奥迪A8_新产品上市广告营销案例

品牌上市广告营销案例

——奥迪A8新产品上市案例

一、项目背景

1、实施项目单位的性质

奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。

2、面临的挑战和机遇

奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。

奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、V olvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。

尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。

更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。

在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车

技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。

3、执行项目的地域

针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。

二、项目调查

1、媒体调研

中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。

2、市场调研

活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。

三、项目策划

1、具体公关目标

●利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；

●创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；

●充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；

●在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；

●奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。

2、具体公关策划

●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；

●根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；

●聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征；

●通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位。

3、目标公众

●政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。

4、主要传播信息

●奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。

●奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：

时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；

空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；

安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；

宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。

5、媒体选择

●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；

●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；

●部分面向大众的文字媒体；

6、具体传播手段

●互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪A8“技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。

●紧扣主题的艺术表演——怎样让广大媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。

●大开眼界的试车表演——如何把奥迪A8超凡的*纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公

司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能，克兰特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪A8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪A8的超凡*控性令记者们折服。

●实时互动的网络传播——为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。

奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站(https://www.360docs.net/doc/3018071340.html,/audia8)，喜爱A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。

●记者亲身试驾奥迪A8——活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪A8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。

7、与管理层的协调及获得的支持

●在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。

虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。

●10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部

门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。

四、项目实施

1、项目实施中遇到的困难

l 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。寻找同时符合三个条件的场地非常困难。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。可以说，在寻找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。

在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜：

北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。

上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。

广州：海滨渡假村，过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。

l 准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划方案时，离项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里，罗德公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节，面临着巨大的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。

2、项目实施细节

（以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同）

l 活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征（诗歌内容见所附CD唱盘）。

l 抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪A8的特性被概括为“时·空·安·静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题：空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。

享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下，记者由感性的古乐充分体验了“静”的境界；由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力。

时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。

安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其*作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(ESP)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到120公里/时后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征。然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制。

试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。

五、项目实施结果和评估

1、媒体覆盖率（定量和定性分析）

l 在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。

l 其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为：《奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪，见所附的简报。

l 有关A8轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征，例如quattro全时四轮驱动系统、ESP程序和全铝质车身结构等。

2、媒体反馈

l “在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”----车王杂志

l “从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”——经济日报·汽车周刊

l “从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非常独特；所选择的地点十分理想。”----车王杂志

l 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。

3、对销售工作产生的直接影响

自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。

4、客户评价

奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”。

奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是，奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。”

作者：boying

温暖我心

广德豆粉广告脚本：《用的是3维和2维动画，10秒》

1，一个小豆荚裂开，跳出一个小人，伸伸懒腰。《孕育一个生命》

2，一群小豆子，唱歌，跳舞，背着书包走在上学的路上。《支撑一片绿荫》

3，一群小豆子，骑在木马上，木马在旋转，转着，转着。。。。。

旋转的木马，变成一杯旋转的豆奶。《浓缩一世精华》

4产品，广德豆粉的外包装及企业大楼。〈广德豆粉融化我

海信电器厦门公关策划案例

海信电器公司简介

海信集团（Hisense）是我国电子行业中的一支领军企业，是闪烁在创造品牌神话的美丽城市--青岛的一颗璀璨明星。其属下的青岛海信电器股份有限公司于1997年4月在上海证券交易所上市，是海信集团的基础骨干企业和最大控股子公司，拥有四个国内分公司、两个国外分公司，主要从事电视机、数字广播电视设备、电子计算机、通讯产品、信息技术产品和网络终端产品以及商用电子产品的研究、开发、制造和销售。公司彩电的年生产能力达600万台，是中国北方地区最大的彩电生产基地。海信电器股份有限公司的人员主体为本科以上学历人才，技术、管理层吸纳了80多个博士、400多个硕士。面对信息时代知识经济的挑战，以"敬人、敬业、创新、高效"为企业精神的海信人，正凭借其雄厚的科技实力与人才优势，朝着"国内著名、国际知名跨国大公司"的目标迈进。

■公关策划背景综述

在南方市场，海信电器因受其品牌知名度、消费者偏好、产品式样及竞争对手等因素的影响，市场占有率一直不甚乐观。以福建市场为例，沿海地区消费者的购买行为较之北方消费者更为理性和客观，其对品牌的选择更注重实际品质和科技含量；本地经销商对海信电器品牌存在信心上的不足，不利于海信电器的终端推荐和售点优势位置的占有；与此同时，厦华、福日等本地品牌势头强劲，大有御异于外之势。有鉴于此，为推动海信在福建市场的销售，海信电器的品牌策略应该是提升品牌高科技、高品质形象和扩大品牌知名度，强化海信品牌特有的品质承诺；又鉴于区域市场推广费用的制约，不可能实施大规模的媒体广告投放，在海信电器销售公司市场部王瑞吉经理的精心创意下，以策划汤业国总经理来厦门作专场报告会为形式，以政府公关和媒体宣传为手段来达到海信品牌的成功推广之目的。

