基于霍尔编码解码理论的非物质文化遗产差异化传播研究

近年来，伴随着对非物质文化遗产的关注升温，媒介在传播非物质文化遗产中的角色也受到了更多的重视，面临外来文化与现代文明的挑战，如何更好地传承和保护非物质文化遗产，是媒体需要面对的重要议题。而尤其是面对不同国家和地区有着不同文化特点的受众，如何采取差异化传播战略，则在很大程度上决定了非物质文化遗产传播的成功与否，影响了非物质文化遗产传播的效果。本文于此借鉴霍尔的编码解码理论，深度分析非物质文化遗产的传播，尤其是在新媒介环境下现代大众媒体角色的定位、传播内容的选择与传播方式的创新，提出媒体参与非物质文化遗产传播环节的具体措施与对策，以期为实现媒体与非物质文化遗产的共同发展提供相应的理论依据和科学建议。

一、霍尔的编码解码立场在非物质文化遗产传播中的应用

霍尔在代表作《媒体话语中的编码与解码》（Endocding and decoding in the media discourse）首次提出了“编码－解码”理论，他采用结构主义的观点作为支撑，提出媒体话语是在社会生产和流通与消费中生产意义，而不是呈现意义，引起了当代传媒学者的关注。霍尔的解码编码理论最初主要应用于解释电视传播中的现象。而如今，霍尔的编码理论被应用到传播的诸多领域，尤其是在受众研究领域受到颇多关注。

综合考察霍尔的理论，突出的特点在于他突破了传统研究范式中从传播者-信息-接受者的线性的传播模式，而是将信息的生产、流通、分配以及消费、再生产的整个过程都考虑进来，对媒体话语在社会生产和流通中的作用做了深度分析，指出其不仅仅是意义的呈现者，同时也是意义的生产者。而媒介传播者在传播过程中，通过借助符号来传播意义，传播中则按照一定的规则进行编码，而受众在传播过程中也同样按照一定的规则对符号进行解码，从而获得传播的意义。在这个过程中，受众不仅仅是被动地接受传播者发送出的信息和意义，而是主动地参与到传播中来，运用不同的立场对传播的意义进行解码，受众的解码方式决定了文化符号文本生成的意义。霍尔将受众的解码立场分为三类，“主导—霸权式解码”、“协商性解码或立场”和“对立码”。“主导-霸权式解码”指受众完全受制于制作者的意图控制，接受制作者传播的意义，没有自己的独立立场和观点；第二种“协商性解码或立场”指受众并非简单地完全否定或者肯定制作者传递的意义，而是在对传播内容解码的过程中，投射进自己的立场和观点，与制作者形成一种协商格局；三是反抗性符码，受众理解制作者的意图以及传递的意义，但是却选择从制作者的对立面去瓦解电视意图，“读出”针锋相对的意义。这三种解码方式较为全面地体现了传播中受众对信息的解读立场。

具体到非物质文化遗产的传播过程，我们不难发现，在传播者与受众之间，实际上也存在一个编码解码的过程（参见图1）。对非物质文化遗产的传播中，其内容从选择到包装制作、传递、接收，是一个系统的过程。其中，由现代媒体的制作方将获得的内容进行筛选、制作、推出，就是对非物质文化遗产传播的编码过程。而解码过程则是受众主动地接收到编者传递的符号并进行选择、理解和再传播的过程。其中，传播者的主要任务是力求尽可能地实现对非物质文化遗产的完整留存和保护，保护原汁原味的文化样式与文化内容，力求让受众在接受编码信息时获得准确的意义，从而实现真正意义上的传通。这其中，受众能否对传递内容的顺利接受和形成预期的意义解读，最终形成与传播者一致的解读立场，很大程度上取决于传播者的编码工作。其中，如传播主题的设置、传播内容的选择、传播形式的确定，传播受众范围的设定等诸多因素都将影响非物质文化遗产传播内容的正确传达。而考虑到具有不同文化特点和表达特色的各类非物质文化，以及分属不同国家、地区，具有不同地域文化特征和个人观点的各类受众，不作区分地选取单一的传播角度和同样的传播方式显然不能正确地传递其文化内涵和意义，因此，了解非物质文化遗产传播的编码特点和受众的解码习惯，有助于更为准确、完整地实现非物质文化遗产的传播，取得良好的传播效果。

