Roland_Berger_Think_act_special_edition_CN_20081120 应对危机
全球决策者的杂志
罗兰·贝格 国际管理咨询公司
思与行特刊
对中国企业在未来18个月中如何应对危机的九点建议
——基于罗兰·贝格全球的丰富经验而提出的务实建议，希望能为中国企业提供有益的启示并协助企业在席卷全球的危机中破浪前行，创造出新的中国奇迹。
亲爱的读者：
全球商业环境每况愈下、充满变数。在这一非常时期，我们希望提供一些见解，并与您分享罗兰·贝格《思与行》管理杂志的思想精髓，帮助您在这场风暴中破浪前行。罗兰·贝格国际管理咨询公司在世界各地处理过逾千项重组案例，在中国也拥有20余年的成功经验。我们不仅在应对危机（经济低迷、企业重组等）方面积累了丰富的知识，也对中国能在未来创造新的“中国奇迹”的能力充满信心。
正如中文的“危机”一词所揭示的，危机和挑战的来临，往往伴随着更难得的机遇。而对于成功发展了 30 年、正处于 2008 年这一重要转折点的中国而言，这点更是毋庸置疑。我们已经能够预见，中国政府即将为中国的企业创造新的机遇：11月9日宣布的四万亿元人民币经济刺激计划正显示了政府的决心。
有鉴于此，我们归纳了以下九点建议，旨在帮助中国企业的高层领导在当前步履维艰的环境中运筹，创造新的“中国奇迹”并从中获益。
1.保持积极心态：我们认为这一点最为重要。在困难时期，要成为领导者不仅必须具备卓越的远见和执行力，还要对未来充满信心。信心是推动企业和人员绩效的真正动力。面对困难，人力资源管理和领导能力至关重要。但这并不意味着可以对现实状况视而不见，而是应当善于审时度势、抓住正确的机遇。
.果断行动，而非草率行动：人们容易过于草率地采取削减成本、启动预定方案等行动，而不愿停下来进行“企业的抗风险测试”，以确定优先次序和应或不应采取的行动。这其中可包括市场变化的承受力测试、现金管理分析和改善、成本控制以及提高生产效率等。过于迅速地应对危机往往是明智决策的大敌，结果反而得不偿失。
3.高瞻远瞩，冷静理智：近来，中国的企业领导者正承受着巨大压力，他们不是受困于08年过于乐观的预期目标和先前确定的09年预算（跨国企业），就是受到国际市场不景气的拖累（本土企业）。尽管如此，企业的领导者应当保持冷静的头脑，为2009年制定具有雄心且切实的业绩目标。目标定得太高，会打消工作积极性，太低则容易导致自我满足。同时，领导者需要建立战略风险管理机制，评估对现有业务规划可能产生影响的关键风险因素，分析在不同的情景下对业务的潜在影响，并制定具体的对策和应急预案。
4.引领行业，争取主动：低迷的市场前景将使实力较弱的企业陷入困境。我们相信，主动思考如何通过并购和建立联盟来推动产业整合，并为此采取前瞻性的行动，将为企业创造巨大的长期利益——这在市场集中度较低、存在大量的区域性企业的市场中尤为适用。伺机兼并国外的优秀企业，也将赢得与众不同的优势。阿姆斯特丹巴林
巴塞罗纳北京
柏林
布鲁塞尔 布达佩斯布加勒斯特卡萨布兰卡芝加哥
底特律
杜塞尔朵夫法兰克福 汉堡
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马德里
米兰
莫斯科
慕尼黑
纽约
巴黎
布拉格
里加
罗马
圣保罗
上海
斯图加特 东京
维也纳
华沙
克罗地亚 苏黎世
5.全面改善业务模式和组织结构：困难时期能促使企业重新审视其业务模式和组织结构，解决在顺境中难以发现的问题。通过加速零基预算等方法，企业可以轻松实现超过10%的成本节约和效率提升，同时改善组织的活力和绩效。此外，企业还可以考虑采用成本结构灵活化并配合以新定价策略来实现业务模式的创新。