■策划团队结构与项目执行流程

图一说明：

1，策划团队核心成员来自青岛总部、厦门本地专业公关公司和国务院发展研究中心《中国经济时报》驻厦门办事处。

2，媒介组织以厦门本地力量为主，以点带面，辐射到闽南金三角及全省。

3，为配合公关传播，附以适度的营销活动，选择精干的代理商展开促销会。

图二说明：

1，此次公关活动历时近半个月，前期工作投入最大。

2，策划始终围绕核心小组展开，各方与之保持适时沟通。

3，报告会与产品展销同期进行。

4，终端步骤残缺，没有及时总结并提出改进策略。■公关活动特色述评

一，以企业领袖形象来塑造海信品牌

一个企业的品牌资产包括有形和无形两大部分，有形资产可以比较精确地用财经指数呈现，而无形资产却很难具体量化，因为它更多地存在于公众的心目中。企业领袖作为一个团队或组织的核心，是企业未来发展的舵手，同时也是企业对外公众传播的一面旗帜。领袖人本身属于企业人力资源的具体元素，是有形资产，但在作为一种组织特有标志形象化、虚拟化及扩散化后，他（她）就成了企业宝贵的无形资产。在企业内部，领袖人是员工的精神支柱，而在企业外部，领袖人就成了企业的代言符号和人性化形象。

汤业国教授1987年毕业于山东经济学院并留校任教，后入天津财经学院攻读硕士研究生，不久受聘为山东大学最年轻的教授之一。10年的专业教学和研究，丰富了他的经营管理理论体系，著述颇丰。1997年底，青岛海信电器股份有限公司"三顾茅庐"力邀其加盟、担任股份公司（海信集团核心企业）副总经理兼总会计师职务。当年盘活资金2000余万，控制成本7000余万，提高市场占有率4个百分点。1999年升任公司总经理，以高瞻远瞩的战略思路提出"零库存"计划经营管理模式，在激烈的彩电价格战中使公司的效益坚挺攀升。2000年，汤总获誉中国首届"金鼎奖"杰出总经理；2001年获全国优秀环境科技实业家荣誉称号，成为学院派职业经理人的成功典范，并荣登2001年《智囊》第一期封面人物。

可以肯定地说，汤总丰富的个人履历及非凡的经营管理能力使其具备了独特的超凡人格魅力，而这种魅力必然在海信品牌价值链上增添知识型与科技型的光环，较之品牌广告说辞中的硬性灌输和直白传播，领袖形象传播是"润物细无声"，更具亲和力与感召力，在提升品牌的知名度、美誉度方面同样致效。与汤总形象相应，策划核心小组在接待礼遇、报告会的选址、现场造势及列席人员身份规格上都进行了精心的研究与安排。例如汤总用车是奔驰、下榻宾馆为五星级、企业专场报告会列席者有政府秘书长、向与会者分发封面刊有汤总形象的《智囊》杂志、汤总及其随行人员一律要打领带等等。这些细节都通过媒体的报道而呈现于众，有效地树立了海信高规格、高品质的品牌形象，同时也增强了经销商的信心。

以企业领袖形象的展现来塑造品牌价值是海信在这次市场对弈中走出的一步高招。

二，陆空夹击，虚实结合

品牌塑造历来要用两只手：传播和营销。传播以品牌信息为内容、以电波或纸介为载体，对受众接受方式而言是一种"空中打击"，它强调的是虚化无形的"浸润式"沟通；营销则以品牌实物（产品或服务）为内容及载体，以售点终端为节点促成购买行为的实现，于受众来说是一种"地面进攻"，它强调的是实实在在的"体验式"交流。企业在打造强势品牌过程中，必然要求"两手抓、两手硬"，不同的是，二者有主次之分。

海信此次公关活动采取了以传播为主、营销为辅的组合形式。这是因为海信目前在福建市场的品牌知名度不高、而渠道建设尚处初期的缘故。鉴于此，策划核心小组拟订了周详的媒体资源整合方案：以报告会为主线，汇集本地主流媒介，达成品牌的强力宣传态势；以点带面，以厦门为中心带动闽南甚至福建地区的传播与营销势态；整合福建媒介资源，为分公司日后的的宣传活动提供强大支持。为此，策划组发动了福建电视台、厦门电视台、厦门有线电视台和厦大有线等电视媒介；《厦门日报》、《厦门晚报》、《厦门商报》及《海峡导报》等报纸媒介；厦广新闻台与厦广经济台等广播媒介在内的10余家媒体力量，以汤总来厦讲学、为厦门企业传经送宝、传播海信文化等为主题，组织了一场声势浩大的"新闻战"、"宣传战"，一时间，鹭岛掀起了强劲的"绿色浪潮"（海信的标准色为绿色），为推动海信在福建市场的

与此同时，策划小组与厦门的几个经销商如思文电器、宇泽电器等合作，在人流集中的繁华商区同期举行了海信网络电视、海信环保电视、海信胶片电视的展销会。展销会的选址科学合理，许多消费者慕名而至，在装裱热烈、场面隆重的POP氛围中，他们切身感受着海信的产品、海信的文化。从销售业绩表能够很明显地看出，此次活动取得了积极效果，而更为深远的意义还在于此次策划为后续的营销传播奠定了基础。

