中国有机绿色食品的主要问题与商业模式分析

中国有机绿色食品的主要问题与商业模式分析

近年来，随着人们对食品安全的重视程度越来越高，我国各级农业部门始终把加强农产品质量安全工作作为一项重要任务，绿色有机农产品也保持了较好的发展势头。2010年的中央一号文件提到要加快农产品质量安全监管体系和检验检测体系建设，积极发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品。

本项目分析了中国有机食品发展存在的主要问题、原因、商业模式、专卖店模式与网上直销模式分析。

一、中国有机食品存在的主要问题及原因分析

二、中国有机食品的商业模式分析

二、有机食品行业商业模式类型

三、有机食品专卖店发展前景及盈利模式分析

四、中国有机食品业“网上直供”直销模式

一、中国有机食品存在的主要问题及原因分析

(一)中国有机食品市场存在的主要问题

1．生产规模小、产业化水平低

2005年，中国有机食品市场中，农林产品的比重达到了86.7％，而直接关系到消费者生命安全的禽畜肉类产品仅占7.1％，加工品的比例更小。同年，中国有机食品企业接近2000家，但是规模较小，产品种类超过4 000个，生产面积230万hm2。同时，相对于全国的农产品和食品总量来说，有机食品只占其中的0.1％。除此之外，该市场还存在着市场结构不合理，品种单一，消费者的消费习惯和地域品牌对该市场影响较大的问题。

2．基础理论、技术研究滞后，服务体系不健全

目前中国缺乏鼓动传统农业向有机农业转化的政策。土地从常规生产系统向有机生产转换通常需要2～3年，在这个转换期内一般生产效率不高，土地的边际收益递减。这一期间需要政府的鼓励补助。德国为了实现到2010年全国20％的耕地转换为有机耕地的目标，政府采取了一系列支持措施，包括有机农场补贴、环保奖金和有机食品补贴等。日本不但对从事有机农业提供必要的农业专项资金无息贷款，而且对建立健全堆肥供给设施、有机食品装运设施等进行补贴。对转换期的有机食品生产给予补贴，鼓励企业积极申报有机食品品牌，并对获得有机食品标志的企业给予一定奖励，对有机食品生产和有机食品营销企业进入市场，减免入场费等。

在技术方面，在这一转换过程中，中国缺乏现代农业生产技术，防治病虫害的能力比较低，有效的生物农药品种还比较少，甚至有些有机蔬菜的生产者为了

防治病虫害买入其他类菜叶任害虫啃噬，更缺乏专门从事该有机农业科研和教学的机构，不能实现理论和实践的协调发展。

3．各认证机构标准不统一，缺乏诚信体系

中国从事有机认证的机构有28家，这些机构存在着不同的认证标准。部分有机食品存在质量问题，同时认证机构中也存在着寻租行为，甚至有些食品原料未达到有机的要求，其加工产品却被认证为有机产品。农业部曾对国内部分大中城市的知名超市中的有机蔬菜进行抽样检测(执行标准为GB2762和GB2763)，样品中的重金属或农药残留的超标率十分惊人。

4．没有建立完善的诚信体系

由于一些中小企业商业道德缺失，加之监管机制的不完善，带来无序的竞争。在市场经济的条件下，国家鼓励认证机构之间通过正常的竞争相互促进，提高服务质量，提升认证的价值。但是目前有的有机认证机构通过恶意的竞争手段去争取客户，任意缩短认证周期、恶意压价，也有利用企业迫切想获得有机认证而又不知情的情况下，恶意斩客，给认证企业造成损失，影响极坏。这些不正当的行为，严重影响了有机行业的健康发展。