6.制定以现金流为向导的决策：事实证明，精明的策略、严格的财务制度和高质量的决策执行，是引导企业渡过危机并抓住难得机遇的妙药良方。在经济发展变缓或衰退期，企业需要重新评估所需的运营资金水平，通过加速资金周转、强化现金管理甚至进行资产处置等方式来提高企业现金的安全性。
7.重新制定营销战略：在中国市场，只有掌握了与最终客户之间的联系渠道，企业才能发展壮大，立于不败之地。无论是“企业-企业”、“企业-企业-消费者”还是“企业-消费者”之间，情况都是如此。在经济动荡时期，任何企业都将面临客户基础日益松动的问题，渠道的转变和拓展也将不可避免，因此企业必须着手实施基于对客户/渠道价值和潜力进行细分的营销战略，将最大限度地发挥现有客户和渠道的价值作为优先重点。
8.强化品牌：在利益相关方、员工、政府、相关监管机构和消费者都倍感困惑的时期，关键在于维持或微调自己的品牌战略。此时，企业需要充分利用人力资源、市场营销、财务和风险管理等重要职能。中国的企业更应当重视这一点，因为在中国，企业必须与利益相关方在目标、前景、价值观和收益等方面保持一致意见，才能获得短期和长期的成功。
9.参与并受益于中国“后 2008”时代：显然，环境和服务类基础设施及其相关产业、消费者支出等将成为中国在2008年后发展的重要支柱。具体而言，休闲、旅游、交通运输、新能源、环保技术及创新等领域，都将迎来巨大机遇。企业应积极投身共创这一“奇迹”，共同推动另一个30年的辉煌。
我们相信并希望以上九点建议能够帮助您在未来18个月中获得成功，使您的企业在大中华区日益强大。如有需要，我们还可与您探讨如何在贵企业的特定环境下应用这九点建议。
此致
常博逸 吴琪
总裁及执行合伙人 副总裁、高级合伙人
罗兰·贝格国际管理咨询公司大中华区 罗兰·贝格国际管理咨询公司大中华区阿姆斯特丹
巴林
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北京
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底特律
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克罗地亚
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如何应对危机？针对当前危机的三种预测情景
世界经济整体走向的三种预测
近几周来，各国政府、央行和企业纷纷采取措施，以应对当前席卷全球的金融市场危机。而在不久之前，这些措施都是人们所不敢想象的。未来的前景如何？企业应当何去何从？
我们将未来可能的发展趋势总结为三种不同的预测情景，以期提供一定的指导。预测
情景一：经济迅速复苏（我们认为仍有这种可能性）；预测情景二：世界经济将步入衰退期（这是目前大多数人的观点）；预测情景三：经济将陷入萧条（我们认为可能性较小）。
企业必须做好应对以上三种预测情景的准备。为此，本文将分析企业应如何应对这场
危机并适时把握接下来几个月中将会出现的各种机遇。
预测情景一：迅速复苏（一维危机）
a)危机将持续多久？半年或一年。
b)危机的严重程度如何？一些经济体会出现连续多个季度的负增长。股市和大宗商品市场将持续波动。市场可能产生悲观情绪，但经济不会长期走软。2009年全球经济增长率将降至 2.2%。“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度和中国）虽略受影响，但在四国强劲
扩张的带动下，全球经济将继续增长。
c)具体的情形将会怎样？这场金融危机将对实体经济造成冲击，但不会长期持续，也不致过于严重。全球各个区域所遭受的打击将有巨大差异。欧洲经济受到的影响最小，“金砖四国”也能避开最沉重的打击。受影响程度较深的国家将是美国。但在国家的强力干预下，美国经济也能较快复苏。大宗商品价格的下跌将使世界各国受益。因为人们最近意识到国家和国际社会能对市场经济产生重要而积极的作用，所以经济和社会将得到复苏。
