加多宝王老吉 公关危机策划

一．“王老吉”商标争夺背——背景分析

王老吉凉茶起源于广东省，发明于清道光年间（1828年），跟着至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶跟着华人的足迹遍及世界各地。然而，由于种历史及现实原因，王老吉这一著名商标却一直面临着拥有两个“妈”的尴尬境地——其一是中国内地的广州王老吉药业股份有限公司，其二是香港的香港同兴药业有限公司，一直以来，这两家公司均推出了以“王老吉”为主打商标的凉茶饮料，为了便于让消费者区分两者，广药的“王老吉”以绿色方形纸盒为包装，港药的“王老吉”以红色易拉罐为包装（加多宝王老吉），由于营销手段的差异，加多宝王老吉凉茶在内地市场销量一直遥遥领先于广药王老吉凉茶，为了更好地利用这一老字号，加多宝母公司鸿道集团不惜耗费巨资、耗时多年，与广药王老吉打起了争夺“王老吉”商标的官司,最终却以加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标收场，使得加多宝王老吉凉茶今后的营销处于被动的困境。在这场危机中，作为凉茶市场多年的领军者，加多宝应该及时采取危机公关行动，克服失去“王老吉”商标的不良影响，重振信心以稳定市场占领份额。以下是加多宝危机策划书提供的策划重点及步骤，旨在淡化事件的负面影响、扭转被动局面、维护品牌形象

二．公共活动策划

(一)公关活动名称：新的名称新的起点

（二）策划目标：本策划书的目标是重新树立加多宝品牌形象，维持加多宝凉茶在国内饮料业的领导地位。争取在新的是市场竞争中占得先机。

（三）策划的目标群体：消费者、传播媒介、销售商等

（三）处理原则

在开展公关活动的过程中，我们应当遵循处理企业危机事件的5S原则1．承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）2．真诚沟通原则(SINCERITY) 3．速度第一原则(SPEED) 4．系统运行原则(SYSTEM) 5、权威证实原则(STANDARD)

（四）危机处理的程序

1．成立危机公关小组：成立由销售部门牵头的联合公关小组，组织力量调查了解市场反馈及竞争对手的相关情况, 为制定今后的营销策略打下基础．

．召开新闻发布会：邀请广播电视媒体、平面媒体、网络门户网站三大领域的媒体记者参与新闻发布会主动速度地占领宣传高地，控制舆论方向。

3．制定公关策略，组织公关活动：①舆论引导：聘用网络写手，创作软文(文字广告)以发帖形式发表于主流论坛及网站。雇佣网络水军在微博、人人网等SNS型社交网站发表具有倾向性的“个人言论”巩固业内领军地位；②渠道掌控：在稳定原有销售渠道前提下积极开辟扩展新的销售渠道；③进行立体化的广告营销，迎击对手的宣传活动；④对商业活动及体育赛事进行大规模地赞助。

（五）实施方案

1．及时召开新闻发布会：①邀请广播电视媒体、平面媒体、网络门户网站三大领域的媒体记者参与新闻发布会主动速度地占领宣传高地，控制舆论方向。②发布会的主要内容：向公众坦诚告知事件的原因和真相，第一时间让公众理清头绪，清楚的了解到加多宝生产的王老吉凉茶正是这几年热销的红罐凉茶的真身，并向现场媒体发放新闻通稿，同一宣传口径。

2．把握最后缓冲期：在商标更改前，提前进行布局，借助最后的缓冲期，对红罐印刷加多宝和王老吉字样，让市场知道加多宝和王老吉的关系。同时也要对新商标进行放大宣传，向公众传递改变的仅仅只是商标而产品则依旧地道的讯息。同时将原有品牌中的精华要素提炼出来与新的商标进行关联，将企业损失控制在一定程度以内。

3．去“王老吉化“ ：为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，吸纳更广泛消费群体，建议加多宝采取措施淡化原有的王老吉商标字样，通过广告宣传突出加多宝出品，强调新的品牌新的包装，强调外表随改，实质不变的营销口号，同时，对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

4．掌控销售渠道，全面发力抢占市场：渠道和品牌维系之争是竞争的关键核心。加多宝要加强巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

5．开展品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势：在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，应特别注重通过微博，人人网等社会化媒体获取消费者的支持，打造立体传播策略，无论是在地面还是空中，都要展开了密集的攻势，投入一定比重的宣传资金，全方位阻击王老吉的消费导向。

6．赞助人气电视节目或者重大体育赛事：结合当前热点，加多宝可以赞助人气火爆的娱乐节目《中国好声音》，并对其进行冠名为《加多宝中国好声音》成为此节目的特约赞助商，借此以赢得先机，彰显加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵。

三．效果评估