自考最新版广告学二完整笔记资料

广告学

第一章广告概述

●广告的概念（识记）：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费

者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

核心内容（领会）：1广告行为的主体：广告主，也称广告客户，必有的内容之一。

2.商业广告与新闻、公告的区别是有偿的。

3是非人员的销售推广活动。

4传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的。

5广告主往往对发布有一定程度的控制权。

6商品或服务的成本的一部分是广告费用。

7广告作品的发布不仅是广告活动的组成部分，也是。

从定义的角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、战略。

●广告学（领会）：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉

的作用性边缘学科。三个分支。内容（识记）：1理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

●广告的分类（识记）：

一、按媒介划分4户外媒介广告。5直邮广告（通过邮寄方式，以特定组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告传递出去）。6销售现场广告（在商店、展销会等销售现场，利用各种演示手段等开展的宣传，如彩旗、条幅、橱窗）。7及其他如新闻发布会等。

二、按市场区域划分：1地方性广告。辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。

2区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。产品指在一定地区内有需求。

3全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。

4国际广告：是国际营销活动的产物。通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。

三、按产品生命周期划分：1导入期广告。

2成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。3成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。

4衰竭期广告：多为形象广告，重在企业和品牌，很少宣传产品。

四、按接受者类别划分：

1消费者广告：是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。

2经销商广告：是生产企业生产经营的商品的。

3工业企业广告：指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备等生产资料。

4专业广告：对象是那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士。用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。

五、按广告的直接目的划分：

1产品广告：又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服购买某种或某类商品的广告活动。

2品牌广告：以树立品牌形象、提供品牌的市场占有率为直接目的的广告活动。

3企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、提高企业知名度为

4价格广告：以价格为诉求重点，多用等价格促销或竞争的情境下，目的告知价格的调整，以吸引即时销售。

5观念广告：两类：1）政策性的：通过广告宣传，把企业对社会问题的看法公之于众，以唤醒公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。2）务实性的：以建改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或观念为目的。

六、按广告诉求方式划分：

1理性诉求广告：采取理性说服的手法，直接论证产品的优点，通过介绍产品的质量、性能及产品能给的好处，让其权衡利弊，听从劝道，最终促成购买行为。

2感性诉求广告：感性诉求方式，使其对产品产生好感，并受感情的影响产生购买行为。

●广告的功能：从微观角度来说，营销和传播功能是两大基本功能。宏观角度来说，经

济和社会功能在广阔背景中发挥的两大主要功能。

一、营销功能（识记）：1增加知名度。2可用来区隔产品的身份。

3可帮助产品的流通。

4增加产品的使用量。

5可让更多人熟知。6拉回老顾客。

7可增加产品的附加价值。8增强排他性。9培养品牌忠诚。

10最终能降低销售成本。

二、传播功能（识记），是最基本的功能。

1促进功能：加强现有的欲望和要求，使其了解和感知广告信息。

2劝说功能：加强对某一产品的感觉和情感。

3增强功能：用来保证购买决策的功能。

4提示功能：触发消费者的习惯性购买行为。

三、经济功能（领会）。对经济、商业或市场带来的效应是广告得以发展的直接原因。

2对社会的整体需求有刺激作用。

3有利于竞争。

4可增进社会经济和财富的增长。

5对商品和服务价格有一定影响。

6可改变对产品的看法，是对产品价值的影响。

7通过关于更多上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。

8对产品集中、经济周期的影响，目前还未形成明确的定论。

四、社会功能（领会），有正负两方面的影响。

正面的：1可提供与人们生活息息相关的多样化信息，体现了社会服务功能。

2推动了社会文化生活和体育事业的繁荣。

3用公益广告的方式回馈社会，有助于公益事业的发展。

4可改进人们的生活品质，推进社会的文明进步。

5能够提供娱乐和话题。

6可直接反映本地的文化内涵和底蕴。

负面的：1数量过多，形成泛滥。

2煽动物欲。

4对消费者心理的控制和影响。

5部分广告品位低下。

7是形成社会偏见的原因之一。

●广告的作用：

一、对企业的作用（识记）：1促进企业间展开竞争，最终提高劳动生产率，降低生产成本。

2可激起和带动经销商的销售欲望。

4可帮助企业维持现有的市场占有率，从而发掘潜在的购买力。

7可维护企业的合法权益，保障企业的自身利益。

二、对大众传播媒介的作用（领会）：

1促进了社会对媒介的发现和作用，即广告主通过在媒介信息传递，使媒介的价值得以展现。2在对大众媒介的商业化方面发挥着重要的作用。

3收入充裕的，获得资金改进设备，加强内容。

4广告形式的多样化也促进了媒介表现形式的发展。

三、对消费者的作用（领会）：1可提高消费者的生活水准。

2通过各种信息的提供，使了解到更多的消费知识，增长见闻。

3通过提供生活信息而指导消费。

4提供更多的商品信息，增加选择商品的机会。

5可促进消费者生活合理化。

6能介绍许多新的生活方式和消费理念。

●广告学与其他相关学科的关系（领会）：综合性的边缘学科，借鉴了许多相关学科的研

究成果。

1与市场学的关系：广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所。都是商品经济发展到一定程度的必然产物，但研究对象不同，却相互渗透、促进。

2与传播学的关系：广告活动本质是一种信息传播活动，密切相关、共同发展。借鉴了传。而传运用了广告学理论，分析广告案例。

3与心理学的关系：广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消心理历程和密切相关。提高广告效果，实现目标，要使广告符合人的心理活动规律。

●广告诉求：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动的广告表达方式。

●第二章广告的起源与发展

●第一节中国广告沿革

● 1. 我国最早的工商业印刷广告，北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。

（识记）

● 2. 《申报》1872年创办，刊登了我国报刊历史上最早的一条戏剧广告。（应用）

● 3. 20世纪30年代经典的两则广告：（应用）

● A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。

B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拔”九个大字。

● 4. 1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，在1933年定名为“上海市

广告同业公会”。这是我国最早的广告行业组织。

●中国广告元年的历史事件（领会）：1979，1月天津日报刊登牙膏厂广告。文汇报刊登

了外商广告。上海电视台播出我国第一条电视广告——参桂补酒，南京路第一块商业广告路牌、第一条外商电视广告——瑞士雷达表。广东电视台设立第一个商业广告节目。

北京广告公司成立。中宣部下发文件《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。中央电视台播出首都出租车汽车公司的广告。

意义：以理论先到，边缘启动，精英示范，社会磨合为特征。

●中国现代广告业的三大特征及其转变：

广告业发展分为三个阶段：1979~1982是恢复期。1983~1944是发展期。1995开始是成熟期。发展期形成三大特征：

1低起点、高速度的发展形态。广告业受到经济体制改革的影响，与国家经济的发展基本一致，80广告业在低起点的基础上发展起来，带有明显的计划向市场经济体制过渡的痕迹。2广告公司多但力量分散。从业人员、经营单位数量上快速增长，但规模普遍偏小，人均经

营额不高，意味着公司生产效率不高。

3强势的媒介。由于中国媒介特殊的体制属性，及由政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营导致的，