08年10月 08年11月
资料来源：国际货币基金组织《世界经济展望》报告
经济增长前景黯淡
国际货币基金组织对2009年GDP走势的预测
大宗商品价格的下跌将使全球获益
原油价格（每桶）
资料来源：金融时报
08年11月
08年7月
d)政府能起多大作用？来自国内外的拯救方案（例如担保、注资、政府持股等）和中央银行采取的紧急措施（如削减利率、增加货币供应量、现金注入等）都将产生成效。毋庸置疑，政治层面上的努力可以克服这场危机。如果政府能果断、一致地采取行动，市场各方的信心将有望得到恢复——包括储户、消费者、投资者和企业。只有少数国家求助于保护主义。（已显露出这一趋势的国家包括法国和美国。而后者的情况将取决于新政府上任后的行动。）
e)经济的走势如何？除了国内生产总值(GDP)增长率的急剧下滑以外，这场危机对经济的影响是可控制的。全球各国的失业率仅会略微增加。对于某些受金融危机影响较重、劳动力市场弹性较大的国家（如美国），失业率将有更明显的提高。中国、印度等国的增长率略低于金融危机前的水平，整体上弥补了发达地区的缓慢增长。金融业将出现更多破产、整合和资产集中的案例，唯有适者生存。只要金融市场变得更加透明和规范化，对金融市场的信心将迅速恢复。
f)企业的前景如何？股市将出现大跌。现金流的瓶颈和融资方面的问题将成为企业面临的最大挑战，但在政府的大力援助下，这些问题都将得以解决。金融行业的许多公司将面临窘境。某些商业模式和高度复杂的金融产品终将丧失发展前景，这一趋势会日益明显。对于资金实力雄厚的公司，这是收购兼并的良机。而大多数企业——尤其是公共事业和货运企业——将受益于能源和商品价格的下跌。金融危机爆发后，由于政府加强监管，重组方面的支出将有所减少。在银行业中，业绩欠佳的公司将被淘汰；而其他行业也将如此，但其严重程度远低于前者。与美国企业相比，欧洲、“金砖四国”和各新兴经济体的企业将遭受较小的冲击，其消费也基本不受影响。做足功课的欧洲公司将发挥创新精神并提高生产效率。同时，“金砖四国”和新兴国家的中产阶级正在壮大，而欧洲企业恰恰迎合了这部分消费者的需求。企业将会继续在“金砖四国”和新兴国家大力投资，因为这些国家仍迫切需要改善基础设施、获得资本和消费货品。
预测情景二：经济衰退（二维危机）
a)危机将持续多久？一年或两年，但2009年必然难以幸免。通常，GDP 连续两个季度出现负增长，则称为衰退。
b)危机的严重程度如何？全球GDP将总体下滑1%-2%，影响所有工业化国家、新兴和发展中国家（尽管受影响程度远不如前者），并波及几乎所有行业。
c)具体的情形将会怎样？一场实体经济危机（第二维度）将伴随这场金融危机而来。换言之，金融危机将对实体经济带来强烈冲击。同样，不同国家的情况不尽相同。这场二维危机对美国造成的影响最大，其GDP 将大幅萎缩，恢复过程也相当缓慢。欧洲经济将略有衰退，而“金砖四国”的增长虽然不比过去几年，但仍将保持强劲的增势。与预测情景一相同的是，国家和市场的天平将偏向前者，即国家对金融市场将采取更严格的监管措施。因此，政府将在市场经济中扮演着必要和积极的角色。中国经济恢复计划
2008年11月9日
资料来源：德国金融时报
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d)政府能起多大作用？全球金融体系将迎来变革，国际上也将为此方面的规则达成一致意见，但这需要较长时间的努力。除了推出一些短期的国家货币政策救援计划之外，许
