电商时代的网络营销现状与发展(2)

本科毕业设计（论文）

电商时代的网络营销现状与发展

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华南理工大学广州学院

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摘要

科学技术的发展,互联网的诞生对企业生存环境产生了深刻的影响,网络打破了市场在地理位置、区域以及国别间的限制,企业产品和服务的营销不再局限于某一地点.新的市场环境给市场营销理论和实践带来了新的挑战,但同时也为市场营销理论的发展带来了新的契机。市场营销作为是一门实践性很强的新兴管理学科,也将随着网络经济时代的到来而发生巨大的变化,市场营销理论的发展从20世纪初的美国开始,一步步发展到今天,经历了社会营销、服务营销、全球营销、关系营销、品牌营销、4C理论、绿色营销、网络营销等不同的历史阶段。网络给营销打了一片蓝海,但在我国还处于初步发展的阶段,各种问题层出不穷,因此,研究企业的网络营销行为就成了众多学者关注的问题。网络营销就是企业借助于互联网这平台开展营销活动,以更好地满足消费者并获取更大利润的一种营销战略,是信息时代催生的整合了传统营销原理和互联网的新型营销模式。网络营销在传统的营销理论基础之上形成了网络整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论以及网络关系营销理论,为企业开展网络营销奠定了良好的理论基础。虽然这几年得到了较快速的发展,但我国整体的网络环境在处于比较低端的水平,互联网应用水平不高、网络基础设施建设薄弱等问题都在-定程度上阻碍了企业网络营销活动的开展,此外,就已有的企业网络营销活动而言,各种问题也层出不穷,本文通过具体的案例分析探究其屮原闪,并提出相应地对策建议,解决问题根结。最后,进行了总结。

关键词：网络营销；营销策略；问题；优化对策

Abstract

Network marketing is the enterprise with the help of the Internet as a platform to carry out marketing activities, in order to better meet the needs of a marketing strategy for consumer and gain more profit, is the new marketing mode of information age promotes the integration of traditional marketing theory and the internet. Network marketing in the marketing theory based on the traditional marketing theory and formed a network of relationship marketing theory direct composite network of integrated marketing theory, network theory, soft marketing network, which provide a good theoretical basis for enterprises to develop network marketing. Although in recent years has been the development of faster, but the overall network environment in China at relatively low levels, the problem of Internet application level is not high, the network infrastructure is weak and so on in a certain extent hindered the enterprise network marketing activities, in addition, enterprise network marketing activities have, all kinds of problems emerge in endlessly, through probing into its original flash type specific case studies, and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions to solve the problem of land, root knot. Finally, summarize.

Keywords:Network marketing; marketing strategy; problems; Countermeasures of optimization

目录

摘要............................................................................................................................................... I Abstract ............................................................................................................................................ I I 第一章绪论 .. (5)

1.1 网络营销概述 (5)

1.2 网络营销简介 (5)

1.3 主要研究工作 (6)

1.4本文研究工作安排 (6)

第二章网络营销相关概述 (7)

2.1 网络营销的概念 (7)

2.2 网络营销的作用 (7)

第三章电商时代网络营销的发展现状与存在的问题 (9)

3.1 电商时代网络营销的状况 (9)

3.1.1 我国的电子商务模式 (9)

3.1.2 电商时代网络营销现状 (9)

3.2 电商时代网络营销存在问题及原因分析 (12)

3.2.1 观念因素 (12)

3.2.2 技术因素 (13)

3.2.2 安全问题 (13)

3.2.3 人才的欠缺 (13)

3.2.3 配送问题 (14)

3.2.4 诚信问题 (14)

第四章案例分析 (15)

4.1 案例介绍 (15)

4.1.1 公司基本情况 (15)

4.1.2 凡客诚品网络营销的发展现状 (16)

4.2 凡客诚品网络营销策略存在的问题 (17)

4.2.1 核心竞争力不强 (17)

4.2.2 售后服务不够周到 (18)

4.2.3 无法试穿 (18)

