《旅游市场营销》讲义

第一章绪论（4课时）

第一节市场与市场营销（2学时）

一、市场的含义（孟版p1）

（一）市场的内涵

(二)市场的构成要素

二、市场营销（杨版p2）

（一）市场营销的含义

（二）市场营销的核心概念

三、市场营销观念(孟版 p8)

四、市场营销学

作业：查阅市场营销新理论

第二节旅游市场营销（2学时）

一、旅游市场

二、旅游市场营销

（一）旅游市场营销的概念（教材，并参考杨版p10）（二）旅游市场营销的特点（杨版p11）

第三节旅游市场营销学及其内容体系

一、旅游市场营销学

二、旅游市场营销的内容体系

1、环境分析

2、战略分析

3、战术研究

第四节旅游市场营销学的发展

一、传统营销理论的发展

二、旅游市场营销新理念

第二章旅游市场营销环境分析（2学时）

（本章可参考杨版）

第一节旅游市场营销宏观环境分析

一、政治法律因素

二、文化因素

三、社会因素

四、经济因素

五、人口、地理因素

六、技术环境

第二节旅游市场营销微观环境分析

一、购买者对企业营销活动的影响

二、中间商对旅游业经营活动的影响

三、竞争者对企业经营活动的影响

四、公众对企业经营活动的影响

第三节旅游市场营销机会——风险分析

一、机会与风险

二、SWOT分析

第三章旅游市场营销信息系统与市场调研（2学时）

第一节旅游市场营销信息系统

一、营销信息系统的定义及特点

营销系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进和控制。

1、系统整体性

2、目标指向性

3、运行有序性

二、旅游市场营销信息系统的构成

1、内部报告系统

2、营销情报系统

3、营销研究系统

4、营销分析系统

第二节旅游市场调研内容与程序

一、旅游市场调研的定义

旅游市场营销调研指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动。

二、旅游市场调研内容

（一）旅游企业外部调研

1、市场环境调查

2、旅游市场需求调查

（1）旅游者规模及构成调查

（2）旅游动机调查

（2）旅游行为调查

3、旅游市场供给调查

（1）旅游吸引物调查

（2）旅游设施调查

（3）可进入性调查

（4）旅游企业形象调查

（5）旅游容量调查

4、旅游市场营销调查

（1）旅游竞争状况调查

（2）旅游产品调查

（3）旅游价格调查

（4）旅游分销渠道调查

（5）旅游促销调查

（二）旅游企业内部调查

三、旅游市场营销调研的程序（参考魏版p65）

（一）调研准备阶段

1、确定调研目标和项目

旅游营销调查的第一步工作是明确调查对象，确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标。

由于调研目标的不同，这些调研项目可以分为：探索性调研项目、结论性调研项目、描述性调研项目、因果性调研项目、预测性调研项目（孟版）

2、确定搜集资料的范围和方式

3、调查表和抽样设计

4、制定调研计划

（二）调研实施阶段

1、对调研人员进行培训

2、实地调研

（三）调研结果处理阶段

1、资料的整理与分析

2、编写调研报告

3、追踪与反馈

四、旅游市场调研的方法

（一）文案调查法

（二）实地调查法

1、询问法

2、观察法

3、实验法

第三节旅游市场调研技术与问卷设计（孟版p105）

一、市场调研对象对象选择技术

（一）市场普查

（二）个案调查

（三）抽样调查

二、市场调查问卷的设计技术

（一）调研问卷的基本内容

1、标题

2、致被调研者的短信和填表说明

3、调研的主题内容

4、编码

5、调研实施情况记录

（二）问句答案设计技术

1、自由问答法

2、两项选择法

3、多项选择法

4、顺序填充法

5、配对比较法

6、评价量表法

7、倾向性偏差询问法

8、数值分配法

（三）调研问卷设计原则

第四章旅游者购买行为分析（2学时）

第一节旅游市场购买行为概述

一、旅游消费行为（魏版p83）

我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。

二、旅游购买行为的分类(杨版p56)