三，主攻两块阵地，兼顾理论实务

从一开始，策划核心小组就确立了此次公关活动的两块阵地：理论界--厦门高校和实务界--厦门国企。

当前，高校公关正日益成为企业战略发展规划中的一个重要策略，许多企业通过其高层主管对高校的访问、讲学、报告、见面交流等形式来达到宣扬企业精神、传播企业文化、招揽高级人才，为企业的发展壮大储备人力资源的目的。海信此次通过在素?quot;南方之强"美誉的厦门大学的报告会，大大提高了海信品牌在厦大的知名度。这些学子来自全国各地，因此报告会可能形成人际传播中的"N"级效应而辐射到更广阔的领域；另外，大学商科类的教授也可能以海信为案例进行课堂教学，从而形成反复传播效应。值得一提的是，此次公关恰逢高校毕业生择业的五月黄金档期，海信此时准点"出击"可谓恰到好处，为吸引沿海重点大学的人才创造一个渠道！为营造海信尊重人才、急需人才的氛围，策划组与厦大研究生会宣传部密切合作，确定了高校报告会的题目为"从知识到经营的跨越"，紧紧抓住了学子们的求知欲望；同时提前三天在全校的宣传拦张贴大量海报，"绿色方块"吸引了广大师生。另外，为了拉近汤总与学子们的距离，拟聘汤总为厦大名誉教授。报告会当天，火暴热闹的场面证明了海信的美丽，也证明了教授出生的汤总出色的口才和极富传奇的个人魅力！从会后的自由提问可以看出，有一大批莘莘学子正翘首以待海信的热情相拥。

海信集团是国营控股，因此其成功的经验对于厦门国企更具借鉴参考价值。策划小组依次为理念，很顺利地与政府部门达成了合作意向，在整个公关活动中，政府组织发挥了重要作用。例如，市委宣传部的参与，就极大地调动了厦门各大媒介报道的热情！几乎所有厦门重要国企及部分民企、外企都收到了市府发出的邀请涵。策划小组与市委宣传部商定企业报告会题目为"如何打造企业核心竞争力"，找到了企业发展过程中最关注的焦点问题，极大地激发了业界人士的参与兴趣。会议当天，列席者多为企业的一级主管，近三个小时的精彩报告不时被阵阵热烈的掌声所打断。厦门宝龙集团总经理在会后接受采访时激动地说，汤总的报告高屋建瓴、深入犀利，不但破解了目前国企改革中普遍存在的症结问题，而且也为非国有企业的经营管理指点了迷津，可谓受益匪浅！通过厦门市委和市政府组织的报告会，为海信在福建逐步建立稳定而良好的政府关系打下了基础，同时，与会的其他企业领导的参与亦为海信的市场深度运作提供了广泛的社会资源。

■危机处理，化险为夷

任何一次策划活动都难免碰到危机问题，出现危机并不可怕，关键看策划人员能否及时拿出正确的应对策略，策略得当者能顺利化解危机，甚至化危机为胜机，因"祸"得"福"。

海信此次厦门公关策划出现了两次危机。（1）首先，是日期的变更。由于总部出现突发事件需汤总亲自处理，致使其原定的抵厦日期顺延一天。变更决定提前一天才得到，厦门的策划核心马上成立危机处理小组，采取紧急应对措施：首先向政府部门上报消息，在他们的配合下，通过电话、传真、电子邮件等方式向各企业、媒介及相关组织通报情况；其次是在《厦门日报》、《海峡导报》头版上刊发紧急通知；同时，在厦门电视台的"厦视财经"栏和厦门有线电视台的"今日报道"栏播发变更消息。另外一些琐事如订房、用车、宴请等均得到及时协调。通过这一系列的措施，基本上让原定与会者都了解了情况，为后来报告会的顺利举行扫除了障碍。（2）其次，是企业报告会会址的变更。由于这次变更与日期的变更同期获悉，因

此会址变更消息与日期变更消息得以一并传播。原定的会址是在市人民大会堂国际厅，后来经过策划组协调，会议该在市府会厅举行，从行政级别上看，报告会的重要性与隆重性却因变更而陡然提升了。

■策划活动过早打上句号

应该肯定，海信此次公关策划活动总体上是成功的，基本达到了预期的目标。销售公司副总经理王瑞吉比较满意地告诉笔者，此次策划发动了厦门及省级的主流媒体的积极参与，报告会前后有关海信电器的各种新闻简讯、专题报道和消息共计15篇（次），海信在闽南一带的知名度得到了有力扩张！

然而，笔者个人认为海信此次公关活动的扫尾工作略显仓促，主要在于效果评估尚觉乏力，没有总结失误，更没有提出改进之措施。在整个公关活动中，效果评估实际上是对整个活动的一种控制，全面而准确的评估，无疑将为公关活动的圆满完成增加成功的砝码。事实上，策划小组在检测效果时仅仅采用了一种方法：交流审计法。这种方法就是通过在大众传播媒介上所公开发布的有关本组织的信息资料进行统计分析，进而达到较为精确地了解本组织与社会环境间的信息交流状况，了解组织的舆论环境的一种方法。其实，这种方法还不可能准确地了解品牌知名度的扩散范围、更谈不上美誉度的量化检测。

华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例

２０００年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业（当时已经成为中国灶具行业的第一品牌），２０００年２～３月，广东太阳神广告公司策划和运作了“华帝两权分离”（即华帝７个创业老板退居二线，让职业经理人上台，实行企业经营权和所有权分离）公关活动之后，华帝成为“开中国职业经理人先河”的民营企业，开始引起更多的社会关注。随着企业的快速发展，华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业。

多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，１０００多家大大小小的热水器厂家良莠不齐，产品技术含量小，进入门槛很低。这种状况带来的最严重后果是：消费者的生命安全无法得到保障，每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。

国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策，如去年国家经贸委１６号令《淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录》规定：直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录，自２０００年６月１日起正式淘汰。市场调查表明，由于燃气热水器的安全问题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的８:２演变为５:５，甚至更低。显而易见，燃气热水器行业面临严峻挑战。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃气热水器后，消费者如何去选择新的没有安全问题的热水器产品呢？燃气具行业如何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品？行业如何走向自律、能够更加有序和良性发展，促进产品更新换代？

