打造CEO品牌

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打造CEO品牌

作者：曹刚爱德曼

来源：《国际公关》2013年第05期

成功运用CEO的形象作为企业对外沟通策略的一部分，会让企业锦上添花。反之，没有分析当前面临的局面和利益相关方的需求而一味坚持自己性格的CEO，可能给企业带来麻烦

CEO作为企业的最高管理者和董事会的执行者，天然地代表着企业的形象，是大众和媒

体追逐的中心。苹果前任CEO乔布斯被公众认为是苹果公司创新的代言人，有他出现的场合都受到公众和媒体疯狂追随。苹果的各款产品在全球都获得了极大的认可和较高的市场份额也就不足为奇。而乔布斯的过世，甚至也会让真正的果粉们担忧这个企业的未来。可见CEO和企业的关联程度之密切。直到今天，有些人还会误认为杰克·韦尔奇是GE的全球CEO。回到国内，大家也不难列举有着鲜明个性、与企业发展紧密联系在一起的CEO。

为什么CEO的品牌打造对企业传播很重要

据《第一财经日报》的一篇报道显示，公司的高层管理者的个人形象对分析师、对公司评级也影响极大。在全球范围内，分别有96%、95%和90%的分析师认为公司的CEO、CFO和COO对公司评级的影响非常重要。相对而言，公司的部门领导、公司董事长和独立的董事会的影响就弱得多，分别只有81%、76%和68%的分析师认为他们的影响非常重要。

虽然CEO只是代表着企业的官方身份，但是不同性格和不同管理风格的CEO也在塑造和传递着企业的不同性格，使企业人物化。纵观国内外企业，你可以发现尖锐凌厉、张扬跋扈的CEO，也能发现和蔼可亲、儒雅睿智的CEO，还有行为低调、但在大是大非面前坚毅果敢的CEO。无论哪一种性格，都会让人联想到企业的性格。这些性格的塑造因行业定位或企业发展阶段不同各有千秋。但总而言之，这些性格都会在企业发展的历程中毫无保留地展现在相关利益方面前。尤其是在重大事件发生的时候，这些性格特点会被成百倍地放大。成功地运用CEO的形象作为企业对外沟通策略的一部分，会锦上添花。反之，没有分析当前面临的局面

和利益相关方的需求而一味坚持自己性格的CEO，也可能给自己的企业带来麻烦。

除了以自己的性格和特点帮助企业去营销他们的产品，CEO承担着更加重要的一个角色

是建立企业的信任和品牌声誉。这是个漫长而理性的过程，CEO除了按照企业公关人员拟好

的稿子去宣讲企业的观点和理念，更需要以自己的言行举止去佐证他（她）所代表的企业的价值观。一个企业品牌建立信任需要几个重要因素：互动参与、诚信、产品和服务承诺、愿景、企业运营，除了在企业对外沟通中体现，还需要通过企业CEO一致的行为展现出来。对公众来说，他们首先看到的是一个个体，一个和他们一样的人，然后才是这个企业。换言之，一个企业的CEO就是外界对这个企业建立信任的一个同事、一个邻居、一个朋友。无论身处什么样的境况，只有清晰地表达上述几个方面的价值观，传递一致的信息给社会和公众，才可以有效地透过CEO去建立企业的信任。