国家形象的内涵功能之辨与中国定位探讨

潘一禾 国家形象 的内涵、功能之辨与中国定位探讨

PAN Yi he :Content of Nati o na l m I age ,Functiona lity D i f ferences and the O ri e ntation of Ch i n a

收稿日期:2010-12-20

基金项目:教育部2009重点课题 国际传播的理论、现状与发展趋势研究 的成果之一。

作者简介:潘一禾(1959-),女,浙江杭州人,浙江大学国际与文化学院教授,博士生导师。著作有 生活世界中的民主 文化与国际关系 西方文学中的跨文化交流 等多部,主要从事政治与美学、世界文学、跨文化交流方面的研究。

人文观察

国家形象 的内涵、功能之辨与中国定位探讨

潘一禾

(浙江大学国际与文化学院,浙江杭州310028)

摘 要:如果说中国的国家形象因为难得历史机遇而面临着新的提升空间,那么对国家形象内涵、功能和定位的探讨就更需要不同学科角度的深入思考。虽然一个良好的当代中国形象,可以借助强大的综合国力、依靠成功的国际传播策略来主动塑造和鼎力提升,但还需要以公共关怀、普遍参与的方式,鼓励各行各业对中国丰富多彩的符号、形象、意象和信息系列进行价值观上的深入理解和意义把握,并让这种价值层面的开拓与政治、经济、社会和文化实践层面和国际关系层面的公关工作相互联结起来。

关键词:国家形象;中国形象;国际传播

中图分类号:G201;G125 文献标志码:A 文章编号:1674-2338(2011)01-0075-06

近年来,有关中国 国家形象 的探讨和研究成果众多,相关专著有近百本,相关论文自1999年到2010年有近800篇,学科广涉法学、政治学、国际政治学、传播学、心理学、管理学、营销学、外国文学、比较文学、影视和动漫研究、文化产业研究等。有许多论述的焦点集中在中国形象的 国内佳、国外不佳 问题上。

所谓中国形象的 国内佳 ,是指我们希望向世界说明我国改革和建设的伟大成就,充分展示中国人民依法治国,建设社会主义法治国家的形象。孙有中就此评述说:的确,这是一个令中国人极为自豪和欢欣鼓舞的中国形象。但我们应该清楚,这个形象更多可称为中国的国内形象,是我们希望通过种种媒体努力要塑造的中国的国际形象;它同实际的中国国际形象之间可能尚存在很大距离。[1]例如,根据李希光等学者的考察,中国在美国的形象被严重扭曲。中国常常被描绘为 未来核战争的狂人 、 威胁美国和邻

国 、 民族主义在死灰复燃 、 偷窃知识产权的 海盗 和威胁全球经济的 奸商 、 践踏人权的 警察国家 等等。[2]

一 国家形象的定义与理解

如果说中国形象在海外不佳的主要原因是被美国等西方国家长期 妖魔化 ,那么中国各界必须积极应对和改变这种被动局面。2010年6月1日国家政府门户网站也发表新闻办主任的专题文章 抓住难得历史机遇、塑造良好国家形象 ,强调始于2008年9月的国际金融危机,既深刻影响和改变着世界,也深刻影响和改变着中国与世界的关系。一方面,国际金融危机暴露出西方国家存在的矛盾和问题,进一步引发人们对西方价值观念和社会制度的反思;另一方面,我国经济多年保持良好发展态势以及我国在应对国际金融危机中发挥的积极作用,使国际社会对我国的发展模式给予较大关注,一时间掀起了关于

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中国模式 的大讨论。当前,国际社会更加希望了解中国,更加希望倾听中国的声音,更加期待中国发挥建设性大国的作用。我国的国家形象面临着新的提升空间。[3]

但在进行国际舆论环境中的中国 国家形象 提升战略与策略之前,我们仍需从学理、历史和现实的不同角度反复思考一些基本概念和内涵。如我们首先需要对 国家 一词进行概念解析。张毓强在论文 国家形象刍议 中提出:在国际政治学中, 国家 一词有三重含义:韦伯学派、多元理论和马克思学派。韦伯学派认为,国家是具有主权的组织,能在其领土内依法使用有组织的国家暴力,并且具有垄断权力的实体;多元主义则倾向于关注某个具体时间作为国家领导者的个人;而马克思主义则从历史唯物主义的角度对国家进行阐述,认为国家是统治阶级用以实现自己统治的阶级工具。在国际法层面,往往强调的是国家作为 国际人格者 所具备的一系列特征:现代意义上的国家,在国际法上应具备四个要素:定居的人民、确定的领土、政府和主权。[4]由此可以看到,国际政治学的 国家 定义更注重国家的客观物质基础,如领土、人民、国家机器、社会制度等。问题是现实中的 国家 对于国内公民和国外公众来说,同时也是诸多感受、感知、印象、想象、联想,是诸多信息和符号的复杂集合。正如本尼迪克特 安德森对民族国家所下的定义,强调了国家的主观认同基础,认为 国家 也是一些 想象的共同体 。