（一）根据旅游者购买目标的确定程度分类

1、确定型

2、半确定型

3、不确定型

（二）按照旅游购买决策单位划分

1、旅游者购买行为

2、组织购买行为

（三）根据旅游者购买的目的

1、观光型

2、娱乐消遣型

3、文化知识型

4、公务型

5、医疗保健型

（四）根据旅游者的性格特点

1、习惯型

2、理智型

3、经济型

4、冲动型

5、感情型

6、疑虑型

二、游客购买行为模式

第二节影响旅游者购买行为的因素

一、文化因素

1、文化

2、亚文化

二、社会因素

1、社会层级

2、相关群体

3、家庭

三、个人因素

1、年龄和家庭生命周期

2、职业

3、经济状况和生活方式

四、心理因素

1、需要和动机

2、知觉

3、学习

4、新年和态度

第三节旅游购买行为过程

旅游者的消费过程，是一个相互关联的消费行为的系列，旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始，而且还包括购买后的行为，它一般分为五个阶段。

一、确认需求

二、信息收集

三、判断选择

四、购买决定

第五章旅游市场细分与目标市场营销（4学时）

第一节旅游市场细分概述

一、旅游市场细分概述

（一）市场细分概念

市场细分又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程

（二）旅游市场细分

旅游市场细分是指旅游企业把需求者按照一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。

（三）旅游市场细分的作用（教材，杨版p77）

1、有利于企业寻找市场机会

2、有利于旅游企业制定营销策略。

3、有利于旅游企业制定灵活的竞争策略

二、旅游市场细分的依据（教材，杨版p78）

（一）旅游市场地理变量细分

（二）旅游市场人口变量细分

（三）旅游市场心理变量细分

（四）旅游市场行为变量细分

三、旅游市场细分的原则和步骤（教材，杨版p83为主）

（一）旅游市场细分原则

1、可衡量性

2、可进入性

3、可盈利性

4、稳定性

（二）旅游市场细分的步骤

1、依据需求选定产品市场的范围

2、列举潜在旅游者的基本需求

3、分析潜在旅游者的共同需求

4、剔除潜在旅游者的共同需求

5、划分相应的市场群

6、进一步分析各细分市场的具体特征

7、评估个细分市场

第二节旅游目标市场选择（杨版p85）

一、旅游目标市场

（一）目标市场的含义

目标市场是指企业在市场细分的基础上，决定要进入的细分市场。

（二）旅游目标市场应具备的条件

1、具有未被满足的旅游需求

2、本企业能力满足这一旅游需求

3、在满足旅游需求的同时去得一定的经济效益

二、评估旅游细分市场

（一）旅游细分市场的规模及成长潜力

（二）旅游细分市场的吸引力

（三）旅游企业的资源与目标

三、旅游目标市场的选择策略（教材，杨，孟）

（一）密集单一市场

（二）产品专业化

（三）市场专业化

（四）选择性专业化

（五）全面市场

三、旅游目标市场营销策略

（一）无差异市场营销

（二）差异性市场营销

（三）集中性市场营销

四、营销目标市场策略选择的因素

（一）旅游企业的自身实力条件

旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其生产能力、技术能力和销售能力。

（二）旅游产品或服务的特点

同质性旅游产品或服务，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大的产品或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

（三）旅游市场需求状况

市场需求相近时，适宜采用无差异市场策略；而需求异质程度很高时，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。

（四）旅游市场竞争状况

经营者采取哪种市场策略，往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略。

（五）旅游产品生命周期

旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

旅游产品处于导入期或生长期时，应采用无差别市场营销策略；

进入成熟期后，宜采用差异性市场营销策略；

进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略收缩旅游企业的产品线。

第三节旅游市场定位（杨版p85）

一、市场定位的含义

旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上消费者需求偏好，竞争状况和自身优势，设计出自己的产品和形象，从而在目标旅游者心目中确定与众不用的价值和地位。