(二)基于中国有机食品存在问题的原因分析

1．有机食品市场供给方面的原因

(1)农业发展水平与发达国家有着明显的差异。有机食品不同于传统农业生产的产品。它植根于现代农业，是农业产业化的产物，在大生产形式下有组织、有计划生产的商品，而不是简单的农产品。现代农业指的是建立在市场供求的基础上，以现代科学技术为主要特征的农业，而与之对比的是传统农业。它是指使用历史上沿袭下来的耕作方法和农业技术，采用手工工具和畜力农具从事自给自足生产活动的农业，或者说是完全以农民世代使用的各种生产要素为基础的农业。中国1979年以来实行了家庭联产承包责任制，但该制度实际上是向中国传统的小农经济的回归。在这种分散性、家庭型的小农经济的农业组织现状下，使农业走向市场化、合约化必然需要一个相当长的过程。小农经济的天然特性决定了中国农产品市场的分割性，对于农业市场进一步分工的产品——有机农产品的供给产生了严重的影响。

(2)农村信息市场处于发育之中，劳动者缺乏搜寻和利用信息的意识。在中国，现代农业要素的供给者主要是在农业实验站工作的研究人员，农民是作为新要素的需求者来接受这些要素的，但是，典型的情况是，农民并不主动去寻求这些要素。所以，在很大程度上，要靠农业实验站的研究人员向他们去进行宣传。这种行政式的政府职能的履行对于农业技术和信息的传播作用有限。

农村信息市场本身存在诸多矛盾：一是农村信息市场仍然以行政管理手段为主，限制了市场调节作用的发挥。二是基础设施缺乏，机构、设施、设备的建设不完善，在农村很多网络不能被覆盖。三是农村信息服务系统未完全发挥自己的作用，甚至有些“致富”信息会误导农民。四是农村信息经营人员素质偏低，知识面窄。

(3)农业产业化缺乏相关的理论指导。中国的农业产业化尚处于刚刚起步阶

段，缺乏“产权结构一行为特征—经济绩效” 的反应机制，也缺乏相应的理论研究，无法从交易技术结构与组织形式的匹配关系上解释经济组织与农业产业组织多样性的原因，更无法分析各种组织的比较优势、职能与适用范围，不能构建“产权结构—计量能力—环境特征—经济绩效”的标准模型来分析农业产业组织的创新线索与机理。这些都使得发生问题后，寻求相应的问题解决办法困难重重。

2．有机食品市场需求方面的原因

有机食品价格明显高于普通产品，价格的需求弹性大，这是有机食品的一个主要现实。笔者在2009年10月份的调查中发现，有机蔬菜的价格大大超过普通蔬菜的价格数倍(表2)。

根据需求定理，普通产品的需求随着商品价格的上升而下降。与此同时，应该注意的是，中国人均GDP据2008年统计为2460美元，居世界第104位，同年，美国为45594美元，日本为34023美元。因此，在中国，有机食品对于中国普通消费者的购买力来说，可以称得上是一种奢侈品，它的市场规模也因此被限制了。

而目前有机产品的消费主要集中在：①集团消费，根据北京最大的有机连锁专卖店——乐活城的总经理在2007年有机食品博览会上的介绍，包括使馆在内的集团消费占其总收入的50％以上；②以高级知识分子为主的白领阶层，环保意识强，注重自身健康，且有比较强的购买力；③孕产妇、婴幼儿为主的特殊消费群体，在国外这个群体就是有机农产品消费的主要力量。在中国父母对独生子女的健康十分关心，也舍得投入，但国内专门针对婴幼儿的有机食品还比较少，具有巨大的发展潜力。

(三)市场机制方面

中国有机食品的市场机制存在的主要问题：没有统一的农产品认证制度和农产品法律、法规体系。中国有机食品市场上存在着严重的信息不对称。有机食品市场在中国属于一个“柠檬市场”。潜在消费者并不清楚自己要购买的物品是一个“桃子”(质量优于平均质量)，还是一个“柠檬”(质量低于平均质量)，因此，就存在着买方和卖方的信息不对称问题。而信息的拥有者就很可能利用信息缺失者的“无知”来牟取不合理的利益。