4.2.4 物流配送限制 (18)

4.3 凡客诚品网络营销存在问题的原因分析 (18)

4.3.1 品牌塑造有待加强 (18)

4.3.2 客服人员业务素质不高 (19)

4.3.3 用户体验性不强 (19)

4.3.4 物流配送体系不完善 (19)

第五章电商时代网络营销的优化对策研究 (20)

5.1 政府进行宏观调控 (20)

5.1.1 加强对网络营销的立法和监督 (20)

5.1.2 加强网络技术研究并改善网络基础设施 (20)

5.1.3 加速网络安全快捷的支付机制建设 (20)

5.2 企业自身进行努力 (21)

5.2.1 强化网络意识并改变营销观念 (21)

5.2.2加强企业网站建设和利用水平 (21)

5.2.3采取合理有效的网站推广策略 (21)

5.2.4培养专业化的网络营销人员 (22)

5.2.5注重以“客户为主”的网络营销方式 (22)

5.3 关注消费者的利益 (22)

5.3.1电商企业盈利模式多元化，建立合理的竞争机制 (22)

5.3.2保障网络营销主体对商品质量和售后服务 (23)

5.3.3建造好良好的物流配送体系 (23)

第六章结论 (25)

参考文章 (26)

致谢 (27)

第一章绪论

1.1 网络营销概述

随着科技的进步、互联网的快速发展，全球范围内的电子商务迅速发展，我国的网民数量也在迅速攀升，众多商业零售通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，购物网站像雨后春笋一样迅速崛起，消费者通过网络在网上购物、在网上支付，这种模式节省了客户和企业的时间和空间，也极大的颠覆了传统销售和购物模式，极大提高了交易效率，给社会、企业和用户带来了巨大影响。据有关资料显示，截止2013年6月我国互联网上的零售量达到了7542亿元，和去年相比增加了47.3%，在整个零售总量中占有6.8%，中国网购用户规模达2.77亿人，相比于去年增加了29.4%，预计2014年我国B2C交易将达到5917.28亿元。

网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网给的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

本文主要通过网络和文献的查询阐述了电子商务和网络营销的发展现状，通过对其发展现状的分析，总结了网络营销发展对电子商务的重要影响和意义，并提出不足与存的问题，针对问题提出相关的发展策略及建议措施。

1.2 网络营销简介

网络技术的迅猛发展和广泛应用对当今社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理带来了巨大的变革，网上购物平台的出现就是其中典例。网上购物平台越来越受到社会的关注。在计算机与通信技术进步的推动下，购物网站企业的投资成本与进入门槛逐渐降低，大量的同类企业在短时间内相继成立并进入市场。若想在激烈的市场竞争中占据市场高地，购物网站必须能够提供满足市场发展新需求的网络营销策略。

随着网络技术的发展和电子商务的出现，许多产品是通过互联网进行销售的，这对传统的销售渠道造成了很大的冲击，从而彻底改变了原有市场营销理论和实务的技术基础。环境变了，市场边了，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的改变。网络营销逐渐被人们所接受。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

