浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用

浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用中国广告市场经过一轮高速发展后，增长步伐逐渐趋缓，传统硬广告平播资源遭受“瓶颈”，发展形势并不乐观：新媒体的兴起弱化电视的主导地位，受众的注意力愈加稀缺，加之广告发布时间和空间的压缩，使众多的企业转而寻求新的广告传播方式。植入式广告跳出传统广告直白诉求模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。

如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，无论是现场直播大型综艺晚会（如春晚）、访谈类栏目（如凤凰卫视《鲁豫有约》）、益智游戏节目（如央视《幸运52》、综艺娱乐脱口秀节目（如湖南卫视《天天向上》）等植入广告无处不在，它们隐形其中，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的新发展。

一、植入式广告在中国的发展现状

植入式广告在国外早已存在，而国内初露端倪则是1991年室内情景喜剧《编辑部的故事》的热播，该剧不仅捧红了葛优、吕丽萍等明星，剧中的植入道具“天龙矿泉壶”一时间也是名声鹊起；而2004年冯小刚执导的《手机》和《天下无贼》则使植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知。

近几年来，无论是备受瞩目的央视春晚还是热播电视剧或选秀、真人秀节目中,到处可见植入式广告的身影。2006年“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目更掀起中国植入式广告的高潮。电视植入式广告，正以其独有的传播形式及显著的传播效果为众多企业创造无限商机，从一出现就显示其强大的生命力，顺理成章地成为我国电视广告界的新宠。

植入式广告之所以成为娱乐节目青睐有加的广告形式，原因有二:其一，植入式广告主动、深入、灵活、渗透式营销方式的特殊优势，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，弱化观众的抵触感；同时成本相对较低，传播效果更好。

其二，金融危机影响下，商家会寻求性价比更高的营销策略。植入式广告费用相对低廉，同时，在经济萧条时期，人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而综艺娱乐节目成为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入性广告可以获得最多的受众。

其三，国家广电总局于2003年9月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”），从此，黄金时段广告时间开始缩水。随着媒体竞争的日趋激烈，电视台广告涨价的难度大，媒体不得不另觅创收点。综艺节目以其趣味性、互动性、娱乐性等特性赢得广泛的收视人群，广告植入无疑是个性价比较高的选择。

二、央视春晚、湖南卫视《天天向上》

植入式广告运作模式

央视春晚，从文化角度上说，开创了我国电视综艺节目的先河，且引发了中国电视传媒表达内容和表达方式等方面的重大变革。它的成功为中国电视综艺文化的发展提供了最基本的模式和蓝本。作为全球十几亿华人除夕夜必不可少的文化盛宴，央视春晚早巳成为世界上收视率最高的节目，节目的高收视率意味着高额的广告收入。近年来，不少著名企业，如美的、百度、广州本田、汇源、海尔、索尼、移动、联通、招行等也纷纷搭乘春晚这辆“顺风车”，在短短的4个小时内，从节目开始的报时以及新年零点报时、企业贺年榜、评选方式冠名、小品道具、观众席上的摆放物、嘉宾演员的服装等等，植入式广告无孔不入地充斥整台春晚。

《天天向上》是由湖南卫视自办的、以礼仪公德为主题的综艺娱乐性脱口秀。节目的主题固定为世界礼仪知识，节目本身包含了公益性、教育性、知识性，再加上脱口秀固有的娱乐性配以湖南卫视金牌主持人汪涵、台湾偶像主持人欧弟及颇具人气的青春偶像“快男”俞灏明等七人组成的主持阵容，是湖南卫视成功的综艺娱乐节目，其收视人群广泛，收视率高成为植入式广告极为青睐的娱乐载体。

综艺娱乐节目中广告“植入”受众脑海主要采用：在屏幕上露出企业、产品或服务的名称、标识或广告语之类的可辨别信息的画面植入；以主持人或演员口头或音响的形式提及某个企业、产品或服务的名称或广告语的声音植入；以及在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息，同时口头也提及或通过音响传递相关信息的情景植入三种形式出现。

1. 以情景为核心的“画面植入”

以情景为核心的画面植入是电视娱乐节目中常常出现的一种植入广告表现形式。2007年春晚小品《送礼》中，蔡明手提两盒沉甸甸、金灿灿的奶制品是伊利当时力推的高端产品——金典纯牛奶。2008年小品《公交协奏曲》里，冯巩把一张招商银行工资卡给王宝强，画面给招行卡超过一秒的特写镜头。