其实，安全问题早已被解决，这就是直排热水器的替代产品——强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司，推广这一新产品已经两年多了。但是，作为产品标准的制定者，虽然多年来万家乐在热水器行业中，一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单力薄，市场反映一直不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业的领导者，２０００年也已成功地推出了新一代强排热水器，并且在许多技术上有领先优势。但在热水器行业，由于华帝进入时间不长，排名较为落后，亟须快速提高产品的知名度和美誉度。广东太阳神广告公司理性地分析了市场态势，通过一系列公关活动，促成了“万华联盟”。国内行业之间多年来一直缺乏“竞合精神”，希望本案例能给企业一些现实的帮助。请看本期华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例。

何五元

１合作背景

★契合点与突破口。策划者在综合考虑项目背景的基础上，寻找各方的契合点和公关活动可能的突破口，燃气热水器的焦点问题是：

１．消费者：需要更安全、高标准的强排热水器产品。

２．政府与行业协会：需要企业支持响应国家产业政策，理顺行业秩序，调整行业产业结构。但这些都需要以企业为主体自发完成，而不能靠政府强令推行；

３．社会舆论：需要热水器行业走出混战，创造和谐，人心思静，燃气热水器行业必须摘掉“杀手”这一丑陋的帽子；

４．行业：国家实行“禁直推强”（推广强排燃气热水器，禁止直排燃气热水器，简称“禁直推强”）全面淘汰和禁止直排热水器后，行业无所适从，经营混乱，产品标准和技术门槛的提高，使业内对市场前景无法把握，很多企业对国家产业政策怀疑、甚至否定，整个行业迫切需要一个正面的声音，来引导行业健康发展。

５．万家乐：作为行业的领导者和强排标准的制定者，需要行业的支持者和同盟军，净化市场，共同推广强排燃气热水器，但无论是在推广的阵营上，还是推广的力度上，以及对强排产品标准的响应上，都缺乏有规模有实力的同行支持，非常需要一个强有力的战略合作伙伴。

６．华帝：２０００年大规模进军热水器行业，并主推强排式燃气热水器，需要找到一个最恰当的行业进军时机，争取成为热水器行业的领军企业之一；同时，非常需要迅速提高企业知名度。

★无论从哪一方面看，２０００年，在中国这个竞争混战最激烈、最无序的燃气热水器行业，都需要一种理性和平和。消费者需要安全的产品，政府需要好的行业规范和产业结构，社会舆论需要正面的消息，厂商需要走出混战。

★两家企业合作有可能创造双赢甚至多赢：万家乐是热水器行业的老大，华帝是燃具行业的老大；两家走的都是专业化生产、品质取胜的经营之道，在经营理念、企业价值观上有很多共同之处；地理位置上一个在中山、一个在顺德，离得很近，便于沟通；两家都希望引导行业良性发展，认同并大力支持政府的产业政策造福消费者。

２合作策划

★通过分析行业和企业情况，策划者开始运作相应的公关活动，并确定了实施公关活动的几大原则：取得政府和行业协会的大力支持；合作是实质性的技术和产品推广联盟，而不仅仅是限于表面的炒作；多赢合作——政府、行业、消费者、厂商多赢；

★经过华帝、万家乐几轮磋商、初步确定了双方的合作意向与方案之后，热水器行业第一个竞争合作的强强联盟——“万华联盟”２０００年５月诞生。

★公关活动需要着重传达的信息在以下几个方面：

１．多年来，同行是冤家，中国的企业之间只有竞争，少有合作，万家乐和华帝虽然是竞争对手，但是为了响应国家的产业政策，为了消费者的安全，为了倡导行业的纯洁化和自律，携手真诚合作，建立了“强强联盟”，促进双赢，“由竞到合，竞合双赢”。这无疑是为中国企业界开了一个好头，是业界发展的一个重要里程碑，对中国热水器行业的发展将起到不可估量的作用。

２．市场经济需要竞争，但是也需要合作；“万华联盟”标志着中国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性合作时代。这对于ＷＴＯ前的中国企业无疑具有极重要的启示意义。

３．由“万华联盟”开始，中国热水器进入强排时代。开放式的联盟，热情欢迎中国其他热水器企业广泛参与，促进热水器技术革命，共同做大市场，为消费者服务。

３活动实施

★活动分为三个阶段实施，根据不同的阶段制定了各自的运作策略，有张有弛，较好地把握了活动的节奏。

第一阶段：２０００年４月～５月，活动筹备。严格注意行动的保密性并落实活动计划。

第二阶段：２０００年５月底～６月底，活动正式发布。全国范围的大众媒体、财经媒体、电视、电台、网络聚焦“万华联盟”。

第三阶段：２０００年７月～２０００年底，现场咨询、促销，双方技术和服务的合作共享。在全国大中城市开展“万华联盟”强排热水器现场咨询、推广活动，万家乐华帝技术交流活动，强排热水器以旧换新活动，让消费者关注强排热水器，并推动强排热水器知识的普及与

产品购买。

★第一阶段：２０００年４月～５月底，活动筹备及合作推进进程制定

２０００年４月，制定了“万家乐华帝合作推广进程（纲要）”，简要内容如下：

合作方式

１．双方共同倡导推广更安全、高标准的强排热水器，强强联手。

２．双方技术共享，为消费者造福。

３．服务共享（推出相同的服务承诺）。

４．双方信守良性合作的市场竞争；

５．探讨相互持股的可能性。

６．其他领域的合作（如信息共享、高层热线沟通）。

合作原则

１．万家乐是热水器行业的领导者，并率先倡导安全强排；华帝响应万家乐号召，加入安全强排阵营，双方共同创造安全强排标准，共同推广更安全、高标准的强排产品，为消费者服务。