转变：1向平稳发展过度。随着宏观调控，经济增长速度的放缓，90后半期，广告业的增长速度趋于缓和。

2开始了力量的集中。大型公司出现，公司间联合，市场集中度的指数在平稳上升。

3开始了弱势化的倾向。媒介广告经营额增长速度放慢，在整个广告营业额中的比例逐年下降。

●中国现代广告业的启示（领会）：

一：从企业的角度看经历三个发展阶段：

1胆子阶段，理念是。

2银子阶段，价格上涨，大制作、密度高的地毯式轰炸盛行，认只要花足够的钱做广告。

3脑子阶段，大创意、策略性思考成为参与竞争的手段。

二、从广告的角度，面对经济危机，企业可采取措施化解，但意识不到的潜在危机是致命的。

三、当前中国的三大主题——自由放任与市场规划、企业命运与政府调控、区域市场与国际竞争左右着广告的运作方向。

四、在全球经济一体化的过程中，中国企业要依靠“技术、资本、品牌”。

五、做广告要考虑中国的国情，考虑政府指责、学界、媒介批评、百姓传言这四个因素。

六、宏观经济90年代以来明显变化。1由全面短缺走向相对过剩。2市场机制在经济生活中作用增强。3投资成为经济高速增长的主要动力。这些因素奠定了中国经济长期的运作框架。

●第三节世界广告的发展：

1. 原始广告时期（广告产生—1445年）

2. 近代广告时期（1445—1850年）

1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。（领会）

3. 近代向现代广告过渡时期（报纸广告时期1850—1920年）（领会）

1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。

1860年，罗威尔创办了媒介掮客公司，成为大规模的专门出售报纸版面的机构。

1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。 1914年，“发行稽查局”（简称ABC）在美国的出现，对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。

4.现代广告时期（1920以后）现代广告业的特点（识记）：

1）电子媒介的问世。1920年匹兹堡的KDKA电台开播，最早开展广告业务。1922美国创建第一家商业电台W AAF。二战前，广播成为第二大传播媒介。50年代，彩色电视在美国问世，逐渐成为广告业中的第一传媒。

2）广告媒介日趋多样。除了四大媒介外，在科技推动下新的媒介层出不穷。

3）成为信息产业的一部分。广告公司向多种职能于一身的综合性信息服务机构转型。

4）跨国广告的增长。90年代后，大型广告公司基本上实施了国际性的广告经营战略。节省了广告制作的成本，使企业品牌的形象在全球范围保持一致，增强了公司的活力。

5）广告行业组织的出现。1938国际广告协会，是当今广告团体。

亚洲广告协会联盟：简称亚广联，成立于1978，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。是一个松散型的组织，我国于1987年，亚洲广告联盟中国国家委员会的名义加入。

●帕尔默、罗威尔、艾尔与专业广告公司的发展：

1.1841年，帕尔默在美国费城开办了家广告公司，劝说人们在他父亲创办的《米勒》上登广

告，1985相继在波士顿、纽约开办了分公司。

2.1860罗威尔在美国创办了与今天的广告代理公司相似的媒介公司，不仅从报社获取代理费，且采取大量购买报纸版面，直接转销给广告主，收取相应的代理费，奠定了代理费制度。

3.1869艾尔开设了艾尔父子广告公司。站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议合适的广告媒介，被称为现代广告公司的先驱。

●第三章广告基本原理

●第一节广告学说的发展

●世界广告学研究：1）1874年，H.Sampson写作《广告的历史》。

2）1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》。

3）1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷者》

4）1901年，美国心理学家斯科特首次提出要把现代广告活动和工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，撰写了《广告原理》。

5）在日本，1883年《时事新报》刊登了福泽谕吉的<告商人书>，1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文——《实用广告法》，第二年山崎繁树写作了《最新广告法》，笠原正树写了《最新广告术》。

●中国早期广告学研究的代表人物：1918成立北京大学新闻学研究会是最早的广告研究

团体。1918甘永龙《广告须知》我国最早的广告学研究专著。1919徐宝璜《新闻学》。

戈公振1927《中国报学史》提出发展广告广主张。

●广告学说的大发展（领会）：

一、20世纪4、50年代，USP理论：罗瑟·瑞夫斯主张广告活动获得成功，必须依靠产品的独特销售主题。内容：①每条广告都须给消费者提供一个主题，不光靠文字等。

②提出的主题须是竞争对手没有或无法提出的，在品牌和承诺方面都要独具一格。

③提出的主题须要有足够的力量感动消费者，也就是足够的力量吸引购买。

二、六七十年代，企业形象理论。

三、整合行销传播理论：就是综合、协调地使用各种形式的转播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

内涵：1以消费者为核心。

2以消费者资料库为基础。

3以建立消费者与品牌之间的关心为目的。

4以一种声音为内在支持点。

5以各种传播媒介的整合运用为手段。

第二节广告与市场营销

●市场营销（识记：宏观的角度定义：是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、

促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。

微观：指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。

●市场营销管理：最早由约翰·霍华德在1957《市场营销管理：分析与决策》提出。1960尤金·麦卡西《基础营销学》更完整的体系，中心是某个消费者群，即目标市场。针对目标市场，利用四个可控因素，即4P组合（识记）展开营销策略的实施。

1产品：指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括质量、样式、规格、包装和售后服务。2价格：包括折扣、支付期限等。

3地点：指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所和运输等。

4促销：指企业宣传介绍其产品和说服购买其产品所进行的活动，包括广告、公关、宣传、人员推销、销售推广活动等。

麦卡西认为市场营销管理的核心（识记）：密切监视外部环境的动向，善于组合4P，使企业的可控因素与外部不可控因素相适应。

●4C理论：随科技的发展，大众媒介由盛到衰，分众倾向明显，新的形势下诞生4c。

1消费者：研究其需要，卖确定要购买的产品。代替产品。

2成本：了解消费者愿意支付的成本。

3方便。代替地点。

4沟通。把企业营销的重点放在消费者，使市场营销活动有了更广阔空间。

●大用户：又称重度消费者，对产品销售和广告活动有着十分重要的作用。总是大量使用

者占少数，少量使用者占多数，因此确定目标市场时，应首先考虑大用户，抓住大用户是市场细分的目的。

●麦卡西4P组合理论与菲利普的大市场营销理论的比较（领会）：

1.在对待外部市场环境方面：4P所强调的是如何调整可控的内部因素，适应不可控制的外部环境。大市场营销认为企业可影响外部环境，不仅仅是依从他。

2在企业的市场营销目标方面，4P是调查研究、了解和满足目标消费者的需求。大市场强调为了满足需求，采取一切市场营销手段，打开新的市场，创造或改变需要。

3在手段方面，前者强调4P组合。后者新增了两个用以改善外部因素的手段即政治力和公共关系，用6P组合打开和进入市场。

●目标市场营销（识记：指企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然

后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。

●市场细分（领会）：就是调查、分析不同消费者的差异，如需求、资源、地理位置、购

买习惯等，然后把基本特征相同的消费者归为一类，使整个市场变成若干细分市场。市场细分对确定目标市场和把握广告对象非常有益。

●产品生命周期与广告（领会：产品生命周期指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市

场淘汰的全部持续时间。分为4个阶段：广告主可以根据不同的周期调整和控制广告费的投入。导入期，投入最大，成长期，稍稍减少。成熟期后，投入再度增加；衰退期，逐步减少。导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度；成长期和成熟期，主要为“差别化战略”服务；衰退期，作用是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。

