零售商自有品牌的消费者购买意愿影响因素研究

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作者：韦家华

来源：《商业时代》2014年第07期

内容摘要：笔者以广西桂林和四川成都两地的居民为调查对象，运用结构方程模型分析了各种因素对零售商自有品牌购买意愿的影响，得到实证分析的结果，验证了研究假设。本文的创新之处在于首次将产品低碳性变量引入零售商自有品牌影响因素的研究之中，拓展了研究视野。

关键词：自有品牌消费者购买意愿量表结构方程模型

零售商自有品牌是零售商自己开发的品牌，又称自有标签或店家商标。在美国和一些欧洲国家，自有品牌渗透到几乎所有的零售商品。而中国零售商自有品牌发展比较迟，发展程度不高，而且国内消费者对自有品牌的认同度比较低。因此，零售商要想使自有品牌获得竞争优势，必须深入研究影响消费者购买意愿的因素，进而提高购买意愿，培养忠实顾客。

对于自有品牌购买影响因素研究，国内外学者的观点各有千秋。Jacoby（1971）等人发展了线索理论，他们将线索划分为外线索和内线索，并进行实证研究。研究结果表明，依赖于外线索和内线索，消费者才能形成了对产品的认知态度。其中外部线索包括价格、品牌、包装、商店形象和颜色等。Richardson（1996）从个人差异因素、人口因素和顾客感知风险方面分析消费者购买自有品牌的动机，揭示了感知风险与自有品牌购买之间的关系。Kareno 等（2001）从价格敏感性、质量敏感性、商店的忠诚等因素对消费者购买自有品牌商品行为进行研究，结论是购买自有品牌的消费者大多价格敏感性较强，质量敏感性较弱，有较高认同需求。Erden等（2004）进一步对品牌可信度进行了研究，指出品牌可信度会影响品牌进入以及最终被选择的可能性。

本文基于中国情景下的零售业和消费者，通过实证分析，探讨感知风险、产品低碳性特征等因素对自有品牌购买意愿的影响。本文的创新之处在于首次将产品低碳型变量引入自有品牌购买意愿研究之中，这是对之前的国内外相关研究的必要补充，有利于测量产品低碳性对自有品牌购买意愿的影响，更加全面和准确地分析顾客在购买自有品牌时的影响因素。

研究假设

（一）感知风险与购买意愿

杨德锋等（2009）指出，自有品牌的客观质量与全国性品牌相差很小，但给消费者感知质量相差较大，自有品牌的感知质量较低。消费者对自有品牌的购买要从产品上寻求某种特定利