当然，“画面植入”中最为常见的是节目把冠名商的标志以背景板植入或标角植入形式出现。如《天天向上》主持人和嘉宾出场必经的门框两边，分别醒目地挂着两块印有冠名商特步品牌标志及名称的背景板。

2. 利用节目主持人和嘉宾谈话的“声音植入”

2008年春节晚会上，主持人董卿说：“咱中国人不论在哪里过年，图的都是一个人寿年丰，吉祥如意。”而“人寿年丰”正是中国人寿的广告语。2009年最受欢迎的赵本山小品《不差钱》，赵本山向毕福剑推荐毛毛：“你上搜狐网，看她的新闻，点击率老高的，哇哇的。”毕福剑配合说：“哦，搜狐网说的丫蛋就是她啊！”

在“声音植入”中，主持人随机应变的即兴台词表达尤显重要。主持人欧弟就常把自己的名称连同广告词以幽默的方式巧妙地植入台词中。如“欧弟，非一般的感觉”；“欧弟——一切皆有可能！”，让受众在不知不觉中接受、或强化特步与李宁品牌广告信息。

3.以节目活动环节而策划的“情节植入”

春晚的情节植入式广告，主要是以企业零点报时或贺年榜的形式出现。如2007年春晚一开始，屏幕上出现“美的集团恭祝全国人民新春快乐！”的字幕和美的标志，同时兼有声音播报“美的集团为您报时”。2009年的中国移动贺年榜以主持人声音播报“中国移动贺年榜给全国人民带来新春祝福”，同时画面出现移动的标志与字幕“中国移动向全国人民拜年”。

《天天向上》的“情节植入”主要以介绍表演嘉宾与奖品植入的方式出现。如在介绍中国国际广播电台这期栏目中，节目安排延安安塞腰鼓艺术团作为开场表演并引入嘉宾，在节目结束后主持人汪涵再次请出安塞腰鼓艺术团出场并以台词：“感谢长沙世界之窗请来的延安安塞腰鼓团到场表演”，并介绍安塞腰鼓艺术团于十一黄金周在长沙世界之窗举办红色狂欢演出。又如节目结束前，主持人介绍手机短信平台发送方式时提及：“观众有机会赢取夏普新款手机一台”，屏幕同时出现夏普的新款手机样式。

三、我国综艺节目中植入式广告现存问题及成因

1.单一，缺乏创意的表现手法使得部分植入广告表现生硬

目前，我国的综艺娱乐节目中的植入式广告没有过多的考虑产品本身与节目内容的相关度，广告运用方式较多采用画面镜头、背景板、横幅、标角、固定桌布等形式,只是使产品在屏幕上单纯“露张脸”。这种缺乏创意的单一表现方式显然使得宣传效果略打折扣,不是广告主们的初衷。如春晚小品《公交协奏曲》里，冯巩把招商银行工资卡递给王宝强，画面只是给个特写镜头。没有细心观看的观众几乎不能注意到这个究竟是什么银行卡。而在春晚观众席圆桌上摆放的果汁、矿泉水等饮料，虽会不时出现在主持人站到观众中主持节目的画面中或拍摄观众反应的镜头中，但这些简单的强调视觉效果的表现手法，只是给产品一个与观众见面的机会而已。又如《天天向上》中的广告植入手法也只从栏目冠名植入、背景板及标角植入等直板的视觉植入方式配以主持人即兴的台词中嵌插广告语，其广告植入手法更单一直白，无法起到很好的宣传效果。

2.乏味，单向度的传播方式不利于发挥广告效应

目前，国内综艺节目的广告植入多数以强调视觉或听觉等单个感官的广告形式出现，产品宣传缺乏与演员或主持人视听结合的互动性。即使有，也只限于机械的字幕与口头播报单纯结合形式。如春晚晚会结束字幕、小品中的摆放物、桌布上的字、观众席中桌子上的产品等都是诉诸单个感官的植入式广告。而《天天向上》的短信平台赢取奖品环节和春晚的中国移动贺年榜，虽然兼有主持人声音与画面产品标志或图像配以字幕的形式出现，但没有人物与产品同时出现的互动过程，其植入效果也是不够形象，无法使观众印象深刻。

