永和大王活动策划书

THE KING——永久相伴和乐大同

庆祝200家分店开幕系列活动策划书

活动背景：

一．中国快餐时代：

随着中国经济的迅速发展、居民收入不断提高、城市化进程不断加快，人们的消费观念和生活方式也发生了变化。在外就餐的人员越来越多，就餐频率越来越高，大众化餐饮正在逐渐走向快餐化。中国真正迎来了快餐时代。

在日前由中国烹饪协会主办的2010中国现代快餐产业大会暨首届全国大众化餐饮论坛上，中国烹饪协会会长、快餐专委会主任苏秋成表示，快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，以其适应大众化消费水平、快速应变能力强等特点，越来越受到广大消费者的青睐，逐步成为餐饮市场的主体力量。

二．中式快餐VS西式快餐

调查显示，目前，中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐，被访的快餐企业中，78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。

从被访的快餐企业所有制类型看，1/3多为中外合资快餐企业，私营企业和外商独资企业其次，而国有所有制的快餐企业只占16％。可见，中外合资快餐企业在市场中占有绝对的竞争优势，外商独资和私营快餐企业也是市场中的活跃因素。

根据所调查的快餐企业，西式快餐企业多将目标消费群体锁定在青少年和家庭组合上，其中16岁以下的少年儿童多由父母或长辈、亲属陪伴进行消费。而中式快餐企业目标客户多定位在年龄段为25岁—44岁间的消费群。调查发现，随着年龄的增长，喜欢中式快餐的消费者明显增加。由此可见，发展中式快餐要突出特色，确定自己的目标顾客群。

中国餐饮企业融资概况

融资企业投资公司投资金额

永和大王加怡新亚200万美元快乐蜂2250万美元

一茶一坐IDGVC/顶新/SIG/SMI 1260万美元GGV 1068万美元

小肥羊3i/普凯基金2500万美元星巴克汉鼎亚太N/A

美大咖啡星巴克 1.5亿美元

真功夫今日资本N/A 今日资本/联动3亿元

重庆小天鹅Sequoia/海纳亚洲N/A

乡村基红杉资本/海纳亚洲2000万美元呷哺呷哺英联投资5000万美元迪欧餐饮凯雷2100万美元丽华快餐晨兴创投1200万美元柒号食品深圳创新投N/A

巨鲸肚中夏投资（ZII）1000万港元

两岸咖啡高盛/华生资本3000万美元

重庆奇火锅IDGVC 500万人民币

宏状元快乐蜂5550万美元

百富烤霸深圳创新投N/A

俏江南餐饮中金/鼎晖投资3亿元人民币

巴拉贝意舟凯雷N/A

盛记一品锅贴美亚投资3000万人民币

老娘舅复星5600万人民币

三．永和大王200分店——新起点

永和大王创建于1995年12月12日，截至2005年8月，永和大王在上海、北京、深圳、武汉、杭州、青岛、苏州等地共拥有超过90家连锁店，是国内著名的中式快餐品牌。

2004年2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。

2011年1月18日，永和大王全国200家店开张，新闻发布会在北京举行。据悉，永和大王立志把200家餐厅作为新起点，坚持传承中式餐饮文化的信念，以及为消费者推出更多的中华经典美食，成为中式快餐连锁业‘大王’的信心。”

“未来5年，永和大王将在全国扩展至700家餐厅，将成为中式快餐连锁第一品牌”，永和大王总裁兼首席执行官陈金发向搜狐焦点商铺网透露，2011年永和大王将加快开店步伐，重点向北京、上海、天津、杭州、深圳和广州六大城市布局。

四．"永和"——同名竞争

“永和豆浆”商标最早于1985年在台湾注册；1995年，台商林炳生来大陆注册“永和”及商标图，同年在上海开出5家“永和豆浆”店。

1996年，上海又出现永和豆浆大王餐饮有限公司，挂“永和豆浆大王”牌匾，经营豆浆、油条类快餐，翌年注册了“永和大王”商标。

冠以“永和”名称的店家遍地开花，并以连锁加盟模式，迅速扩张。在尝到了“永和”品牌巨大甜头的同时，“永和”商标之争此起彼伏。目前本市带有“永和”字样的快餐店主要包括“永和大王”和“永和豆浆坊”等数家店面，他们同样拥有不错的口碑和相当的市场份额。

