中国电视媒体业的行业外部环境分析

中国电视媒体业的行业外部环境分析

传媒作为一种产业实体，其发展之新之快在全球范围来讲已经成为不争的事实。随着传媒企业的融合和传媒市场的开放，传媒产业表现出投资回报率高、发展潜力大的特征。而作为国内传媒业的老大的电视媒体行业，其发展与运作必然受到包括国内与国外的相关机构的密切关注。有资料显示，1998年，全球广告消费额为3178亿美元，其中美国为793亿美元，占美国GDP的1%，而我国才占0.6%，所以可以预见，我国的广告传媒还将有更大的作为。

一、行业的外部宏观环境分析。

1、从经济层面看

社会经济环境和媒体的经营状况的好坏是直接相关的。媒体的主要经济来源是广告，一般来说经济发展水平越高，媒体广告经营越成熟。社会的生活形态的变化，影响着受众对广告的接受程度和欣赏品次；社会经济结构的变化，带来了媒体广告经营的全面升级。一方面是广告收入总量提升，从改革开放初期的经营额度很小，到了现在四大媒体的年广告经营额达到1000多个亿；另一方面是广告的升级换代，原先是自行车等机械行业作为主要的广告主，现在是化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产等行业成为主要的广告主。

另外，经济结构的变化，也使得企业从粗放型经营走向集约式经

营，企业对媒体广告投放日趋理性，媒体必须带来实实在在的利益才能吸引更多的客户。

2、从政治层面看

文化产业政策首先决定了媒体是否具有经营属性，以及经营属性在媒体运作过程中所占的位置。

中华人民共和国成立后，我国在相当长的一段时间里，只承认媒体的政治属性，而不承认其经济属性，在这种情况，媒体的生存更多的依赖于政府的财政拨款，广告经营活动几乎没有。改革开放之后，媒体的经营属性才逐渐显露出来。以广告为主要手段的媒体经营行为日益增多，并被作为事业单位性质的媒体逐步引入企业化管理，在传统宣传职能的基础上，广告创收成为各级媒体运作过程中的一项重要任务。中央关于文化产业和文化事业的划分，更为媒体经营性资产的剥离提供了政策依据。对电视媒体而言，除新闻频道外的电视频道，如体育、影视频道等可以按照企业化运作方式，进行公司化运营。媒体广告可以从事单位下的广告部经营转为独立的公司化运作。

3、从社会层面看

虽然随着新技术的不断出现，人们接受信息的方式由传统的电视广告走向了多样化选择的局面，但不可否认的是，电视广告依然是我国人民大众获得信息的主要方式。

21世纪初的10-20年将是中产阶级形成的重要时期，并必然将引发国内社会消费机构的升级。人们在电视广告获得关于餐饮、教育、旅游、医疗、通信、信息等服务消费的比重不断增加。包括食品饮料、

汽车、房地产、家庭电子产品和娱乐产品等与消费升级相关的更新换代产品行业，广告投放将不断上升，成为媒体的重要客户来源。

4、从技术层面看

技术的发展对广告经营带来有利的一面，也带来全面的冲击。技术的发展使得视频节目能够传递的渠道越来越多，公交移动电视、楼宇电视、收集电视等的电视广告能够覆盖的人群更广；数字技术带来的频道数量的剧增，也使得电视广告传播更具针对性；但TiV o等新技术也帮助人们方便地跳过广告，录下和筛选电视上播放过的节目；付费电视更为周到、高质的服务也将使得传统电视广告在产业经营中的地位下降。

二、产业竞争性分析

1、行业新加入者的威胁

最近一年来，不断有报道说中国投资商大举进入传媒业。在网络泡沫破灭之后，诸葛亮们开始预测谁是下一个投资“泡沫”？传媒业被认为是下一个泡沫。目前投资商的主要目标是锁定传媒业的传播渠道：如电视频道、杂志和报纸，对它们注入资金进行股份化改造，一些媒体已经上市和接近上市。中国证券商和房地产开发商也把大量的资金注入到内容生产上，仅电视剧制作一项去年投入就达20亿人民币，因为电视剧的投资回收快，利润高，业界说“连卖水果的都敢上”。

虽然中国法律规定，外资不能参股进入电视频道、杂志和报纸，这几年通过扮演广告公司和内容提供商的角色，外资已经渗入了中国

传媒业：美国大片席卷中国的电影票房；最新一期《财富》杂志选择了维亚康姆公司中国区总裁李亦非做封面，李亦非声称维亚康姆的MTV四档节目已经进入5500万中国家庭，合作的有40家中国地方电视台。