旅游市场定位的目的是在旅游者的心目中出产品的差异性，以形成本企业的竞争优势。

二、市场定位的方法（孟版p133）

(一)根据产品属性和利益定位

（二）根据产品价格和质量定位

（三）根据产品用途定位

（四）根据使用者定位

（五）根据产品档次定位

（六）根据竞争地位定位

三、市场定位的过程（孟版p131）

（一）调查研究影响定位的因素

1、竞争者的定位状况

2、目标顾客对产品的评价标准

3、目标市场潜在的竞争优势

（二）选择竞争优势和定位策略

（三）准确地传播企业的定位观念

第六章旅游市场营销战略（2学时）

第一节旅游市场营销战略概述

一、旅游市场营销战略的概念

宏观上，指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

微观上，指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。

二、旅游市场营销战略的特点和意义

（一）旅游市场营销战略特点

全局性、长远性、适应性、风险性

（二）旅游市场营销战略的意义

1、使旅游企业营销活动有一个统一规划

2、提高经营的稳定性

3、有利于调动群众的积极性

三、旅游市场营销战略的制定与控制

（一）战略分析

（二）营销战略制定

（三）营销方案的选择

（四）营销战略的监督和控制

第二节旅游市场竞争战略

一、竞争对手分析

（一）识别竞争者

（二）确认竞争者的目标

（三）判定竞争者的策略

（四）评价竞争者的优势与劣势

（五）估计竞争者的反应模式

（六）选择要进攻和要回避的竞争者

二、市场主导者战略

（一）开拓市场总需求的战略途径

（二）保持市场份额的战略途径

（三）扩大市场份额的战略途径

三、市场挑战者营销战略

（一）选择战略目标和挑战对象

（二）进攻战略选择

四、市场跟随者营销战略

五、市场利基者战略

第七章旅游产品策略（4学时）

第一节旅游产品概述（2学时）

一、旅游产品的概念及内容

（一）旅游产品

狭义的旅游产品指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，它包括旅游者旅游期间所购买的生活用品，纪念品等各种实用商品。

广义的旅游产片是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总称。

（二）整体产品概念（孟版p150）

整体产品包括通过交换满足消费者某种需求和利益的有形物品和非物质性的服务。旅游产品可以理解为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。

1、核心产品。核心产品是产品最基本的层次，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。指旅游者购买某种旅游产品时所追求的利益。实质产品是指产品的基本需求效用

2、形式产品。（有形产品）：指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。

3、延伸产品（附加产品），延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。（三）旅游产品的内容

1、旅游餐饮

2、旅游住宿

3、旅行

4、旅游景观

5、旅游购物

6、旅游娱乐

二、旅游产品的特点

（一）综合性

（二）非实物性

（三）不可贮存性

（四）高附加值

（五）需求弹性大

三、旅游产品体系

（一）旅游产品品种

1、依据旅游范围可分为国内旅游和国际旅游

2、依据旅游规模大小可分为团队旅游和散客旅游

3、依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产品

4、依据旅游方式传统旅游产品和专项旅游产品

（二）旅游产品质量

1、旅游产品的使用价值

2、产品的持续时间

3、产品的可靠性和安全程度

4、产品价格

第二节旅游产品生命周期策略

一、旅游产品生命周期理论

（一）旅游产品生命周期

它是指某种旅游产品从投放市场、经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整合市场过程（二）旅游产品生命周期曲线和阶段（杨版p133）