当前，购物网站既要面对线上同行业的相互竞争，又面临着实体商店与超市的威胁，企业生存发展的工作重点就是优化网络营销策略，提高企业的竞争力，从而在网上购物市场占

据一席之地。因此，研究网络环境下我国购物网站的营销策略具有非常重要的现实意义。1.3 主要研究工作

本文对购物网站的营销策略的相关文献进行了阅读、分析和整理，顺应逻辑思维对购物网站的营销策略进行了系统的分析和研究，主要可以分为五个部分：

第一部分，绪论，包括选题背景和意义以及研究内容与方法；

第二部分，网络营销相关概述，介绍了网络营销的概念、网络营销的特点以及网络营销的作用；

第三部分，电商时代网络营销的现状以及存在的问题。从总体上分析电商企业开展网络营销的现状以及存在的相关问题。

第四部分，案例分析，具体分析了凡客诚品相关介绍、凡客诚品网络营销的发展现状以及凡客诚品网络营销策略存在的问题；

第五部分，电商企业网络营销对策研究。本章从政府、企业的角度提出相应地解决问题的对策；

第六部分，总结，对全文进行总结，并对凡客诚品购物网站未来发展进行了展望。

1.4本文研究工作安排

本文采用逻辑思维，系统分析和研究凡客诚品购物网站的营销策略，按照发现问题—分析问题—解决问题的思路进行了较为深入的系统分析，具体采用了以下三种方法：

①文献检索法：参照我国有关凡客诚品购物网站的营销策略的相关文献资料，同时，结合书籍、论文以及报刊杂志的有关报道进行分析和研究。本文论点的提出和相关验证，都是源于现实和实际，从已有研究中提取观点、发现线索，以增强本文的理论深度和实践意义。

②系统分析法：通过在期刊网、论文数据库等搜索了大量资料，并对资料进行分析总结。以科学的思想为指导来分析凡客诚品购物网站的营销策略现状及网络营销理论知识，从而探索出适合我国购物网站网络营销的具体优化策略。

③实例分析法：通过引入凡客诚品的实例，分析了购物网站的营销策略存在问题，从而提出相对应的网络营销策略。

第二章网络营销相关概述

2.1 网络营销的概念

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing），是指以互联网为载体，以互联网用户为中心，企业为创造、发现或满足顾客需求，进行的产品创新、市场开拓、宣传推广、定价促销等活动的总称。

网络营销是以现代营销理论为基础，顾客价值变革、市场竞争、科技进步等综合因素促成的，通过借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，它也是信息化社会的必然产物。

2.2 网络营销的作用

充分认识网络营销所能发挥的作用，有助于全面理解网络营销的价值，网络营销的具体作用如下：

（1）品牌建设

网络营销的首要任务就是在互联网上建立并推广企业的品牌，通过互联网树立其品牌形象，从而提升企业的整体形象。网络品牌的建设是以企业网站建设为基础，当然现在还有部分企业没有门户网站，这个也不用担心，可以通过其它途径，比如网店之类的，通过一系列的推广措施，让顾客和大众对企业进行认知和认可。在一定程度上，网络品牌的价值远远高于通过网络获得的直接收益。

（2）网站推广

网站推广与网络营销已相辅相成，在几年前，甚至认为网络营销就是网站推广。网站推广已成为网络营销的方式之一，相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，其它一切功能都已建立在网站推广基础之上，网站所有功能的发挥及实现都要以一定的访问量为基础，所以，网站推广已是网络营销的核心工作。

（3）信息发布

信息发布是网络营销的基础，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，信息（包括文字，图像，企业动态等）的发布要做到及时，网络营销方式众多，无论哪种网络营销方式，结果所要做的都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客、媒体、合作伙伴、竞争对手等等。

（4）促进销售

营销的基本目的是为增加销售额提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销的方法都能做到直接或间接促进销售，达成与其目标群体的合作。当然，促进销售并不仅局限于促

进网上销售，网络营销对促进其网下销售是十分有价值的。有很多企业急功近利，迟迟不见效果，而放弃了网络，这一点是不明智的，做网络，没有捷径，只有长期的坚持。

（5）顾客服务

网络提供了更加方便快捷的在线服务手段，QQ、MSN、BBS，到电子邮件及聊天室等各种网络工具，可以做到及时进行信息服务，及时了解客户信息及相关需求，网络做的是口碑，良好的顾客关系是网络营销取得成功的必要条件，可见对顾客服务质量的好坏对于网络营销效果的影响。

（6）网上调研

网上进行市场调研，相对于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。通过在线调查表或者电子邮件等方式即可完成调研工作，因此，网上调研是网络营销所发挥的主要作用之一。

总之，开展网络营销的意义在于充分发挥其各种功能，实现网上经营利润最大化，因此，若由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不明智的。网络营销功能的实现是通过各种网络营销策略来实现的，网络营销的各个功能之间也并非相互独立的。