第三节消费者行为研究

●消费者行为（领会）：是人类在进行生活中各个方面的交换时，表现出来的情感、认知、

行为和各种环境因素的互相作用的动态过程。

特点（领会）：1是动态的。

2是各种因素的相互作用。

3是一个过程。

4往往涉及许多不同的参与者。

5本质上是一种理智行为。

6是有意识地尽量逃避风险的行为。

●消费者行为的主要研究内容（领会）：1消费者行为与外部因素。

2与内部因素之间的相互作用。研究消费者的认知处理、情感变化过程、态度改变过程。

3消费者决策过程。研究消费者从认知产品开始，搜寻信息，评价选择项，作出购买决定及产生不同的购买行为，特别是情境对消费者行为的具体影响作用。

4消费者行为的学习。

5消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。

●消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义（领会）：1是企业营销活动的根本。

2是制定营销策略的重要依据。

3是有效开展广告活动的保障。

4是社会营销的重要参考。

●社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面

影响的行为。多运用公益广告和公益活动的手段来实现其目标。

●消费者购买行为研究的基本框架（6W+6O）：

◆市场需要什么（What）——有关产品(Objects)是什么

◆为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么

◆购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么

◆如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)

◆何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么

◆何处购买(Where)——购买组合(Outlets)是什么

●消费者行为研究的作用：有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费

环境，保护消费者的利益；可使消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。

第四节广告定位理论

●广告定位的基本原理（领会）：广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展

广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，进行定位。通过突出符合消需求的特点，确立产品在竞争中的位置，促进形成稳定的产品印象。定位策略最关键的是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，自己的个性特点。

●广告定位策略（应用：

1功效定位；以产品特征或顾客利益来定位，突出商品的特殊功效。

2成分定位。3产地定位。4对象定位；以产品的使用者来进行定位。5种类定位。

6外形定位。7使用方法。8文化象征。9竞争对手。10价格定位。

第五节广告心里研究

●广告的心理功效：1.感觉和知觉。2.吸引注意。3增强记忆。4促进联想。5说服消费者。

●感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。分内部、外部感觉。

●知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应/。根据对象不同：可分：

视、听、味、嗅、触知觉。据性质不同，可分：物体、社会知觉。

●提高广告注意的方法（识记：注意由两种因素引起：刺激的深刻性，主体的意向性。

1增大刺激强度。

2增大刺激物之间的对比。

3通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。

4单一诉求，突出主体。

5运动着的物体可以比静止的物体获得更多的注意，广告要积极利用动态形式。

6出奇制胜。

●增强广告记忆的方法（识记：消费者对广告过程可以分为识记、保持、再认和回忆四个

环节。1适当减少广告识记材料的数量。

2充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于记忆和回忆。

3适时重复广告，拓宽传播途径。

4提高消费者对广告的理解。

5合理编排广告的记忆内容，引导人们正确的记忆方法。

●广告心里战术（领会：1选择合适心里诉求的广告媒介。

2制作富于想象力的广告。

3刺激欲望。

4运用暗示。

5利用时尚流行。

6注重个性。

●联想的种类：接近、类比、对比、关系联想。可加强刺激的深度和广度。明喻、暗喻是

常见手法。

●说服消费者的条件（领会：1使接收者对说服者的诉求产生共鸣或关心。

2与说服者采取统一的步骤或立场。

3赞成说服者的意见或行动。

4重视说服者的立场或信念。

●广告社会心里功效（领会：1广告通过传递信息对消费者的需要和动机产生一定的影响。

2广告对群体心理和社会态度的作用：

1）使社会或群体对某些新的需求予以关注。

2）可改变对某一种产品、品牌或企业的态度。

3）可通过自己的表现方式及其所传递的理念等改变社会消费观念。

4）广告改变了消费者的行为模式。

●广告传播的核心概念（领会：经验、思想、符号与标志，成为理念广告传播的基础。

●广告传播的概念：广告作品是多种符号的综合，能否引起消费者的兴趣，不仅取决于传

播者的水平，更取决于受众者的心态、背景、经验和认知能力。就是说，传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众者接触到广告之后的反应，这是广告传播的核心概念。

●目标市场营销：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其

中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。

●广告传播流程的基本构成要素：1）信源。（又称传播者、编码者）第一环。

2）编码过程。

3）信息。

4）传播渠道。媒介是将经过编码的信息传达给受众者的渠道。

5）译码过程。

6）受众。是信息的目标，当受众将信息译成对他们有意义的形式时，传播才算真正的开始。7）反馈。能告诉信源，传播实际上完成了多少。

8）噪音。是干扰信息传播过程，妨碍传播效果现实的各种因素。环境、机械、心理三类。

●影响广告的效果；传播达到效果除消费者感觉、知觉、注意、记忆的过程，还涉及消费

者需要和动机。社会态度和群体心理。

●群体心理，是个体需求与动机的共同性和一致性在群体中的反映，进一步发展形成了社

会态度，而社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时尚。

●广告信息的三种特征：信息诉求、信息结构、信息密码。

●广告传播流程：传者讯息媒介受者---反馈

第四章现代广告业

●社会主义广告的性质（领会：广告要服从社市场经济和价值规律的制约，服从国家的法

律、法令和有关政策，表现为：

1从政治方面看，社广告事业是我国建设事业的一个组成部分，接受党的领导，坚持四。

2.经济方面，加入了竞争机制，为推销产品和品牌、企业形象的宣传服务。

3政治思想方面，广告不仅要为生产和消费服务，且为精神文明建设服务。

我国广告事业的经营目的：为社市场经济、精神文明建设服务，是群众生活中不可缺少的信

息传播工具。

●现代广告事业的任务（识记：1传播经济信息，沟通产销。最首要任务。

2活跃市场，指导消费。不仅帮助企业保护现有市场，也要扩展新市场。

3促进国际贸易交往。帮助本国产品进入国际市场。

4促进精神文明建设。①促进文学艺术包括大众传媒的发展。②美化环境，丰富人们的文化生活。③引导正确的价值观。

●现代广告事业的原则（识记：

1.真实性原则：指广告的经济信息和文稿内容要真实准确、不虚夸，更不能伪造。

2.思想性原则：内容和形式要健康向上，符合党的方针，自觉维护利益，有利于物质和精神文明建设。

3.艺术性原则：指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文字等艺术表现形式来加强艺术魅力和感染作用，以提高广告的效力，进而增强经济、社会和心理效益。

4.计划性原则。

5.政策性原则：指内容应体现政策，广告经营单位须贯彻执行发展市场经济中的各种主张和改革措施。

6.民族性原则：指广告在准确地传播商品或劳务信息的基础上，也应满足审美情趣和民族习惯，展现民族特色。

●广告在现代经济体系中的地位：1广告是社会繁荣的指标之一。

2是生产与消费的润滑剂。

3是对社会有强烈影响的一种经济行为。

4能间接促进人们生活品质的改进。

5往往直接反映本地文化。

●广告对现代经济体系的作用：

1.现代广告事业对市场经济发展的作用：是促进商品生产和商品流发展不可缺少的因素，也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。有利于促进不成熟向成熟的市场经济过渡，促进市场运行机制的形成和完善，打破地区行业壁垒，促进统一大市场的形成。