这是有机食品市场的一个现实问题，消费者根本无法鉴别标有有机食品标签的是否真为有机。而买到假冒有机蔬菜后，消费者更难找到相应的部门进行投诉。

虽然在中国有民间机构或国际认证的分支机构来认证有机食品，但整个国家缺乏与有机食品密切相关的法律、法规，更没有相应的部门可对其生产、销售以及认证机构进行监管。这样运行的最后结果无疑是导致了逆向选择。消费者认为，商家愿意卖出的肯定是质量最差的，从而对整个市场的平均质量产生较低的评价，也就没有对提供高质量产品的厂商提供激励。而这一市场运行导致的最后结果无疑是高质量产品的卖主因为受到损害而不断退出市场，消费者也失去了购买有机食品的动力。

二、中国有机食品的商业模式分析

一、商业模式对有机食品行业的价值

1、引领企业快速成长

有机食品行业是一个朝阳产业，市场容量大，增长快，但因其处于行业导入期，产品教育、消费意识培育等方面需进一步加强，产品制造、渠道分销、终端销售则需进一步优化。良好的有机食品商业模式规划，可以让我们更快更好的洞察消费者需求、清晰市场定位和优化分销体系等，以系统化制定企业战略规划、安排有效业务组合等，引领企业快速成长。

2、聚焦使用企业资源

行业无限大，企业资源却是有限的，用有限的资源来做无限的市场自然要有所取舍。企业的商业模式决定了企业的资源配置，决定了企业资源使用的阶段、方向、重点等，良好的商业模式会聚焦使用企业资源，使企业资源配置最大化、资源使用最大化。

3、根本性解决现有问题，差异化竞争突破

有机食品竞争异常激烈，成型的商业模式、可盈利的运作模式并不明显，行业的成熟度、企业成熟度、商业模式成熟度均有待提升。良好的商业模式将推进企业革新，聚焦于自己的商业运营和模式优化，减少探索、降低成本、扩大利润，根本性解决业务层面、市场层面、销售层面问题，实现差异化竞争突破，推进企业腾飞。

二、有机食品行业商业模式类型

1、规模驱动型

1）基地驱动

企业自建生产基地，实施有效的生产监控与生产管理，制造优质、畅销的产品，同时以产品驱动市场，以基地带动企业运转，比较典型的是北京“留民营村”，其是中国“生态农业第一村”，依托自然环境优势，构建生态农业，制造“优质有机食品”，以产促销，协同发展，并开展“生态游”项目，多方位促进企业运营。

2）产销融合驱动

企业生产销售一起运作，以销售定生产，以生产促销售，产销融合协调，共同推进企业成长，典型的企业如北京“蟹岛”，以“生态农业和有机食品”为发展契机，内建生产基地，外拓销售市场，并积极建设食品专卖店，其“蟹岛有机食品专卖店“陆续开张。

3）异业合作驱动

融合多行业优势，实现有机食品与多行业的协同运作，“餐饮+有机食品销售”、“有机食品+度假村”等操作层出不穷，多以“有机食品”行业为核心进行相关

行业的融合延伸，典型的企业如上海枣子树，实行“餐饮与有机食品”，在餐饮运作的同时，带动有机食品宣传和销售增长。

2、商业创新型

1）专业专注驱动

以有机食品的专业集成实现差异化，或专注于生产有机食品，或专注于销售有机食品，或集中开设“有机食品专卖店”，或专注于“有机食品超市”建设，毕其功于一处，实现价值最大化，以专业促成长，以专注要效益，典型的企业如“乐活城”，其定位于“综合安全健康食品连锁专卖店”，以专业化、一站式、集成化销售“有机食品”而著称，锁定中高端人群提供“有机食品”专业服务。

2）模式创新驱动

集中进行模式创新，或聚焦于商业模式的整体创新，或集中进行运营模式的优化，或聚集于终端运作模式的创新，以模式创新运作为契机推动企业成长，典型的企业如北京“有机农庄”，采用虚拟式运营，委托生产基地加工，强化食品质检，并积极拓展家乐福等现代销售通路，实现企业资源的最优化配置、最大化使用。

3）特色驱动型

依托当地特产，积极推进科学养殖种植，加大“有机食品”的科技含量，优化有机食品制造，同时注重产地背书，以产地带产品，以产地树品牌，以特色闯市场，典型的品牌如“千岛湖”有机鱼头，在重视科学化养殖的同时，以“千岛湖”产地背书驱动，以“千岛湖”特色赢得市场，创新商业运作。