由于此前本市餐饮市场上已经存在数家带有“永和”招牌的快餐店，所以永和大王同时还要面对“同名竞争”的难题。据了解，这家上海本土的快餐店在其他城市面临同样的“同名竞争”时，曾经采用“收编”的方式来解决，并且获得不错的效果。

SWOT分析：

活动目的：

一、通过庆祝200家分店开幕系列活动，让更多的市民走进永和大王，了解永和大王、喜欢永和大王，从而提升永和大王餐饮的竞争力。

二、是借中华传统美食，贴合永和大王“打造华人快餐第一品牌”的目标，培养客户，营造专属永和大王的餐饮文化。

目标公众：中式快餐需求的人群

主要消费者：

年龄层集中在26——35岁，占消费者总人数比例的52.5%

此年龄段男性居多，占所调查比例的56.5%

在收入方面此年龄段2001—3000元的消费者居多，占所调查比例的43.5%

消费人群主要集中在城市。

次要受众情况：

次要消费者人群年龄层集中在36——45岁，占所调查比例的26%

潜在次要受众情况：

潜要消费者人群年龄层集中在26岁以下，占所调查比例的13%

系列活动项目策划

活动一：200分店新起点新闻发布会

活动时间：2011年1月18日

活动地点：上海西郊宾馆四季厅

地点选择原因：1995年12月12日，上海市长宁区水城路，诞生了永和大王的第一家餐厅，虽然现在这家店已经消失，但是这家店始终是永和大王的起点，在新起点诞生

的时候不妨怀旧一下。水城路与西郊宾馆近相隔一条马路，十分相近，且西郊宾馆交通十分方便，也提供相关发布会的设施

活动内容：新闻发布会向外界宣告：永和大王突破200家分店 活动前期准备：

1）确定邀请嘉宾人员名单

2）合作公司的选择确定 3）制作、发放邀请函 4）媒体投放资料准备 5）制作活动宣传品系列 6）活动场地选择租赁

7）标示明确的活动指引

8）制定活动现场人员控制计划

新闻发布会细节：

9 ：30～10：00会场布置及媒体签到

10：00～10：15与会人员入席（配背景音乐） 10：15～10：25主持人介绍情况及现场嘉宾 10：25～10：30永和大王总裁陈金发

10：30～10：40集团公关发言人介绍此次系列活动 10：40～11：00嘉宾级陈金发200破冰仪式 11：00～11：30媒体记者进行采访 11：30主持人宣布结束

新闻发布会的筹备工作分解结构如图：

公关活动的过程控制与管理

1)

准备新闻稿 制作新闻包

决定召开

新闻发布会 设计、印制请柬 布置场地

2）

活动宣传：

（1）DM 广告：在店铺5000米以内范围派送此主题广告。

（2）官方网站：将信息布告栏中发表

（3）在公交车的移动电视上播放有关新闻发布会的信息。

活动二：永和大王·中华美食节

活动时间： 2011.2月1日——2月7日

活动地点：上海南京路永安休闲街

地点选择原因：吴江路是上海唯一一条人车分流、呈双层步行街的立体休闲街。位于地铁二号线的南京西路站的出口处，交通便捷。近年来，经改造已成为时尚的食街，沿途有造型独特别致的流动售货车和可移动的花坛、树木等。这里集地铁交通、购物休闲、旅游观光和广场文化为一体，是上海受人瞩目的一条特色休闲街。经常举办一些各地的美食展，美食试吃会等。

活动主题：有滋有味，色、香、味、形。

活动内容：展各地风味美食，倡中国传统美食文化

活动前期准备：

1、引进菜肴原料，确定美食节的菜肴品种、价格以及优惠措施；

2、通过传媒，传单、拉横幅等传递永和大王?中华美食节的目的、原则、卖点、理念、主题等信息，唤起市民的关注；

3、加强对外联络，协调合作关系，解决食品原料来源，确保原汁原味。

中华美食节细节

1、盛大启动，精彩开幕举行美食节开幕式，邀请市领导及有关领导和参展企业参加，上海市各主要媒体进行追踪报道。

2、中华传统美食展示设各个固定的展区，制作成品展示。形式：通过永和大王?中华美食节体验，展示品牌及其文化形象。互动：现场编辑短信：“永和大王?200分店新起点”发送到XXXXX，现在开奖，多重惊喜，意外收获。营造活跃气氛。