现实与想象的跨时空结合体就必然是一个复杂的综合体。管文虎等几位学者在他们合著的 国家形象论 一书中是这样界定的: 国家形象是一个综合体,它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力,是一个国家整体实力的体现。 他们同时指出: 国家形象是国家力量和民族精神的表现与象征,是主权国家最重要的无形资产,是综合国力的集中体现。 [5]

孙有中对此界定提出质疑。他认为这一定义指出了国家形象的几个重要特征,但也存在明显的缺陷。一是等同了国家形象与国家力量,二是低估了内部公众与外国公众的认识差异。文章写道: 国家形象论 的作者们虽然注意到国家形象是人们对国家各方面表现的 评价和认定 ,但却将这种 评价和认定 简单地等同于 国家力量 、 民族精神 或 综合国力 。无庸置疑,综合国力的确可视为国家形象的基石,但将两者等同起来,正如将 形象 与 对象 等同起来一样,是不严密的。无论是国家的内部公众还是外部公众,都有可能错误地判断国家的综合国力。[1]由此,孙有中认为在界定 国家形象 之前,有必要先弄清 形象 一词的含义。按 韦氏大百科辞典 (W ebster s Encycloped ic Unabri d ged D ic ti o nary ,1994)的解释,形象最基本的三个含义分别是:第一,通过照相、绘画、雕塑或其他方式制作的人、动物或事物的可视的相似物;第二,通过镜子反射或光线折射而成的物体的图象;第三,大脑的反映、观念或概念。英文的定义很清楚地区别了 形象 与它所代表的 对象 ,二者具有相似性,但不可等同,后者通过物质的或心理的媒体获得再现。

西方学者科特勒(Phili p K otler)也是从这一角度进行概念界定的: 形象指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象。 [6]也就是说,形象是人们对对象物的主观感知。这种感知与对象的客观属性可能一致,也可能不一致。孙有中的论文举例说,我们习惯上自以为中国是一个 地大物博 的国家,但如果把巨大的人口包袱考虑在内,中国其实是一个资源十分贫乏的国家。

他的论文还指出:管文虎等作者虽然区别了 内部公众 与 外部公众 ,但并未注意到两者对国家形象的判断会有很大的差异。人们对事物的判断并不完全等同于事物自身的属性,并不是照相似地反映事物的形象,而是在很大程度上取决于观察者所实际获取的相关信息及其具体的视角、经历、知识、价值观乃至情感。在所有这些方面,一国的内部公众与外部公众都存在很大差异,这就必然导致他们对同一个国家得出大不相同的评价。可见,一国的国内形象与国际形象往往大相径庭,这是国家形象问题研究者必须正视的普遍现象。

在反思 形象 与 对象 之别及受众的内外之别之后,孙有中这样定义 国家形象 :国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事准备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(包括科技实力、教育水

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平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方面状况的认识与评价,可分为国内形象与国际形象,两者之间往往存在很大差异。国家形象在根本上取决于国家的综合国力,但并不能简单地等同于国家的实际状况,它在某种程度上是可以被塑造的。

由此,说目前中国的形象是国内佳、国外不佳,是对此一问题的简单化理解。从跨文化交流学的角度看,这是一个普遍存在的现象,自己想强化、美化,却被他者 妖魔化 ,这并非中国一国的遭遇或国际待遇,也不是因为中国的崛起或强大肯定会导致他者的妒忌和害怕,而可能是由于跨文化理解一开始极易出现的盲区和误解。应该看到,许多国家的新闻媒体从很少报道和关注中国到对中国的报道不够客观,已经是一种中国形象的提升和改变;其次是跨文化交流中的 客观性 往往更寄希望于 个体性 ,换言之,媒体的立场和态度不像具体个体那样可以简单确定及改变,尤其是西方媒体,往往牵涉到价值观之外的党派、地区、读者群定位、商业背景等。再次是媒体的偏见和傲慢反映的也是长期信息缺乏或隔离的 社会化 结果,这类文化误解的消除是需要双方的长期努力的。

