安利、可口可乐及麦当劳的营销渠道

中美“安利”渠道——安利在中国转型成功

题目：

一、安利分销渠道的基本要素包括哪些内容？

二、安利分销渠道的现象形态是怎样的？

三、安利分销渠道转型的原因与方法？

四、你对安利分销渠道转型有何建议？

答案：

一、安利分销渠道的基本要素

1、在固定零售店铺以外，将产品以面对面方式直接销售给消费者。

2、减轻铺租、员工薪酬和广告开支，使直销业更能适应经济环境的变迁和满足消费者的需求。

二、安利分销渠道的现象形态

1、安利（中国）投资1亿美元，在广州经济技术开发区建设有占地5.8万平方米的大型生产基地，生产自己所销售的多种产品。。

2、安利在中国设有55家店铺，分布在22个盛4个直辖市。安利营业代表目前销售的产品有112种，包括13种家居护理用品，21种个人护理用品，71种美容护肤品，与7种营养补充食品。因顾客对产品不满意而退货占总销售额的0.25％。

三、安利分销渠道转型的原因与方法

1、随着国际性直销公司进入中国发展，一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司也开始涌现，在1989年至1998年的10年间传销欺诈多有发生。为彻底根除传销欺诈，1998年4月21日，中国政府颁布传销禁令，在全国范围内禁止传销(包括直销)经营活动。

2、1998年7月，经国家外经贸部、国家工商局和内贸局联合批准，安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员”的方式全面恢复经营。为尊重国情，配合管理，安利（中国）按政府规定进行全面转型，对原有销售方式作出重大调整，由无店铺直销转为店铺销售加雇佣推销员方式运营。

安利（中国）严格按照国家有关规定彻底转型，规范管理，摸索出一条既符合中国国情又保留了安利特色的发展道路。

3、安利公司根据国家相关法律法规定了严格的售后服务及顾客退货制度。相关制度均全部明文规定，公开透明。推销人员及顾客均可照此规定维护自身权益。安利公司的销售管理人员均为公司职能部门的专职员工，他们并不推销公司产品，而主要负责对营业代表的管理。

4、安利公司与每一位推销人员均签订劳务合同，合同详细规定了双方的权利义务。安利公司承担推销人员在劳务合同授权范围内推销企业产品所产生的一切法律责任。按照国家有关法律，安利公司可雇佣专职或兼职从事推销工作的人员为本公司营销人员。

5、依照国家内贸《关于原外商投资传销企业转型为店铺经营并雇佣推销人员企业申领发放<推销人员证书>有关问题的通知》的规定，公司对推销员的资格进行严格的审查，并做到持证上岗。安利对营销人员有严谨的管理制度，订立了营销人员发展方针及10个严禁事项，作为营销人员从业行为的规范。安利公司的推销员只有在取得顾客订单后才向公司提货，产品的所有权由公司直接转移至最终

消费者。推销员的推销价格，店铺标明的产品价格和消费者最终支付的价格完全一致。转型后，安利公司的推销员只按其直接推销的产品金额计酬。

转型后的安利公司完全符合中央三部局的各项规定。

这是安利打破其海外40多年直销传统而作出的改变。在符合国家法规的基础上，安利（中国）以创新的方式，在中国市场锐意开拓，创建辉煌。

四、我对安利分销渠道转型有何建议

1、安利在中国的转型可以说算是在直销企业中比较成功的一个企业，虽然转型过程中遇到许多困难，但凭其巧妙地手段克服了困境。其转型的做法值得其他类似的企业借鉴。

2、安利是中国非法传销的最大受害者，转型之后，虽然业绩是一路狂飙，但是依旧受着不能正名之苦。安利仅仅凭借着诚实守信的原则，是远远不够的。安利需谨慎发展经销商，拓宽分销渠道，设计出一条适合中国国情的分销渠道。

3、由“多层计酬”转向“单层计酬”是安利面临最大的转型关键。安利中国公司对经销商和销售代表未来的收入没有做出很大调整，这样很可能会造成高薪者太多影响公司成本，我认为应该根据业绩作出相应的调整以适应公司的发展。

4、“合作伙伴”替代“上下线”，营销人员可以介绍他人成为营销人员，成为合作伙伴。其实还是转行前的模式，只不过是换汤不换药而已。没有达到转型的目的，反而会造成很多人以为其是一个传销组织。所以我觉得安利应该正式聘用营销人员，肯定他们的地位，而不是像传销一样，成员之间赚取人头费。