3、服务态度大比拼由顾客评选出最佳服务之星10名，由永和大王总店分别予以奖励。通过此活动提升本店的服务质量，在顾客中树立良好的服务意识与良好的服务水平，从而提升永和大王的知名度与美誉度。

4、美食评选本次美食节将由顾客委员会评选出“最受群众欢迎小吃”、“最具特色菜肴”、“最佳主食点心”等多种奖项。方式：活动现场参与美食问卷调查，有礼品赠送。

活动宣传：

（1）申江服务导报“边走边吃”专栏及宽度生活“食全食美”专栏对美食节的专题报道（2）电视CF广告

(3) 在美食节现场悬挂彩旗、横幅、广告气球、广告牌等；编印美食节导航宣传单，

(4)主要路段悬挂横幅，直幅，气球条幅，三角旗及插彩旗。

活动三永和大王·盛会大酬宾

活动时间：2011年2月1日——2011年2月28日

活动地点：永和大王各分店

活动内容

（1）周周免费温暖冬日：来本店消费满150元的顾客，可免费品尝本周指定新推出的菜

品一例，并要写下对此菜品的意见。

（2）大众、丁丁，优惠共享：本店与大众点评网、丁丁美食网合作，定期推出优惠活动，并将优惠券不定期的发到上述网站上，供在线会员下载。

（3）一卡在手美味不停：本店与维络城合作，将优惠券输入维络城优惠券打印系统中，供维络城会员打印。

（4）特别优惠会员专享：本店推出会员卡，类型为两种。一种为积分会员，一种为VIP 持卡会员。

积分会员：①积分会员卡每张售10元②持卡至本店所有连锁店消费可享受积分优惠③消费一元可积1分，每次消费所得积分可累积④所得积分可在本公司旗下所有连锁店兑换各种礼品及特色菜⑤积分会员卡使用有效期为两年

VIP持卡会员：①VIP会员卡每张售100元②持卡至本店所有连锁店消费可享受8.8折优惠③同时可享积分优惠消费一元可积1分，每次消费所得积分可累积④所得积分可在本公司旗下所有连锁店兑换各种礼品及特色菜⑤VIP会员卡长期有效

（5）您过生日永和让利：凡生日当天来店消费者，全单享6折优惠，并赠送荷包蛋长寿面，并放生日歌三遍。

（6）幸运对对碰结账也快乐：顾客结账时，若末尾两位数（十位与个位）与消费当日日期相同，则送本月优惠红包一个。

活动宣传：

（1）DM广告：在店铺5000米以内范围派送此主题优惠广告。

（2）主流媒体传递主题优惠信息及活动详情。

（3）官方网站：将优惠活动专门作为一个板块。

（4）在成都公交车的移动电视上播放有关本店的优惠信息。

活动四：“永和大王”——欢喜入驻“开心网”

活动时间：2011年2月1日

活动内容：社交网络宣传

活动前期准备：

（1）联系“开心网”客户部，登记企业基本信息

（2）签约企业合同书，支付半年款项约计人民币1万元

（3）入驻“开心网”，建立“永和大王”的企业网络页面

（4）拍摄永和大王食品制作流水线艺术视频制

（5）安排专业人员，定期更新网络信息

活动细节：

（1）客服人员需要撰写博客，向网友介绍中国传统美食文化及其起源

（2）开辟美食专栏，每日张贴美食制作菜谱推荐。上传永和大王食品制作流水线艺术视频，供网友观看学习并下载。

（3）及时更新，撰写并发布“永和大王”的活动信息

（4）客服人员每日应定时上网，针对食客提出的关于本店基本信息的问题及时进行解答

活动宣传：

（1）“川江号子”官方网站公告栏

（2）开心网登陆界面显示永和大王入驻信息

活动五：媒体答谢晚宴

活动时间：2011年2月28日

活动地点：上海香格里拉大酒店

地点选择原因：上海香格里拉大酒店位于是上海的心脏部位——陆家嘴,一个新兴的繁荣发展的地标，正契合永和大王这个品牌新兴却有着傲人的成绩，陆家嘴的快速发展也预示着永和大王会像它一样日益壮大，“打造华人快餐第一品牌”的目标早日实现。

