旅游市场营销 教案

《旅游市场营销》教案

课程导入：

1、营销小故事——带学生了解营销活动及技巧

2、教材导入案例

3、教学目的、教学内容介绍

第一章导论

教学目的与要求：

通过本章的学习，理解营销的基本含义，准确理解市场营销学的核心概念，了解营销观念的历史演进及其内在机理，理解旅游营销与一般营销的区别，掌握旅游营销组合的内涵。教学重点：

重点掌握营销的含义，营销观念的演进过程，旅游营销组合；

教学难点：

旅游营销组合。

授课主要内容及学时分配：6

第一节市场与市场营销

小案例：曼彻斯特纺织商人对“市场”的理解。

一、市场的内涵

市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换，来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。

（市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。市场=人＋购买力＋购买欲望）

二、市场营销

市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。

1、市场营销的最终目标？

2、市场营销的核心？

3、保证交换过程顺利进行的关键？

三、营销观念的发展

生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念

重点讲解内容：1、各种营销观念出现的背景、内在机理；2、生产观念与产品观念的区别3、推销观念与市场营销观念的区别。

思考：福特的营销观念与反思

四、市场营销学的产生与发展

萌芽阶段——功能研究阶段——形成阶段——管理导向阶段——协同和发展阶段——分化和扩展阶段

第二节旅游市场营销

一、旅游市场营销的概念

是指旅游经济个体（个人和组织）为了实现其经营目标，对产品、服务和思想的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。

三层含义：

1．它以交换为核心，以旅游者需求为导向

2．它是一个动态变化的管理过程，

3．它的使用范围较广。

二、回顾内容：旅游产品的概念与特征P12

思考：旅游产品的特点对营销策略的影响？

第三节旅游营销组合

一、含义

企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控营销变量所构成的组合。

补充：企业可控因素：4Ps。

企业不可控因素：营销环境

1、麦卡锡的4P理论

2、劳特朋教授的4C理论

二、旅游营销组合——米德尔顿的“4P+4C”

1、P+C（产品+利益）：通过旅游产品为顾客提供一定的价值。

2、P+C（价格+成本）：旅游产品的价格与旅游企业的利润直接相关，而对顾客来说是一种成本或损失，它的制定要与产品价值相协调。

3、 P+C（促销+沟通）：促销强调双向的沟通与交流。注重如何提高沟通效果。

4、 P+C（分销+便利性）：分销是为了提高顾客对产品的接触面。

补充：服务营销的7P理论——4P+people+process+physical evidence

思考题：

1、市场营销与推销的区别？

教学总结与反思：

通过课堂提问，学生基本掌握对相关概念的理解；从授课中我认为，营销组合中“4P+4C”不如“7P”更能说明旅游这个服务行业的特征。

第二章旅游市场营销环境

教学目的与要求：

通过课堂讲授，能够使学生理解旅游市场营销环境的含义及构成；能对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销对策。

教学重点：

1、营销环境对旅游市场的影响；

2、旅游市场营销环境评析及对策

教学难点：

旅游市场营销环境评析及对策

授课主要内容及学时分配：3

第一节旅游市场营销环境概述

一、含义及构成

是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。

二、旅游营销环境的特征

1、客观性

2、差异性

3、变化性

4、关联性

第二节宏观环境

一、自然环境——海啸让旅游天堂瞬间失色（威胁）＆哈尔滨的冬天也迷人（良机）

二、人口环境

（一）人口规模——与市场容量、消费需求成正比。

（二）人口地理分布——随着地理距离的增大，客源便逐渐减少

（三）人口结构——1、年龄结构：老年市场及蜜月旅游；2、性别结构：女性市场增多；

3、职业结构

三、经济环境

1、个人收入：购买能力的决定因素；最活跃的因素当属个人可自由支配收入。

2、外贸收支状况——汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？

四、政治法律环境

《旅游法》的出台对十一旅游的影响？

五、社会文化环境

六、科学技术环境

第三节微观环境

一、购买者

针对个体购买者与组织购买者的不同特征，旅游企业如何开展营销？

二、竞争者

四种类型的竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

三、供应商

四、旅游营销中介

包括中间商、交通运输公司、营销服务机构、财务中介机构。

五、社会公众

第四节市场营销环境分析与对策

一、评价方法——矩阵图法

1、市场机会矩阵图：两个评价指标——潜在吸引力和成功可能性

2、环境威胁矩阵图：两个评价指标——潜在的严重性和出现威胁的可能性

二、评价步骤：

（一）对影响企业营销活动的环境因素分类；

（二）利用矩阵图法分别找出最有利和最不利的环境因素；

（三）采取相关营销对策：

1、对于机会：利用or放弃

2、对于威胁：反抗or减轻or转移

三、烟草公司营销环境评价

作业：

选择旅游市场营销渠道中的某个企业作为调查对象，认识其微观、宏观环境；对环境进行机会、威胁分析；提出对策。

教学总结与反思：

认识旅游行业所处的营销环境要素比较简单，但是如何从这些环境中发现企业的机会与威胁以及如何应对环境中的不利因素都是需要缜密的思考，因此我布置了相关作业来锻炼学生的环境要素的识别与分析。