1、导入期

（1）新产品刚刚投放市场，竞争者较少。

（2）新产品远不被消费者所了解和接

（3）产品设计尚未定型，性能和质量不稳定

（4）产品销量低，费用及成本高

（5）广告费用和其他营销费用开支较大

（6）利润较少，甚至经营亏损，旅游企业承担的市场风险大

（7）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

2、生长期

（1）产品试销成功，批量生产

（2）旅游者对新产品已相当熟悉，销量迅速增加

（3）销售费用减少，成本降低，利润增加

（4）分销渠道已经疏通，竞争逐渐激烈

（5）市场价格趋于下降

3、成熟期

（1）市场需求趋于饱和，销售量增长变缓，直至转而下降

（2）名牌产品形成，竞争激烈

（3）产品成本降至最低点，利润相对稳定，也有可能下降

4、衰退期

（1）产品老化，市场出现替代品

（2）销量迅速下降，营业额减少

（3）利润下降

（4）竞争者退出市场

（三）产品生命周期的界定和判断

1、类比法。即参照类似产品生命周期各阶段来推断某一产品的生命周期以及各阶段的延续时间

2、产品普及率判断法

3、销售量增长率判断法

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略

（一）旅游产品投放期营销策略

1、快速撇脂：高价格高促销策略。（1）开发研制成本高，（2）特色突出，（3）希望速建立品牌信誉。如欧洲15日游

2、快速渗透：低价格高促销策略。（1）市场容量大（2）市场不了解产品特性（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大。西安“东线一日游”

3、缓慢撇脂：高价格低促销策略。（1）市场规模有限（2）具有高度垄断性（3）无激烈竞争。如告别三峡游

4、缓慢渗透：低价格低促销策略。（1）市场规模较大（2）顾客了解产品，对价格敏感（3）竞争对手多。如乡村游

（二）旅游产品成长期期营销策略

这个时期是产品的青春期，也是竞争者纷纷介入的时期，此时企业最易犯的错误有两个：一个是得意忘形，从而放松管理，忽视质量，致使产品未老先衰；二是营销策略不当，致使竞争者抢走自己的市场。该阶段要求稳，稳定市场，稳定质量，稳定销售渠道。可采取以下策略：

1、提高产品质量，增加产品的特色，如组合和生产多产品、多规格、高质量的旅游产品，并在产

品特色和服务质量上下功夫，创造出高质量的旅游产品。

2、开辟新市场。如降低价格以吸引对价格敏感地潜在消费者，积极寻求新的细分市场等。

3、增加新的分销渠道，树立强有力的产品形象。如搞好渠道成员的协作，对中间商给与相应得优惠，扩大销售范围，增加分销渠道。

4、创立名牌，宣传特色。如广告宣传由介绍产品转向产品形象，宣传产品特色，增加旅游者对旅游产品和旅游企业的信任感，提高知名度。

（三）旅游产品成熟期营销策略（教材。杨版p133）

1、市场调整。即开发新市场，寻求新用户。（1）开发产品新用途（2）寻求能刺激现有消费者增加产品使用率的方法；（3）市场的重新定位

2、产品改革。包括质量改革和服务改革

3、营销组合改革。

4、新产品的研制和开发。

（四）旅游产品衰退期期营销策略（教材）

1、立即放弃。

2、撤退和淘汰疲软产品。

3、逐步放弃策略

4、自然淘汰策略。

第三节旅游新产品开发策略（2学时）

一、新产品的概念及类型

（一）旅游新产品概念

它是指旅游生产者初次设计生产的，或在原产品基础上做出重大改进，在其内容、结构、服务方式、设备性能等方面更为科学合理，更能体现旅游经营意图，且与原产品存在显著差异的新型旅游产品。（二）旅游新产品的类型（教材，杨版p136）

1、全新旅游产品

2、换代旅游产品

3、改进旅游产品

4、仿制旅游新产

二、旅游新产品开发的原则（杨版p138）

（一）市场观念原则

（二）效益观念原则

（三）产品形象原则

三、旅游新产品开发的策略

1、长短结合策略

2、主导产品策略

3、高低结合策略

4、以旅游企业经营目标为导向的策略

5、不同革新程度的策略

6、掌握开发时机策略

第四节旅游产品品牌策略（魏版p181，参考孟版p143）

一、旅游产品品牌及其构成要素

旅游产品的品牌是指旅游营销主体向旅游者所展示的，用来帮助旅游者识别旅游产品的某一文字、标记、符号、图案设计，或这些要素的集合。

品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。

品牌名称是旅游品牌中可以用语言来表达的部分。

品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达出来的部分，常常为某种符号、图案或者其他独特的设计。