２．双方友好合作，良性竞争，不相互攻击，不打价格战。

３．中国灶具大王华帝进军热水器市场，强强联手，推进热水器技术革命和市场纯洁化。

公关报道策略

１．报道周期：５月底到６月底，为期一个月。

２．阶段及区域划分：第一阶段：消息发布／北京、广州为主；第二阶段：事件深度报道／北京、广州及全国。

报道策略

１．正面关注事件，引导媒介尽可能摆正万家乐与华帝的关系，目标在于为下一步华帝品牌及市场地位上升创造积极的条件。

２．向媒介提供经双方同意的新闻背景资料，以统一双方对外的口径和事件说法。

３．引导媒体报道时巧妙暗示：万家乐是热水器老大，华帝是行业第二；华帝加入万家乐安全强排阵营，也是强排标准的制定者；华帝万家乐倡导同行业的合作竞争精神。

★２０００年５月初，策划者开始有选择地渗透性向部分媒介传播少量的联盟信息，但更进一步的细节却欲擒故纵，未加透露。加之６月１日是国家淘汰直排热水器的最后期限，媒介对来自热水器行业的新闻倍加关注，从一开始极大地调动了媒体对整个事件的关注度。

★第二阶段：立体的新闻发布和深度、广度报道

１．自６月初开始，“万华联盟”宣告成立的新闻和内幕报道正式对外发布。

除新华社、中新社通稿之外，全面调动了全国的大众媒体、专业财经媒体，报道、电视、电台、财经杂志、互联网新闻、互联网讨论区等等多种形式进行广泛而深入的报道。由于准备充分，对事件的背景资料、报道基调等都作了详尽的把握，所以新闻一出台，即引起极大反响，并吸引全国众多媒体前来采访和报道。整个活动的报道持续了一个月之久，发布新闻近１１０条，近１３万字，其中１５００字以上的深度报道占８５％强。

２．２０００年６月１２日，中国五金制品协会会同相关企业在顺德召开“强排热水器国家补充标准宣告会”，中国五金制品协会对万家乐、华帝强强联盟和联合推广强排给予了充分的肯定。协会有关领导认为：强强联手，由竞到合，竞合双赢，大大加快了行业的产业结构调整的步伐，形成较强的市场竞争力量。两家公司的品牌定位都是走高品质、高技术的精品线路，反对价格战，反对低层次竞争，提倡全新的竞争秩序，促进行业的整体发展和繁荣。联盟对中国热水器行业的发展将起到不可估量的作用，正面影响是非常大的。

３．行业协会的充分肯定极大推动了媒体和公众对“万华联盟”的关注，一时间，“万华联盟”成为社会的热点和焦点。如６月１２日，华南强势媒体《南方都市报》对“万华联盟”做了一个整版的报道。题为“热水器正式进入强排时代万家乐华帝携手共谋大局”的文章高度赞扬了“万华联盟”，将华帝视为“燃气热水器行业的巨头”。

★第三阶段：在北京和广州等地联合举行规模盛大的强排热水器推广咨询活动。

２０００年７月１日，为配合国家两局和国家经贸委淘汰直排式热水器，推广强排热水器的政策，由广东华帝集团和广东万家乐燃气具有限公司联合主办、广东卫星广播电台现场直播的“万华联盟强排热水器有奖咨询文艺活动”在广州宏城广场举行。这次活动寓教于乐，精彩的表演和丰厚的礼品吸引了几万名观众。消费者协会和技术监督局领导在这次活动中高度肯定了万家乐和华帝为推广强排热水器而举行的这一有意义的活动，他们希望有更多的消费者接受更安全的强排式热水器。中国燃具业两大巨头万家乐和华帝集团的两位总经理潘泽民、姚吉庆第一次在公开场合出现，表明双方联盟已有了一个较好的开端。

北京也同时举办了盛大的咨询服务活动，包括现场解疑答问、普及强排热水器知识、以旧换新、免费提供即时上门服务等。据统计，北京有１００００多名市民参与。

此次南北联动举行大型咨询服务活动，是推广联盟后合作双方的第一次实质性行动，是在业内率先响应国家“禁直推强”产业政策的一个重大举措。“万华联盟”双方联合举办这次大

规模的推广活动，以北京和广州遥相呼应后逐步在全国各地陆续展开，最终形成了强排热水器迅速在中国市场普及的强大态势。活动本身第一次对“万华联盟”的实质性内容进行了生动诠释。

４效果评估

★公关活动达到了多赢的局面：

消费者：禁直推强，消费者得到了更安全、高标准的强排热水器产品。

政府与行业协会：在“万华联盟”的感召下，众多热水器企业积极响应国家禁直推强的产业政策，行业产品迅速升级换代，燃气热水器行业开始告别“杀手”的恶称；行业秩序和行业产业结构得到合理的理顺和调整。

社会舆论：热水器行业开始赢得正面的积极的肯定和关注，“万华联盟”倡导新型的竞争合作模式，为ＷＴＯ前的中国企业界和民族工业开创了先河，树立了良好的典范。

行业：强排热水器得到消费者的关注和认可，行业秩序进一步理顺，产品升级换代，热水器进入强排时代。

万家乐：股票急升。作为行业的领导者和强排标准的制定者，万家乐得到政府和行业的充分肯定，企业形象进一步得到提高，万家乐强排热水器终于大规模走向市场，占有了市场先机。