第三章旅游企业战略营销规划

教学目的与要求：

通过学习学生能够理解企业战略的含义与特点；了解旅游企业战略的层次结构；掌握旅游企业总体战略营销规划内容。

教学重点：

如何用波士顿矩阵规划企业投资组合

教学难点：

如何制定合适的增长战略

授课主要内容及学时分配：3

第一节旅游企业战略规划概述

一、企业战略的含义及特征

1、含义：指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。

2、特征：长远性、全局性、风险性、系统性、适应性

二、企业战略的层次

（一）公司战略——企业活动的领域及范围以及如何配置企业资源等。

（二）经营战略——企业的经营中某些相同或相似的业务组成的经营单位的战略。

（三）职能战略——营销战略、生产战略、人力资源战略等职能部门的战略。

第二节旅游企业总体战略营销规划

一、界定企业使命

1、企业使命的含义——以市场为导向（Pfizer公司、苹果公司及戴尔公司的企业使命）

2、确定企业目标

二、区别战略业务单位

SBU的三个特点：一项或多项相关业务集合；有自己的竞争者；专职经理和利润。三、规划投资组合

（一）波士顿矩阵

应用：1、现有投资状况分析——投资组合是否健康，是否有投资失误？2、现有业务分析及业务战略选择——瘦狗：收割或放弃；问题：发展成明星或收割；明星：发展；金牛：维持。

（二）GE矩阵

四、制定成长战略——弥补战略计划缺口

（一）密集型成长战略：市场渗透、市场开发、产品开发

（二）一体化成长战略：前向一体化、水平一体化、后向一体化

（三）多样化增长战略：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化

思考及作业：

1、波士顿矩阵对企业经营战略单位分析的利弊。

2、PPT27案例分析：要求画出波士顿矩阵，对各业务单位进行投资策略分析

教学总结与反思：

由于管理学及营销基础欠缺，学生在学习中比较难理解的就是企业战略的层次，虽然我仅就企业总体战略进行讲解，但其中的关联性还需要学生课下再去琢磨，好一点的就是从课堂反应来看学生对于每项战略的理解还比较到位尤其是波士顿矩阵。

第四章旅游企业营销调研

教学目的与要求：

通过本章学习，了解旅游企业营销信息系统的构成；了解市场调研的步骤及方法；理解问卷设计的技巧。

教学重点：

市场调研的步骤和方法

教学难点：

如何根据现实需要去设计调查步骤及问卷

授课主要内容及学时分配：3

第一节旅游企业营销信息系统

一、旅游市场营销信息的含义及特征

（一）含义：指与旅游企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、资料、数据等的总称。

（二）特征

1、制定营销战略的基础

2、提高市场竞争能力的重要保证

3、确定营销策略的导向

4、营销计划和营销策略进行调控的依据

二、旅游市场营销信息系统的内容

第二节旅游营销调研的类型及内容

一、营销调研的含义

所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。

二、类型

（一）按信息收集的规模分：普查、重点调查、抽样调查

（二）按信息收集的途径分：实地调查、文案调查

（三）按调查的目的和解决问题的类型分：探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研

三、市场营销调研的主要内容

宏观环境；市场需求；4PS；竞争对手

第三节营销调研的程序

根据调研问题确定调研题目——拟定调研计划表——收集信息——整理分析——撰写调研报告

第四节营销调研的技术

一、市场调研表的设计

（一）调研表的结构

1、标题

2、前言

3、填表指导

4、调研表内容及问题答案

5、调研表编码

6、调研对象资料

7、调研表结束语

8、作业证明信息

（二）调研表设计的注意事项

（三）调研表设计中常见问题

1、问卷提问时使用了不确切或含糊不清的词；

2、提问中采用的措辞暗示出调查者的观点；

3、问卷中出现令被调查者感到难堪的问题；

4、问卷中出现一问多答的问题。

二、市场营销调研的方法

思考：

1、案例1：宝洁公司的教训是什么？

2、案例2：润妍怎么了？

教学反思：

通过课堂发现，学生对于案例分析基本上能发现关键问题所在；由于时间限制，我在讲解方面对于抽样设计这一块涉及的比较少，并且相关作业也是从观察法和收集二手资料进行，抽样调查这一块可能会影响学生日后的调查质量。