多政府将尝试通过经济刺激计划来支撑国家经济。这些措施虽然能在一定程度上缓和危机，但无法彻底解决问题。此外，由于整体经济仍将受到衰退的拖累，因此在主流情绪
（缺乏信心、不愿消费或投资）的影响下，上述措施的正面效应将很快消失。储户、消费者、投资者和企业只能缓慢地恢复信心。一些主要经济体将转而求助于保护主义，从长远来看将产生限制金融自由的风险。国家和经济的天平将偏向前者，因此政府将变得更为自
信。增进私有化和放宽管制的项目将遭到搁置或被完全放弃。
e)经济的走势如何？失业率将有所增加——尤其是在劳动力市场的弹性相对较大的美
国。消费者信心将遭到打击，人们将更倾向于储蓄。在不少欧洲国家，“安全储蓄”将尤其受到欢迎。随着房地产和私有养老金价值的缩水，人们只能寻求更多的政府援助，这将导致政府债务的堆积。
f)企业的前景如何？许多企业除了面临财务问题外，还受到营业额和销量下降的困扰。这将迫使他们削减成本和调整结构。由于受经济衰退的影响，处在衰退期的众多企业将走向破产或遭到兼并。和预测情景一相似，与美国相比，欧洲、“金砖四国”和新兴国家在这场优胜劣汰的过程中所受的影响相对较小。这场危机将为准备充分、资金充足的企业带来巨大的机遇。
预测情景三：经济萧条（三维危机）
a)危机将持续多久？三到五年。“经济萧条”通常表示经济持续多年的萎靡不振，这一术语的使用往往与1920年代的全球经济危机有关。
b)危机的严重程度如何？世界经济将遭到重创。全球GDP将连续几年下跌不止，跌幅或超过十个百分点。没有哪个国家或行业能够轻松过关。1929年的经济大萧条或许不会重演。尽管如此，这场危机将比过去70年间任何一场全球性的经济危机显现出更大的破坏力。
c)具体的情形将会怎样？
这场金融危机之后接 而来的，将是一场实体经济危机和系统性的危机（即前文所指的三个维度）。银行业需要很长的时间才能重新振作，恢复到金融危机以前的状态。各国政府将接管大部分银行，但在发放贷款方面必须保持谨慎的态度，因为政府也将面临现金短缺。实体经济将普遍遭遇财务问题。许多企业纷纷破产，从而导致无力偿还、大规模失业、购买力剧减、需求萎缩，进一步导致更多破产的恶性循环，
d)政府能起多大作用？不容乐观。连中央银行也即将束手无策。经济计划会陆续推出，但几乎不起作用。随着时间的推移，各国政府将缺乏支撑经济所必需的资金。部分基础设施项目将中途搁浅——这将导致人们对政府丧失信心（同时对国家的金融能力丧失信心）。各国协商制定的国际紧急立法将大幅限制市场反应的自由度。许多企业将收归政府
资料来源：《日本时报》
日本经济刺激计划万亿日元
万亿日元
管理。大规模保护主义的出台将危及国际社会的健康。欧盟等国际组织将承受成员国家所施加的压力。一些国家会退出欧盟或放弃单一货币协定，甚至同时采取这两项行动。
e)经济的走势如何？全球失业率或将比 2008 年上升一到两倍。可支配收入将大幅下降，人们的信心和情绪都将降至最低点。通货紧缩（价格下跌）将成为主导。其他多项经济指标都无一例外地走下坡路。众多国家都开始采取保护主义政策，限制经济自由。各国社会局势日趋紧张，并将引发冲突（不乏暴力冲突）。在世界许多地区，由于人们将经济萧条归咎于西方的资本主义制度，因此市场经济将遭遇前所未有的信任危机。许多人开始减少社会参与度，黑市将变得活跃。储户、消费者、投资者和企业需要很长的时间才能开始恢复信心——即使这样，他们的信心也难以完全恢复。
f)企业的前景如何？破产浪潮将席卷各行各业，全球商业环境将因此陷入混乱。在多米诺效应的作用下，那些原本健康的企业也将面临巨大压力，因为其所在市场已经运转失常，主要供应商都也都轰然倒塌。就连“金砖四国”和新兴国家的商业投资也将大不如前。这些国家在 2009 至 2013 年的增长率将因此大跌。筹集资金将成为一项复杂而代价高昂的业务。长期预期回报将大幅下降。警惕和怀疑态度将持续盛行。创业精神慢慢被磨灭。“一切求稳”将成为新的口号——然而这种态度无疑使这场危机雪上加霜。救市措施占GDP的比重
