浅析可口可乐的营销策略
济源职业技术学院
毕业论文
论文题目：浅析可口可乐的营销策略
学生姓名：范霞
学生学号： 09220407 系别：经济管理系
专业：市场营销0904班
指导教师：葛成莉
职称：助教
日期： 2011年11月23日
目录
一、产品策略 (1)
（一）产品组合策略 (1)
（二）产品质量策略 (2)
二、价格策略 (3)
（一）渗透定价策略 (3)
（二）低价销售策略 (4)
三、渠道策略 (4)
（一）现代渠道 (4)
（二）传统渠道 (5)
四、促销策略 (6)
（一）广告 (6)
（二）营业推广 (6)
（三）公共关系 (7)
参考文献 (8)
浅析可口可乐的营销策略
摘要：作为饮料业当之无愧的领袖企业，这个被誉为“魔水”的碳酸饮料可口可乐有着独特的营销组合方式，从产品的生产到达最终的消费者手中都体现了可口可乐的精
神：“新鲜、快速”，让全世界的消费者都为之而着迷。无论是东方还是西方，无论是亚洲
还是欧洲，我们会在不同的地方喝到相同的可口可乐。可口可乐这个典型的美国饮料，现
在已经成为美国文化的象征，是全球最具知名度和最有价值的品牌。本文将从营销组合策
略的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个部分进行分析，让消费者了解到可口
可乐的具体营销过程，揭开可口可乐的神秘面纱。
关键词：营销组合;产品策略;价格策略;渠道策略;促销策略
4Ps营销组合模型的提出：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即闻名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销治理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps 营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。
一、产品策略
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。可口可乐的产品策略主要有产品组合和质量控制两个方面。
（一）产品组合策略
产品组合（也称为产品搭配），是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
从产品组合来看，可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产品、饮用水系列产品、有咖啡因和维他命的功能性饮料、有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。
1、碳酸饮料
每天有200多个国家和地区的人在饮用“可口可乐”碳酸饮料，目前全球每日饮用量
超过10亿支。专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，这使得他们把主业做得精益求精。在世界5大饮料品牌中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。它以其诱人的风味，吸引着广大的消费者。多少年来，可口可乐都稳坐在饮料市场中独占鳌头的地位。
可口可乐的第二品牌“雪碧”，具有纯洁、清凉之意。有雪的凉爽、水的碧绿，容易使人联想在那酷热的盛夏，皑皑白雪、波涛碧蓝给与的清爽舒适、怡然自得的享受，因而深受消费者的欢迎，使之迅速占领中国的市场。
2、非碳酸饮料
一向以忧患意识著称的可口可乐公司，敏锐地嗅到了饮料市场的变革，把目光投向非碳酸饮料。可口可乐的非碳酸饮料主要包括茶饮料、果汁饮料、矿泉水和咖啡饮料四种。
（1）茶饮料给消费者的一般直观感觉是：天然的健康饮品，且能减肥提神。有关专家推测茶饮料将取代碳酸饮料成为市场的第一大饮品。可口可乐推出的茶饮料系列有：“岚风”蜂蜜绿茶、“阳光”茶饮料入市，这些茶饮料与非碳酸饮料相配合，对亚洲地区的茶饮料品牌展开了一场对可口可乐公司来说具有重大战略意义的狙击战。
（2）果汁饮料：可口可乐公司的果汁饮料有“美汁源果粒橙”和“酷儿”目前，“美汁源”已经成为可口可乐旗下全球销量第一的果汁品牌，除橙汁外还提供许多营养强化果汁。
（3）水：2001年，可口可乐在北京市场隆重推出了“天与地”矿物质水的新包装，2004年初也推出了“冰露”矿泉水。可口可乐的外事副总监赵彦红透露，水市场仍然大有作为。可口可乐以价格差异满足不同的市场需求，从而使可口可乐品牌覆盖全饮料业。
（4）咖啡：可口可乐又推出了“雀巢”咖啡。中国的即饮咖啡市场近6亿元，但仍处于起步阶段，可口可乐瞄准市场机会，准确投放产品，赢得丰厚利润。
（二）产品质量策略
名牌的一个最显著的特征是能提供更高的可感觉的质量。可口可乐从选购原材料到生产品控制的过程，都定时检测，不光在厂里检测，也派人到市场上买回产品来检测其质量。可口可乐在质量上有一个信誉保证就是：全世界任何地方的可口可乐口味都是一样的。
1.严守浓缩配方，保证味道一致
可口可乐贯彻和坚持“在全世界各地品质始终如一”的产品质量理念和“集中生产主剂，分散灌装饮料”的经营模式。众所周知，可口可乐从诞生之日就严守配方的秘密。
为了节约运费和储存费，降低成本，提高竞争力，可口可乐除了原料以外，全部材料都在销售本土采购。事实上，就是一种只有0.31%原料，其余99.6996%是水、砂糖、二氧化碳和香料等的饮料。而其严守浓缩配方的原因，明摆着那出名的七种味道是吸引顾客的重要原因。也正因为神秘配方，使世界上各地调配的可口可乐都在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。所以也是从质量角度考虑，可口可乐一直没有将其秘方公布
于世。而通过向本地经销商提供“浓缩配方”来保证产品的不变口味。
2.采用先进的质量管理体系