华帝：是本次公关活动的最大赢家，华帝企业的知名度迅速提高，华帝由一个灶具行业的知名品牌，迅速成长为燃气具行业的全国性著名品牌。同时，２０００年华帝大规模进军热水器行业的计划得以实现，市场排位大幅提升，成为热水器行业前几位的领军企业之一；根据国务院发展研究中心２０００年１２月公布的调查结果，广东华帝集团２０００年的国内企业知名度由年初的２０％上升了２０个百分点，达到４０．８％。

点评国内企业联盟还是太少了

从媒体报道有关企业联盟的数量来看，各种联盟应该不算少了，从家电业、零售业、ＩＴ到房地产等等，每隔一段时间都能看见一些，但是，过不了多长时间，就又会看到这些联盟崩溃，不是这家偷偷降价，就是那家违背盟约。国内企业联盟“质量差”似乎已成规律，由于“一人成龙，一帮成虫”的特点，才出现了目前国内企业“品牌多，名牌少”的现象。

中国已经入世，专家认为如果目前国内企业再不“强强联手”，将更会失去更多的市场机会。大型的国外跨国企业运用收购、融资、投资、控股等手段，在进入初期可能首先同中国名牌企业合作，然后再想办法控制股权，逐步把自己的产品打入中国市场，最终实现占领市场的目的。由于我国的名牌企业与洋品牌相比，无论技术、资金、管理等都有很大的差距，所以，孤军奋战是很难抵抗外来进攻的。从另一角度讲，国内很多行业目前还处于成长期，有着极大的市场空间，产品技术良莠不齐，行业规范差，法律建设、协会等由于体制问题难以进行

切实制约，急需行业领军企业进行行业清理。从这两个方面看，国内企业目前的问题是联盟“质量差”的多，而真正具有建设性的联盟少。案例中“万华联盟”是具有建设性的，一来利用“强强联合”帮助社会促成了新标准，二来增加了行业进入壁垒。更难能可贵的是，两家企业用了更深远的眼光看待竞争，这是非常值得企业借鉴的。

论危机公关策划的基本思路

作者: 胡安水

众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。本文并不力求对危机公关的方方面面进行全面论述，而只是对危机事件发生后的公关处理进行探讨。本文试图通过对具体案例的分析，从逻辑上说明解决危机公关策划的基本思路。

本文所谈危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。

一、明确问题

危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是环境直接向组织提出问题，如案例一（“霞飞被暴光之后”）。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在，如案例二（“大亚湾不是切尔诺贝利”）。无论是何种情况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你问题的实质是什么。问题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不同的人理解不同，发现的问题肯定也不一样。“问题”需要深刻地理解和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。另外，只有明确了问题，才能保证有的放矢地解决问题，否则，差之毫厘，谬以千里。

下文将以案例一、二为事实依据，具体说明在明确问题方面存在的情况。

从案例一的材料来看，“霞飞”的问题是由新闻界直接提出来的。因为其部分产品的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号，所以外包装不合格。因为产品外包装不合格，所以被管理部门判定为不合格产品。而这还不是问题的全部，因为产品不合格问题引发了另一个问题：组织形象问题——不利于“霞飞”的社会舆论正在扩散。所以说，“霞飞”的问题应完整地表述为：由于部分产品的外包装不合格而导致产品不合格，产品不合格导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是产品的外包装不合格。

由于问题是由外界提出来的，“霞飞”需要做的就是证实一下暴光的内容是否属实。如果情况属实，就针对问题采取解决办法。通过解决部分产品的外包装问题，解决企业形象危

机。如果情况不属实，那么通过传播将问题澄清，即可挽救企业形象。看上去，问题并不复杂。可是由于对“不合格产品”的理解存在问题，“霞飞”不相信被暴光的事实，不愿意承认问题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽查、检测，事实证明，多此一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是一致的。至此，“霞飞”应该清楚其面对的问题了。可是厂方对问题的表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，根本不把产品外包装不合格当问题来对待。外包装不合格的产品是否是合格产品呢？当然不是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址，谁能保证产品不是假冒的呢？无保质期、生产日期和批号，谁能保证产品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息相关的日用品，外包装无保质期、生产日期，将意味着什么？厂方将注意重心只放在产品内在质量的合格上，而对其存在的问题轻描淡写。难道消费者买的只是被包装起来的化妆品本身吗？产品的外包装承担着对消费者的法律责任。

“霞飞”按照自己对问题的理解开展公关工作。首先沟通“上头”，寻求理解和支持。令人费解的是“霞飞”需要社会理解它什么，支持它什么。难道理解和支持它产品外包装不合格吗？中国化妆品协会为其呼吁，甚至高层领导为其批示，好象厂方是冤枉的。厂方真的被冤枉了吗？没有！中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面说话了，该协会支持的中华国产精品推展会在《经济日报》声明，该化妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何证明产品的内在质量呢？

针对暴光事件，“霞飞”是这样向客户解释的：对化妆品的管理，轻工部和卫生部各有一套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。好象产品不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是管理机构的标准不一致造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关效果很好。果真如此吗？如果真是那样，就只能说明，中间商要么素质太差，对伪劣产品缺乏识别能力，要么缺乏对消费者负责的职业道德，明知外包装不合格还当作合格产品来采购。厂方自始至终回避产品外包装不合格的问题，当然也没有提出解决外包装问题的有效方案。厂方如此不敢正视问题，甚至是掩盖问题，推卸责任，实在让人感到公关工作任重而道远。

