手表消费及斯沃琪案例分析

手表消费的历史简说

3【三四年前，港台电视剧里10个演员有9个是戴手表的，而内地电视剧里的演员10个有7个不戴手表。如今，内地电视剧里的演员十之八九都戴上了手表。这从一个侧面折射出人们在手表消费观念上的变化。从1998年以来的四五年时间里，手表生意一直比较黯淡，市场严重萎缩。手机市场的最高峰，正是手表市场最低落的时候，高档表基本上卖不出去，只有低档表还能卖出一些，但数量很少。因为在许多人的老观念中，手表纯粹是计时工具。而手机也涵盖了这一功能，所以大家有了手机后，都觉得再戴个手表是多此一举。所以在手机渐渐流行后，手表的计时功能逐渐被取代，从此走了一段下坡路，在2000年跌到谷底. 然而，最近几年，随着人们越来越重视手表的装饰作用，手表又时兴起来了。】4【中高价位手表多为进口品牌。有些消费者宁愿多花一些钱购买档次高、防震、防水等性能较好的中高档手表。因此，近年进口表如梅花、天梭、英纳格、西铁城等销售呈现上升趋势。另外，款式新颖、质量稳定、价格适中的国内著名品牌飞亚达、罗西尼、天王表等都深受消费者欢迎。而低价位手表如国产电子表的销售比较稳定，由于价廉物美，受到学生以及低收入者的青睐。

由于不同消费群体的消费水平和观念不同，手表消费已逐步演变成多层的消费需求其特色如下：工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中，从几十元到二百多元是他们接受的价格，更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。

都市白领消费者则以款式和品牌为主，消费价位从几百元到上千元不等。他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。

真正富裕的消费者，在我国所占人口比例较小，消费圈相对固定，高档、名牌手表则是他们消费的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们彰显身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。】

8【低价位手表适合的消费者层次是学生消费群和普通工薪阶层。学生年龄较轻，群体较特别，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，学生们有着旺盛的消费需求，另一方面，学生尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对学生的消费有很大影响。因此，时尚休闲并有华丽外观和图案的手表很容易吸引学生，如瑞士“斯沃琪”。而工薪阶层，首先要求手表耐用、走时精确、外观大方，从一二百元到五六百元内均是可以接受的范围。】9【1983年由濒临破产的瑞士钟表总公司和瑞士钟表工业公司重组而成的瑞士微电子及手表工业有限公司SMH（即斯沃琪集团前身）成立。当时瑞士制表业陷入空前危机。瑞士钟表在市场上被以日本“精工”为代表的走时更加准确、体积更小更薄的石英、电子表的剧烈冲击，产量在全球市场中的比例从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。对于当时瑞士制表业的情况，通常的解释是，这场灾难的原因在于技术进步，尤其是数字手表的发展，然而哈耶克却不这样认为。他认为，原因不在技术，而在于瑞士管理者的头脑。

斯沃琪的出发点始于消费者需求，而不是生产过程。它打破了人一生只会买一块手表的习惯，把手表的功能从计时的理性诉求转换到感性诉求，开始将手表当做一种流行、时髦的配件，完全颠覆了产品的定位。

哈耶克坚信，如果他卖的是乐趣和花样，消费者就会需要5块甚至一打手表，而不仅仅是一只行走缓慢的爬行物。因此，要设计一种独特的产品，它向消费者传递独特的信息：“高质量、低成本、刺激，具有生活情趣。”他开始给手表注入情感，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种有滋味的、招人喜欢的装饰品，像耳环或领带一样。这样就给戴表者一种反传统的独特形象，甚至表达一种其他方式难以表现的幽默。在以前，多数人是买一块表用一辈子。衣服穿坏了一件又一件，可手表总是那一块。在哈耶克的领导下，斯沃琪改变了这一点。哈耶克对消费者的了解比他们对自己的了解还要多。他说服消费者应在不同的场合、为了不同的目的，而戴不同式样的手表。就这样，他的消费者抛弃了一块表模式。斯沃琪腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产，并具备丰富色彩选择。这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。

如何看待钟表业的产品和消费者偏好？是行业供应商对消费者需求做出反应，还是消费者简单地接受这一行业提供的产品？怎样才能成为一个给消费者提供独特产品的公司，像流行文化那样不断发展？从这