二、旅游品牌的作用

（一）品牌对旅游消费者的作用

1、有助于旅游者辨认、识别所需要产品，从而有利于消费者权益保护。

2、有助于旅游者避免购买风险，降低旅游者购买成本，从而更有利于旅游者选购商品。

3、有利于旅游者形成品牌偏好。

（二）品牌对生产者的作用

1、有助于旅游产品的销售和占领市场

2、有利于保护产品所有者的合法权益

3、有利于市场细分，进而市场定位

4、有助于扩大市场组合，节约新产品投入成本

5、有助于旅游企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势

三、旅游品牌策略

（一）品牌有无策略

（二）品牌归属策略

1、企业品牌

2、中间商品牌

3、部分使用企业品牌，部分使用中间商品牌

（三）品牌统分策略

1、统一品牌

2、个别品牌

3、分类品牌

4、企业名称加个别品牌

（四）品牌衍生策略

（五）多品牌策略

（刘）品牌重新定位策略

第五节旅游产品组合策略(教材，杨版p143、魏版P178)

一、旅游产品组合及其类型

（一）旅游产品组合

旅游产品组合是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更适应市场的需求，从而以最小的投入、最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。

（二）类型

1、全面全线组合（市场全面原则），经营多种产品线，推向多个不同的市场。

2、市场专业型：向某一特定的市场提供其所需的商品。

3、产品专业型：只经营某一类型的旅游产品。

4、市场产品专业型：针对特定目标市场提供特定的旅游产品。

二、旅游产品组合开发的有关指标

（一）产品组合的广度

广度是指旅游企业开发和经营旅游路线的数量。旅游路线多则为宽产品线，反之，为窄产品线。

（二）产品组合的深度

深度是指某一条旅游线路中旅游活动项目的数量。

（三）产品组合的关联度

是指旅游企业在进行各种旅游产品的开发时，各种要素的一致性

三、旅游产品组合开发的策略（魏版P178）

（一）扩大产品组合的开发策略

（二）缩小产品组合的开发策略

（三）改革产品组合的开发策略

（四）高低档产品策略

四、旅游产品组合评价（波士顿矩阵）

第八章旅游产品定价策略（2学时）

第一节旅游产品定价目标和定价步骤

一、旅游产品价格概念和形式

（一）旅游产品价格

就是旅游者为满足自身旅游活动的需求，而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。

旅游产品的价格包括旅游包价和旅游单价。

（二）旅游产品价格的特殊形式（魏版188）

1、旅游差价

同类旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下旅游差价主要有地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价。

2、旅游优惠价

旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上，给旅游产品购买者一定的折扣价格。一般包括对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价、购量优惠价。

二、影响旅游产品定价的因素

（一）旅游产品成本

（二）旅游企业发展战略

（三）旅游营销组合的其他要求

（四）旅游产品营销目标

（五）旅游产品特点

（六）非价格竞争因素

（七）旅游消费者的需求

（八）竞争者

（九）宏观管理

三、旅游产品定价的目标

（一）获得理想利润目标

（二）取得适当投资利润率目标

（三）维护或提高市场占有率目标

（四）稳定市场价格目标

（五）应付与防治竞争目标

四、旅游产品定价的步骤

（一）评估目标市场购买力及倾向

（二）估测旅游企业或服务成本及结构

（三）了解旅游企业市场环境及变化

（四）确定旅游企业定价目标

（五）选择旅游企业定价方法和策略

第二节旅游产品定价的方法

一、成本导向定价

（一）成本加成定价法

1、总成本加成定价法

单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量=（固定成本+单位可变成本*产量）*（1+预期成本利润率）/预期产品产量=单位产品成本+单位产品预期利润

2、变动成本加成定价法

单位旅游产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）/预期产品产量=单位产品变动成本+单位成本边际贡献