3、领先运作型

1）网络直销型

借助网络的力量，试行“网络营销”，触水“电子商务”，左手生产、右手消费，以直面消费者的“产品直销”反向匹配资源，及时调度生产资源，商业化物流配送，追求资源的最优化配置，典型的企业如北京“正谷”，其积极拓展网络销售，以“直销”形式满足顾客需求，同时及时配置资源，创新推广，推出“正谷”生态礼品卡。

2）会员制销售型

聚焦目标消费群体，推行会员制销售，以服务会员、满足会员需求为驱动，推进会员制销售，适当推行“VIP客户一对一行销”，典型的企业如“谢天谢地”，其锁定会员，提供专业服务，以提供“（蔬菜）免费配送体验卡”等调动及满足客户需求。

3）渠道推进型

聚焦于渠道运作，或以渠道的整体优化操作取胜，或以某一渠道环节的极致化发挥取胜，或以渠道推广专长运作，典型的企业如北京“博扬”有机食品，其立足于批发通路和团购通路开拓，以“礼品卡”等形式广泛拓展客户，并在“当当网”等知名网站开设网店，集聚并发挥渠道优势。

三、有机食品专卖店发展前景及盈利模式分析

有机食品专卖店目前已经成为投资热点。在北京、上海、广州、深圳等一线城市，有机食品专卖店已经在许多社区能够能看到。看是有的专卖店开了没多久，就关门大吉，值得深思。

1、企业缺少终端零售经验

以欧食多有机食品专卖店为例，由于公司创办人员主要从事农产品外贸生意，对国内市场，尤其是终端零售缺少经验，导致摊子铺得太大，食品专卖、有机面包房、有机咖啡厅同时上马，在开店初期，无法形成核心优势和特色，加上许多产品进口国外，价格昂贵，连常驻上海的外国人士也无法接受，在一年的时间内关门大吉。

一些从事房产、能源矿产、金融的企业，也纷纷加入到有机食品的市场中，但是缺少足够耐心和零售经验，凭着有资金、有实力便纷纷开店，例如曾经福布斯榜前列的中金集团，在开了3家店后，悄然推出，认为市场还不够成熟，回报周期过长，但本质问题是对行业和市场的把控运作能力缺少深入的了解。许多企业缺少耐心，关注短期效应，殊不知世界500强企业大多数是做日用品和零售业出身。

2、对有机行业和发展态势欠缺了解

一些老板因为开始过上有机的生活，认为这个市场很有前景，便纷纷进入该行业，但是问题在于对有机食品的发展态势和根据，以及进入该市场缺少最起码的了解，基本的市场定位和业务范围也不清晰，感觉什么好卖就卖什么。

而更多的企业更是凭借个人以往从商经验，把有机食品当保健品、当药品、要奢侈品销售，结果往往不如人意。因为他们忽视了一个核心的一点，有机产品没有核心理念推广，凭什么让消费者相信你是有机产品，并愿意购买呢?除了产品之外，还能给消费者带来什么价值呢?单纯靠产品锁定市场，很难产生热销，有机食品必须要通过市场教育和有效生动的服务，来体现产品的档次和价值。

珠海一家房产公司想开有机专卖店，刚开始想卖各种有机食用油，想法没错，但是有没有考虑到当地市场的接受程度，以及开发的成本和时间。

许多有机食品专卖店的店员，根本说不清楚什么有机食品，包括目前规模最大的有机食品连锁机构——乐活城，笔者曾经考察北京4家有机店面，感觉与一般的超市并没有什么不同，不少店员也说不清楚有机的来源和好处，影响了许多消费者对有机食品，以及有机生活的第一印象。

那么开有机专卖店能不能盈利呢?