第三章电商时代网络营销的发展现状与存在的问题

3.1 电商时代网络营销的状况

3.1.1 我国的电子商务模式

我国网络营销的模式主要分为B2B、B2C以及C2C这三种类型,其中B2B指的是企业与企业之间通过互联网进行的商务活动,买卖双方(包括原材料的供应商、经销商以及零售商等)能够在网上完成整个交易的业务流程,既减少了许多事务性的工作流程和管理费用,也降低了企业经营成本并扩大了企业的活动范围,使企业能够以更方便、更低廉的成本进行国际贸易。根据中国电子商务中心的研究显示,目前我国B2B电子商务市场规模整体呈现上升趋势,电子商务的网站数量也在不断增长,其中以阿里巴巴为主要的市场引领者,其占据了市场份额的60%以上,而其他各网站的市场份额相对比较小而B2C —般指的是企业对消费者个人开展的营销活动,是随着网络的发展和迅速发展起来的,主要为有形商品的电子订货和付款以及无形商品的服务和销售,是通过网络为消费者提供服务的新型营销模式,这也是本课题涉及到的两个公司的营销模式,其主要特点是消费者通过网站直接购买商品,省去了中间商及零售商的环节,能有效降低流通费用和成本,从而使商品价格降低,增加消费者剩余。

3.1.2 电商时代网络营销现状

（1）互联网应用的现状

①网民规模不断攀升

截至2012年7月初,中国网民数量达到5.39亿,其中手机网民数为3.99亿,互联网普及率为38.9%。虽然普及率的上升趋势呈现逐渐放缓的速度,但总体还是呈现上升趋势,网民数量的不断攀升为企业开展网络营销提供了良好的消费者基础。

图3-3 中国网民规模和互联网普及率

②网购居民数量增长趋缓

据统计,到2012年7月初,网购居民数量达到了2.09亿,使用率高达38%,较2011年增长8.19%。在网络零售市场上呈现出竞争与合作并存的局面。一方面,电商企业通过低价策略维系用户點性展开竞争;另一方面,平台商开放化程度的提高使得更多电商和品牌商入驻,电商之间的合作日益加强,在物流领域合作实现资源共享,进一步解决物流问题和高额成本问题。

从2011年开始,随着整体网民数量增长趋缓,网络购物用户增长速度也显著降低,未来网络消费市场增长不只是依靠用户规模拉动,而是需要用户数量与消费深度的结合来实现,通过移动化和社交化实现网络零售市场的深度发展。2012年上半年,由于购物分享类网站的快速发展,电商网站流量大增,移动电子商务市场增速显著,手机网购用户量增长达到58.97%。

③网上支付应用增速加快

据统计,到2012年7月初,我国使用网银、支付宝等网上方式进行支付的用户规模已经达到了1.79亿,在网民中的使用率提升到了33.9%,这一数据与2011年底的数据相比,用户数量的增长超过了2千万,其增长率为11.99%,而网民使用率也提高了2.28个百分点。由于网上支付服务的快速有效发展,使得我国采用网上支付用户规模也得到了持续稳步的发展,此外,手机的普及也让手机在线支付得到快速发展,这些都为消费者进行网上购物提供了即方便快捷又安全的支付途径,当然也为企业开展网络营销提供了良好的支付环境以及支付保障。

（2）我国的电子商务模式

我国网络营销的模式主要分为B2B、B2C以及C2C这三种类型,其中B2B指的是企业与企业之间通过互联网进行的商务活动,买卖双方(包括原材料的供应商、经销商以及零售商等)能够在网上完成整个交易的业务流程,既减少了许多事务性的工作流程和管理费用,也降低了企业经营成本并扩大了企业的活动范围,使企业能够以更方便、更低廉的成本进行国际贸