（二）投资回收定价法

（三）目标收益定价法

单位产品价格=（固定成本总额+变动成本总额+目标利润）/产品数量

二、需求导向定价（杨版160）

（一）理解价值定价法

（二）需求差异定价法

（三）比较定价法

（四）可销价格倒推法

三、竞争导向价格

（一）率先定价法

（二）追随核心定价法

（三）追随核心定价法

第三节旅游产品定价策略

一、新产品价格策略

（一）撇脂订价策略

（二）渗透定价策略

（三）满意定价策略

二、心理定价策略

（一）尾数定价策略

（二）整数定价策略

（三）分等级定价策略

（四）声望定价策略

三、折扣价格策略

（一）现金折扣

（二）数量折扣

（三）季节折扣

（四）同业折扣和佣金

四、招徕价格策略

（一）亏损价格

（二）特殊事件价格

五、区分需求价格策略

（一）地理差价策略

（二）市价差价策略

（三）对象差价策略

（四）产品差价策略

（五）混合搭售

六、旅游企业产品降价与提价

第九章旅游产品营销渠道策略（4学时）

第一节旅游产品营销渠道的类型

一、旅游产品营销渠道的概念

旅游产品营销渠道由称分销渠道，它是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

二、旅游产品营销渠道的类型

（一）直接营销渠道和间接营销渠道（杨版171魏版216）

1、直接营销渠道（杨版171魏版216）

旅游企业在其市场营销活动中不同任何一个旅游中间商，而是直接把旅游产品销售给消费者的营销渠道。三种形式：一是旅游者到生产现场购买；二是旅游者通过各种直接预定方式购买；三是旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。

优点：（1）直接或得旅游消费者的信息；（2）有助于提高旅游产品质量

适用情况：直接销售量大，旅游消费者购买力稳定。

2、间接营销渠道

这是指旅游企业通过两个或两个以上的旅游中间商向旅游消费者推销旅游产品的销售渠道。

（1）一级营销渠道。优点，举例

（2）多级营销渠道

（3）多级多层次营销渠道

间接营销渠道的优点：通过庞大的、错综复杂的销售网络密切贴近市场、占领市场；借助该网络系统向旅游最终消费者传播企业品牌形象及产品价值的各种信息，有利于树立企业形象；借助网络及时了解旅游者消费信息，便于企业及时调整营销策略，做到以顾客为重心

缺点：中间环节多，增加旅游产品成本，降低企业利润；间接渠道长，对目标市场的控制权下降（二）长渠道和短渠道

划分依据：根据介入营销渠道中间商层次的多少为依据，中间商越多，渠道越长，反之，也为短渠道。

（三）宽渠道和窄渠道

根据一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。

（四）单渠道和多渠道

根据企业采取销售渠道类型的多少分为单渠道和多渠道。

三、旅游产品营销渠道的特性

1、整体性

2、协调性

3、整体性

四、旅游产品营销渠道的作用

1、旅游营销渠道是保证旅游企业在生产过程顺利进行的前提条件

2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段

3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果

第二节旅游中间商

一、旅游中间商的类型

旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，专门从事旅游产品或服务上几场营销的中介组织和个人。旅游中间商有两种划分方法，一种是根据产品在销售渠道中流动时有无所有权的转移划分为旅游经销商和旅游代理商，另一种主要是正对旅游经销商的，根据销售对象划分为旅游批发商和旅游零售商。

（一）旅游经销商

旅游经销商是指将旅游产品买进以后再卖出的中间商。它的利润来源于旅游产品购进价和卖出价之间的差额。

1、旅游批发商。

旅游批发商往往是一些从事批发业务的旅行社或旅游公司。旅游批发商通过大量的定购旅游交通运输企业、饭店、旅游景点等企业的单项产品，将这些产品编排成多种事件、价格不同的报价旅游路线，然后再批发给旅游零售商，最终出售给旅游者。

2、旅游零售商

旅游零售商是指直接面对广大旅游消费者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。主要责任：提供旅游咨询服务；作出交通运输安排；作出旅游活动中的食宿、观光、行李运送等方面的安排；制定单独旅游、个人陪同、团体旅游等产品；对特殊兴趣的旅游作出安排预定；对旅游活动中所涉及的一切琐碎事宜的处理和咨询。

（二）旅游代理商

旅游代理商，是指那些直接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不去得产品的所有权。其收入来自被代理企业支付的佣金。