活动内容

1会场画面；宣传册；邀请函；嘉宾胸卡，签到本；桌卡（名片卡）；迎宾牌；礼品袋；礼品券；礼品包装盒；菜谱；路牌（指示牌）；

2以上事物的设计要采用与本次策划活动相符的主题形象和主题色彩，使宴会主题突出，增强晚宴参与者的印象。

3在宴会大厅墙上四周悬挂多媒体屏幕，展示永和大王的企业风采，美食、服务风采，公司文化等图片，文字，声音，让参宴的媒体嘉宾在浓浓的永和大王企业文化氛围中感到企业的亲和力，感染力，品牌力，加深参宴的媒体嘉宾对企业的了解、信赖。

【参宴人员】

[嘉宾]：公司领导，特邀嘉宾（包括合作媒体，特邀媒体和支持单位嘉宾等），优质客户，企业骨干；优秀员工；

[工作人员]：宴会筹备管理指导组全体人员，服务员；接待员；节目主持人，演员；

【流程与节目安排设计】

[流程表]

【附1-人员安排说明：】

1、设宴会筹备小组，并下设一下分组：

后期宣传：

北京晚报、时代报、申江服务导报、南方日报、华西都市报在活动结束后半个月内，在相关媒体组织上发表有关“新闻综述”之类的文章，对本次活动进行评述，以进一步扩展活动的影响

传播策略：

信息传播策略：

1：前期宣传：

从庆祝200家分店开幕系列活动前开始前的一个月开始，在以上海为主，其他经济发达地区和一线城市为辅的报刊杂志上报道永和大王即将举行的相关活动的消息和专访，让大众对此次永和大王展开活动的意义，主题有一定的了解，展开活动前期的宣传造势工作，并力求能够辐射上海周边经济较好的二、三线城市，提升本次活动的知晓度。

在报刊杂志的宣传推广之外，可以邀约相关的电视台，对永和大王此次开展的活动进行一系列的跟踪报道，从活动宣告开始筹备，有关负责人的培训，到大型活动的设计，制作等，与电视台相呼应，在各大广播电台，做有关此次活动的广告宣传，以求从多方面让更多的人认知永和大王此次的活动，广而告之，引起社会大众的关注和重视。

在永和大王的官网上设置有关此次活动专栏，在首页上设置有关此次活动进程的滚条，让大众能更便捷的在官网上找到此次活动的资料。从中可以体现公司对此次公关活动的重视。除在永和大王官网上设置外，可以在网民最长关注的网站上设置流动广告，使得此次大白兔活动的知晓度进一步的提升。

制作一期以永和大王200家分店开幕为主题的广告专辑片，以及制作广告看板，在上海各繁华地段设置醒目的户外广告，并且在有影响的各大电台收视较高的时间段播放广告。使得此次活动的覆盖面更广。

媒介选择：《新民晨报》，《新民晚报》，等

上海电视台，东方电视台，上海人民广播电台等

搜狐，新浪，迅雷等

2：中期宣传：

于新闻发布会召开前一天，向应邀与会的各大新闻媒介记者介绍活动有关情况，举办此次活动的意义。并提供活动最新资料，邀请其参加即将举办的永和大王200家分店开幕系列活动，以便其所在的新闻媒介及时发布活动消息，以形成广泛的社会舆论效应。

在开心网、新浪微博等社交网站上，定时跟新有关此次系类活动的图文信息，提供下载此次活动优惠券等活动信息的连接，使广大受众可以更便捷的接触到此次系类活动的信息，以形成广泛的社会舆论效应。

在永和大王系列活动举办期间，以举办地点周边5000米的范围内投递DM广告，以求更多的相关消费者可以来参加永和大王的活动，扩大活动的影响力。

媒介选择：《新民晨报》，《新民晚报》，等

上海电视台，东方电视台，上海教育电视台等

上海人民广播电台等

开心网新浪微薄

3：后期宣传：

活动结束后的一个月内，在有影响的报纸上组织刊发有关“新闻综述”和“新闻观察”之类

的文章，对本次活动的内容和形式进行评述。

在永和大王的官网上制作电子纪念册，以进一步扩展活动的影响。

媒介选择：《新民晨报》，《新民晚报》，《上海教育报》等

上海电视台，上海教育电视台等

媒体分析：

1．地理性策略设定：媒体投资地理性区域市场明确限定为上海市场。

2．媒体选择为以上海媒体为主，采用网络、电视、广播、报纸类媒体相互配合的媒介组合方案，在短时间实现广而告之的效果，以大量媒体相互配合，有效提高信息的整体到达率，并迅速实现目标的效果。