5、很多人认为安利直销员身份存疑，任何解决这点，我认为安利在操作中，可以通过设立严格的身份审查制度以防止不正当的直销人员参与进来导致违反法律规定的事情发生。

6、安利内部培训管理混乱，我认为其应规划内部培训管理，重视培训的作用。

7、以“店铺＋雇佣销售代表”的方式经营多安利的专卖店里，光顾者几乎没有普通消费者，来往其间的更多是安利的工作人员和销售代表，因此，安利的专卖店更像是一个仓储、分销和物流中心。且几乎每个安利的工作人员都得买安利产品，这其实就是强迫员工买，违反了相关法律。我认为其转型还不够，应改变其传销的模式，采用适合中国的分销渠道。

可口可乐在中国的有效的渠道设计

题目：

1．可口可乐分销渠道规模状况描述。

2．可口可乐确定分销渠道规模的依据是什么？

3．你如何评价可口可乐分销的预售制管理？

4．提出完善可口可乐渠道的建议。

答案：

一、规模状况：良好的客户关系，良好的客户服务

1、让消费者随时随地都能买到解渴、美味、怡神的可口可乐。

可口可乐系列产品的市场包含了所有的消费者类型。因此，全世界所有的人都是可口可乐一个产品或全部产品的潜在的消费者。

1) 吸引力管理。让消费者随时随地都能买到可口可乐及其系列饮料，随时随地都能看到商店醒目有吸引力的产品生动的陈列和冷饮设备，从而达到市场目的。

2)焦点管理。可口可乐公司专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过良好的客户关系、存货管理帮助客户向消费者提供冰凉、解渴、美味、怡神的可口可乐系列产品，从而满足客户对销售额和利润的要求。

2、分销目标：使可口可乐产品成为消费者的第一需要。

1）不断增加当地市场可口可乐饮料的人均饮用量，不断扩大整体饮料市场的同时使可口可乐的产品成为消费者的第一需要。

2）3A策略：

——买得到／availability——要使可口可乐的产品随处买得到。

——买得起／affordability——要使所有消费者买得起可口可乐的产品。——乐得买／acceptability——要使消费者愿意购买可口可乐的产品。

二、规模依据：无处不在／随手可得

可口可乐公司确定分销渠道规模的依据是无处不在／pervasive——使可口可乐的产品随手可得。为了实现分销目标，可口可乐公司在中国建立了高效的业务组织框架，每家装瓶厂负责一定区域范围的市场开拓与分销，一般采取厂商到批发商、零售商，再到消费者的长渠道，同时采取了与分销目标相适应的宽广的分销渠道。

可口可乐公司采用了以下22种渠道，将可口可乐产品分销到每一个角落：

22种渠道无处不在／随手可得

1.传统食品零售渠道食品店、食品商尝副食品商尝菜市场等。

2.超级市场渠道包括独立超级市尝连锁超级市尝酒店和商场内的超级市尝批发式超级市尝自选商尝仓储式超级市场等。

3.平价商场渠道经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。

平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往

采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

4.食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、

烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小

卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

5.百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有品超市、

食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或食柜台。

6.购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带经营饮料。

7.餐馆酒楼渠道即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。

8.快餐渠道快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。

9.街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。

10.工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假

日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。

11.办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。

12.部队军营渠道即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日

联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主

要向部队官兵及其家属销售。

13.大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。

14.中小学校渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内

的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提

供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，

同时提供饮料)。

15.在职教育渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。

16.运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。

17.娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。

18.交通窗口渠道即机尝火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船

上提供饮料服务的场所。

19.宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。

20.旅游景点渠道即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。

21.第三方消费渠道即批发商、批发市尝批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。22．其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市尝庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。

三、预售制管理：制定有序管理到从而管理有效

1、有序地开发客户。

由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），先订货后送货。

2、有序地建立销售渠道。

1）分区划定线路：

2）划分销售区域。

3、有序地管理业务代表。

一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。

4、有序地管理市常

1）只要营业执照允许销售饮料的零售店或批发商都是潜在的客户，都要开发。

2）从第一次由公司车辆送货到店面或仓库的客户即为公司的客户。

3）客户有编号，按时间先后顺序由小到大。

4）一般要求客户在旺季至少一周进一次货，每次进货至少1 0箱；在淡季两周进一次货，每次进货量至少5箱。

5）每条线路业务代表每天至少拜访25家客户，一般在40家(上下5家)。

6）每条线路的总客户数较合理的为150家。客户不够就要开发增加客户数，客户超出合理数量，就要划出去增加新的销售线路。

由于公司有每家客户的资料，业务代表、销售主管变动业务就不会受到很大的影响，更不会出现一条线路、一个销售区域的瘫痪。

7）制定客户开发程序

（1）业务代表实地查看售卖点。

（2）双方同意合作条件，第一次进货时，业务代表填写“客户开发登记表”。客户不进货不填写此表。

（3）业务代表与财务核对给客户的编号。

（4）需要月结赊账的客户，由业务代表填写“信用政策审批表”报销售主管、财务审批。

（5）赊账客户必须签订“销售协议”，以合同形式确定双方的关系，有这些手续就可似提高所开发客户的质量。开发客户也要采取“优生优育的政策，优先开发销量大、信誉好的客户。