易。根据中国电子商务中心的研究显示,目前我国B2B电子商务市场规模整体呈现上升趋势,

而B2C —般指的是企业对消费者个人开展的营销活动,主要为有形商品的电子订货和付款以

及无形商品的服务和销售,其主要特点是消费者通过网站直接购买商品,省去了中间商及零售

商的环节,能有效降低流通费用和成本,从而使商品价格降低,增加消费者剩余。根据艾瑞网

2011年的中国B2C在线零售商Top50研究报告显示,目前的市场结构中,天猫商城、京东商城、

亚马逊及苏宁易购排在前面几位。

(3)电子商务时代网络营销的现状

众所周知,网络营销的优势非常明显,不仅覆盖面广,沟通效率高并且成本较低,互动

性强,凭借这些优势,开展电子商务营销的企业发展出了许多丰富的网络营销手段,使得电商

企业的发展呈现出勃勃生机,据艾瑞网的调研报告显示,2011年中国电子商务市场的交易规

模为6.3万亿元,年增长32.4%,在GDP总额47.2万亿中占比13.4%,整体呈现出良好的发展态

势。

首先,从地区分布上来看,东部地区的企业开展网络营销的比例明显高于中西部地区,不

管是企业的数量还是互联网的运用水平,东部地区都远远超过中西部地区,因此,东部地区是

网络营销的重要区域,此外,从具体的省市来看,北京、浙江和广东的互联网应用比例最高,这

主要依托于当地经济的发展水平以及受阿里巴巴等大型电子商务企业的大力推动。其次,从行

业的角度来看,由于每个行业的特征都不一样,面对的消费群体也不尽相同,这就导致企业进

行网络营销的积极性也存在很大的差异。另外,制造业企业处于第二位,但是其开展网络营销

的比率就相对比较高,究其原因,主要是因为之前受金融危机影响,大量的制造型企业都面临

着客源有限的问题,因此很多企业都在积极探索,而利用网络渠道来扩展客源就成了大部分企

业的选择。另外,信息传输、计算机服务和软件业,由于其技术水平相对比较高,因此其网络营

销应用比例也相对比较高。

再次,虽然大部分企业开展了网络营销活动,但企业对于网络营销的支撑力,直接决定了

企业进行网络营销的效果,因此,企业开展网络营销必须重视背后的支撑条件。

专门的团队接听

独立的网络销售团队

为网络销售定制独立

的产品线

以上都没有

0.00% 20.00% 40.00%

60.00%

图 3-1 开展网络营销的企业运营支撑水平

最后,企业对于网络营销效果的监测不到位,大部分的企业主对网络营销效果监测并没有投入很多。24.7%的企业主从来没有考虑过测评网络营销效果;还有48.8%的企业主只是看最终订单量,没有系统的评估方式;只有4.4%的企业主委托过其他公司进行过网络营销效果测评。

图 3-2 企业在衡量网络营销效果方面的做法

这样的一种现状,造成企业主对于网络营销的实际效果难以准确评价。一方面,科学的评测方式难以确定网络营销的问题所在,从而也难以指导企业主进行网络营销方面的进和优化;而另一方面,单凭笼统的一种感觉和不科学的评测方式,企业主往往将网络销效果不佳的症结都归因于网络营销服务提供商,进而丧失对于网络营销的信心,要么更换网络营销服务商,要么停止进行网络营销活动。实际上,网络营销的效果是受很多方面影响的,只有通过科学的评正和优化营销方式,才能体现出网络营销的优势,发挥网络营销的效果。

3.2 电商时代网络营销存在问题及原因分析

3.2.1 观念因素

互联网运用的普及使得传统的营销方式受到了极大的阻碍,但是从企业的角度来讲,大多数企业领导都没有意识到企业进行网络营销的重要性,有的甚至对什么是网络营销都没有正确的理解,把网络营销单纯地认为是网上销售,导致企业进行网络营销失败重重,以致丧志了网上营销的动力。此外,从消费者的角度来讲,虽然我国网民的数量在不断攀升,但大多数消费者的传统消费观念在一定时间内还不能转变过来。在传统的商业模式中,消费者习惯于通过