概言之,国家 形象 需分实体和虚拟之别,对国家实体和虚拟形象的接受又有国内和国际受众之别,对国家形象的塑造和建设有不同参与主体之别,对形象的传播也有不同媒介之别和运用得是否成功之别,这四方面相互之间的关系也是复杂和多样的,不仅有因果关系,而且有相互建构关系。

二 国家形象的功能认识

注意到国家与形象的多重涵义和公众认知的内外有别之后,如何认识国家形象之塑造手段和过程的问题就变得同样重要。因为从传播学理论看,形象是物质运动过程中产生的信息被人脑映象后在特定的条件下通过特定媒介的输出。[7]一国的国际形象,从根本上讲,取决于其综合国力与行为表现,要依靠成功的国际传播来确立。国家只有通过国际传播才能争取国外公众的理解、支持与共鸣,从而在国际社会树立预期的国家形象。[8]

由此又引出另一个问题,即国家形象(尤其是国际形象)与国家品牌的关系。如刘康的文章 如何打造丰富多彩的中国国家形象 认为: 国家形

象 在英语与其他语言中并无对应的词汇。相关的概念包括在国际政治、国际关系和跨文化交流传播领域里的 percepti o n o f the nation (对国家的认知)、 c u ltural representati o n of t h e nation (国家文化的再现或表述)等,以及公共关系、广告、市场营销、品牌形象等商业领域的观念。 N ationa l i m age 一词在英语中往往是指特定国家的商品品牌,如奔驰、宝马车作为德国的 国家形象 等。[9]

刘康的文章还强调说:虽然目前尚无学术理论上的广泛研究,世界各国实际上对于各自的国家形象都非常重视,从国家的文化软实力、民族认同、传媒公关、文化的自我表述、自我认知和感受,以及对其他民族与国家文化的认知、感受、印象等不同方面,来理解把握国家形象,推动国家形象的建构。国家形象是现代民族-国家为确保国家利益,通过政府与民间的公关、文化表述、传媒、学术等方式,向本国国民和国际社会展示、传播的形象。国家形象是综合的、全面、复杂、多样、多元的形象,不仅仅由政府单一力量或传媒所承担,而是国家文化软实力、社会价值观、历史传承、意识形态的综合反映,是国家在政治、经济、社会、文化各方面的整体呈现。[10]可见,一国的国内和国际形象都是可塑造的,但都不仅仅是政府和媒体的职责或重任,而且是社会各界人士都需要积极参加和分别贡献的事业。

正由于国家形象的复杂性、重要性和可塑性,所以学者们也需讨论塑造国家形象的不同功能和效益,这种功能和效益主要可从精神影响力和现实国家利益两方面进行观察分析:一方面塑造良好的国家形象是为了追求和强化国家威望、民族精神、国家声誉式的潜在影响力和号召力:另一方面则是利用良好的国家形象和名誉进行军事较量、政治博弈、商贸谈判和文化互惠。换言之,国家形象兼具价值性功能和工具性功能。塑造良好的国家形象也是一种将国家硬实力与软实力、国家价值观与国家利益相互结合和相互促进,使之得以内外兼顾、名利双赢的国力运作过程。

孙有中的论文提到:早在古希腊时代,著名政治史学家修昔底德曾论及雅典城邦国家对 荣誉 和 威望 的追求。他认为,国家和个人一样,对安全、荣誉和私利的追求是它的本性。[11]当代西方学者摩根索(H ansM or genthau)把外交政策分为三类,其一为维持现状的政策,即保持权力;其二为帝国主义政策,即增加权力;其三为追求威望的政策,

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即表现权力。摩根索也认为,国家和个人一样本能地追求威望,它总是 向其他国家炫耀自己实际拥有、相信自己拥有、或希望其他国家相信它拥有的权力 。[12]也就是说,一个国家向他国展示自己威武的形象,并非仅为获得某种具体的实际利益,而且也追求这种形象为它带来的精神上的满足或自豪感。

与此相反,现代博弈论则更大胆地揭示国家形象的工具性作用。国家形象的关键是 名誉 ,而所谓名誉就是相信某人具有某种持久的特性。一国政府关心自己的名誉,因为这种名誉是其他国家对该国政府未来行为做出判断的基础:一方面,在国与国的冲突中,一国坚韧不拔的名誉可以起到威慑敌国的作用;另一方面,在国与国的合作中,国与国之间的互动类似于所谓 囚徒的困境 ,在这种反复进行的游戏困境中,投桃报李的策略可以使各方利益最大化,因而游戏各方必将趋于合作。在此情形下,一国的名誉就显得特别重要了。[13]