3.频繁植入引发受众抵触情绪

广告的一个显著特性就是需要不断地重复，才能对消费者产生影响，形成对品牌的认识度及消费心理，然而重复过度也会导致不良的后果。如2009年春晚重头小品《不差钱》最后一分钟里，赵本山和毕福剑一唱一和，把“搜狐网站”足足提了三次，成为春晚史上最

明目张胆的植入性广告，引起网友争议纷纷。《天天向上》更是全档节目无论是背景还是节目标角，甚至主持人的开场白、结束语中的“特步天天向上”都直接充斥着冠名商的名称

或标志。诚然，广告主是希望花重金以加强品牌的暴露频次，加深受众对其产品的熟悉程度，但是过于繁多的广告植入虽能强化观众记忆，但也会引发观众的逆反情绪，影响广告的传播效果，从而得到适得其反的效果。

4.传播载体选择不适

电视植入广告要想取得好的效果, 选择恰当的传播载体是关键。目前，许多企业广告

主一味追求广告效益，片面追求产品信息的“曝光率”，不顾产品与电视作品的关联度，单

纯为了植入而植入，强行把植入广告插入毫无关联的故事情节中，显得生搬硬套，牵强附会。如《天天向上》在介绍“中国国际广播电台文化”一期节目中，以长沙世界之窗邀请的

延安安塞腰鼓艺术团以秧歌舞作为开场表演，并在节目结束前详细介绍艺术团将于长沙世界之窗作表演。看不到长沙世界之窗和安塞腰鼓艺术团与这期介绍中国国际广播电台历史文化有何关联，而安塞腰鼓的名称对于许多观众尤其是年轻一代来说也比较陌生。这样硬插广告，难免引起受众反感，植入效果适得其反。

5.广告过于明显引发受众的排斥心理

综艺节目的植入式广告在荧幕出现的形式刻意直白，广告痕迹过于明显，让受众直接看出是某商家企业在替自己的产品做广告宣传。2005年春晚小品《浪漫的事》为让观众注意“蒙牛”品牌，郭达把蒙牛牛奶举到身前数次，扮演“儿子”的演员还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动。又如《天天向上》“天生一对”环节中，当嘉宾提到“创意”一词时，主持人汪涵立即说“有创意才有新意”，画面下方同时以游动字幕出现其赞助商七喜的广告语。

四、有效实施综艺节目植入式广告的建议

综艺节目和广告植入在某种程度上说就是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。只要植入得当，可以让受众觉察不出到底是谁搭谁的顺风车。正确有效的运用植入式广告，可以使节目与广告相得益彰。如何才能使植入式广告在综艺娱乐节目中得到更为有效的运用呢？

1.不断创新，寻觅合适的、更新的植入方式

创新是广告永不止步的追求。综艺节目的植入式广告表现手法也应讲究植入创意策略，在符合策略性、趣味性、原创性下开拓植入表现方式的新途径，使得观众在观看节目中就能自然接受广告信息,从而达到事半功倍的传播效果。如《天天向上》可以在邀请现场观众

与主持人或嘉宾做游戏互动过程中，植入标有企业品牌的游戏道具，增强关注度。此外，《天天向上》的受众目标多为年轻一族，他们的共性就是追求时尚潮流，爱追捧或模仿自己的偶像。而《天天向上》的主持人欧弟、俞灏明、钱枫等人都是时下不少年轻人热追的偶像明星。一些时尚品牌如KINK等可以通过赞助适合其品牌内涵主持人的服装、鞋品甚至佩戴物，利用偶像主持人的个人的形象魅力直接宣传其产品，相信有不错的广告效益。对于春晚小品的广告植入，也可以多点情节植入，视听结合才能使产品形象更突出。如小品《公交协奏曲》里，冯巩把招商银行工资卡递给王宝强时加句台词“拿去，这是我的招行工资卡，一刷卡不就完了吗？”。这样既有特写画面，又嵌有广告语的对白配合，观众想不注意招行卡也不行了。

2.强化趣味性，提高广告商品与受众的互动

无论是画面植入、声音植入或者是情节植入，受众只是一味做“土豆沙发”，以静态方式接受信息，难免会使受众关注度低。提高观众关注度，增加观众与广告信息的互动性，使其以主动的方式去接受信息传播，往往效果更明显。在春晚中，为增加趣味性和互动性，新年贺电的播报形式不妨从单纯由主持人播念的方式改变一下：如果是电话贺电可将其录下来再播给观众听，短信祝福则可由现场观众来念等，这样既可以改变以前的固有模式使人耳目一新，还可以真正让观众感到互动。对于画面单纯植入观众桌上摆放产品或在台下充当观众的企业负责人，这种静态的植入效果也不能引起观众的关注度。不妨把镜头切向正喝着桌上摆放饮料的观众或企业负责人，毕竟运动着的事物比静止的事物更具注意力。