2对企业发展作用：①是企业市场信息的来源之一。

②利于竞争，促进企业生产与经营。

③对提高知名度和信誉有重要的作用。

④对维持现有市场占有率有着重要作用。

⑤促进和支援了人员促销。？

⑥可以降低企业营销成本。

3可促进社会经济财富的增长。

4对消费者的作用：通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变其观念和消费心理，影响其消费结构和行为。

5是国际贸易往来的纽带。

●经济学家对广告经济作用的主要观点（领会：：

1爱德华·张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，广告的作用是将需求曲线牵引到正确位置。

2尼古拉斯·卡尔多认为广告是劝服信息发送者给大众的“津贴”，而不是消费者愿意付钱的东西。

3文森林·罗里斯：广告是否是使市场更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量进而抑制市场作用的劝服形式问题，是大多数有关广告经济效果问题的中心。

●现代广告对社会的影响（领会：正影响：1推动并加速了社会的发展。

2广告与新技术的发展互为促进。

3对社会文化影响。表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。

4对大众行为的影响：创造或消退流行上起到很大的作用。

5提供娱乐、话题、丰富业余生活。

负影响：1广告失实或欺骗。

2一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。

3广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始出现。

4常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增加消费者对商品的好感。

●第五章广告运作规律

●广告运作（识记：指在现代广告活动中，广告发起、规划和执行的全过程。是主体的主

要行为。特征：1.是种动态的过程。2.是按一定顺序进行的行为。3.由各种必要的环节构成。4.各个环节都包括丰富的内容。

●现代广告运作的特点：

1综合性。广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和传播媒介，另一方面是现代广告运作发展的趋势—整合传播的表现。

2规模性。市场规模空前强大，从本地区、国到全球的市场区域的扩大。

3复杂性。目标受众越来越难把握，受众多元化的价值观念和生活状态使不能全部覆盖。

4可变性。广告的内容和程序要随着营销策略而变动。

●广告运作的基本特征：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点间诸多未知因素

进行客观分析和决策。以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

●广告运作的基本特性——4W+1H（识记：广告运作过程就是寻找将广告主的需要变成

消费者的行动的最佳途径。一些未知因素需要把握，概括为4W和1H：1.WHOM（对谁说）即广告诉求对象是谁。

2.WHAT（说什么）即广告诉求的重点是什么。

3.WHEN（什么时间说）即广告诉求的时机策略如何确定。

4.WHICH CHANNEL（通过什么渠道说）即广告的媒介策略如何。

5.HOW（怎样说）即广告的诉求方式。

●现代广告运作的一般程序（领会：

1制定总体广告策略和计划。包括广告目标、费用预算、时机、规模等内容。

2市场调查与分析。包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的、消费者的情况等。

3广告策划。制定具体的广告战略、活动计划。

4广告创意、设计制作。主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告概念。

5广告运作的具体执行和作品的发布。分别由广告代理媒介负责完成。

6广告效果测定及反馈。代理公司或专门的调查机构负责执行，把结果反馈给广告主。

●广告运作的环境（识记：

一、内部环境：1广告主及其产品和服务。2广告代理公司及相关的广告服务机构。业务部门：客户服务部、创作部、市场部、媒介部。相关的广告服务机构：指协助代理公司开展业务的一些专业服务公司，包括市场调查、平面影视制作、电脑技术服务、媒介购买公司等。3广告媒介。4消费者。5竞争对手。

二、外部环境：1人口。2经济。3政治法律。4科学技术环境。

●广告调查：是围绕广告活动而展开的所有调查工作，从属于市场调查，是重要组成部分。

内容（识记）：1广告信息调查。主题和文案调查。2广告媒介调查。包括质与量。3广告效果测定。分为事前、事中、事后三种。

●市场调查流程（领会：

1计划准备阶段。①定义问题、确定研究目标，最重要的步骤。

②市场调查方案设计通常是由计划书来体现的。

③问卷是收集第一手资料最常用的工具。

④通常利用抽样调查方式。

2调查实施阶段。①访员的问题。包括挑选与训练。②实地调查。

3分析报告阶段。1）数据收集。2）择适当的统计方法。3）撰写调查报告。

●广告策划：是根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略

前瞻性规划的活动。

广告策划的程序（应用）：

1调查分析阶段：设定问题与目标（收集信息：市场分析-目标市场，消费者分析-广告对象，产品分析-产品定位）

2拟定计划阶段：a.确立整体广告策略。b.确立广告目标。c.确定广告中的具体策略。

d.形成广告策划书。

3执行计划阶段：a.广告设计制作。b.广告媒介购买。 c.广告发布。 d.效果评价与反馈。

●广告策划内容（应用）：1广告环境分析。如政策、产业环境等。

2广告目标确定。

3广告对象确定。须找准具有共同消费需求的消费群。

4广告传播区域确定。根据广告对象的生活区域划分。原则上要突出重点区域，采取分阶段区域或层层滚动推进策略等。

5确定广告主题。要依据产品本身的特点，特别是不同之处，不能有太多的诉求主题。

6确定广告创意。是把广告主题形象地表现出来。

7广告媒介选择。原则是以最小的成本取得尽可能最大的广告效果。

8广告经费预算。决定着广告费用投入的数量、方向与时机，能够有效地对广告活动进行管理和控制。提高广告运用的效率，加强工作责任感。

9广告实施策略。为了达到广告目标而采取的具体实施和手段。

10广告效果评估。不仅是对计划的实施情况进行检查和评价，更重要的是对广告活动的情况随时掌握与控制，保证能按预定计划与目标进行。

第五节广告运作中的预算

●广告费用：广告必须算的为：一是广告媒介的购买费用，另一项是广告制作费用。须

考虑的费用为：一是广告的研究费用，另一项是广告与其他营销活动的协调费用。

●影响广告预算的主要因素有：1产品生命周期因素。

2竞争对手的因素。如直接对抗，对手的攻势强烈，费用就高。

3销售目标。制定越高，费用越高。

4广告媒介和发布频率。媒介费用越高，频率越高，发布持续的时间越长费用越高。

5企业财务负担能力。

6市场占有率。占有率基础较好，广告费用就比较少。

7产品替代性。没有可支出较少费用。

●广告策划在广告运作中的地位：1在程序上，是建立在市场调查基础之上的。

2在内容上，是核心环节

3在影响程序上，是最具有影响力的环节

4在特性上，是前提性环节

5在规模上，是涉及面最广、规模最大的环节

●广告策划在广告运作中的重要作用：1战略指导——为广告活动提供总体指导思想。

2实施规划——~提供具体的行动计划。

3进程制约——安排并制约广告活动的进程。

4效果控制——预测、监督广告活动的效果。

5规范运作——使广告活动趋于科学、合理、规范。

●广告预算方法（领会）：1销售百分比法。用企业本年度的产品销售总额，或对下一年

度销售总额的预算，乘上一个广告费用的百分比，得到下一年的广告预算。

2量力而行法。企业预计自己花得起多少钱做广告。

3竞争均势发。根据自己竞争对手做广告的数量来确定自己广告的数量。

4目标与任务法。首先是要确定自己的广告目标，然后确定完成需要从事那些工作。

●广告预算的编制：1确定企业销售计划和广告计划的关系

2根据销售和广告计划编制广告预算

3把预算方案提交企业最终预算会议讨论

4预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。

●广告预算的分配：1按不同的市场和地区分配。2按产品种类分配。3按传播媒介分配。

4按时间分配。5按顾客类型分配。6按部门或项目分配。

第六章广告信息

●广告信息的组成（识记）：

一、直接信息：指用通用符号所传达的广告信息。包括1语言。是主体。2构图。3声音。4色彩。不仅有装饰的作用，更重要是本身所表达的信息。

二、间接信息：是除商品之外的信息，为强化某一直接信息而附加的内容。1人物。由名人扮演，能影响消费者的心理和行为。2道具。产生更为直观的印象，便于理解和记忆。3情节。借助简短的故事情节来强化广告信息。

