同仁堂品牌销售分析
品牌营销结课论文
题目百年企业之同仁堂
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2012年 12月 22日
百年企业之同仁堂
1. 企业概况：
同仁堂，是提起中药，许多人都不约而同会想到三个字。同仁堂（原名同仁堂药室，同仁堂药铺）是乐显扬创建于中国清朝康熙八年（1669年）的一家药店。其服务宗旨是“修合无人见，存心有天知”。是国内最负盛名的老药铺。历经数代、载誉300余年的北京同仁堂，如今已发展成为跨国经营的大型国有企业--同仁堂集团公司。其产品以其传统、严谨的制药工艺，显著的疗效享誉海内外。1991年晋升为国家一级企业。1998年，中国全国总工会授予同仁堂“全国五一奖状”。1997年在上海证券交易所上市。2006年同仁堂中医药文化进入国家非物资文化遗产名录
理念：历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的古训，树立"修合无人见，存心有天知"的自律意识
企业目标：以高科技含量，高文化附加值，高市场占有率的绿色医药名牌产品为支柱，具有强大国际竞争力的大型医药产品集团。简称"三高一强"。
企业使命：弘扬中华医药文化，领导"绿色医药"潮流，提高人类生命与生活质量。
管理信念：同心同德，仁术仁风
产品：桂圆阿胶、大枣阿胶、枸杞阿胶、蓝莓阿胶、北京同仁堂洋參樟芝膠囊、海洋胶原蛋白肽、北京同仁堂五味樟芝膠囊..、破壁靈芝孢子粉膠囊、安宮牛黄丸(6丸裝)、安宮牛黃丸(單丸裝)等等
2. 宏观环境分析
政治与法律因素：医药行业是关乎民生的一个重要行业，受到国家的高度重视和关注，为促进医药行业的发展，国家先后出台了一系列政策，比如《健康中国2020发展战略》、《医药工业“十二五”发展规划》等
经济因素：一方面国内处于经济改革时期，经济负担较重，行业调控偏紧，消费需求多元化，市场竞争加剧。另一方面国际世界经济复苏前景稍见低迷，外需不振导致医药出口下滑，中国医药行业受到相当大的冲击。
社会与文化因素：根据国家人口计生委监督数据预测，到2015年，我国人口总量将超过2亿，中国老龄化问题突出，医药刚性需求巨大。
技术因素：为确保医药安全，树立企业品牌，国家药品监督管理局与国家发改委等多个部门协商，推动企业积极进行新版药品GMP认证。
3 微观环境分析
3.1外部因素：
新药价改革的影响，国家及省委出台关于对药品价格的意见，对医疗保险目录品种的价格管理主要是以降为主
消费者对各类卫生服务有自己的主观偏好
中西和西医在中国消费者心中的不同地位
中国政府的大力支持，全国包括12个国家重打科技研发专项，其中一个就有同仁堂
供应商和购买商的议价能力不断提高，而且同行业竞争压力不断增大
3.2内部因素：
同仁堂有200多个品种的中药成分，公司生产20多个剂型。
同仁堂步入生物技术制药领域，同时进军医药化妆品行列
医药价格下降，毛利减小
形成了统一的店面管理
3.3产品的销售盈利情况：
4 品牌销售策略
4.1产品营销策略：
产品：在同仁堂一线品牌仍然保持较高增速的同时，公司如今把二线品牌特别是“同仁堂阿胶”、“西黄丸”以及“坤宝丸”等等定义为“重点培育品种”，以期望更进一步扩大市场。
价格：同仁堂药店都是统一定价，咋爱价格上缺乏灵活性，但也可以让消费者能够放心购买药品，另外也会特价销售
渠道：已经建立了一套完整的进货系统，各个分店只要上网就能得到自己所需要的药品。另外，要顶基本上都是零售，有固定的客户群，与一些企业或者部队建立了良好的合作关系
促销：实行专家坐堂，在特别的日子也会搞促销。另外会进行健康知识普及的促销宣传活动，并印制本药店宣传卡。
4.2品牌释义;
"同仁堂"商标的设计意图：在有着悠久历史文化的中国，龙是至高无上的象征，北京同仁堂数百年的制药精华与特色是：处方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著，因而在国内外医药市场上享有盛名。本商标采用两条飞龙，代表着源远流长的中国医
药文化历史，“同仁堂”作为主要图案是药品质量的象征；整个商标图案标志着北京同仁堂是国之瑰宝，在继承传统制药特色的基础上,采用现代的科学技术,研制开发更多
的新药造福人民。
4.3品牌概况
(1)品牌印象
有进三成的消费者认为同仁堂品牌的质量好，产品品牌形象好，被亲朋好友推荐的几率比较高，这也表明，“口碑”在品牌形象建设中的作用之大。其他在价钱和售后服务方面也受到比较多的受访者认可。
(2)品牌信赖度 品牌信赖度
一般14%比较信赖49%太不信赖1%不太信赖
2%
非常信赖
34%同仁堂品牌印象21.14%
26.28%11.43%17.15%
24.00%
0.00%
5.00%10.00%
15.00%
20.00%25.00%30.00%品牌形象好 产品质量好 价格合理 售后服务好 推荐率高