3.独家植入，提高品牌识别性

综艺节目植入式广告讲究一个“专”字。这里指节目中的广告植入品牌不适宜过多，同类产品更应该采取独家植入，在一个情景中独家展示产品，避免同类产品同时出现导致的相互干扰，更好提高广告植入效果。如春晚嘉宾席上摆放的饮料出现四五种之多，单靠镜头简短“露面”根本使观众无法识别产品。因而，在产品植入中避免与同类产品同时出现时，企业还应注重产品本身差异化的视觉形象，提高品牌的识别性。广告商户及节目制作单位不能一味追求量的投入。

4.适配硬广告，增强品牌成熟度

由于植入式广告创作形式和内容比较单一，属于放置在节目中的附属品。因而只比较适用于成熟知名度高的品牌，不大适用于一些新推出或还未具备广泛知名度的品牌。这样，企业应做好植入式广告与显性广告的配合，通过显性广告来提高产品的知名度，通过植入式广告加强消费者的注意与记忆，从而共同达到销售的目的。对于知名度不高的品牌在运用植入式广告时，更注重的是使该品牌与情节紧密地联系起来，与节目中的角色或主持人有较多的互动，这样才能充分展示产品和品牌，让观众得到充分了解认识。

5.合理匹配，提高与节目的有效融合

植入式广告只有在不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合时，才会使受众沉浸于节目里，被广告信息悄然潜进大脑,实现有效的广告宣传目的。作为综艺节目的一部分，植入广告要寻求产品形象与节目主题的相融性，找到节目内涵与品牌个性的最佳切合点，使广告品牌和节目品牌和谐共存，达到了“血脉相连”的深度。如《天天向上》融礼仪公德和中华文化为一身的综艺娱乐脱口秀节目。广告植入可以根据每期所要介绍的礼仪文化知识，邀请一些相应的艺术团或文化企业单位作植入嘉宾，通过嘉宾表演、主持人介绍及与观众展开互动等形式，深入展现其企业或团体的个性内涵，让观众得以充分认识，扩大企业知名度。只有关联度越高, 广告记忆度越高, 广告到达率才越高。

在媒体选择与品牌特质相吻合、关联度较高的传播载体时，可以从以下几项作为参选标准：1.节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致；2.目标观众和产品的目标消费者要有共同点；3.节目主持人或节目形象能够作为品牌信息的有效传递者；4.节目或栏目形象内涵与产品内涵相匹配。

6.挖掘焦点，植入时机要精准

植入式广告在综艺节目中的展现时机如插播传统广告的黄金时段一样，讲究准确的关键点。通常综艺节目内容的高潮点或转折点，是受众关注度最高，记忆最深的焦点，因而，要深入挖掘焦点时刻，同时注重在关键时刻展现产品，要考虑产品与焦点的关联度，以求取得更高的植入效果。如央视春晚的收视率高峰每年都是在赵本山的小品演出时段，其收视人群可以说达到最高峰，这无疑是最好的植入式广告植入焦点，随着2009年春晚小品《不差钱》的成功，“搜狐”老板成为第一个吃螃蟹的人，同时造就了搜狐网的巨大盈利。

广告作为一门说服艺术需要不断的反复宣传，才能影响消费者继而达到宣传目的。而以综艺节目为载体的植入广告最明显的一个劣势就是重复性比较低，所以应该把植入式广告与传统广告或其他传播方法结合起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会实现其有效运作。当然，植入式广告在发展过程中问题还会层出不穷地涌现。要把植入式广告作为一种辅助的广告形式，尚需要做更多的连续性和后续性传播。

总之，植入式广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，虽然植入式广告在模式上，在运作上还有很多方面有待完善，但其不同于传统广告的优势己初露锋芒。凭借先进的媒体平台，在综艺节目等电视媒体中正确有效运用植入式广告，必然会为业界和企业带来无限商机。

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（作者：曾兰平，新闻学博士，武汉体育学院新闻与外语

系副教授，硕士生导师）