间接信息在广告中的作用：

1）、可强化企业、品牌形象或商品特性。

2）、可更好地表现商品的使用，达到消费示范与引导作用。

3)、引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度。

4）、制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；强化主题，使更具感染力，说明力。

5）、使广告更富于人情味，接近与消费者的距离。

●广告主题（识记）：是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本观念，是广告宣传

的重点。

●广告主题的确立（识记）：1商品分析是确立主题的基础。

2消费者分析是关键。

3企业和品牌形象分析。

4广告主题与目标。主题必须为实现目标服务，要依照目标的要求，体现目标。5确立广告主题的方法。方程式法和要点法。

●广告定位（识记）：就是针对细分市场，用广告为产品在消费者心目中确定一个位置。

一方面帮助产品在市场中确定位置；另一方面，将产品概念化，再移植到目标受众的意识中去。

●广告定位的基本步骤：

1.按照市场细分原则，认真分析研究消费者群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度；

2.根据市场调查结果及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置；

3.研究消费者对本和同类产品所期望之“理想水平”的位置，及消费者的心理状态。

4.研究消费者对本产品的最佳目标市场、问题和机遇，据此，制定广告定位的策略；总之，广告定位要建立在对市场和消费者的调查研究基础之上。

●广告定位的意义和作用：1有利于进一步巩固产品定位。

2是说服购买的关键。

3有利于产品识别。

4为广告表现创作提供了最基本的题材。使广告在表现上更明了。

5也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。

●广告创意（识记）：指创造性的主意，是以一种突破常规的思维方式对题材的选取、主

题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、构图的意境、及体载、表现方式、风格等进行总体思考和想象。实质是对创作对象进行想象和创造，使实现美和艺术融合起来。

●广告创意的具体方法：（领会）

1形象创意法：运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，在广告策划的指导下，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象。

2直觉创意法：跳跃性思维方式，突破形式和常规思维方式的束缚，从而帮助形成全新的方案和具有原创性的构想。

3发散创意：以广告主题为圆心，通过想象，联想，幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。

4逆向创意法：打破横向思维的顺序性，解决问题的过程中，不针对方法而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成创意。

5侧向创意法：利用其他领域的观念、知识、方法或现象来寻求广告创意的可能途径和思路方法，利用局外事物及其现象的启发形成创意。

6联想创意法：联想就是使不同事物在概念上接近，并从中引出正确方案的思维能力。

7灵感创意法：灵感是以现有经验和知识为基础，在意识高度集中后突然产生的一钟极为活跃的精神状态。

8仿真创意法：以产品为中心，直接模仿、表现公众的现实生活。公众特别的亲切感。

●广告创意原则：1促进销售的原则。是广告的目的，也是出发点。

2真实性原则。是广告的生命，也是必须遵守的法律原则。

3独特性。只有与众不同才能达到出奇制胜的效果。

4艺术性。是由广告传播的特殊性决定的。

5关注和理解。是销售的前提和基础。

6合理性。既要遵循广告本身的特殊规、艺术制作的一般规律，还要符合人类思维的普遍规律。

●广告创意的特征：1以广告主题为核心。

2从发生学角度看，？创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求。

3从外在属性来看，表现为视觉的强刺激和提高注意力的即时效果。

4从内在特质来看，创意要有让人心动的力量。

●广告创意在广告中的位置：1创意能使广告受到加倍的关注

2能增加产品的附加价值

3是广告运作特质的集中表现

●广告创意的过程：1）素材收集

2）诉求点的寻找与主题的确立

3）创意高潮：戏剧化的过程

4）创意实现：形式化的过程

●广告文案：指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字

的内容。

●广告文案的性质和作用：1）传达广告信息。2）表达广告创意。3）塑造品牌和企业形

象。4）限定广告画面的内涵。

●广告文案的创作要求（领会）：1主题鲜明，标题精当。

2事实为本，选材集中。

3结构严密，语言生动。

4感染力强，鼓动性强。

●广告文案的类型：1生活片段型。借助富有生活气息的情节来传达信息。

2赞美型。描绘产品的优点。

3实证型。叙述特点，引用有利于证明优点的依据。

4新闻报道型。通常用以介绍某些与产品、企业有关的事件。

5教育型。增加产品知识。

6幽默型。

7卡通型。多用食品类，特别是儿童和休闲食品，往往带有儿童语言的某些特点。

8诗韵型。采取诗或韵文的形式，和谐上口，富有韵律感，多用于比较传统的产品。

●广告文案的内容要素：1）广告主题。2）~标语。3）口号。4）正文。5）附文。

●广告标题的类型：1）新闻式。2）问答式。3）对话式。4）祈使式。5）故事式。6）悬

念式。7）提醒式。8）解词式。9）慰问式。10）颂扬式。11）告诫式。12）假设式。

13）比喻式。14）对比式。

●广告构图：是在预定的规格、版面内，按美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，

以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。●广告构图的原则：1）以少胜多。2）主次有序。3）虚实相生。4）活泼有致。

●广告构图的原理：1）对比。2）视觉导向。3）节奏构成。4）向心扩散。5）动态语言。

6）局部选择。7）调和。8）比例。

广告构成的方法：1）构图的版式。2）分割构图。3）组合构图。4）图版剪裁。5）斜线构图。6）涡形构图。7）图版的天地。

第七章广告媒介

●广告媒介在广告信息传播中的功能：传播功能、吸引功能、适应功能。

●广告媒介的发展趋势：（领会） 1电子化、双向互动性。2小众（分众）化。3沟通方

式的转变。

●四大广告媒介的特点（识记）：

一、报纸特点：1传播面广，读者稳定。2时效性强，传播迅速。3版面灵活，制作简易。4阅读方便，可以保存。5享有威信，效果显著。6费用低廉。局限性：1有效时间短。2注意力差。3单调呆板。4要求受众具备一定的文化水平。

二、杂志特点：1读者集中稳定，针对性强。2反复阅读，有效期长。3广告对象的理解度高。4印刷精美。5广告效果容易测定。局限：周期性长，灵活性差。2篇幅少，广告运作受限制。3专门性强，阅读范围受到限制。4制作复杂，成本较高。