第五章旅游消费者购买行为分析

教学目的与要求：

通过学习，了解旅游消费者的分类；了解个人旅游消费者和组织机构旅游消费者的购买决策过程及影响因素；理解企业在决策过程各阶段的营销对策。

教学重点：

个人旅游消费者的购买决策过程及企业营销对策

教学难点：

企业在消费者购买决策各阶段的对策

授课主要内容及学时分配：3

引导案例：日本大米的故事——消费行为受哪些因素影响？

第一节旅游消费行为概述

一、旅游消费行为的含义

旅游者在收集产品信息以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。

二、旅游消费行为类型

1、旅游个人消费者行为：又分为个人和群体旅游购买行为

2、组织机构购买行为：又分为一般组织和中间商购买行为

三、旅游消费行为模式

1、“5W1H”模式

2、“刺激——反应”模式

第二节旅游者消费行为分析

一、影响因素

（一）自身因素

1、个人状况；

2、知识；

3、心理因素（动机、知觉、学习、态度）；

4、经历

（二）外部因素

1、政治法律；

2、经济环境；

3、社会；

4、文化；

5、技术；

6、人口统计

二、个人旅游消费者购买决策过程

（一）认识需要（内外部刺激）

（二）收集信息

营销任务：1、了解消费者信息来源；2、了解不同来源的影响程度；3、设计信息传播策略

（三）判断选择

（四）购买决策：他人的态度与意外情况会影响决定

（五）购买评价

营销建议：企业须十分重视顾客满意的跟踪调查，以改进工作。

第三节旅游组织的消费行为分析

一、影响因素

1、外部因素：宏观经济、政治法律、技术、社会文化

2、内部因素：企业的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买成员个人特点等。

二、组织机构的购买过程

识别购买需求——建立购买标准——寻找供应商——选择供应商——购买后评价与反馈

思考：

1、旅游中间商在购买过程中最关心什么？

2、《旅游法》的出台对旅行社的影响。

教学反思：

以后在教学中要协调好“营销环境”与“购买行为影响因素”这两块内容，不然会碰到很多重复内容要进行。

第六章旅游STP战略

教学目的与要求：

通过本章，让学生理解市场细分、目标市场选择和市场定位的关系；熟悉旅游市场细分的依据和标准；掌握旅游目标市场覆盖策略；掌握市场定位的方法。

教学重点：

旅游目标市场覆盖策略；市场定位

教学难点：

如何进行市场定位

授课主要内容及学时分配：6

内容导入：

第一节旅游市场细分

一、旅游市场细分的含义

（一）市场细分的概念

——把市场划分为若干不同消费者群

（二）市场细分的理论依据

——消费者需求偏好的差异性

为什么进行市场细分？——1、需求偏好差异2、企业资源有限3、竞争压力

（三）旅游市场细分的概念（对聚类市场细分）

二、旅游市场细分的作用

1、识别市场机会

2、为制定个性化服务策略奠定基础

3、增强企业竞争力

（案例：江崎糖业公司的市场细分）

三、旅游市场细分变量

1、地理变量

2、人口统计变量

3、心理变量

4、行为变量

（案例介绍：华山旅游市场细分）

四、市场细分方法

1、完全细分法；

2、单变量细分法；

3、多变量细分法

五、有效市场细分的标准

1、可衡量原则

2、可进入原则

3、可盈利原则

4、稳定性原则

第二节旅游目标市场选择

一、旅游目标市场的概念

旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的那部分消费者群体。

二、旅游目标市场选择

评估细分市场的标准：

1、细分市场规模和增长率

2、细分市场结构吸引力

3、旅游市场营销目标与资源

三、目标市场覆盖策略

（一）无差异市场营销策略

企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。——可口可乐早期的产品和推广策略

（二）差异性市场营销策略

企业选择若干个细分市场作为目标市场，针对每一个细分市场制定不同的产品和营销组合策略。考虑顾客需求的差异。

（三）集中性市场营销策略

旅游企业选择细分市场中最有吸引力的一个作为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场获得较高的市场份额。（“与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。”特别适用于中小企业。