杂志方面，法国公司支持《世界时装之苑》，德国塔斯曼支持《车迷》，美国时代华纳支持《世界都市》，韩国公司选择《漂亮辛迪》，日本公司对应“瑞丽”系列，英国的《牛津科学世界》系列帮助《科学世界》。这些海外的媒体集团或提供广告，或提供文字的中文版权和图片资料，从收入和内容方面渗透传播渠道。

在传媒业的黎明之前，鬼子们告诉中国经理：“你们要悄悄的进庄，打枪的不要。”

当然，这篇来自“BBS 水木清华站”中精华区王伯庆的评论偏激的一面，但也实实在在的从侧面说明了我国包括电视媒体在内的传媒行业进入的容易性。因为资本是追逐利润的，哪里有资本潮，哪里就有利润在发香，在中国经济发展与国营企业股份化中，传媒业目前是硕果仅存的暴利行业。提起传媒业，容易让人先想到“新闻”，其实传媒业主要是提供娱乐服务的。内容提供商，如电影、电视剧、专题片和电视栏目的制作商，卖的是播放权；传播商，如电视频道，则通过缴费收看，更多的收入是通过广告实现。广告收入是传媒业支柱，中国大陆的广告收入2000年是861亿元人民币，超过了港台，这就是新一轮投资热所瞄准的金矿。随着中国大陆的经济扩张，广告收入会快速增长，前景看好这其中新加入者的经济规模有大有小，而小规

模的加入者一般都打着赚了钱就走的主意，它使得传媒行业火爆一时，但并不利于行业的长期发展。相反，另外的一些大规模介入的企业，以及随着中国入世打开国门后的一些大型国际知名传媒公司的介入，可以预测到中国传媒业的竞争将会非常的剧烈。

2、现有竞争者之间的竞争程度以及战略集团

在我国，电视广告经营明显呈现出三级竞争的格局：中央电视台“独占鳌头”，处于电视广告市场的第一层级；处于第二层级的是各省级电视台；各地市级电视台数量最多但广告经营总额不大，处于第三级。

近年来，中央电视台从“坐商”变为“行商”，开展多种形式的招商活动，广告经营额节节攀升；省级卫士既竞争又联合，不断强化服务、拓展客户资源；省级地面频道大区域经济牌，推出“媒体金牛工程”；广播电视竞争日趋白热化，广告经营模式不断推陈出新。

与广告主亲密接触。电视媒体服务开始超出刊播的范围，提供包括投放指导等与媒体发布密切相关的服务，某些媒体的行动还延伸到了广告代理公司的业务领域，媒体与广告主直接接触几率上升。湖南广电、上海文广、沈阳电视台等都在北京、上海、广州等地设立广告公司或办事处。

对内部广告刊播资源进行纵向整合。中央电视台全面改版、湖南卫视频道整合、省级卫视广告联播形成台际间广告刊播资源的横向整合，这些事件突出反映出一个现实：电视传媒间的竞争加剧。

3、替代产品的威胁

目前，我国约有2100多个县级以上电视频道，3400多个县级以上广播频道，有刊号的正式出版社的报纸有2000多家、杂志8000多家。广播电视收到了报纸、杂志、户外的传统媒体和互联网、手机、电脑、等新兴媒体的强烈冲击，受众分流现象严重。

在2003年，四大媒体中，杂志广告增长速度达到了60.29%，报纸广告增长速度达到28.93%，广播广告速度达到了16.76%，电视广告速度最低，仅10.39%。远远低于四大媒体广告平均增长速度19.44%。

同时，新兴媒体也不可避免的分食四大传统媒体广告客户预算。据iResearch（艾瑞市场咨询）的统计，2003年中国网络市场规模已经达到10.8亿元，同期增长120%，并且，它还预测，在今后的三年内，中国的网络广告市场将以平均55%的速度增长。在广告主投放总量不变的情况下，媒体多、竞争加剧，电视媒体的广告主将会出现进一步的分流，且广告主的讨价还价能力也会得到进一步的加强，而媒体的生存环境日趋严峻。

三、行业预测

中国媒体广告经历了“低起点，发展速度快”的发展时期之后，进入了行业成熟期。但是由记着姜业庆在北京报道的由《传媒》杂志发布的《2006年中国传媒创新报告》指出，中国传媒业创新存在明显缺陷和不足。

当然，国家必定会继续增大对电视传媒广告监督的力度，国家继

94年出台《中华人民共和国广告法》对广告活动的准则、活动内容、审查、法律责任进行了明确规定后，又于97年出台了《关于进一步加强广播电视广告宣传的通知》及《国家广播电影总局令》还有03年《关于实施<广播电视广告播放管理暂行办法>》、《关于促进广播影视业发展的意见》等政策法规。这也要求各大传媒加强自身监管与约束，做到遵纪守法，努力维护传媒道德与职业道德。