三、广播特点：1迅速及时，覆盖面广。2收听方便，全天播音。3以声传情，富有感染力。4灵活性较高，受众广泛。5制作费用低廉，播出价格便宜。局限性：信息稍重即逝，无法保留。2难以传播抽象信息。3有声无影，影响效果。

四、电视特点：1覆盖面广，收视率高。2视听结合，感染力强。3传播迅速，时空性强。4表现手段灵活多样。不足：1时间短暂，难以保存。2制作复杂，收费昂贵。3难以传播抽象信息。4受众被动接受，影响传播效果。

●户外广告媒介：指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，包括电气招

牌、涂饰、招贴画广告牌、车船、空中广告类型。优点（识记）：1信息集中，形象突出。2信息传播不受时空限制。3区域性强，提醒消费。4美化城市，美化环境。

缺点：花费巨大。2理想地难寻，受众接触范围小。3容易受到损坏，使用期限有限。4受众注意较粗略。

●现场广告（识记）在国外被称为“POP”广告，又称售点广告，指在购买场所和零

售商店内设置的专柜销售。橱窗、商店、展销场所。特点：1自主性2多样性3直观性。功能：1提醒或唤起消费。2改变购买动机。3树立商店形象。4制造营销气氛。

●直邮广告：即直接邮递广告，通过邮局将广告物品送到潜在顾客群。特点：1自主性。

2直接性。3非公开性。4灵活性。不受地区、篇幅束缚，形式和方法上灵。有助于消费者指名购买，提高经济效益和商品的知名度。缺点：覆盖率比较低，平均每份的成本也不便宜。

●网络广告媒介：（识记）伴随着互联网的发展而产生的一种新兴广告媒介。

优势：1更利于与目标消费者的沟通。2更有利于获取理想的广告效果。3融合了传统的广告媒介的优点。4与现今的朝阳产业有着天然联系。5价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。缺陷：1必须通过计算机联网才能接触到。2硬件环境，限制了网络广告的效果发挥。3广告效果主要是通过点击次数来测评，真实性亦难以保证。4网络管理尚不健全。5对网民来说上网费用是一笔可观的开支，一定程度上限制了受众的接触。表现形式：1横幅。2图标。3赞助广。4插页广告。 5首页和内页。6邮件广告。

●广告新媒介：主要形式有：电子快播版、电视墙、大型透射仪、电话、飞船等。

●流动性媒介：依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者。适用于受众相对固定的广告

信息传播。

●户外广告媒介：是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、

招贴、车船等都属于该范畴。

●现场广告媒介的功能：1提醒或唤起消费。2改变购买动机：3树立商店形象：商店提

高店面的装潢水平，能提高在消费者心中的层次，从而增加销售额，4制造营销气氛。

能够唤起消费者的潜在心理，促使消费者指明购买产品。

●广告媒介在广告传播中的功能：1传播功能：2吸引功能。广告媒介是在大量传播政治、

经济、文化等方面信息货提供娱乐、教育等特定内容的同时传播广告信息的，由此形成一定的吸引力。3适应功能。指广告媒介种类繁多，可以满足不同信息传播的要求，不同广告策划和目标。

●广告媒介的分类：1按传播方式：①刊播媒介：以刊登和播放方式传播将信心传达给受

众。如四大和户外媒介。②直送媒介：以直接交递方式~，如直邮。2按国界划分。①国内媒介。②国际媒介：具有国外传播渠道，也称国际或跨国媒介。如报纸的海外版、卫星电视。3按媒介的物理属性划分：①印刷：经由印刷工艺实施的。②电波媒介：以电波为媒介载体的媒介形式。③感光媒介：以光感材料为信息传播载体的媒介。如电影、幻灯、照片等。④光效媒介：以光电效能传递的媒介形式。如霓虹灯、电子显示屏、激光灯。4按媒介流动性划分：①流动性媒介。②相对流动性媒介：本身处于静止状态，但受众却是经常不断流动的，形成相对的流动状态，如路牌、橱窗等。5按传播内容划分：①综合媒介：传播不同类型、性质的信息，内容庞杂，受众结构层次多样化，范围也比较广。②专业媒介：具有行业或科学技术方面的专门性，或内容范围的固定性。6按覆盖范围划分：①全国性。②地方性。7按媒介归属权划分：①租用媒介：属于政府有关部门主管的媒介，如四大媒介。②自营媒介：具有广告专营权的广告公司自行开发的媒介，如路牌，霓虹灯，车体等。8按传播周期划分：①长时效：可持续数月乃至数年。一般具有固定位置。②暂时效：传播周期短，一般为数天或数十天不等。

●第八章广告媒介策略

●媒介计划的内容（识记：围绕四个方面展开：1传播对象：制定计划首先要明确信息传

播的目标对象是谁。2沟通渠道：即根据广告目标的总体要求，选择适当的媒介，使信息尽可能接触目标消费者。3何时进行：是发布时机和时间的选择。4如何进行：根据前面的媒介、时间选择，考虑推出广告的具体时间和方式。特别是要根据广告预算的要求来考虑不同的媒介的组合，拟定广告投入投放排期表。

●影响媒介计划的内外部因素（领会：

外部因素：指媒介之外，影响制定媒介的诸多因素，1产品的特点：广告商品有何种特性、处于何种生命周期、是否为名牌的问题。2目标市场的特点：根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒介接触方式等，对目标消费者进行分类。3经销系统的特点：主要指企业和产品的销售方式、范围、各种环节的配合等。4竞争对手的特点5广告作品的特点。所选择的媒介要能体现广告特色。6广告预算。

内部因素：指媒介自身能够对指定媒介计划生产影响的各种因素。1购买费用。必须符合预算的要求。2传播效益：应把发行量、收视/听率等指标综合起来进行评估，看可能传播的效果如何。3可行性：要看媒介对广告作品和推出方式的使用性如何。4寿命：指媒介推出1广告作品和推出方式。5灵活性：指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程度。6协调性：主要是看媒介同其他营销环节互相配合的程度。

●对各类媒体进行考察评估（应用）：

一、总体分析：

1普及状况和受众成分。主要是考察广告目标消费者和媒介受众的关系.。从三个方面考察，进行量化评估：1）要看某一媒介或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域、受众规模、构成等。2）目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度，就是媒介可能被受众触及的程度。3）还要看媒介被接触的程度。即阅读收听状况。

2媒介使用条件。从三方面考察：1）看购买媒介的广告时间或空间的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。2）看媒介表现广告信息能力。3）看媒介制作广告的水平、风格。

3媒介相对广告费用。

二、对不同媒介的具体分析：

1报纸和杂志：1）普及状况和读者阶层：考察发行量、范围、销售方式（如自办发现、邮局订阅、街头零售）、读者对象构成等方面的情况。2）阅读状况：各个版面可能被阅读的情况。3）使用条件：印刷媒介对广告的表现力如何，与广告主的意愿是否一致，自由度的大小，服务项目如何等。4）相对广告费用：用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行不同的媒介的比较。5）传播特点比较后的效果评价：印刷媒介能增加信赖度和说服力，产生深刻持久的记忆度，增进理解。