四、选择目标市场策略应考虑的因素

1、企业实力

2、产品同质性

3、市场同质性

4、产品所处生命周期

5、竞争者策略

第三节旅游市场定位

一、市场定位的含义

市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客，以建立竞争优势的一种做法。

二、市场定位的步骤

1、深入了解目标顾客的需求偏好，准确选择定位指标；

2、弄清目标市场上竞争者的特点；

3、结合现有条件确定自己的特色；

4、对企业定位提前进行准确宣传。

三、市场定位战略——差异化

1、产品差别化战略

2、服务差别化战略（旅游企业）

3、人员差别化战略

4、形象差别化战略:CI策划

四、市场定位策略（针对竞争对手）

1、避强定位——西南航空公司的短程业务

2、迎头定位——百事可乐和可口可乐

3、重新定位——万宝路香烟

思考：

1、宝洁公司为什么要在同一类产品中推出好几种产品，而不是推出一种主导品牌？这是一种什么目标市场策略？

2、旅游企业都运用了哪些定位方法？

第七章旅游产品策略

教学目的与要求：

通过本章，让学生了解旅游产品的定义，理解产品的层次及营销意义；理解产品组合的相关概念及策略；掌握旅游产品在不同生命周期阶段的特点及营销策略；了解旅游新产品开发过程；理解品牌及品牌策略。

教学重点：

旅游产品生命周期策略；品牌策略

教学难点：

旅游产品开发

授课主要内容及学时分配：9

第一节旅游产品的层次

一、旅游产品的含义

（一）产品

1、狭义：“有形物品”

2、广义：菲利普·科特勒“通过交换来满足人们需要和欲望的任何东西。”

（二）旅游产品

1、狭义：指旅游商品，包括旅游者旅游期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。

2、广义：指旅游企业在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。

二、旅游产品的层次

（一）整体产品概念的层次

1、核心产品；

2、形式产品；

3、期望产品；

4、附加产品

5、潜在产品

（二）营销启示

1、体现了以顾客为中心的现代营销观念

2、为产品开发提供了新方向

3、为产品竞争提供了新线索

4、要求旅游企业重视售后服务

第二节旅游产品组合

产品组合，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。

一、产品组合的相关概念

1、产品组合宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。

2、产品组合长度：一个企业的产品项目总数。（总长度、平均长度）

3、产品组合深度：构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。

4、产品组合关联度：不同产品线上的产品在最终用途、生产和销售过程中相互联系的程度。

举例：中国银行产品一栏；宝洁公司的产品组合；内蒙古海外旅行社产品。

二、产品组合策略

1、扩大产品组合策略

2、缩减产品组合策略

3、产品线延伸策略：向上、向下、双向延伸

第三节旅游产品生命周期

一、旅游产品生命周期概述

（一）含义

指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

（二）注意问题

1、PLC是由需求和技术的生命周期决定的。

2、产品大类、产品形式、品牌都有生命周期。

3、有多种形态。

4、有缩短趋势。

5、影响因素有内部、外部因素。

二、产品生命周期各阶段及其营销策略

（一）导入期

1、迅速撇脂策略

2、缓慢撇脂策略

3、迅速渗透策略

4、缓慢渗透策略

（二）成长期

1、规模策略

2、形象策略

3、降价策略

4、渠道策略

（三）成熟期

1、改良市场

2、改良产品

3、改良营销组合

4、转移生产场地

（四）衰退期

1、继续经营

2、集中

3、放弃

第四节旅游新产品开发策略

一、新产品的含义及类型

（一）含义：“只要与原来的产品产生差异并能满足顾客新的需求。”

（二）类型

1、完全创新产品；

2、换代新产品；

3、改进新产品

4、仿制新产品

二、新产品开发的程序

创新构思——创意筛选——产品概念形式及测试——初拟营销计划——商业分析——新产品试制——市场试销——正式上市

第五节品牌策略

一、品牌、商标的定义

1、品牌：“商业名称及标志。”