如果说厂方在努力寻找问题、分析问题的话，那么厂方把问题找偏了，对问题的分析也没有体现公关原则。厂方所理解的问题是社会舆论对其不利，所以厂方全部的解决办法都是为了遏制对其不利的舆论的进一步传播。无论是求助于行业管理机构、与首都新闻界沟通，还是面对客户的自我辩解，都是围绕着厂方所理解的问题而展开的。我们不仅要问，外包装不合格的问题呢？从材料本身来看，没有一个步骤是针对这个问题的。可见，这个问题对于厂家而言，是多么无足轻重！不解决外包装问题，能阻止对其不利的舆论进一步传播吗？新闻界提出的外包装问题没有解决，记者们会听信厂方的辩解吗？厂方以前曾经获得的历次大奖能抵消外包装不合格的影响吗？对于厂方而言，外包装问题才是其面对的最直接、最关键的问题。若这个问题解决了，影响企业形象和产品形象的舆论问题自然解决。在公众面前承认缺点、改正缺点比强词夺理的辩解更有利于企业形象的塑造与传播。由此可见，问题的提出、分析和理解不单单是个逻辑的、理智的问题，更是个情感的、心灵的问题。公关人员不仅需要发达的大脑，而且需要对公众负责的灵魂。

但是，公关问题的提出并不都象案例一那样直接、简单。对于某些案例而言，只有层层

深入分析，才能把握问题的实质，才能为问题的解决提供根本性的出发点。

从案例二的材料来看，大亚湾核电站建设面临的问题是百万香港人的反对。香港人为什么反对在大亚湾建核电站？是不是香港人在普遍的意义上反对人类和平利用核能？不是。香港人面临的问题是由于切尔诺贝利核泄漏造成的心理冲击而导致的对大亚湾核电站的安全不放心，即大亚湾核电站一旦发生事故会危及香港人的人身安全。笼统地看，这就是大亚湾核电站面对的问题。但是继续深入分析，才知道这还不是问题的实质和核心。核电站的事故原因，一般而言不外乎两个方面：一是设施本身的技术质量问题；二是人员操作的规范问题。那么，香港人反对建设大亚湾核电站的原因是什么呢？是设施本身的技术质量问题吗？可能有这方面的原因，那么它是不是问题的核心呢？不是。问题的核心是人员操作的规范问题。因为这个问题才是最让人不放心的问题。已有的美国三里岛和前苏联的切尔诺贝利核事故都是由于人员操作不慎造成的。顺而推之，香港人关心核电站人员素质、操作水平、规范化等问题会远远胜过关心核电站的设施质量问题。所以说大亚湾核电站建设面对的问题核心是人员素质、操作规范化的问题。

案例二的材料关于问题的描述和分析是有道理的：一是我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到前苏联切尔诺贝利核电站核泄漏冲击波的影响使人们产生了“核恐怖”心理。但是问题的分析过于笼统，这样不利于寻找更为确切、具体而又有效的解决办法。

由上述分析来看，问题的提出、确立需要明晰化、具体化，必须找到问题的实质和核心。对问题的理解、分析不够具体、透彻是不利于有效地策划、解决问题的。

二、解决问题

明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。

首先看案例一。从材料介绍的情况看，“霞飞”的公关工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都没有显示出厂方的问题是如何解决的。所以结论自然是，厂方自始至终没有解决产品的外包装问题，厂方也不可能解决由此引发的企业形象问题。也许有人会说，外包装的问题不应该由公关部来解决。实际的外包装问题不是由公关部来解决的，但是公关部必须敦促有关部门解决产品的外包装问题，并将问题解决的情况尽快向外界传播。所以说，外包装这个关键问题不解决，公关部的辩解是没有任何力量的。实际问题的解决往往是公关宣传工作的前提。可见，公关工作不只是宣传，它必须从塑造形象和信息传播角度介入实际问题的解决。如果我是厂方的公关部经理，会向厂方提出如下建议：①将厂方库存的化妆品所有外包装，按轻工部和卫生部双重标准处理好，保证再出厂的产品一定完全合格；②通过销售网络，将正在销售中的外包装不合格产品统统收回，按技术的严格操作，确定这些产品的生产日期、保质期和批号等，重新包装，使之合乎标准；③通过销售网点告知消费者，其购买的本厂外包装不合格的化妆品以旧换新，厂方以内外都合格的产品换取外包装不合格的

产品。收回的产品，视不同情况，加以妥善处理，以确保公众利益不受损失；④对于由于外包装不合格问题给顾客造成的损失，必须予以赔偿，令顾客满意；⑤召开记者招待会，通过新闻界向消费公众就暴光的问题表示诚恳的道歉和改正的决心，以求得公众的谅解。将以上前四个步骤执行的情况和结果，通过新闻界加以传播，以重新获得公众的信任。这样，随着外包装问题的解决及其广泛的传播，厂方产品不合格的形象就不攻自破，并且会给公众留下正视错误、勇于改错的良好印象。