二、非物质文化遗产传播的问题及其原因分析

如上所述，编码解码存在于整个非物质文化遗产的传播过程之中，但是，实际的操作中，传播系统的运作并非总是畅通无阻，非物质文化遗产的传播存在着诸多问题，例如传播选取角度偏差、传播渠道不畅、传播效果不佳等，影响了传播的效果和非物质文化遗产的传承，具体分析有以下几个方面。

（一）传播主体角色定位失当，传播内容编码不准确

基于霍尔编码解码理论的非物质文化遗产差异化传播研究

赵新艳

图1非物质文化遗产传播者与受众的关系图

1.鉴于很多非物质文化遗产流传久远，对于现代社会而言，具有新、奇、特的特点，一些媒体为了追求眼球效应，迎合受众的口味和市场的需求，因而过度地突出非物质文化遗产中的这些特点，甚至歪曲事实，扭曲非物质文化遗产的本质，不仅不能真实有效地传承非物质文化遗产，反而制造了文化垃圾，污染了媒体市场，虽然制造噱头能够暂时地吸引部分受众，但是却无助于长期有效地传播非物质化遗产，于非物质文化遗产的传承和保护无益。媒体在此忽视了自身作为社会公器的角色，而在追求经济效益的洪流中迷失了自身的媒体角色。

2.对传播非物质文化遗产的文化内涵理解与挖掘不够。部分媒体过度关注具有视觉冲击效果的文化遗产的表层样式，而对其内涵与核心发掘不足。非物质文化遗产本身蕴含着丰富的民族文化精华，是我国各族人民智慧和创造力的结晶，每一种非物质文化都体现着不同地区、不同风俗人民的生活特点，而要想实现对非物质文化遗产的准确编码，传递其意义，并被受众所接受，媒体作为传播者本身对其必须具有准确、深刻的理解，在制作中，才能够游刃有余，正确地把握非物质文化遗产的传播方向。以新疆维吾尔族的木卡姆艺术为例，木卡姆是一种体裁多样、节奏复杂、曲调极为丰富的音乐形式，传播中，必须考虑创作的社会文化环境背景、演奏的特殊载体和受众的特殊需求等，才能够选取正确的方式进行传播，取得预期效果。曾经有改编者尝试将木卡姆与现代音乐结合，改编木卡姆的乐器节奏和配乐方式，生产出“木卡姆迪斯科”、“木卡姆轻音乐”，并借助现代媒体传播，但是接受者寥寥，并未能收到预期的效果。这恰是因为传播中未能考虑到该文化样式本身的自限性，作为一种具有维吾尔古典文化特色的典型性民族文化，木卡姆的目标受众要求具备的相应的文化背景和接受基础，而缺乏对受众的细分，对受众定位不准确则无法有效地传播。因此，在传播中，需要挖掘文化的内涵，找准其文化特色点，并选取与之相匹配的媒体形式，有针对性地选择受众群体投放，比随心所欲的改编，引导其步入流行音乐更为可行。

（二）传播方式简单粗放，忽视文化遗产的地域化特征与受众差异，实行一刀切的传播方式

在非物质文化遗产的传播过程中，受众的解码并非完全受媒体传播编码过程的影响，还受到受众本身所处的文化环境、个人意识及其政治倾向等的制约。不同地区的受众有不同的文化需求。同传播内容一样，同样需要根据文化遗产的地域化特征与受众差异，选取不同的传播方式。而纵观目前的非物质文化遗产传播，虽然在传播意识上更为主动，但是仍然较为普遍地存在着忽视受众所在地区差别，忽视受众所在国家区别的现象，对不同国家、地区群体的文化、心理特点缺乏基本细化和确认，传播手法简单粗放，不遵循内内有别，内外有别的传播原则，以至于在传播中缺乏针对性，因而无法准确编码，导致受众无法接受，传而不通。这其中有传播手段和技术的局限，但更深层次的原因则来自对非物质文化遗产传播的重要性认识不足以及相应的传播机制的不成熟。因此，在选择传播方式时需要考虑非物质文化遗产本身的文化样式特点与受众的接受特点，才能够实现针对性的传播，取得良好的传播效果。

三、非物质文化遗产差异化传播的可行性分析

依据以上分析，不难发现，非物质文化遗产的传播存在诸多问题，可能导致传播的编码与解码不一致，传而不通。考察霍尔的观点，传播中的编码和解码过程并非是一种必然的联系，而是一种“建构”——