可口可乐公司采用严格的质量管理系统——“可口可乐质量系统”进行管理，该系统涵盖公司运作的所有方面，与实际操作密切相关，具有很强的可操作性。这一管理体系，比ISO9000系列的标准更全面、更严格。保证品质的一流性，口感的独特性。
3.先进的生产及检测设备
可口可乐公司采用先进的自动溶糖系统，该系统具有连续溶解、脱色、过滤、冷却等功能，自动化程度高、速度快、效率高、干糖利用率高、节省能源、可回收管道中的糖浆等特点。
可口可乐采用在线检测系统在生产过程中连续不断进行可溶性固体含量和二氧化碳气体含量的检测，并能远程监控，对可能出现的情况进行判断、解决。
可口可乐公司的饮料产品全都是在集机、光、电、高新控制技术为一体的高度自动化生产流水线上生产的，这不仅保证了生产的高速度、高效率和低消耗，而且保证了产品的品质。
可口可乐的生产线采用的是新一代热塑薄膜包装机，这种包装机采用了先进的同步控制系统，具有薄膜冷切、人机界面操作、故障自检等功能。
4.终端质量控制
可口可乐要求，产品周转要坚持整洁卫生的原则。产品出库后，工作人员必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁卫生的产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。
可口可乐要求在零售终端，要确保产品最新鲜、最完美地展现在消费者面前，保证让消费者喝到的是最新鲜的产品。在货架上补充产品时，应把先进库房的产品放在前面，保证及时较早卖出去。对于不良产品可口可乐及时的更换，以免影响信誉。
二、价格策略
价格是市场营销组合中最活跃的因素，它的高低直接影响着消费者的购买行为，也关系到企业盈利目标的实现。
（一）渗透定价策略
价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。可口可乐灵活地运用渗透定价策略，即“在一定的时间内维持较低的浓缩液价格，这样可以使瓶装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长。”因此，它的利润完全取决于销售量的增长，而瓶装商的利润则更多地受到某种包装产品的利润率和销售地的影响。
（二）低价销售策略
可口可乐通过降低包装成本、合资采购。统一采购糖、二氧化碳以及包装瓶、易拉罐等材料使成本下降了两位数。使单凭可乐的售价下降。促使销售量的增加。
三、渠道策略
菲利普.科特勒认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。所以分销渠道是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。
可口可乐公司作为一个大型的跨国快速消费品公司，其分销系统十分庞大，不但包括可口可乐公司本身，还包括瓶装厂系统等。与多数企业不同，可口可乐始终从消费者的角度出发来定义、归纳并划分渠道。可口可乐的分销渠道主要分为现代渠道和传统渠道两类。
（一）现代渠道
现代渠道即KA系统，KA是大客户的意思，它包括大卖场、连锁超市和便利店三种具体形式。与传统零售业业态相比，KA渠道具有以下三个特点：
第一是产品多样化。由于单一产品对于消费者的影响程度日益变小，为了迎合消费者的需求，提供消费者更加丰富的产品品类，更加周到的服务方式，可口可乐实行产品的多样化策略，力求对消费者提供多种产品的选择。
第二是连锁经营。KA渠道通常都是采用连锁经营方式。连锁经营覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度更高。事实上，在可口可乐各业态的销售量对比中，连锁超市的产品销量远远高于大卖场和便利店。
第三是服务完善。KA渠道不但重视产品利润的回报状况，而且还非常重视产品对于门店人流的贡献水平，因此对于厂商的服务要求更加细致、更加严格。众所周知，可口可乐的企业内部组织非常完善，分工细致，人员也非常地专业，这是因为可口可乐对于厂商的服务要求也更高、更专业。
1、坚持双赢原则
努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与KA渠道客户合作的总原则。对于可口可乐公司与KA渠道客户的“双赢”具有两方面的价值。
首先，它可以直接实现产品的销售，并且这种价值会随着现代渠市场份额的不断增加而日益显著。
其次，它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度。
2、具体运作
（1）与KA渠道客户建立长期合作关系。可口可乐通过提供全面的顾问式的服务来与KA渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自
身的发展计划，制定一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。
（2）尽一切可能满足消费者需求。可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等地品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。
（二）传统渠道
1、批发渠道
可口可乐曾想放弃批发渠道，一步到终端，然而事实证明这种操作是失败的。2002年，可口可乐在北京成立直营部，企图放弃部分批发商。但是一年后，宣布取消直营部，原因在于北京市场大，而且零售店分散不利于集中送货，店少养不活直营部，虽然每箱多挣了2元钱，但因为零售店进货频繁，进货量少，可口可乐运输成本和人员成本大幅增加，收支极不平衡。至此，可口可乐想跳过批发商的做法宣告失败。