其次从案例二的内容来看，也有同样的问题。由于决策者把问题理解为宣传不足，所以为了解决问题设计了六个方面的对策，都是围绕着宣传而展开的。好象只要宣传得好，就能扭转乾坤。不可否认，宣传的力量是巨大的。但是当我们没有解决公众面临的实际问题的时候，宣传就是空洞乏力的。宣传的力量在于提供真相，可是在没有解决实际问题的情况下，公告真相就是对已存在的问题作不必要的重复。既然“大亚湾不是切尔诺贝利”，即大亚湾不会出现由于人员操作不慎造成核泄漏，香港人没有必要杞人忧天，就必须解决人员操作的问题。可见问题的实质不是设施质量问题，而是技术操作问题。材料中的对策没有一项是针对人员操作问题的。所以说，公关人员将问题找偏了，当然也不会解决应该解决的问题。既然如此，应该在对策中加入第七项：加强员工技术培训，使之达到国际标准，并且通过严格的措施保证其操作规范化，接受国际原子能权威机构的监督。只有通过这第七项对策，大亚湾核电站才能在更高程度上保证杜绝核事故的发生，让香港人真正放心。

综上所述，危机公关策划是为了解决问题。可是解决问题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际问题来提高解决形象问题的力度。解决问题固然需要新颖的方式，但是，如果公关问题是由实际问题而引起的，那么新颖的方式必须围绕实际问题的解决这个中心来策划，通过解决实际问题，解决公关形象问题。不解决实际问题，只有花样繁多的宣传活动，就是徒有其表的公关策划。这种策划充其量只有艺术性，没有科学性。应该摈弃！不解决化妆品外包装问题，你能宣传自己的产品是合格的吗？不解决核电站的人员操作问题，你能宣传本核电站对香港人是安全的吗？

从公共关系角度解决问题的方式有两大步骤：一是信息落实；二是信息传播。所谓信息落实，就是使以信息方式存在的问题获得实际上的解决，即解决实际问题。所谓信息传播，就是将信息落实的情况向公众传达。信息落实是基础，信息传播是必要手段。如果你想更有效地解决组织面临的公关问题，必须遵循这个基本思路，步步落实，从而完善地解决问题。仅有信息传播或信息落实都是片面的，是不能彻底解决问题的。没有信息传播，社会组织难以在更大的范围里塑造形象；没有信息落实，不可能从根本上摆脱困境，达到塑造良好形象的目的。如果说信息传播是“务虚”，那么信息落实就是“务实”。正如西方公关专家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM。公关人员必须懂得什么是最根本的，应该从根本处着手解决问题，因为那是最有效的。

危机公关策划要求，在问题与问题的解决方案之间建立起必然的、直接的、根本性的联系，而不是偶然的、间接的、表面的联系。必须从问题提出的信息分析入手，找到问题的实质，并在此基础上寻找解决实质问题的最有效手段和办法。

通过从根本上明确问题、解决问题，达到矫正形象、塑造形象的目的。这就是危机公关策划的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆为典型案例（见张利庠编选的《公共关系案例》人民中国出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②为了避免引起误解，对本文的观点特做两点说明：A本文对上文提到的两个案例的理解仅仅是对书面案例的分析，不是对案例涉及的公关事实的分析。案例分析是就案例的内容本身而言的，与没有写进案例的相关事实无关。我们可以断定，霞飞厂的外包装问题肯定解决了，否则它不会维持到现在。但是没有写进案例，故不在分析之列。所以说，上文的分析主要是从逻辑上对案例材料本身进行分析，而不是对案例涉及的全部事实进行分析。B据经历过霞飞事件的很多人说，当时霞飞的公关事实上是相当成功的。关于这一点，我也不想否认。但是从理论上看，霞飞的策划方案有明显的缺陷：在组织行为不完善的情况下，只是辩解，是难以说服公众的。此外，随着公众素质的提高，公关组织需要在解决问题的力度上下功夫。否则，好的公关效果不会重演。

美國Johnson & Johnson 出品之泰諾中毒事件

Johnson & Johnson 「嬌生」是專門生產醫藥、保健衛生用品、及女性相關用品的知名跨國型企業集團。旗下產品中，又以不含阿斯匹靈的止痛藥TYLENOL（泰諾）為銷路最好的藥品，在市場上佔有33到35%，也一致受到醫藥界的推崇。

這件中毒事件發生在美國芝加哥，1982年9月27日的早上，一位年輕女子離奇中毒身亡，兩位前來悼念的親友，也無故死亡，經法醫認證後確定是服用了嬌生生產的TYLENOL之後才中毒死亡。這件事件立刻成為媒體與大眾注目的焦點，由於TYLENOL在市場上佔有相當比例的使用率，將近以成為美國八成民眾的家庭常備藥物，造成了全美國的恐慌。

在得知嬌生TYLENEL引發中毒事件後，嬌生公司董事會在六個小時內立刻成了七人策略小組，其公關副總裁也在指導策略小組的成員中，負責所有決策性應變措施及全權處理此次事件。此會議以每天開會兩次的進度，在幾小時內，宣佈了公司的行動：

1. 立刻下令停止製藥、取消廣告、並向全美經銷商發佈全面回收銷毀的指令。

2. 全面開放內部處理狀況給新聞界，公關副總裁並在所有新聞性訪談節目中，呼籲所有民眾停止使用及購買藥物，並低調請民眾相信公司。

3. 寄發兩百萬封事件說明書至全美家庭醫師，並聘用兩千名業務代表，親自打電話向其說明事件真相。

4. 製作四捲危機事件處理錄影帶，寄發全美嬌生分公司部門，向員工發佈事件處理狀況，及公司的信心與誠心。

在芝加哥警方確定此次嬌生中毒事件為歹徒所為，在TYLENOL中下毒後，並將藥物重新包裝售出的情況被報導後，嬌生公司的七人決策小組，立刻發表記者會告知大眾目前的公司