孙有中的研究由此提出了塑造国家形象可获三大实用功能:即政治、外交和商贸功能。国家形象的政治功能主要表现为权利合法化,也就是说,积极的国家形象有利于维护国家在国内及国际上的威信,巩固其合法地位,增强国家凝聚力,鼓舞人民士气,激发人民爱国主义热情。刘康的文章也强调:由于现代国家均以单一或多个民族为 民族-国家 的法理基础,一个国家内的不同民族的形象均为国家整体形象不可分割的组成部分。无论当前一些西方国家如何推崇 文化差异 、 多元文化 、 文化多样化 等观念或政策,归根结蒂都是在 民族-国家 的框架下推行的,最终为至高无上的国家利益服务。

国家形象的外交功能主要指:现代外交不同于传统外交的基于本国利益至上的国家荣誉追求和利益博弈,而是利用二战后发生的信息革命,让外交从少数人的幕后商议、秘密会面转而面向大众,有效利用大众媒体塑造有利的国际形象,获取尽可能多的国内外公众的欣赏、理解和支持。因为 民族国家的世界秩序的确立和稳定也依赖于各个民族国家的相互承认 。[14]全球化背景要求民族国家在国际社会结构中 占据一个位置,并且以符合行为规范的方式与具有反向身份的人互动,才能具有这种身份 。[15]

国家形象的商业功能是指:国家形象的好坏会直接或间接地对一国的商业活动产生重大影响。瑞典营销学学者贾非(Eugene D .J affe)和内本扎尔(I sraelD .Nebenzahl)在他们合著的 国家形象与竞争优势 一书中指出: 每一个国家都有一个形象,或有利的或不利的形象,或正面的或负面的形象。有些国家被视为仁义、进步之邦,而另一些则被视为卑鄙、专断之国。有些国家以工程开发闻名,有些则以设计精巧著称。无论这些看法如何,它们都影响着投资者或消费者对一国之国家 品牌 的判断。而这些判断将部分决定该 品牌 的销路,或影响其出口,或左右外国投资者的选择。 [9]基于此,贾非和内本扎尔呼吁政府部门和企业界携手共创国家品牌,为本国的商业活动在国际上赢得竞争优势。

可见,学术界近年来的讨论已经越来越清楚地揭示出: 国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现。形象就是凝聚力、吸引力、号召力;形象就是信誉;形象就是效益。 [16]一国之国际形象不仅决定了该国家所处的国际舆论环境,而且直接或间接地影响着该国家在国际上的生存和发展空间。

三 国家形象的当代中国定位

关于如何重视中国作为当代崛起大国的国际形象、重视这种形象的虚拟性、观念性和品牌效应,通过积极影响和引导舆论来塑造良好的国家媒介形象,许多中国学者都提出了有见地的观点和建议,如打造强势媒体、建构整合传播策略、成立专门机构、开展公共外交、积极主办国际活动等等。但刘康认为:除了国外媒体大都难以摆脱对中国的刻板印象和严重偏见之外,国内的努力也需要在观念、方法、参与者、技术等各方面迎接挑战。

首先,当代中国的国家形象定位也是一种政治价值观和社会治理方式上的挑战。刘康认为,中国目前的现代化转型基本上处在从传统农业向工业化早期的制造业和加工业阶段,服务和金融、中国品牌、中国资本这些在当代国际经济体系中占支配地位的东西,还在形成之中。在这一过程中,最困难的问题也许是观念的问题,因而需要各有关方面从有效传播的角度积极应对,打造中国品牌,建立中国的国际话语权。[11]

其次,当代中国的国家形象定位涉及到对中国目前国际传播实力的定位。前国务院新闻办主任赵启正针对传统的 外宣 模式,提出要 向世界说明中

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国 ,必须 内知国情,外知世界 。[17]关于目前国际传媒大环境对中国是否不利、中国传媒力量是否与中国国力不符的问题,已经受到一些中国学者的关注。如胡鞍钢、张晓群的文章 中国传媒迅速崛起的实证分析 认为:传媒实力指传媒在政治上是 软打击 的力量,是推行意识形态的 软力量 ;在经济领域,是 经济活动有效运作的基础 ;在文化方面,则 承担着传播文化、促进交流 的重要功能。近期由于 中国传媒迅速崛起 ,从一些实证的 总量比 角度看,中国的传媒实力已坐在世界的第二把交椅,仅次于美国。 但中国传媒实力发展是不均衡的,国际传播和传媒经济实力很弱,无法与美国等西方国家的强大国际传媒势力相抗衡。 [18]