—而重要的是建构中必须通过界限和参数的确定，才能够使得受众在传播中准确地接受传播者的意图，否则传播将变得毫无意义，受众可以随意地理解或者误解传播的过程，基于此，媒体所要做的努力，重点则在于建构本身，如传播者的文化储备、知识素养、传播主动意识、建构的技巧和所具有的技术条件等，具体而言，可从以下两个方面入手分析。

（一）传播机制建设与传播内容选择

1.针对非物质文化遗产的传播，首先需要清晰界定传播主体角色，完善传播机制，正确选择文化遗产传播中的内容，做好“把关人”。2011年6月非物质文化遗产法明确指出新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及非物质文化遗产知识。法规的出台首次规定了媒体传播的任务，对非物质文化遗产纳入有序的传播位列具有非同寻常的意义，只是落实到现实中，仍然需要各级政府和媒体的共同协商和努力，在实践中不断改进和完善传播模式。

2.跳脱新鲜猎奇的角度，遵循传播的基本原则，对传播内容制作环节严格把关，把握正确的方向，注重对非物质文化遗产真实的呈现。传播中，提高媒体职业素养，坚持媒体的品位与品格，加强自我约束，依据传播原则，真实、准确、完整地再现非物质文化遗产内容。面对市场经济大潮的冲击，非物质文化遗产的生存环境颇为严峻，我们无法与其抗争逆流而动，但是至少从媒体自身做起，明确传播思路，做负责任的传播。

3.对传播非物质文化遗产的文化内涵深度理解与挖掘。突破仅仅关注具有视觉冲击效果的文化遗产的表层样式的局限，而对其内涵与核心深刻再现，做有深度的传播。媒体由一个个的个体组成，只有这些个体自身具有渊博的学识，独到的眼光、开阔的胸怀、高超的传播技巧才能组建高素质的媒体团队，也才能在传播中避免流于表面，而做到深度传播。这要求，在媒体队伍建设中，提高媒体传播者文化底蕴和传播水平，加强传播团队素质建设。

4.依据自身条件，重视相关学术研究，推进非物质文化遗产传播的理论建设，为大众传媒在相关内容制作中提供理论依据和方向性引导。

（二）传播形式选择

1.根据受众的不同特点选择传播形式与载体。在非物质文化遗产传播中，确定目标受众，圈定受众范围。可以根据传播特点和需要考虑多种因素，如从媒介自身技术特点出发，根据不同媒介形式确立其不同的接受特点，如区分广播受众与电视受众、网络受众，采取不同传播方式；可借鉴人口学统计指标参考受众的民族、性别、职业、教育背景等，区分受众接受特点；根据传播对象的确定性确立核心受众和边缘受众，确立不同传播重点等，以上分类主动将受众纳入传播的环节予以考虑，增强传播的针对性，容易做到知己知彼，从而更好地完成传播。

2.根据不同的文化样式选择传播形式（下转第81页）

2012.9

News Dissemination

新闻传播

新闻摄影

与载体。

《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办

法》中把非物质文化遗产分为六个方面：口头传统，包括作为文化载体的语言；传统表演艺术；民俗活动、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践；传统手工艺技能；与上述表现形式相关的文化空间。多种文化样式则需要与之相适应的多种传播方式。媒体在传播的时候，应当充分考虑非物质文化遗产本身的文化样式，量体裁衣，选择合适的传播方式传播，才能够充分有效地完成传播。而不顾文化样式的差别，生硬、随意选择传播媒体的做法显然不利于有效地实现非物质文化遗产的传播。如对昆曲、新疆木卡姆等形式，可采用广播、电视、网络等媒体传播，生动形象之余也便于受众的接受。而对于节日等活动则可以采用印刷媒体（深度解析）与电子媒体（视觉冲击）相结合的方式传播，效果会更好。而随着博客、手机、微博等新媒介的出现和普及，传播技术日益成熟，传播手段更加多元化。媒体可考虑借助多种传播技术和手段，综合利用文字、图片、视频等的综合优势，建立多种媒体协作的传播网络，构建媒体传播的网络化、专业化。

同时，加强对传播效果的监测，建立科学的的反馈系统，根据反馈效果及时调整传播策略，有效提高传播效果，从而在编码中更好地传递意义。■

[参考文献]

[1]王文章.非物质文化遗产概论[M].北京:文化艺术出版社，2006

[2]武桂杰著.《霍尔与文化研究》[M].北京：中央编译出版社出版，2009

[3]斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)文化身份问题研究[M].开封：河南大学出版社，2010年