处在中间环节的批发商负担着确保库存、整合运输、传达信息的重任，以实现流通的快进快出、大进大出、在一吞一吐之间完成产品的运销实现。一方面，可口可乐利用批发商的网络资源，交通资源，渠道资源，以最快的速度，把产品送到各零售点，企业降低了成本，扩大了市场销售，批发商也获得了利润，消费者能在任何地方随时喝到可口可乐。另一方面，利用批发商的竞争优势，通过批发商将松散的独立的生产商、零售商，扭成一股致力于提高效率和提高生产力个合力。批发商完成了从生产到零售商的物流控制以及从零售商到生产商的信息流控制，实现了三个环节间的高速、低成本的交流和协作。
2、101渠道
可口可乐的101项目就是其发展与区域经销商的合作关系，是可口可乐在面临渠道变革时所选择的分销策略。它是可口可乐的合作伙伴。前面的“1”代表可口可乐可以让消费者“一瓶在手，欢乐无穷”。“0”是指可口可乐帮助合作伙伴从被动的服务零售客户，转化为积极、主动地开拓客户，协助他们做好零售客户的深度分销工作，从而确立“零售目标，以深入民间”；最后的“1”代表可口可乐同合作伙伴之间“一体联盟，互动互利”的双赢局面。
在具体运营过程中，可口可乐首先将服务终端客户的功能分为信息传递、客户发展、产品陈列、获取订单、产品运输、产品储存和结款七项具体内容，并且将其中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交给101合作伙伴完成，而产品陈列和获取订单的功能由双方共同完成，并自担主要责任。
101渠道使可口可乐公司较好地控制价格，提高产品在市场的绝对占有率水平；对合作伙伴的利润控制更加直接。让合作伙伴按指定的价格向零售客户供货，另外会给与合作伙伴配送费用的补贴。
3、直营渠道
可口可乐的直营渠道包括了餐馆、交通、百货店、食品店、快餐、学校、食杂店等。它是可口可乐为了控制市场而采用的，是快速消费品最主要的渠道，具有客户数量众多并分布广范；有利于可口可乐公司把握市场信息的真实性；便于调动销售商的积极性；有助于稳定市场份额的特点。
四、促销策略
促销是促进产品销售的简称，从市场营销的角度来看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。可口可乐的促销方式有广告、营业推广、公共关系。
（一）广告
1、时机广告
足球之机，足球是一项世界性运动，2001年4月22日，在中国西安举行的世界杯外围赛，中国第一场以10:1打败马尔代夫，赢得开门红。面对1.5亿电视观众与现场6万多球迷，可口可乐抓紧时机进行宣传。如为球迷们提供雨伞、免费画脸谱，为中国队加油等。抢足了风头，于2001年正式成为中国足球的赞助商。
2、本土广告
可口可乐接连推出具有中国色彩的广告，如1997~2002年一系列的春节贺岁片。运用对联、木偶、剪纸等传统艺术，来表现中国浓厚的乡土味。拉近和中国人民的心。
3、名人广告
可口可乐不断邀请不同时期、不同年龄段的明星进行广告宣传。如20世纪30年代的克拉克、凯瑞、中国的刘翔等。利用名人来提升自己的品牌价值。
（二）营业推广
营业推广是指为刺激消费需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。可口可乐采取的营业推广方式有：
1、免费品尝
免费品尝一般是可口可乐的新产品上市或进入一个新市场之时而采用的手段。免费品尝可以把产品直接送到消费者的手中，特别是可以吸引消那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者。
例如，可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让消费者免费品尝“醒目”的各种口味。通过免费品尝，缩短了新品进入市场
的时间，并在消费者心目中树立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。
2、特价销售
可口可乐一般在节庆日及饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多，促使消费者前来购买。
例如，春节时在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰期开始，每天限定2小时，针对其1.5L和2.25L的可口可乐系列产品展开特价销售，产生了良好的促销效果。
3、POP广告促销
在终端内充分利用POP广告，正确的向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。可口可乐在终端POP广告主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸等等。
4、增量包装
增量包装就是产品的售价不变，但包装容量有所增加。如1.25升增加到1.5升，但售价还是按增加前的标准进行销售，即“加量不加价”。
（三）公共关系
1.支持教育事业
可口可乐公司也大力注重在中国教育领域的公益活动，积极赞助了许多推动教育、扶贫助学的项目，其中对希望工程的捐助最为显著。向中国青少年基金会捐资200万元，在全国26个地区，对140名希望之星进行帮助。
2.积极参与环保
2000年，可口可乐向中国青少年基金会捐资200万元，扶持“保护母亲河绿色希望工程”。在北京郊区植树100万株，赞助钻水井6口，帮助改善当地干旱环境。
3.政府公关
可口可乐公司非常注重与中国政府搞好关系，积极宣传进入中国之后对中国的影响和作用。可口可乐曾经聘请了中立的研究机构做了一份研究报告。该报告称可口可乐使中国税收增加，就业率提高。
通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”、的企业形象，让自己成为社会的一员，增加了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。
可口可乐完美的营销组合策略使得首先，既突出了主导品牌，又兼顾其他品牌的生存空间；既培育了自己的强势品牌，又通过多品牌充分细分市场，最大限度地发挥了二线品牌的市场力量。总之它的产品策略是独具优势的。其次，可口可乐的价格策略使得其产品