一系列问题中，哈耶克认识到，为了使消费者的需求持续下去，斯沃琪必须像流行文化那样不断地发展。斯沃琪可能会昙花一现，但是哈耶克通过新设计和有创意的广告来精心刺激消费者的兴趣。斯沃琪的战略使年轻人蜂拥而至，来购买另一种时尚新表。对于低档消费者，斯沃琪的手表质量并没有下降。等他们长大了，追求高雅、显耀的时候，这些忠实的消费者就会成为购买斯沃琪昂贵产品的消费者。】10【斯沃琪的成功的原因在于，首先是技术创新，另一个最为重要的原因是设计创新，不断进行设计创新为斯沃琪的发展提供了持久的动力。第一，斯沃琪有着其独特的设计定位。传统瑞士钟表业认为，工艺就是一切，工艺就是目的。而斯沃琪认为，在现代商业竞争中，企业必须随时感知消费者口味的变化，产品必须切实满足消费者的需求。因此，斯沃琪在进入大众化的电子表市场时，并没有像日本表一样仅诉求廉价，而是通过市场细分，深入了解消费者的需求，寻找市场切入点，挖掘到一个尚未开发的市场——消费者的感性需求。通过对消费者需求、动机、购买行为的多元性和差异性多个侧面进行研究，首先将产品的消费人群进行细分并将目标客户群锁定为18-35岁的年轻人，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。年轻人没有很多钱购买高档表，但消费追求感性，需要一种时尚来满足个性，他们选择产品的准则不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，他们所追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此，斯沃琪认为手表不仅仅是一种高质量的计时工具，更应该是一种招人喜爱的装饰品，一种纪念品，它应该充满情感、文化、历史特征，应该能够领导世界手表新的消费文化。斯沃琪从时装行业的春、夏、秋、冬系列服饰中得到灵感，灵活提出让手表成为“戴在腕上的时装”，走现代时尚路线，这种跨行业得来的灵感为死气沉沉的瑞士表业带来了活力十足的时尚旋风，打破了手表局限于计时功能的单一死板模式。钟表可以像时装一样成为色彩绚丽的时尚艺术品。】

11-12【第二，斯沃琪有着多变的产品系列。在打开消费者的感性需求这一市场后，产品设计要跟着创新消费需求走，才能有效促进销售。为了在手表市场上站稳脚跟，斯沃琪始终保持与时俱进的风格。尽管是批量生产，甚至是自动化生产而且产量巨大，但手表外观千变万化，很难发现两只完全相同的斯沃琪手表，几乎每只表都是单独设计而成的。

斯沃琪不断发掘丰富多变的设计主题，一贯强调：“我们唯一不变的我们一直在变。”公司每年都要向社会公开征集设计方案，丰富设计选题，例如：儿童表，少男表，少女表，春夏秋冬四季表，从星期一到星期天每天一块的每周套表。针对不同服饰，不同节日、纪念日进行专门设计，如情人节、母亲节、万圣节、圣诞节等等。斯沃琪手表让人感受到时间与时尚的结合，传达了一种丰富多彩的斯沃琪生活：轻松，自我，自由。不多求新求变的理念使斯沃琪受到了“8-80岁”消费者的青睐，作为传统、现代、时尚与艺术的完美结合，“斯沃琪”已成为了一种新的“文化现象”。】

15【美度完美系列手表：其灵感来源于古罗马时期的标志性建筑-罗马竞技场，美度表正是基于这样的启发创造了完美系列。新款美度完美系列通过尽量利用表盘的可视空间，使得读数十分的便捷。表圈的造型也源自这一建筑，表盘上起伏有序的包厢设计正是模仿了阶梯的设计，同时减小了表圈的边缘。从正面观察，防炫目的蓝宝石镜面使得表盘和指针清晰，突出。

舵手多功能中央计时器腕表：腕表采用超大型表冠及计时按键，外观独特讲究，更易于操作。表冠和按键连接在结实的宝石斜面上，给予了它独一无二的特点。在这个计时器的99 只限量版新款上，增加了12 小时计时圈和独立的小秒针圈。从背面的透明表壳可以清晰地看到机芯的运作。

布鲁纳系列男士腕表:布鲁纳系列腕表以纽约地标克莱斯勒摩天大楼为设计灵感的源泉，将艺术元素与腕表完美结合，表圈曲线协调而柔和，而表盘刻度线条的硬朗与直角设计与之形成反差，趣意盎然。3 点和9 点位置的半月镂空造型吸收了克莱斯勒大厦的拱形顶部造型特点，指针模仿了大厦的尖顶，蓝宝石水晶制成的防刮划玻璃镜面有效地保护着机身，而透明的后盖和表冠均为螺旋式设计。它正是依靠它的技术品质来吸引当今见闻广博的男性客户。】

20【“人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值、身份于一体。”在拥有成功的事业、豪华车外，一些经典款式表如劳力士、欧米茄，成为注重身份、仪表的儒雅人士和老板们显示文化品味、社会地位的有效装饰品。同时，随着我国高档奢侈品的消费群体不断扩大，高档表的消费文化也在孕育形成。尤其值得注意的是，上世纪90年代兴起的新富阶层对整个手表消费潮流产生了强大引导能力。最近北京零点调查公司的多项研究结果显示，中国有30％左右的消费者倾向于购买比自己实际消费能力高出一个级别的商品。“依据近几年的销售情况，高价位手表具有明显的上升趋势，手表高

档奢侈品在国内的消费空间正在扩张。”高档、名牌手表是高收入阶层的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻都要戴上名手表。但高收入人口比例较小，这一消费群体大约占10％，所以这就决定了高档名表的消费比重是有限的。】