[4]谭宏.关于非物质文化遗产传播的思考———

基于“拉斯韦尔5W 模型”的分析[J].新闻爱好者，2009，(06)

[5]曾芸.新媒体视角下非物质文化遗产发展研究[J].传媒观察，2010，(08)

[6]赵新艳.新媒介环境下非物质文化遗产传播中的媒介角色与传播特点[J].新闻传播，2011，(08)

（作者单位：东北财经大学新闻传播学院）

（上接第79页）说，媒介融合形势下的新闻摄影课程的知识内容需要进行较大规模的知识更新，知识的新旧更替非常明显，但是在更新与舍弃的过程中，一定要避免舍本逐末。

在加强数字技术知识与能力的培养的同时，要处理好理论与实践的关系，以及处理好摄影过程的前期与后期的关系。摄影的基础理论是学生成为合格的摄影记者的首要前提，同时也是摄影入门的第一道坎，所以必须非常扎实。在此基础上，加强数字技术知识和能力的培养才有意义。

2.加强媒介素养。

加强媒介素养的培养，更多的要利用新闻摄影课程之外的课余时间。在这一过程中，一方面要鼓励和指导学生利用课余时间进行自我学习，学习的途径包括：在校期间到各种媒介进行认识实习、邀请媒介的从业者举办讲座、假期实习等等。

另一方面，鼓励学生在课余时间的学习和工作中，对各种新的媒介形式和传播手段要抱着积极的态度，不仅要知晓，更要亲自去体验，去思考，去总结。当前，媒介形式不断更新，各种媒介的传播手段也在不断变化和丰富，新旧技术的更新速度非常快，虽说新媒体的主要用户是以年轻群体为主，但是作为未来的摄影记者，不仅要了解各种媒介形式和传播手段，更要有自己的思考和看法。

第三，教师可以以课外兴趣小组的形式，引导和带领学生在前两方面的基础上，举行专业论坛，论坛围绕新媒介与新技术，每期设定一个主题，由学生自主讨论，这样不仅可以促进学生自学能力的提升，同时也有利于媒介素养的培养和加强。

3.进一步强化实践。

新闻摄影课程是一门实践性非常强的课程，无论是摄影技术能力的培养，还是数字技术能力的培养，以及媒介素养的加强，归根结底都是为了增强学生的实践能力，将来能够成为合格的、优秀的媒体人才。地方高校更是如此，学生就业的压力和新的人才的培养模式，要求新闻摄

影这门课程对实践环节和实践能力尤其重视。

强化新闻摄影人才培养的实践环节，首先需要课堂内外的结合。课堂内主要解决理论知识的理解，基本摄影技术的掌握和熟练。课堂之外的时间，需要学生进行大量的练习，在练习的基础上，需要教师的指导。二者缺一不可。

强化学生的实践能力，虚实结合也是必要的手段。所谓的实，是指教学过程中的常规练习，有项目内容，有项目要求，学生按部就班，培养摄影的基本技术和审美能力。所谓的虚，是指采用模拟媒体环境的方式，在练习中逐步培养学生的实战意识。这种方式，适合在学生掌握了基本的摄影技能之后进行。虚实相结合，既可以强化学生的实践能力，又可以培养他们的职业意识。

第三是校内与校外的结合。校内的实践主要是练习，而非实战，因此也导致练习者对自我的要求不高，存在着拍摄的随意性，以及拍完就搁置一边的情况。如果采取校内与校外结合方式，可以有效避免这种现象。例如，可以采取与某些网站或媒体合作，给高校学生定期布置选题，选取优秀作品在网络上发布的方式，激励学生多拍作品，拍出好作品。还可以鼓励学生参与全国各类摄影大赛，通过参赛既开拓学生视野，也巩固了他们对摄影的爱好，同时也提供了更为多元化的学习方式。

高校的教学有其清晰的目标，那就是为社会提供可用的人才，地方高校更是如此。随着媒介环境的不断变化，新闻摄影课程的改革也许会是一项常态化的工作。保证摄影专业教学与行业要求的接轨，才是新闻摄影课程生命力的源泉。■

[注：本文为湖北文理学院教学研究项目阶段研究成

果，项目名称为“媒体融合时代新闻摄影课程教学模式研究”项目编号：JY201121]

[作者简介：符冰，女，湖北文理学院新闻系，研究领域：摄影，广告学。]

（作者单位：湖北文理学院）