2广播和电视：1）装置普及状况：一是看覆盖情况，影响哪些范围。二是要掌握家庭拥有的收音机或电视机的普及情况。三是要了解除家庭外，其他收听收看方式的状况。2）听、观众状况：各个节目有不同的受众群。3）媒介购买：广播广告费用较便宜，与电视二者都需要多次购买，多次播出才能产生一定传播效果。4）适应性：广播不太适宜做说明性广告，电视方面在认知方面独具优势。

3各种促销媒介：交通、销售现场、直接邮递广告各具特点，需具体分析恰当运用。

●确定媒介的步骤和方法（领会）：

1确定媒介级别。确定或加大某一类媒介的选择比例，需要考虑：①各类媒介的优点缺点比较。②费用档次。③同以前广告活动的连接。④竞争对手运用媒介的情况。

2确定具体媒介：有三个要素需考察：①覆盖域，所选媒介的信息，是否能被目标消费者接受到。②针对性，即媒介是否能有效地触及广告主企业的目标市场。③可行性，媒介是

否能够适应体现广告文本的特点。

3确定广告单位：①首先要考虑的是广告价格问题。②根据广告战略的总体要求，信息量大小，来考虑实施单位的大小。③在费用允许的情况下，确定单位尽量提高注目率。④还应与媒介信息服务内容的相关性联系起来。

●媒介组合：实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，

根据市场状况、受众心理、媒介传播特点及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

●媒介组合包括内容：1媒介载体的组合。1）同类组合。2）不同类型的。3）租用和自

用的。2广告单位的组合。广告单位指实施广告传播的媒介的时间、版面等基本单位。

媒介组合的意义与作用（领会：媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。

1能够增加总效果和到达率。

2弥补单一媒介传播频度的不足。

3整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。

4相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

●广告日程决策：一、广告时间策略：主要是相对于商品进入市场的时间，有几种形式。

1拖拉推出：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人。2即时推出：与商品推向市场的时间相同。最适合老产品、供求平衡或供应稍偏紧张产品。3延时推出：晚于~，用的不多，适用于没有把握的新产品。二、广告的时机策略：注意把握几种情况：1商品时机。2重大活动时机。如涉及全国关注的重大活动。3黄金时机。4节令时机。三、广告频率决策：1固定频率：即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。两种类型：均匀序列型。频率按时限平均运用。延长序列型。频率固定，但间隔距离越来越长。2变动频率：即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费用的投入随着频度不同，有时先多后少，有时渐进加强。三种类型：①波浪形。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。②渐进型。频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。③递减型。频率由高到低，直至停止。

●媒介计划：把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用

内，对广告媒介进行的策划。

●第九章广告受众

●受众的含义（识记）：是传播学上的概念。狭义上说，是大众传播的信息受传者。广义

上，一切在信息交流活动中的信息接受方。特点：作为群体的受众，表现出众多性、混杂性、分散性、流动性和隐匿性等。在接受信息的过程中受众的特征：①主动性。不是完全被动地、接收信息，有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识。②归属性。会自觉不自觉地把自己划归于某些社会类型，进而形成特定的接受群体。③自述性。并不会全盘接收。类型：1积极选择型和随意旁观型。2纯粹爱和介质受众。3预期、现实与潜在受众。4俯视型、仰视型和平视型受众。

●广告受众的含义：就是接受广告信息的受众。属于传播学的范畴，具有一般“受众”的

意义。又是特定的，包括两层含义，是通过媒介接触广告信息的人群，另一层是广告的诉求对象。特点：①多重角色的扮演者：即是社会成员，又是消费者，同时还是媒介受众。②占有主导地位：广告主以受众的需求为指向，广告公司和媒介的工作成效受到受众的检验。③具有互动特征：是能动的，对信息发送方产生反作用。④具有群体概念：由于受到社会、经济等多种因素的影响，及受众个体的特征，会形成观念和行为相近或相同的群体。

●受众在传播中的地位和作用（领会）：1广告信息的传递中，受众是接受者，也是信息

产品的消费者。2在传播活动中享有知晓权、表达权、隐私权和监督权等基本权利。3对信息的接受具有选择性。4可以检测和反馈传播效果。

●广告受众与消费者（识记）：1消费者与目标消费者；任何一个社会成员都有可能是消

费者，目标消费者是经过科学悬着的。2目标消费者与实际消费者：消费特定的某些商品或劳务的消费者实际消费。不是完全一致的。3广告受众与目标消费者：目标受众的总和应是全体目标消费者，但是不完全等同于广告受众。

●消费者的特性：消费者指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。一方面看作市场营

销的对象。其需求是产品生产和营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。

另一方面，消费者是消费行为的行为主体，企业需要全面研究，整体上把握消费者的心里和行为。消费者的类别（领会）：①按照消费目的划分，可分为最终和产业消费者；

②按照对某些产品或服务的消费状况来划分，可分为现实和潜在消费者。

●受众调查的方法（应用）：1文献调查。2实际调查。3抽样调查。的技巧（应用）：1

抽样方法：①简单随机抽样②分层随机抽样③群体抽样④多级随机抽样。2问卷设计：

①问卷的结构②标题的设计③说明信的设计④问卷内容的设计，分为开放型和封闭型两

种。

●受众调查的范围：1）基本情况；2）价值观念；3）消费意识；4）媒介接触状况。

●影响消费者行为的主要因素：1经济因素，是最基本的因素。购买能力如何，处于何种

消费状态都会影响。2文化因素：是人类的欲望和行为最基本的决定因素。3社会因素：主要有①参照群体：群体是指在追求共同的目标或兴趣中互相依赖的两人或两个以上的人。②家庭，介乎于社会和个人之见，是一个消费群体。③社会地位和角色。4个人因素：消费者的个人特性，如年龄、性别、教育程度、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。5心里因素：①动机：每个人都因生理或心理上的紧张状态而有许多需要，当累积到足够强度时就成为~。②感觉：个人通过选择、组织并解释输入信息来获得对世界有意义的描述的过程。③学习：指由经验所引起的个人行为的改变，行为大多来源于学习。④信念和态度。通过实践和学习形成，又反过来影响消费行为。

●第十章广告效果的测定

●广告效果的含义·类别（识记）：广告作品被广告受众接触后，会产生各种直接或间接

的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。侠义的指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。广义的指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括经济、心理和社会效益等。

●广告效果的类别（识记）：1按涵盖内容和影响范围划分①经济效果；指广告活动促进

产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。②心理效果；在消费者心理上反映程度，表现为对消费的认知、态度和行为等方面的影响。③社会效果；社会道德、文化教育等方面的影响。2按生产效果的时间方面的影响。①即时效果；②近期效果；③长期效果。

3按对消费者的影响程度和表现形式来划分；①达到效果。能否被消费者接触。②认知效果，对广告的注意和记忆程度。③心里变化效果；对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。④促进购买效果；购买商品、接受服务或响应广告的诉求而采取的相关行为。

●广告效果的特性：1时间推移性；接受信息的时间的远近，广告效果会随着时间的推移

逐渐减弱。2效果累积性；被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个累积的过程。包括时间和媒介接触的累加。3间接效果性；有的消费者采取了购买行动，满意后会推荐给别人，激发他人的购买欲望。4效果复合行；会产生心理效果，对社会文化等发挥作用。5竞争性。广告效果带来强烈的竞争性。