二、旅游中间商的功能

（一）市场调研

（二）市场开拓

（三）促进销售

（四）组合加工

三、选择旅游中间商的原则

（一）经济原则

（二）控制原则

（三）适应原则

第三节旅游产品营销渠道策略

一、良好的旅游产品营销渠道的特征

（一）连续性突出

旅游企业所选择的营销渠道应能保证其产品连续不断地从生产领域、流通领域转移到消费领域，旅游中间商应尽可能不发生脱节、阻塞赫不必要的停滞现象。这客观上要求旅游企业在选择和营造自己的营销渠道时，应注意到所选的渠道是否环环紧扣，与最终旅游消费者紧密联系。

（二）辐射性突出

营销渠道的辐射性直接影响着旅游企业产品的市场覆盖面和渗透程度。营销渠道扇面越大，市场覆盖面就越广，市场渗透力就越强，市场营销机会会明显增多，旅游企业市场风险就相应下降。（三）配套性全面

旅游产品的营销活动，不仅是物质产品的转移过程，也是相关信息等方面的流动过程，因而旅游营销渠道若能同时兼有营销活动所需要的各种配套功能，就能更有效地保证旅游企业的产品顺利地完成由生产领域、流通领域向消费领域的转移。旅游企业所选择的中间商最好同时具有促销、运输、开发市场等配套功能。

（四）经济效益理想

营销渠道应当尽可能以较少的耗费或得较高的收益，实现理想的经济效益。

二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略

（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素

1、旅游产品

主要考虑旅游产品的性质、种类以及档次、等级等方面

2、市场

主要的因素为旅游消费者、中间商和竞争者

旅游消费者方面主要考虑产品消费需求的大小；其次为消费习惯。再者，产品消费者分布是否集中；旅游中间商的性质、功能及对各种产品的销售服务是进行营销渠道选择的关键影响因素，

竞争者方面主要竞争者的营销渠道。

3、企业

首先，旅游企业产品组合的广度和省督对营销渠道的决策有很大影响。

其次，企业的规模、声誉、资金能力等对销售渠道有印象；

再者，旅游企业对自己产品的营销营销活动是否有相应的管理能力也会影响其营销渠道的选择。4、环境

（二）确定营销渠道的目标

（三）旅游产品营销渠道新式的选择决策

1、直接营销渠道或间接营销渠道的决策。

2、营销渠道长度的决策

3、营销渠道宽度的决策

（1）广泛营销也称密集营销。是指在渠道层次中选择尽可能多的中间商，充分与旅游产品的营销市场相接触。在消费者集中的地方，或者企业的主要目标市场，就应采用这种渠道。优点：可以旷达旅游产品生产者或提供者的销售面火销售量，但也有不利的情况，注意事项。

（2）选择性营销即只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。适用于价格较高的产品。优点：一集中精力于少数几个中间商，增强对渠道的控制：二可以建立两者之间的良好关系；三有利于降低成本，建立产品声誉。

（3）独家营销，是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的中间商来推销旅游企业产品。优点：联系紧密，利益互动，提高对营销渠道的控制；不足：风险大。

4、营销渠道联合的决策

（1）营销渠道的纵向联合。是指用一定的方式将营销渠道中各个环节的成员联合在一起，采用共同目标下的协调行动，以促使旅游产品或服务市场营销整体经济效益的提高。

第一种形式：契约型的产销联合

第二种形式：紧密型的产销一体化

（2）营销渠道的横向联合

（3）集团联合

三、旅游产品营销渠道的管理

（一）中间商的选择（孟版218）

选择标准主要考虑中间商的销售能力和合作意愿

1、销售能力。主要包括（1）中间商的销售网络能够覆盖目标市场（2）经营实力；（3）经销商的内部管理水平；（4）道德水平和信誉标准；（5）经销某种商品的历史和成功经验。