资料来源：联合信贷集团
美国
英国
德国
韩国
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预测情景
将持续多长时间？1）迅速复苏
6至12个月
2）经济衰退
1年或2年
3）经济萧条
3至5年
情况会有多严重？经济将出现略微衰退 全球经济将大幅萎缩 全球经济将大幅萎缩，而
且会持续很长一段时间
具体情况如何？一维危机（金融危机）二维危机（金融危机加实
体经济危机）三维危机（金融危机、实体经济危机和系统性危机）
政府能起多大作用？一揽子救市计划将稳定
事态，增强市场信心。一揽子救市计划和经济计
划能有所帮助，但是效果
有限。
政府和货币政策干预所起
的作用微乎其微
经济的走势如何？不会对就业、通货膨胀
和消费者信心造成太大
影响将出现大量失业，通胀水
平将下降，居民加大储蓄
力度，政府债务将增加
失业激增，经济紧缩，消
费者信心完全丧失，保护
主义倾向抬头，社会关系
紧张
企业的前景如何？价值将被销蚀，流动性
和融资问题将接踵而
至；现金充裕的公司可
以利用很多机会产品滞销、利润下滑，公
司必须进行重组；很多公
司将破产，现金充裕的公
司可以利用很多机会
公司一波接一波地破产；
业务状况一片混乱；投资
将耗尽；经济崩溃
哪些产业会受到影响？主要是金融业世界大部分地区的大多数
产业（但是像中国和印度
这样的国家将推动全球经
济继续增长）
全世界所有地区的所有产
业都会受到影响
概览：当前危机的三种预测情景
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什么情况最可能发生？——注意三大指标在接下来的几周和几个月内，我们必需牢记三个问题，因为这些问题的答案可以很好地反映哪一种预测情景会应验：
金融：金融市场是否能很快重新获得充足的流动性？金融机构是否会摒弃前嫌，重新建立互信？还是会有更多的几十亿消失在金融部门看似无底的黑洞中？如果出现后面一种情况，那么发生预测情景二和三的可能性将大大增加。
政治：政府对经济的干预力度到底会有多大？其他国家会不会像法国一样，执意保护某些行业以避免被收购且无视某些其它国家的关注？各个市场是否会欢迎这种政府干预，还
是会认为干预得有点过火了？我们是否又重新回到了保护主义的老路上？如果各国政府在这个方面干预得过多，这场危机就越难管理，而且会导致危机持续的时间更长。更糟糕的是，如果各国的公司在破产的边缘徘徊，政治领导人就可能受到束缚而不能随便行动了。
实体经济：个别行业和服务部门的境况会如何？是否会有更多的公司会陷入严重困境？这些公司近年来为了扩大灵活度、削减成本而采取的措施是否让它们具备了更强的风险抵御能力？会不会出现滞销（圣诞节销售情况和产业订货单是很好的指标）？“金砖四国”是否能推动增长？这些经济体会发现自己也越来越自身难保？经验法则告诉我们，这个领域的情况发展越是寻常，预测情景一就越可能发生。
但是，在现在的局势下，各公司必须做好准备，而且动作要快。
如何应对危机？
——对公司应如何采取行动而提供建议
在接下来的几个月中，各公司该采取什么行动来妥善应对这场危机主要取决于两个方面的因素：财务实力和它们的产业环境。对于资源充足的公司，现在是考虑增长战略的理想时机了。当然，并非所有的产业都受到了相同程度的影响。例如，虽然这场危机加速凸显了汽车产业的结构性问题，但其它产业，如环保产业，仍然保持着增长的势头。