2、商标：品名和品标登记注册后就成为商标。

二、品牌与商标的联系与区别

（一）联系：商业名称及标志

（二）区别

1、二者概念不同

2、构件不同

3、使用区域范围不同

4、使用时效不同

5、商标需要注册审批，品牌只需使用者自己决定

6、二者延伸形式不同

三、品牌策略

1、品牌有无策略

2、品牌归属策略：企业品牌、中间商品牌、混合品牌策略

3、品牌统分策略：统一品牌（东芝、雀巢）、个别品牌（多品牌）策略（宝洁、锦江之星）、分类品牌

四、品牌拓展

五、品牌保护

1、注册商标；

2、申请认定驰名商标；

3、注册互联网域名；

4、打假

案例思考：

1、广西柳州三江侗族自治县旅游产品营销策略分析。

2、“南农”烧鸡商标纠纷。

第八章旅游价格策略

教学目的与要求：

通过本章，让学生明确有哪些因素影响旅游产品价格的制定；掌握旅游产品定价的一般方法；掌握旅游新产品的定价策略，并能够针对竞争对手价格的调整进行应对。

教学重点：

旅游产品定价影响因素；定价策略

教学难点：

定价方法；价格调整

授课主要内容及学时分配：3

第一节定价的影响因素

一、企业定价目标

1、维持生存：一般是短期目标，底线是变动成本

2、利润最大化目标

3、扩大市场占有率目标：考虑通过低价实现

4、产品质量最优化：用高价弥补高质量和研发的高成本

二、成本因素

三、市场需求

四、竞争者的产品质量和价格

五、政府的政策法规

比如《旅游法》的出台，导致很多线路价格的调整

第二节定价方法

一、成本导向定价法

1、成本加成定价法

产品单价= 单位产品总成本 （1 + 加成率）

2、目标收益定价法

3、边际贡献定价法

二、需求导向定价法

1、认知价值定价法

2、需求差异定价法

定价时充分考虑不同的消费需求情况，同一种产品卖给不同的顾客、不同时间、不同地区采取不同价格。

三、竞争导向定价法

1、随行就市定价法

2、密封投标定价

第三节定价策略

一、新产品定价策略

1、撇脂定价策略

2、渗透定价策略

3、满意定价策略

二、心理定价策略

1、尾数定价策略

2、整数定价策略

3、分级定价策略

4、声望定价策略

5、招徕定价策略

三、折扣定价策略

1、数量折扣

2、现金折扣

3、商业折扣

4、季节折扣

四、产品捆绑定价策略

旅行社把游览、交通、住宿、餐饮等服务的费用捆绑成单一的价格，饭店也经常把客房、自助餐捆绑销售。

专题：企业如何应对竞争对手的调价？

同质市场，大多数企业会无奈选择同样降价的策略。

异质市场，企业可采取的策略有：

1、市场对价格很敏感时，企业可以降价。

2、维持原价，但提高顾客感知的质量。

3、改善产品和服务质量并提高价格。（进一步差异化，放弃对价格过分敏感的顾客。）

4、设立一种低价的“战斗品牌”。

思考：

案例分析：橘子皮陈皮定价策略。

第九章旅游分销渠道策略

教学目的与要求：

通过本章，让学生了解旅游分销渠道的类型和特点，了解旅游中间商的类型；掌握旅游分销渠道设计的内容与影响因素，能够对渠道进行管理，并能了解渠道冲突的类型与产生原因。

教学重点：

旅游分销渠道的设计与管理

教学难点：

旅游渠道冲突

授课主要内容及学时分配：3

第一节旅游分销渠道概述

一、什么是分销渠道？

指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。

生产者——中间商——消费者

二、旅游分销渠道的功能

1、信息采集；

2、促销沟通；

3、接触；

4、匹配；

5、谈判；

6、物质分销；

7、融资；

8、风险分担

三、旅游分销渠道的类型

（一）按分销渠道的层次划分

在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

——直接渠道与间接渠道（又分为短渠道和长渠道）

（二）按分销渠道的宽度划分

是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

1、独家分销

2、选择分销

3、密集分销

四、旅游中间商的类型

1、旅行社

2、旅游批发商和经营商

3、会议策划机构

4、旅游管理机构

5、全球分销系统

第二节旅游分销渠道决策与管理

一、旅游分销渠道决策的内容

1、利用直接渠道还是间接渠道？

2、利用长渠道还是短渠道？

3、利用宽渠道还是窄渠道？

二、旅游分销渠道管理

（一）具体中间商的选择

1、商业信誉；

2、销售对象；

3、销售能力；

4、工作积极性

（二）分销渠道成员激励

1、经济刺激；

2、情感和精神激励

避免激励不足与激励过分

（三）旅游分销渠道成员的评价

（四）旅游分销渠道成员的调整

1、增减旅游中间商

2、增减某一旅游营销渠道

3、改变整个营销渠道

三、旅游分销渠道的冲突

（一）渠道冲突类型

1、横向冲突；

2、纵向冲突；

3、渠道间冲突

（二）渠道冲突的具体表现

1、价格冲突

2、争占同一目标市场的冲突

3、咨询、服务于促销的冲突

4、交易或付款方式冲突

5、分销竞争对手的产品

6、环境因素变化引发的冲突

（三）渠道冲突的原因

1、目标不一致

2、职权划分不清

3、信息不对称，市场知觉差异

思考：

1、旅游企业在进行分销渠道决策时，应考虑哪些因素？

2、清远开心旅行社渠道冲突的原因是什么？应该如何解决？