8）机动的管理办法：

（1）分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。可口可乐采用下面几个办法来解决。

一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些；二三类商业区的线路范围就大些。

二是销量指标调节。每条销售线路的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。

三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。

四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O％，奖金的其余40％是生动化、客户关系、建议等软性指标。

（2）区别对待跨区域销售问题。

对客户总部在某个区域、某条销售线路，分店在另一个销售区域、另一个销售线路上，由总部总店配送的情况，总部总店在谁的区域、谁的线路上销量就归谁。对偷袭其他区域、其他销售线路客户的情况，一是不发现不管，二是发现后归还客户，三是没收销量。对跨区杀价抢客户的情况，一发现即停止送货，扣当事业务代表及其主管奖金，或警告处分、调离线路。

可口可乐是运用预售制方法有序地开发客户、有序地建立销售渠道、有序地管理业务代表、有序地管理庞大的市场，使铺货、订货、送货、收款有序运转，使可口可乐系列产品随处可见。

四、提出完善可口可乐渠道的建议

1、可口可乐公司的渠道应该定位市场，开发新渠道，设计出一整套适合我国国民消费特点的新渠道。

2、新渠道建设一定要紧扣目标消费者，目标消费者最接受或者最能体现他们要求的情感、便利的渠道，就是可口可乐要开发的新渠道。

3、新渠道建设可以以“渠道环”、“终端圈”的“泛渠道”概念进行延伸。打破

渠道封锁，先找到切入点。

4、新渠道构建，以竞争对手为参照，针尖对麦芒。在定位上有比附定位，那么，在新渠道建设上，也有“比附渠道”促成新渠道的产生。

5、很多新渠道的开发由新消费习惯或者未被发现的消费习惯而来，善于发现不同的消费习惯，也就可以发掘不同的新渠道。

6、企业如果已经分析到了某种消费趋势，而渠道尚未成熟，那么，就要大胆地与渠道共建。从而取得竞争对手没有的优势与渠道资源。

7、当人类智慧已经为商业开辟了一个全新的、与现实已经多角度接轨的网络渠道时，应要抓住这个机会。将这个投入少，见效快的公共渠道资源用足。

8、亲近消费者，发现消费者的消费需求，从而发现以前未发现的、独有的渠道资源，并且企业也要以与渠道共荣、共建、共应竞争为使命，才能使渠道为其所用，渠道资源为其所占有，新渠道也会层出不穷为企业的营销作出贡献。

麦当劳和肯德基的特许经营制度

题目：

一、麦当劳与肯德基的特许经营制度的相关内容。

二、为什么麦当劳在中国的特许经营很慢？怎样应对肯德基的竞争？

答案：

一、麦当劳与肯德基的特许经营制度

（一）、麦当劳的特许经营制度

麦当劳公司是世界上最成功的特许组织之一，麦当劳创造了独特的特许经营模式：公司将麦当劳餐厅的房产买下或租下，再将其转租给加盟商。这些地产成为麦当劳的重要财产，而房租收益在麦当劳的收入中占相当大的比例。

麦当劳每个分店的建立，麦当劳总部都要亲自派员选择地址，组织安排店铺的建筑、设备、安装和店面装潢。这样可以把一个统一的麦当劳形象和经营理念呈现于世人面前，同时这也是一种自然而然的广告宣传。

麦当劳对特许费和管理，受许人至少要拥有自有资金10万~17.5万美元。一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4.5万美元。此后，每月交一笔特许权费和房产租金，前者约为月销售额的4%，后者约为8.5%。这样可以最大限度的降低财务风险。

麦当劳对特许合同契约管理，特许合同的期限为20年。公司对受许人负有以下责任：在公司的汉堡大学培训员工；管理咨询；负责广告宣传；公共关系和财务咨询；提供人员培训所需的各种资料、教具和设备；向特许分店供货时提供优惠。这样可以保证麦当劳特许经营制度得到稳定的贯彻，同时达到标准化管理的目的。

麦当劳内部货物的分销不是直接向特许店提供餐具、食品、原料，而是与专业供应商签订合同，再由它们向各个麦当劳分店送货。这样做符合社会化分工的要求，同时，麦当劳可以从日常琐碎的进、销、存货物的管理中解脱出来而把更多的精力用于企业发展战略的决策上。

麦当劳对加盟店的选择非常严格，在部分国家和地区加盟者需要具备在麦当劳工作10年以上的经历。因为如果加盟商的素质未达到要求，任何一个加盟店

经营失败都会影响到企业的整体形象。

（二）、肯德基的特许经营制度

1、如何申请加盟

我们对于客户有承诺, 提供高质量的服务, 因此对于加盟商有相对的要求与选择过程, 我们严格的选择程序使双方都能仔细地检查有关事实和数字。如果您有意愿成为我们的一份子, 请您详读以下对加盟的说明, 先进一步了解所有所需的资格条件后, 如果您怀抱热诚, 并且跟我们有同样的信念, 我们竭诚的欢迎您加入成为肯德基特许经营加盟商的一员。