(3)品牌美誉度
从同仁堂创立至今，所获奖项已超过157个，特别是在2006年，同仁堂通过国务院批准列入“第一批国家级非物质文化遗产名录”，其社会认可度，知名度和美誉度更加提高。在消费者心中，对于其满意度也随着同仁堂的认可度、知名度和美誉度的增加而增加
(4) 品牌市场占有率
同仁堂的拳头产品在北京市场上仍然占据着很大的市场，但是其他产品市场占有率很低。例如，按照集团公司董事会对药材公司的发展定位，药材公司要努力提高医疗单位饮片销售客户占有率，利用同仁堂品牌的影响力，发挥生产基地品种权的优势，借助国家整顿医疗市场的时机，增加医疗客户的数量，提高医疗市场占有率，使药材公司的医疗客户网络达到50%。
(5)品牌定位
同仁堂在家族企业时期经营得大多是贵重药品，品牌形象定位于“仁德而又高贵”，同仁堂在这个定位上做得很好，品牌特征比较鲜明。多年以来同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹一、安宫牛黄丸等许多优秀的药品，并日.涉及营养保健、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务等等、。这些都是适应了患者的需求，所以才能获得发展
(6) 品牌延伸
同仁堂在中药价格上并没有优势，，此次医改出台的目标之一就是降低药价，这对于一直坚持“品位虽贵必不敢减物力”的同仁堂完全没有价格优势。此时，同仁堂对旗下健康产品、中药材种植等副业开始重视起来。在与北京同仁堂健康药业股份有限公司总经理俞俊谈话时他表示同仁堂健康药业公司有上百种保健食品正在研发，同时还有中草药化妆品等也将大力推广。
5 出现的问题
(1)因为假冒伪劣产品，让消费者对同仁堂降低了信任,比如说：打着“同仁堂”名号、标着“纯天然中
草药配方”的化妆品汞含量达到了9755ppm，超标近1万倍。再比如说：王先生于4月8日在员村三横路一家药房买了一盒“京制牛黄解毒片”，一直到4月12日早上准备服用药片时才发现药瓶外包装上的生产日期竟然是“2012.12.31”。
（2）对保健品虽有涉足，但是产品研发和营销跟不上。正宗的同仁堂是北京的老字号，旗下生产化妆品的公司叫作“麦尔海”，并且在官方网站上也发表了关于“一枝春”“医圣”的某些化妆品的伪劣声明。另外对于这些药用化妆品和身体保健品，它的品牌知名度很低，产品更新换代慢，产品的创新和品牌更新换代更不上时代的步伐，满足不了广大消费者的需求，跟一些大品牌相比没有什么地位。
（3）业务、地域和人群三方面定位不够明确。比如说，虽然产品有自己的一个明确定位，但是对于产品服务的某个人群并没有明确说明；虽然有很多分店，但是在一些特大的城市，店面的规模不够大；虽然几乎每个药店都有自己专门坐堂的医生，但是仍然满足不了消费者的需求。
6 解决之道
（1）在重要的城市建立自己的营销公司，扩大市场控制范围，完善销售渠道，建立自己的省际合营经营公司，控制产品的质量，确保开设分店的盈利能力。
（2）加大品牌广告的宣传力度。通过广告的宣传强化消费者对同仁堂品牌的意识，可以分为三个步骤：首先，对中老年消费者宣传；其次，对年轻消费者宣传，可以在学校发放一些赠品；最后，面向所有的消费者在电视上进行广告宣传。
（3）定期对药店员工和领导进行培训。提高员工的整体素质，进而提高产品在广大消费者心目中的形象。可以分为几个部分：对基层员工培训；对中层管理者培训；对高层管理着培训。提升他们的管理能力、处理突发事件的能力等等。
(4)制定一店一策品牌销售模式。对于全国扩张和大城市的连锁药店来说，可能会面临不同的购买群体和不同的消费水平的城区，因此有必要根据地域的不同采取不不同的品牌营销模式。在店面的品种选择、优惠程度、提供的服务等方面采取不同的思路，采取不同的经验思路和产品差异化的思路。
（5）产品销售手段应多元化。药店的销售途径不应单一，只靠店面，坐等客人，应与网上销售、会员制销售相结合，同时提供多多坐诊医生，提高客流量。
（6）运用供应链管理思路，适当降低成本，从而合理降低产品价格。虽然同仁堂的信誉很高，但是价格仍是消费者关心的问题，同时也是企业之间竞争的一个关键砝码，应寻求渠道，找到性价比最优的产品，在确保质量的同时，与上游供货商制定有效成本的措施，减少流通环节数量，以利于降低成本。
7 总结
同仁堂作为中国的百年企业，和云南白药一样在中国有着同等重要的地位，老产品、老字号能够发展到今天很不容易，面临着现今的各种挑战，这些老企业要不断进行产品创新、理念创新、品牌创新，只有跟上时代的脚步，满足消费者的需求，企业才会有更好的发展。这是一个老品牌，老企业，老故事，希望它能坚实自己的脚步，融入更多新的概念、新的活力。
目录
1 企业介绍
2 宏观环境分析
3 微观环境分析
4 品牌销售策略
5 出现的问题
6 解决之道
7 总结