看、闻或摸来判断和选择商品,而在网上购物的过程中,消费者只能通过单纯的非直观的看来选择,从消费心理上来讲,缺乏一定的安全感,因此消费者在选择网上购物时会存在一定的疑惑。增加宣传力度，给人们实际的真实的感受，让其有安全感。

3.2.2 技术因素

开展网络营销的第一步是建立企业网站,网站是企业开展品牌建设和营销推广、进行电子商务交易活动的基础,但是目前好多企业还没有建立专门的网络营销平台,有的是通过第三方平台进行网络营销的。网络基础设施建设相对比较薄弱,在一定程度上阻碍了企业开展网络营销的进程和效果,虽然互联网在近十几年得到了较快速的发展,但是相对于开展企业网络营销来讲还存在一定的差距,我国与发达国家相比,在互联网普及率、接入速度以及网络资费等方面存在着巨大的差距,因此网络基础设施建设的薄弱是制约网络营销开展的一大瓶颈。企业要建立一个专门的网络营销平台，并且建立专门的营销团队，借鉴外国的先进经验，发展资深的网络营销。

3.2.2 安全问题

网络营销的开展离不开网上支付平台的支撑,随着网上银行、支付宝等网络支付平台的产生,为企业开展网络营销提供了较为可靠的保障。在实际的交易过程中,目前企业和消费者双方对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,消费者担心支付完后拿不到产品,此外,消费者也经常担心网上欺诈,害怕的自己的银行卡被盗用,也担心个人隐私的泄露;企业担心产品销出去之后得不到货款。因此,建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务:商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY装机等,满足了客户的不同需求。这些优势也保证了京东连续6年销量增长率超过200%,市场份额位居行业第二,并遥遥领先跟进企业,如今的京东,已经是电子商务B2C领域当之无愧的强者。通过进一步发展验证的密码，也可采取指纹识别功能。

3.2.3 人才的欠缺

网络营销是一项综合性较强的技能,作为网络营销的人员必须具备市场调研能力、网络广告宣传能力、搜索引擎营销、营销网站设计以及网络整合推广等多项技能,只有全面了解和掌握这方面的技能,才能更好地为网络营销运营体系提供支持和智力保障。我国目前的高等教育,虽然也有开设相关的电子商务课程,但是学生所学的内容和企业的需求有时并不能很好的匹配,使得我国的专业化网络营销队伍相对比较缺乏。因此，可以尝试校企联合，深度拓展学生的知识与潜力，多培养学生适应企业的能力。

3.2.3 配送问题

在传统的营销模式中,消费者一般都是付完钱可以直接得到商品,但是网络营销通常需要通过物流配送这一重要环节来完成商品从卖方到买房的过渡,因此,商品的物流配送问题直接关系到网络营销的正常开展。此外,配送地区的覆盖面还没有达到全国范围,尤其是某些偏远地区或者农村地区的物流配送体系更为不完善。有些企业开展网络营销都依托于第三放物流系统,没有形成企业独立的配送体系。依据艾瑞咨询公司的调查报告显示,我国网络物流配送还处于发展的初级阶段,主要表现为成本高,效率低。物流企业由于缺乏相应的运营经验,以及自身能力的制约,在这些务上的欠缺逐渐成为企业开展网络营销的短板。苏宁电器拥一套完备的物流体系,现有1400多家店,94个配送中心,4000多个售后服务网点,传统优势配送非常明显,而这对于网络营销来讲无疑是关键所在。苏宁在全国各大城市拥有实体店,加上苏宁有够网络营销平台的发展,虚实结合,实体店就成了扩大易购市场、提高易购服务的重要支持。故而可以借鉴一下国外的先进经验，并结合本公司实际存在的问题，找到解决的方案，彻底解决配送方面的问题。