●广告效果的测定的意义（领会）：1有利于加强广告的目标管理。与广告策划方案中的

目标进行对照比较，衡量其实现程度，全面准确地掌握广告活动的状态。2有利于广告策略的创新。检验广告活动的各环节，使广告策划建立在符合客观规律的基础之上，为构思谋划新的策略提供参考的依据。3有利于增强企业的广告意识。一方面摒弃了单凭经验、感觉，主观评判广告效果的做法，使企业的广告活动规范化。另一方面，他通过数据资料，使企业切实感受到广告带来的效益，增强运用广告传播手段促进企业发展的信心，促进整个广告的进步。

●对媒介接触效果的测定（识记）：一、广告媒介组合测评：就是评估媒介计划是否正确，

选定的媒介及其组合能否针对目标市场进行有效地传播。内容：1广告媒介选择是否正确，能否形成合力，是否被所有的目标消费者接触到。2不同媒介的传播优势是否得到互补，重点与铺助媒介的搭配是否合理。3媒介覆盖的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致。4媒介的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化。5媒介组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。6所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯及其产生的影响力大小。7是否考察了竞争对手的媒介组合情况，本媒介组合是否有竞争力。二、印刷媒介的测定要素和方法：1发行范围和份数。2受众成分3阅读状况。

三、电子媒介的测定要素和方法：①视听率：是收看某一时间段或者某一节目的个人或

家庭占拥有电视机的个人或家庭的百分比。②认知率：是个人或家庭收看插播于某一时间段或某一节目中的广告人数占拥有电视机的个人或家庭数的百分比。

●对心理变化效果的测定（领会）：1目标消费者心理变化阶梯；从未知--知晓--理解--信

任（好感）--产生购买行为。2达格玛法：1961年在《根据广告目标测定广告效果》提出了，企业的广告活动，是通过认知--理解--确信--行动四个阶段来实现最终目标的。3“投射法”：的具体手法：①语言联想法；②语句完成法；③绘画测定法；④”SD测定法”

●广告表现效果的测定（应用）：表现的最终形式是广告作品，主要是对广告作品进行评

价。一、广告作品的测评内容：1广告主题测定：主要围绕广告主题能否明确，被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否满足消费者的需求等问题展开。2创意测定：主要看创意有无心意，能否准确、生动地表现突出广告主题，是否引人入胜等。3广告完成稿：指已设计计划完成，但未进入广告投放阶段的广告作品样本。

二、广告作品的测评步骤与方法：①选好参评测试人员②意见反馈测试③室内测试。●广告销售效果的测定方法（领会）：1店头调查法：以零售商店为调查对象，对特定期

间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告（POP广告）及推销的实际情况进行调查。2销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。

一个地区进行有关的广告活动，成为“检测区”；另一个不进行广告活动，称为“比较区”。将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。3统计法：运用有关统计原理与运算方法，推算广告与商品销售的比率测定。在我国较为流行。●广告社会效果测评依据（领会：1真实性。是首要方面、。2法规政策。需符合要求。3

道德伦理。4文化艺术，一方面要符合人类共同遵从的艺术标准，另一方面要从本地区、民族的实际出发，考虑其特殊性。广告社会效果测定法：1事前测定：在广告发布之前开展，主要是邀请有关专家学者、消费者代表等，从法规、道德、文化、艺术等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预测评析，包括诉求内容、表现手法等表现元素，然后综合意见和建议，对发现问题及时修订改正。3事后测定：在广告发布之后进行。可采用回函、访问、卷调查等方法，把消费者的反馈意见及时地收集整理，为下一步的广告活动提供参考意见。

●第十一章广告组织

●广告公司（识记：是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。类型：1广告代

理公司。有两类：综合型和专项服务类型。3广告制作公司。3媒介（购买）公司。综合服务型广告公司的组织类型：以功能为基础的部门组织类型和以个别客户服务为基础的小组制组织类型。

●广告公司的机构设置和职能划分（领会）：一、部门组织类型公司的划分：以功能为基

础的部门组织类型的广告公司，可称为职能型广告公司。依照广告业务，分为几大职能部门：1客户部：或称业务部、客户服务部，具体负责广告客户的开发、业务的联络与接洽，重要的在于，依据客户提供的有关企业、产品的资讯，提出的广告宣传要求和费用预算，同其他有关部门，进一步调查研究的基础上，制定出广告计划及具体实施方案，在征得广告客户的认可后，交由各部门执行。2创作部：具体负责广告的创意、设计和制作，由创意、方案、美工、摄影、影视等各类专业人员组成。3媒介部。职责：①广告媒介策略的制定，包括广告媒介的合理选择、组合，及媒介费用的分配。②确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布。③对媒介广告发布进行监督。④代媒介收取广告刊播费用。4调研部。职责：根据广告活动的需要，进行市场、产品消费者调查，及广告发布与实施效果的调查，还包括广告媒介的调查，为公司和广告客户指定广告计划，提供全方位的信息资料和咨询，作为公司和广告客户的广告宣传决策和市场决策的依据。5行政部：属于非业务性职能部门，负担行政管理职能。二、小组制组织类型公司的结构模式：以个别客户服务为基础将广告公司依个别或一组客户服务对象，分成若干专户小组。小组内，包括调研、策划、创意、媒介、SP各类人员，为特定的客户提供系统服务，独立从事广告业务。

●企业广告部门的主要职能（识记）：目前国内的企业广告运作模式有两种基本方式：1

自我执行：企业广告部门将负担起广告运作一切工作和职责：配合企业主管，参与形成广告决策。在企业主管的指导下制定广告计划，及广告运作的具体执行。2委托代理执行：主要职责为1）选择理想的代理公司；2）积极协同代理公司的工作；3）监督广告计划的代理这行；4）按照预定的检测方案，与代理一起，完成广告运作事后的效果检测和评定。

●企业广告管理组织类型（领会）：公关宣传型、销售配合型和营销管理型。

●媒介的广告职能（领会：广告业是现代媒介的发展中，逐步形成分离出来的。广告经营

由集承揽，发布多种职能于一身，而转向专司广告发布。广告机构是依据广告经营的具体职能设置的，较大规模的媒介广告部门称广告局或广告部，一般下设：1营业部门。

负责对外的联络，向广告公司和广告主销售媒介广告版面和时间。2编排部门。负责广告刊播的编排、整理和校阅。3行政财务部门。负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回放。

●媒介的广告机构（领会：媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来

设置的。在实行完全代理制的国家和地区其媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，媒介广告经营的业务范围，只限定于通过广告公司的代理，发布广告。这类媒介的广告部门，规模可大可小，机构设置较简单。在没有推行广告代理制，或没有实行完全广告代理制的国家和地区，其媒介不仅司广告发布之职，而且兼广告承揽和代理之职，这样，其媒介广告部门的机构设置就较复杂了。

●广告行业组织的职能（领会）：1加强行业自身的管理，制定行业自律规则，执行自我

管理的自律。2组织行业内的业务合作、交流和培训，提升行业业务与管理水平。3加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系。4研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员的共同利益，促进共同发展。5以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流。