2、肯德基特许经营加盟指南

肯德基在中国的特许加盟是不从“零”开始的特许加盟。“不从零开始”的特许经营，就是肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者。与通常的特许经营模式不同在于：加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，招募、训练及管理员工的大量繁复的工作，其中，决定在哪里开店往往是成功的关键。从中国百胜接手一家正在盈利的肯德基餐厅，加盟者的风险会大大降低，提高了成功的机会。

肯德基作为一个国际品牌，我们认为，现阶段在中国市场进行“不从零开始”的特许经营是一个最佳的开始方式。它能确保加盟者尽快融入肯德基标准的管理系统，共同发展。

申请者需符合以下的条件：①认同肯德基的企业文化。②有企业家的精神。

③在相关的行业中有很好的企业管理经验。④愿意从事服务行业的经营管理。⑤愿意处理每天的日常经营事宜。⑥没有犯罪及破产的记录。⑦有为了事业迁移到其它城市的意愿。⑧与肯德基品牌没有利益冲突。⑨足够的资金。这是一个长期的合作关系。

我们为加盟商提供：①一个很有价值的品牌。②一家正在营业的餐厅。③首期10年的加盟权。④完备的培训体系。⑤部分餐厅营运团队。⑥完善的餐厅管理系统。⑦完善的追踪和考核系统。⑧统一的采购/配送。⑨房产租约谈判协助特许经营协议的首次期限至少为十年。未来的特许经营商必须自愿地从事肯德基特许经营十年以上。

投资经费要求

每个特许加盟商初始投资是不同的。新的特许经营商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的购入费将至少在800多万人民币左右（包括餐厅所有的装修、设备、利润、租约及员工转让，但不包括不动产的购买）。特许经营商可以自行安排融资。但是，我们的特许加盟商在该项目中投入的自有资金的比例不少于70%。

下列费用对所有的特许经营商都一致

在一个特许经营店开始时须支付特许经营初始费，该费用是一次性的，并将根据美国当年的物价指数做一些调整，同时，每个加盟商在发展一家新店时，都要支付这个费用。持续经营的费用包括特许经营权使用费和广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在特许经营合同签定之后十年内保持不变。

加盟地区的选择

根据中国百胜在中国整体发展的需求，我们挑选出已有的，分布在不同省份的肯德基餐厅，提供给具有加盟资格的加盟申请者选择。

目前我们主要在国内中小城市，已经有肯德基餐厅开业的地区提供一定的加

盟机会，与我们所有国际标准的特许经营协议一样，所有的特许经营者都不享有区域性的和商圈的专有权。

培训是成功的关键因素

成功的候选人在经营餐厅前将被要求参加一个内容广泛的为期13周的培训项目，13周的餐厅培训使加盟者有效掌握经营一家成功餐厅需要了解的值班管理，领导餐厅等课程，还包括如汉堡工作站、薯条工作站等各个工作站的学习。

加盟商接手餐厅后，还要安排长期的餐厅管理实习。在培训过程中，未来的特许经营商将承担自己的费用（交通费用、生活费用）。

对双方来讲这都是一项很大的投入

在得到我们的特许经营机会之前，您必须清楚，这对双方来说都是很大的承诺，这一点非常重要。

您所投入的资本是实质性的，并且存在风险。在开始之前，我们希望您去寻求一些独立的金融指导。

同样，对本公司来说，这也是一项至少十年的长期业务伙伴关系。正因为如此，我们只有在对您的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。整个申请、培训、审查的时间过程大约需要六个月左右。

二、麦当劳在中国的特许经营很慢的原因和麦当劳应对肯德基的竞争的方法

（一）、麦当劳在中国发展缓慢的原因：

麦当劳在中国基本上没有采取特许经营的方法，而是自己独资开店，或者与一家中国公司合资组建新的公司再由这家新的公司投资开直营店铺。这样做大大影响了麦当劳在中国快速发展的进程。

（二）、今后麦当劳如何与肯德基竞争：

今后麦当劳必须在中国将特许经营作为企业发展的主要形式，同时以独资开店、合资开店为辅助形式。在大、中、小城市采取齐头并进的方式对中国星罗棋布的中小城市迅速扩张。同时，加强对特许经营加盟者的业务指导、业务培训。

再者，在目前中国一些欠发达地区以合资方式成立分店及独资开店仍不失为一种好的方式，因为中国的情况太复杂，不可一概而论的都采取特许经营方式，这样虽然可以实现迅速的扩张，但会严重影响麦当劳的服务质量。