；T型客户，这类型客户不关心价格也不愿意与企业建立关系，这两类型的客户不用花多大的功夫。R型客户，这类型客户特别重视关系，但又是对价格不敏感的客户，这类型的客户要特别花功夫。因此，根据客户的状况分配不同层次的营销人员。

（3）争取客户

从R型客户中选出来的大客户，一个可以顶几十个或几百个T型客户，或许会派一个组去负责，专门为这个大客户服务。我们不仅要注重客户的数量而且注重客户的价值。

（4）保持客户

企业应使员工端正对待客户的态度，了解客户是企业重要的一员，是企业的赖以生存的希望。因此，员工应当帮助客户解决问题，努力使客户都能成为老客户。最后，客户投诉管理也是客户关系管理过程中不可忽略的重要方面。

（5）客户留存策略

对客户实行登记购买策略和调查问卷策略，尤其是对丢失的客户做分析，不仅可以了解客户的需求，而且可以从分析中得到需要改进的信息和建议，使客户对企业越来越满意，从而建立企业的客户忠诚体系。

4.2、客户忠诚

1、为企业创造忠诚购买者

戴尔公司不仅仅是通过广告的方式来宣传他们公司的理念以及他们产品，他们还通过调查问卷的方式来向消费者提供知识服务——让你更能了解所选电脑的功能，你还可以根据你的需求进行基本系统自选配置，同时还可以详细地了解戴尔的保修服务的范围以及条件，这种便捷的方式既能全面满足客户个性化的潜在需求和欲望，又能不断地获得客户的知识反馈，进而不断改进经营策略。再者，戴尔公司这种给消费者自选、向消费者介绍新产品，灌输新概念，将产品与消费者在知识结构上建立稳固关系的方式，吸引了不少新的客户来尝试新事物，留住了大部分老客户。

2、基于客户关系的忠诚体系

要争取有价值的客户，企业应该想办法建立一个客户忠诚体系。具体的实施方案如下。

（1）成立客户俱乐部，加强客户间的互动交流。

（2）做客户回馈卡，有了积分客户可以得到很多的回馈，让客户享受到额外的收益。

（3）回馈客户奖券或礼券，增加客户对企业的满意度。

（4）做一个客户杂志、报纸或者给客户写几封信，告诉客户企业发生了什么事情，加大跟客户之间的沟通。

（5）邀请客户参加一些特殊的事件，找机会去跟客户建立和加深关系。

（6）建立自己的呼叫中心或到呼叫中心买几个座席，让客户在需要的时候找到你。

3、客户关系修复

企业要做好客户投诉管理，这是很容易被忽视的一点。哪怕企业人手很紧，也要找专人负责客户的投诉。因为一方面是能够维系客户关系，另一方面也可以发现机会。从投诉记录里面，可能会发现新产品的创意，或者内部业务流程要改造的地方。并且所有投诉而被友好对待过的客户，他对企业的忠诚度要超过那些对你很满意，但与你没有发生过比较深入冲突的客户。所有的企业都会犯错误，重要的是犯了错误要改正。我们每个人都会原谅这样的企业，喜欢甚至是吹捧这样的企业。

企业要定期测量客户的满意度。可以用一个简单的问卷调查一下，客户对企业的产品、人员、服务等各个方面的满意度。做一个这样的调查，无形中会让企业有一个努力的方向，就是让客户越来越满意。尤其是工业品企业一定要对丢失的客户做分析，从分析里面得到改进的信息、建议和想法。

4、3 戴尔客户关系管理的相关技术

许多软件公司同专业咨询公司合作，开发出一些适合于大中型企业的CRM 软件，它的基本功能包括销售、市场、客户服务、电子商务四个部分，有的软件还包括了合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理等。

在销售环节，CRM软件从报价、订货一直到给付佣金，可以使销售人员通过桌面电脑、笔记本电脑甚至掌上电脑随时得到生产、库存、订单处理的有关信息，同时也可以对客户资料与合同进行全面管理，随时随地与客户进行业务活动，从而在一定程度上实现了销售自动化，使销售人员将主要精力集中在开拓市场上，

也使决策者能够预测到全球范围内市场的风云变幻，将企业的运营维持在最佳状态。

在市场营销环节，CRM软件提供了一个市场营销自动化解决方案，它包括的功能有：基于web的和传统的市场营销活动的策划和执行;客户需求的生成和管理;预算和预测;宣传品的生成和管理;产品及竞争对手信息的汇总对有购买意向的客户进行跟踪、分配和管理等等。这些功能可以帮助企业实施针对性强、效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多和更有利可图的用户。

在售后服务环节，CRM系统可以帮助企业提供有竞争力的售后支持、修理和维护服务。它包括纠纷、次货和订单的跟踪现场服务的管理记录发生过的问题及机器解决过程;维修人员的预约、调度和派遣;备件的管理及其它保障服务请求及服务合同的管理服务收费自动核算等功能。它允许客户选择电话、Web访问等多种方式与企业联系。

CRM系统融会贯通的交流渠道，客户不论通过哪种方式与企业联系，都能在最短的时间内得到统一、完整和准确的信息。同样，企业与客户打交道的各个部门也能随时得到与客户相关的资料，真实和全方位地了解客户。

CRM系统还拥有强有力的客户智能，对所得的客户资料进行分析和处理，使企业能够根据客户的特点提供服务;又能对客户的赢利性进行评估，从而使客户的满意度和企业赢利都能得到提高。我们的企业可根据自己的实际情况选择相应的CRM软件来实现客户关系管理。