2、中间商与厂家的合作意愿。（1）认同产品；（2）共同愿望和抱负

（二）旅游中间商的合作和激励（魏版232）

1、产品支持

2、利润激励

3、营销活动支持

4、资金支持

5、信息支持

（三）旅游中间商的评价

1、中间商历年的销量指标完成情况和水分的大小；

2、中间商为企业提供的利润额和费用结算情况

3、为企业推销产品的积极性

4、中间商为企业的竞争对手工作的情况

5、中间商对本企业产品的宣传推广情况

6、中间商对客户的服务水平，满足需要程度

7、与其他中间商的关系及配合程度

8、中间商占企业产品销售量的比重大小

（四）旅游营销渠道的调整

1、增减旅游营销渠道中的旅游中间商

2、增减某一旅游营销渠道

3、改变整个旅游营销渠道

四、旅游营销渠道的冲突

（一）冲突的类型

1、垂直渠道的冲突

2、水平渠道的冲突

3、多渠道的冲突

（二）冲突产生的原因

1、目标不一致

2、职权划分的不清晰

3、知觉差异

（三）冲突的解决办法

1、目标的制定

2、慎重选择经销商

3、制定完善的营销政策

4、人员互换

5、协商、协调和仲裁解决

五、旅游营销渠道的发展趋势

（一）营销渠道逐步“短化”和“宽化”

（二）渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注

（三）网络营销日渐风靡

第十章旅游促销策略（4学时）

第一节旅游促销概述

一、旅游促销的概念与作用

促销是指旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。广告、人员推销、营业推广和公共关系的组合和综合运用称为促销组合。

作用：

1、提供旅游信息，沟通供需联系

2、突出产品特点，强化竞争优势

3、树立良好形象，加强市场地位

4、刺激旅游需求，引导旅游消费

二、旅游促销组和策略的制定

旅游促销组合策略是指企业为了满足市场营销战略目标的需要，运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，使企业得以获取最佳营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业的长期稳定发展。

(一) 四种促销方式的特点

1、广告。主要特点：传播面广而效率高；可能反复出现同一信息，利于提高被传播对象的形象；形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于树立被传播对象的形象；对于地域广阔而分散的消费者，平均广告成本费用较低，但但是这样的媒体一次性收费较高；说服力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买。

2、营业推广。主要特点；现场吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费交大，而影响面窄

3、公共关系。主要特点：有第三者说话，可行度高，有情节性、趣味性，可接受性强；最可能赢得公众对企业的好感；影响面广，影响力大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计有难度，组织工作量大；不能直接追求销售效果，运用限制性大

4、人员推销。主要特点：个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品的反馈信息；费时费钱，传播效率低（二）旅游促销组合策略

（三）影响旅游促销组合策略的因素

1、市场状况

2、购买心理接受阶段

3、产品生命周期

4、促销预算

第二节旅游广告

一、旅游广告概述

广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

根据使用媒体的不同，旅游广告主要分为：报刊广告、电波广告（广播和电视）、户外广告（利用

广告牌、灯箱、条幅等室外展示物）、自办宣传品广告（如招贴、地图、手册、音像材料、文化衫等）

二、旅游广告目标与预算决策

（一）旅游广告目标的确定

1、告知型。主要有两种情况：一是新产品的介绍；二是宣传旅游地或旅游企业的市场地位以及对旅游者采取的便利措施，以树立良好的市场形象

2、劝导型。两种类型：一是进攻性，宣传优势；二是防守型，努力改变消费者的不利音像。

3、提醒型

（二）旅游广告预算决策

广告预算主要包括：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费。

1、量入为出法

2、销售百分比法

3、竞争对峙法

4、目标与任务法

三、旅游广告信息决策

（一）旅游广告信息的制作、评价与选择

1、吸引力

2、独特性

3、可信度

（二）旅游广告信息的表达

广告信息的设计要注意：

1、焦点

2、简洁

3、魅力

4、统一

5、平衡

6、技巧

旅游宣传口号:

1、富有韵味，简明易记

2、富有特色，亲切感人

3、品名准确，利益明显

四、旅游广告媒体与效果评估

（一）旅游广告媒体类型选择

（二）大众传媒的特点

1、电视

2、报纸

3、广播

4、杂志

5、户外广告

6、直邮广告

7、新传播媒体在旅游广告中的运用

（三）评价旅游广告效果