3．媒体宣传活动期间，要时刻注意竞争对手的媒体投资情况即可能发生的变化，同时以追踪调查的方式，不断监视宣传效果，依据达成目标的程度随时作出相对的对策调整。

媒体选择：

《新民晨报》：

晨报十年，迈的步子非常大，现在在市场上，在市民的心目中，已经深深地扎根了，是一个不可缺少的媒体。晨报的特点首先是“早”，而晨报的特点决定了它的生存空间，晨报就是早报，晨报的定位非常清楚。所以要做好“早”字。老百姓要看早报，就只有这一家报纸。《新民晚报》：

《新民晚报》是中共上海市委直接领导的面向广大市民的综合性报纸，以“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”为编辑方针，着眼于“飞入寻常百姓家”。在内容上，力求可亲性、可近性、可信性、可读性。是定位于以民为本的一张报纸，作为传媒媒体，其优势在于强大的采访能力、原创能力。版面方便读者阅读，而且有一定的美感。

上海电视台和东方电视台：

上海电视台和世界各大电视网以及许许多多影视机构保持着广泛而长久的联系，在国际电视大家庭中的影响越来越大；上海东方电视台信号覆盖长江三角洲地区20多个大中型城市，包括上海地区和江苏、浙江、安徽部分省份，覆盖地区人口达1.3亿。并且，上海东方电视台开创了中国大陆新闻谈话类节目的先河。

上海教育电视台：

上海教育电视台由东方明珠电视塔发射，覆盖面为3万多平方公里，受众面达1亿多人，目前教育台全天播出17小时，自7：00至24：00播放各类教育、文化、科学节目，贴近百姓生活，又凸显文化品味。可安排报道大白兔奶糖募捐修建希望小学的一系列活动进程。

上海人民广播电台：

上海电台与中央及全国各地广播电台有着广泛联系，与世界50多个国家和地区的广播电台、公司建立了交流合作关系。上海电台采用国际先进技术设备采制、传输节目，并积极推进“网上广播”，以扩展广播的传播方式和途径。经过半个世纪的努力，上海人民广播电台已成为一家有全国和国际影响的广播电台。

搜狐，新浪，迅雷：

搜狐网，新浪网和网易网、腾讯网并称呼“中国四大门户”。而网络传播不同于传统媒体传播的特征在于其无可比拟的时效性和全时性，传播内容的海量性和开放性，传播过程的双

向性和交互性和传播环境的个性化等。

活动经费预算

费用来源：

1、活动总冠名10----15万元（1名）。

2、展示台冠名8--10万元。（1名）

3、美食辅料赞助商（6—12家）5000元/单件商品（6名）。

4、电视广告赞助商，每家收费1000---1500元（50名）

5、报刊杂志广告赞助商，每家收费500---800元（300名）

6、广告收入广告赞助商，每家收费1000---3000元（100名）

7、参与企业或个人报名收费，2000人、收取100元/个人；合约200000元；企业10家，企业1500元/单位；合约15000元。（约215000元）

8、自筹资金：23.6万

合约计：50万元。

费用支出：

1、(媒体宣传、促销宣传等）----上海电视台、新民晚报、上海交通电台、移动电视等合约55万元。

2、美食节开幕式及新闻发布会10万元。

3、美食节礼品赠送5万元。

4、展示会现场租赁费（包括地区展示）10万元。

5、现场布置展台搭建：15万元。

5、评审专家、记者、现场工作人员、保安等合约10万元。

6、展示现场广告费2万元

7、美食节闭幕及媒体答谢晚宴费用：10万元

8、永和大王食品制作流水线艺术视频制作及推广：10万元

9、活动资金5万元

合约计：132万元

前期预算收入：132万元----50万元等于82万元。

即需申请人民币82万元用于此次永和大王·200分店新起点活动。