五、戴尔客户关系管理的分析

5.1、戴尔对客户的管理制度和策略

（1）.企业内部原来分散的各种客户数据形成正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；

（2）.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；

（3）.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与酒店联系都能得到满意的答复，因为在酒店内部的信息处理是高度集成的；

（4.）客户与戴尔公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；

（5）.戴尔充分利用客户关系管理系统，准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。

5.2、戴尔客户关系管理的优势

（1）.有助于降低企业生产成本，增加企业收入

在降低成本方面，戴尔客户关系管理使服务过程简单化，大大降低了以往服务所耗费的不必要费用。并且，由于客户关系管理使戴尔与客户产生高度互动，可帮助戴尔实现更准确的客户定位，使戴尔留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，发现客户的潜在需求，实现交叉服务，可带来额外的新收入来源。

（2）有助于提高企业的业务运作效率

由于信息技术的应用，实现了戴尔公司内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使戴尔内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省酒店开发客户、推销服务的周期，降低投入成本，对提企业的经济效益大有帮助

（3）有助于保留客户，提高客户忠诚度

客户可以通过多种形式与酒店进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的服务，而且企业可以根据客户的不同消费记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业合作

（4）有助于戴尔进一步拓展市场，争取更多的客户

客户关系管理具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。戴尔已有一定数量的客户群，能对客户的伸层次需求进行研究，带来更多的商业机会。并通过客户关系管理过程产生了大量有用的客户数据，加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。

六、与案例相关的理论

6.1 客户价值识别理论

戴尔公司运用客户识别理论中的客户价值识别、客户保持、客户争取和客户价值细分来区别对待客户，其对客户类型的划分类似于客户价值矩阵中的铅质客户、铁质客户、黄金客户与白金客户的区分，它把客户价值分解为当前价值和客户增值潜力两部分，旨在牢牢留住对公司最有价值的客户，并把那些有潜力的当前低价值客户在未来转化为高价值客户，与有价值的客户建立稳定的长期双赢的关系，把那些无论是现在还是将来都对公司无利可图的客户转向竞争对手，从而最终达到以合理的代价实现最大的公司总体利润。

6.2 客户忠诚理论

戴尔公司提供给客户优质的产品和服务，保证了客户的认知价值；戴尔让客户在网站上了解产品的相关信息和配置，使客户根据自己的意愿选择配置，这种便捷和新颖的方式让顾客感到满意；公司为争取有价值的客户建立忠诚体系，实施一系列的措施来让顾客满意，保持老顾客，从而达到使顾客对企业忠诚的目的。当客户关系出现问题时，客户关系修复也是保持客户忠诚十分重要的因素，能巧妙、及时地处理好与客户的关系，解决好客户遇到的问题对顾客对企业的精神忠诚起着很重要的作用，戴尔公司就在客户投诉管理方面做得很好，从而使其“以客户为中心”的理念发挥到了极致。

七、结论

实施客户关系管理是一项系统工程，必须全面、正确理解客户关系管理所包含的内容，想要实现企业与顾客建立长期稳固的关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。

企业与顾客的关系是客户关系管理的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，客户关系管理就成了无源之水，无本之木。

要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，使客户感觉到这个交易过程是平等而公平的，并与关联企业在所追求的目标在认识上取得一致。

在公司内部的管理中，高福利并不一定能实现企业与员工的良好关系，只有真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。

而戴尔虽然在其产品的外观和性能上与惠普和联想等品牌机子比起来并无多大的优势，但其凭借自己的独特的营销模式和对客户关系的管理模式赢得了市场，赢得了消费者的心。可见企业在市场上的竞争，并不仅仅是产品的竞争，品牌的竞争，更是考验着企业对客户关系管理的能力的竞争，是企业如何更好的认识客户、识别客户、争取客户、保持客户的竞争。

八、总结

利用好这些客户的能力并不是一件容易的事情。至少，在与客户的合作中，企业必须抓住四个基本现实：必须与客户进行积极、坦诚和持续的对话；鼓励客户联盟；鼓励客户差异；与客户重建个性化的体验。于此同时，公司还需要完善一些传统的市场机制，如定价和交易系统，以便对顾客的新角色迅速做出响应。

①一个好的企业应该以互惠的方式来为顾客创造价值，无论在一个实体商店、一个目录企业还是一个电子商务网站中，企业都必须竭尽所能为顾客提供可行的解决方案以满足其需求，真正尊重他们，与他们进行情感上的交流。最后，企业可以让所有的产品数据实现同步化，通过相连的数据库和应用软件过滤相关信息，并将过滤后的信息以一种协调的、有意义的形式传递给顾客。这种同步化带来带来的不仅是更强有力的客户关系，更多的销售额，而且可以提高运营效率。进而达到企业利润最大化的最终目标。

参考文献：

【1】. 宜晨主编,Visual Basic6.0中文版实用培训教程,电子工业出版社. 【2】. 何荣勤主编，《CRM 原理.设计.实践》第二版.电子工业出版社. 【3】.《卓越的客户关系管理》 Bryan Foss 著.

【4】.《数据挖掘及其在客户关系管理中的应用》张喆著复旦大学出版社 2007年.

【5】.《面向供应链的客户关系管理》胡理增著中国物资出版社 2007年. 【6】.《与客户合作的能力》 C.K.普拉哈拉德文卡塔姆·拉马斯瓦米

【7】.《零售业的旧基石》伦纳德·L·贝里

【8】.《选择同步化而非同质化》莫汉比尔·索希尼

【9】.《服装企业客户关系管理》宁俊

【10】.《客户关系管理理论与软件》陈明亮