当然是可以的，因为专卖店不仅仅是专卖有机产品的店面，更是推广有机生活，提供自然健康生活解决方案的平台和媒体，正是这样，笔者建议做有机，必须让消费者明明白白，清清楚楚，因此在上海禾心有机专卖店在不大的店铺内，放置桌椅，让顾客能够在休息的过程中，能够有耐心听取有关有机的知识和信息，让每一个进入店面的顾客都能生动了解到有机生活带来的好处，并针对不同消费者提供基于个体需要和家庭需要的有机解决方案，并结合会员的读书会分享有机

生活，获得了很好的效果，不到一年时间便实现盈利，会员激增，美国花旗银行的客户、上海复旦大学的教授都成为了长期的消费群。

同时在笔者投资规划的有机生态观光农场——紫海鹭缘浪漫庄园中，提供更高附加值的有机普罗旺斯薰衣草，以及各种有机果蔬的采摘，并为每个游客做深度介绍和分享，使许多人改变了过去错误的生活方式，成为有机生活的忠实消费者，获得较好的效果，开业三个月就实现了盈利。

那么对正在打算从事有机食品专卖店开设，以及正在运营的机构而言，笔者有以下一些建议供参考：

1）、需要结合当地市场，明确定位和发展策略

不管做什么，都要有定位，做有机也是一样，随着有机产品越来越丰富，选择适销对路的产品满足区域市场的需求，非常关键，不能贪大求全，什么都想做，需要结合当地资源，明确自身的定位和发展策略，以便在日趋激烈的市场中保持领先性。

目前有许多倒闭的有机食品专卖店，是正常现象，一方面市场认知度不够，一方面确实存在购买力的问题，更主要的是许多企业仅仅当作和一般食品没什么区别的方式销售，导致经营不善，

笔者认为，一个行业的形成和壮大，要将有机食品产业做强做大，都是必须经历的过程。

2）、有机专卖店升级迫在眉睫

目前不少有机专卖店定位不清晰，导致店面选址、货品采购、店面装修陈列、推广服务出现了一系列问题，亟待进行升级，比如上海禾心有机专卖店已经更名为健康食品专卖店，这样就会和消费者切身利益联系在一起，更容易让陌生的客户进入店面了解和选购。

有机专卖店作为服务终端，一直没有发挥出来，这是所有有机终端面临的共性问题。加上厂家目前仅仅停留在供货阶段，对终端的拉动和推广几乎很少，加强对团体机构的销售，未能形成体系化，导致部分有机产品存在自然销售状态，因此出现滞销。

同时许多消费者对有机食品的消费并不感到迫切，因此就要搞一场规模型的运动，百城千店计划，不断要让更多的有机投资者加入进来，而且实现区域联动，共同采购，共同推广的形式，把市场唤醒，把市场做大。

简而言之，有机食品作为食品中的高端产品，一些产品并没有想象的那么贵，如有机大米，完全可以进行普及，一些具有特色的产品，也可以作为特殊人群，如孕产妇、儿童的必须食品，礼品市场也是一个巨大值得开发的空间，抓住市场脉搏，结合社会热点，深度了解有机理念和知识，做好有机食品这一具有光明前景的生意是可以实现较高回报的。

四、中国有机食品业“网上直供”直销模式

改变国内外一贯的专卖店、连锁超市销售有机食品的模式，下属于九城集团(NASDAQ:NINE)的沱沱工社将“网上有机食品超市”模式植入了中国。“按需采摘、农场直送、价格适中”的网上直供模式打动了中国有机消费者，一股新的变革中国有机食品业的力量正迅速凝聚。

“吃荤的怕激素，吃素的怕毒素，喝饮料怕色素，吃什么心里都没数”。网民所调侃的食品安全话题，正成为沱沱工社董事长董敏从事有机事业的动力所在。“做有机食品事业是一个利己、利他、利社会的行为，消费有机食品更是一种高尚的行为”。

网上直供有机中国特色获认同

最有效的有机食品销售模式？一千人或许有一千零一个答案。

资料显示，国内有机食品销售额仅占食品销售总额的0．02％，相当于发达国家平均水平的2％。在欧盟等成员国居中，10人有3至5人是有机食品的消费者。与之形成鲜明对比的人，中国消费有机食品的比例维持在1%左右。什么原因将消费者挡在了有机食品消费门外？