对此结论,复旦大学新闻学院的黄旦、屠正锋撰文表示质疑,在 也谈中国的传媒实力 评胡鞍钢、张晓群先生的 中国传媒迅速崛起的实证分析 一文中,他们不仅质疑了相关的指标评估体系和统计方法,而且明确指出,从 人均 传媒实力的量化指标看,中国的相关软实力仍是有限的,更重要的是: 效果 、 媒介的公信力 、 受众使用媒介的方式和动机 等才是与传媒渗透力和影响力密切相关的重要指标。[19]由此,明安香提出: 国家形象的树立和传播,与一个国家大众传播的实力大小和国家理念、国家政策、国家行为有重要关系,与一个国家的实物传播、人际传播有密切关系。 国家形象的树立和传播,不仅要依靠媒介大传播来扩散、弘扬,还必须有正确的国家理念、国家政策和国家行为作坚实的基础和可靠的支撑,否则无论如何大传播都是无用的,甚至适得其反。 [16]

正是基于国家形象塑造与当代大传播体系的这种全方位立体认识,许多学者都提出,当代中国的国家形象定位应该放弃最高级的形容词和抽象概念叠加,放弃与内宣不分的高调外宣传统,作为一个迅速发展中的大国,中国应该向世界展示自己的复杂全景、展示一个 相对正面 的真实形象。如尹鸿的文章提出:正因为中国是一个 成长 中的大国,成长过程中的种种阵痛、蜕变、剥离时的污秽,将不可避免地呈现给全世界。加上中国的文化传统、政治制度等等都与目前占据世界格局中心地位的西方国家明显不同,因此,中国形象的 负面性 ,往往会被一直处于文化优越、经济优越和制度优越感中的西方媒介所重视、所放大。 在这样

的背景下,一方面中国需要更加深入地通过 改革开放 来创造一种事实上更文明进步富强的中国,呈现一个 现实 的中国形象;一方面也要通过中

国文化与世界文化的相互沟通、相互视界融合来尽可能呈现一个相对 正面 的中国。在这个过程中,文化往往能够回避国家形象认知方面的硬性差异,用更加柔软的方式塑造国家形象。这种软性的文化塑造不仅更容易感染和影响人,而且往往也比特定的事件、人物更加持久、更加深入人心。所以,文化作为一种软实力,对于国家形象的塑造具有重要意义。[20]

综上所述,如果认为中国形象目前国内佳、海外不佳,其表述并不确切。一方面 国家 与 形象 都有现实与想象、客观与认知的多重涵义,另一方面对某国的认知在其国内和国外公众中有较大差别,这对任何国家都是相似的情况;但若国内与国外受众的认识差距太大或相互冲突,确实会进而影响该国的内在凝聚力和国民认同感,影响该国在国际事务中的影响力和商贸、旅游、文化产品的吸引力。由此,国家形象兼具价值性功能和工具性功能。塑造积极的国家形象是一种将国家硬实力与软实力、国家价值观与国家利益相互结合和相互促进,使之得以内外兼顾、名利双赢的国力运作过程。虽然一个良好的当代中国形象,可以借助强大的综合国力、依靠成功的国际传播来主动塑造和鼎力提升,但在有效运用现代国际传播方法和手段的交流过程中,如何为当代中国进行形象定位,仍是对现有中国政治与经济、社会、新闻关系的一种挑战;也不能回避对目前中国传媒实力的认识和评估分歧;除了警惕海外舆论中的刻板印象和偏见这外,还需要考虑如何向世界展示自己作为一个迅速发展中的大国的复杂全景或相对正面的形象。由此,应该以公共关怀、普遍参与的方式,鼓励各行各业对中国丰富多彩的符号、形象、意象和信息系列进行价值观上的深入理解和意义把握,而且这种价值层面的开拓与传播又需要与政治、经济、社会和文化实践层面和国际关系层面的公关工作相互联结起来,并有效地运用各种类型的国际传播方法和策略,让国家形象的丰富价值意义在现实与想象、客观与认知之间得以不断地客观呈现,具体呈现为持续增长的观念吸引力、各类国家品牌的持久魅力和各种实物产品与观念产品间的互通、互助、互推之实力,从而在不断获得国

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and the O ri e nt ati o n of Chi n a

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(责任编辑:朱晓江)

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