但是，我们有一条建议对所有的公司都是适用的：现在必须马上行动起来！重要的是在战略上和财务上双管齐下，一致应对这场危机。因为有一点是无疑的：传统的 V 曲线（即认为一个公司必须首先缩小到健康的规模，然后再寻求增长）已经不再适用了。即使在发生危机的背景下，也要提高生产率，加大投资，促进增长。否则，最终将面临淘汰的危险。
到底该率先采取什么样的措施来应对诸多战略和财务上的挑战，取决于公司自身的状况。
对于现金充裕的公司，目前的这场危机是提高竞争力的绝好机会。只要有恰当灵活的规划，这些公司就可以集中精力，专注地寻找市场上出现的潜在机遇。应该大力加强对投资和产品组合的管理，及时把握好的并购机会。在开展所有这些活动的同时，还应该采取
资料来源：美国经济咨商局
再创新低
美国消费者信心指数
08年9月 08年10月
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持续的行动，提高生产率，从而充分利用战略灵活性所带来的优势。
另一方面，对于那些资金缺乏的公司，当务之急是重新夯实稳固的经济基础。做出可靠的现金流规划、制定严格的成本削减计划，以及精简产品组合以获得喘息的空间，甚至可以考虑采取激进的战略行动。很多公司将不得不进行彻底重组。
我们现在就具体谈谈操作细节：
启动情景预测：各公司必须在宏观经济预测情景的基础上，制定自己的预测情景，并确定若干个替代行动方案。这些单个的预测情景应该充分考虑到公司在本产业中的具体竞
争地位和产业的形势。各公司可以通过制定良好的预测情景，针对具体问题推想具体的解决办法，为不同的发展动态和意外情况做好充分的准备。
保障融资安全：做好充分的流动性准备至关重要。为了满足公司的不期之需而进行长期融资，实施严格的应收账款管理，以及优化营运资本可以让一个公司获得喘息的空间。应该始终如一地实施积极的协议管理，所设计的协议应该具备充分的灵活性。优化资本机构的措施必须放在企业日程安排的重要位置，可以采用在一切进展顺利时低价回购贷款，或者在形势不顺利时进行债务重组的办法优化资本。
审查投资项目：所有的投资必须根据资本现状，无一例外地经过严格的审查。集中的战略投资项目自然是必须的，这些项目将有利于维持企业的长期竞争地位。
严格控制成本：其他的运营费用可以快速地削减。任何已批准的计划都应该立刻实施或者加速实施。采购时，应该比任何时候都要注重节省成本。必须对所有流程的效率实施如实地检查。
扩大或精简投资组合：需要了解的主要问题是：哪些部门具有最佳的增长前景？哪些部门与公司的商业战略没有关联，但可以将之出售以便增强公司的资金优势？哪些产品是销路好，哪些缺乏利润空间，并且长期无法改变现状？当前的金融危机将是您调整产品结构的最佳时机。
作出必要的结构调整：对于受到此次危机严重冲击、导致上市表现不济的公司，现在除了重组已别无选择。这些公司必须不惜一切代价确保流动性安全，大幅度削减其它营业开支，实施裁员并采取一些艰难的抉择，确保自己不至破产倒闭。但是再次提醒：仅仅削减开支是不够的。相反，这样的重组必须为未来的获利成长奠定基础。
妥善管理企业价值：我们所面临的并不只是一个经济问题。一个健康的公司必须专注于绩效、信心、信誉和健全的优化措施，以此获得员工的信任。保持企业的健康也有赖于坦诚的沟通——无论是对内还是对外都应如此。
很明显，制定一整套措施来应对这场危机的短期影响是必须的，同时对于利用每次经济滑坡所带来的机遇也至关重要。如果您已经制定了应对措施，那么公司就可以度过这场危机，并且在将来变得愈发壮大。
2010年前景乐观
GDP增长预测
资料来源：世界银行
高收入国家
发展中国家
需要采取的行动
如何引领您的公司安然度过危机
启动情景预测
保障融资安全
审查投资项目
严格控制成本
精简投资组合
考虑结构调整
管理企业价值
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