“吃得起的有机蔬菜才是好菜。”董敏认为，国内营销有机食品的方式发生了偏离，生搬硬套了国外销售有机的模式。目前有机食品在国外比普通食品贵3-5倍，在国内由于市场不规范，很多人把卖有机食品当作人参一样卖，一边将心思花在制作精美的专卖店和连锁店上，一边将售价哄抬高出了10倍。问题是，中国人均GDP据2008年统计为2 460美元，美国为45 594美元，日本为34 023美元，分别仅占美国和日本的6%、7%左右，“贵一点不怕，但不要让人望而却步，你先要让消费者买得起，才谈得上吃得起”。

受有机知识教育较为普及，消费能力相对较高的影响，国外有机销售大多采用了农户直销、有机专卖店销售、超市销售、连锁店等4种模式。包括英国、匈牙利、日本、德国在内的有机销售份额中，农户直接销售占20%左右，在超市、连锁店、专卖店的销售达到50——70%左右，有机食品如普通食品一样走入寻常百姓家，消费者可以直接进入普通的超市、连锁店实现消费有机食品的需求。在中国，一个具有成本优势的有机食品售卖模式正呼之欲出。

“沱沱网上直供在降低成本上有三大好处。”沱沱工社CEO吴柏林认为，首先，将节省掉了建立专卖店的成本；其次，受惠于强大的网络信息平台，产品实现按需采购、按需分配，新鲜直达，不仅保鲜，避免了因商超售卖过程中的损耗；第三，避免了进入超市系统的各种费用，将节省的成本转化成消费者的实惠。“沱沱工社让希望吃到有机食品的人，吃得起有机食品”。

绿色产业链发力沱沱优势凸显

除了“价格”以外，有机食品的“产业规模”、“产业链监控”、“品牌影响力”成为消费者考量有机企业优劣的关键因素所在。沱沱工社从线上到线下实现了完美的互动。

“没有钱的人做不了，急着挣钱的人不愿做。”董敏传递的重要信号表明：在有机事业上，不等同于常规的商业运作，不可能投机取巧，更走不得急功近利。段永平曾和董敏提到，“很佩服你的选择，这是一个需要坚守3年以上的事业”。

作为沱沱工社的“东家”纳斯达克上市企业——九城集团而言，这样的实力和定力是毋庸置疑的。2009年，九城更是撤巨资在平谷建立了1050亩的原生态沱沱有机农场，成为北京有机农场的“标杆之作”。

国家标准委副主任张健伟在走访时，专门下到了田间地头，顺手采摘并生吃了多种蔬菜，蹲下身子仔细观察了土壤和田埂边野生的荠菜，翻开土壤发现了爬动的蚯蚓时，不由地对董敏谈到“你们这基地非常符合有机种植标准，看来你们还没有作假，很符合有机种植的标准”。

国家动植检司长施宗伟在参观完沱沱工社后提到，“你们实现了我们多年没有实现的愿望，种植出了这么绿色的、没有污染的蔬菜，而且做出了规模”。

董敏提到，目前自有农场全部100%做到了有机生产和供货，沱沱工社的供应商中，也必须100%按照联盟农场的标准去执行，所有产品均符合有机食品要求，也全力满足了规模供货的需求。

尤为关键的是，沱沱工社正建立起了从上游、中游、下游一体的“绿色产业链监控”体系，完整的有机产业链条渐成气候。上游，自有农场建设达成了国家标准，货源保证了100%为有机产品；中游，依托传统的互联网贸易经验，沱沱工社建立起了完善的网上信息订购平台，所有沱沱工社的网上订单，能第一时间反馈到销售平台；下游，建立了规模化的交付中心和完善的冷链车队，在物流、交付中保证了及时、新鲜等要求。一个从线上到线下，从生产到交付的完整有机产业链形成，其“沱沱工社”品牌影响力得到了普遍认同。

“中国4个死亡的人中，有1人死于癌症，大多在吃上出了问题”，在董敏的眼里，这种蔬菜为癌症的“隐形杀手”，是用药水泡大的菜，她的目标就是清除这些隐形杀手。“这体现了企业家和企业的价值所在，需要一种执着精神和一份虔诚心”。