3.2.4 诚信问题

诚信是企业经营之本,但是近几年来发生诚信事件屡现不鲜,阿里巴巴B2B公司宣布:因旗下“中国供应商”平台在国际交易市场诈骗全球买家,相关领导人都受到了一定的惩罚,例如,CEO卫哲和COO李旭阵辞职,B2B公司的人事资深副总裁邓康明则辞去集团CPO —职,降级另用。还有被消费者投诉最多、斥责最猛烈的问题就是电商网站卖假货,而高朋网“出售假天梭表”和“麦当劳假兑换券”事件的也持续曝光。这些问题的产生是由于我国法制信用环境不成熟导致的,目前,我国在网络营销领域还尚未成立专门的法律或相关条款来规定交易双方的行为,这也使得企业在网上营销过程中有一定的空子可装。此外,对于网络犯罪的定罪和惩罚暂时也没有切实可行的办法对网络犯罪分子实施有效的制裁,这也在一定程度上影响了网络安全。京东商城不仅仅为消费者提供种类齐全的在线商品,还为消费者提供机打发票和良好的售后服务,更是推出了“价格保护”、“延保服务”等举措,最大限度地为消费者解决了后顾之忧,保护了消费者的利益。故而一定要加强网络交易的法律法规，进一步确保网络交易的诚信度。

第四章案例分析

4.1 案例介绍

4.1.1 公司基本情况

（一）凡客诚品

VANCL（凡客诚品）是由原卓越网创始人陈年先生于2007年10月创建，由国际顶尖风险投资打造而成，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司。下图4.1为凡客诚品的官方网站首页：

图4-1 凡客诚品官方网站首页

VANCL成立初期竞争威胁相当巨大，面对着PPG5000万美元的巨额融资和两亿元的广告轰炸，已经很成功的PPG成为了VANCL必须面对的对手。但VANCL顶住了压力，业务迅速发展，产品种类也由2008年的两个类别扩展到七个类别。公司销售收入也由2008年2月的300万元，3月份直线上升到了2000万元的业绩，伴随着VANCL产品的丰富与升级，销售额一直在攀升，公司利润的70%来自于网络销售。根据艾瑞公司发布的数据显示2008年第二季度B2C 行业的市场份额的5.1%，占据了B2C直销服装类第一，在于竞争对手的博弈中大获全胜，可以说VANCL是网络营销界的典范。

（二）苏宁易购

苏宁电器于1990年在南京创立,是中国3C (家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者,也是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。为了扩大销售渠道,提高市场占有率,网络营销成了首选,苏宁易购应运而生,它是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城,于2010年2月]日正式上线运营,苏宁易购建立了一个集购买、学习、交流于一体的

社区,全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站,旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台。

图4-2 苏宁易购官方网站首页

在全新蜕变之后的两个月以来，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，并正式更名为苏宁易购。2013年5月6日消息经过半年多时间准备，苏宁易购游戏平台内测界面曝光，二级域名为https://www.360docs.net/doc/4911412761.html,，不过，在截稿时尚不能访问。苏宁易购数字应用事业部相关人士介绍称，游戏平台提供网页游戏、游戏点卡、新手卡等服务，首批上线40多款网页游戏，将基本囊括市面上最流行的网游产品，规模超出行业其他电商平台。

4.1.2 凡客诚品与苏宁易购网络营销的发展现状

（一）凡客诚品

凡客诚品目前已经成为国内最大的自有品牌服装电子商务企业，企业采用B2C的网络直销运营模式。根据艾瑞《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》，凡客占中国B2C市场份额的1.2%，排名第十，是前十名中唯一自主品牌电商；艾瑞《2012年中国服装网购市场研究报告》，公布2012年各大B2C平台服装（含箱包）销售额数据及排名，凡客65.43亿，仅次于天猫。凡客诚品的市场SWOT分析如下表4-1所示：

表4-1 凡客诚品的市场SWOT 分析表

（二）苏宁易购

2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年2月1日正式对外发布上线。2010年9月26日又进行重新改版，赢得了广大网民的一致好评。苏宁云商网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，并正式更名为苏宁易购。

在全新蜕变之后的两个月以来，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。

4.2 网络营销策略存在的问题

（一）凡客诚品

（1）核心竞争力不强

目前，VANCL在B2C直销服装类中已经是领头羊，但是，凡客诚品是从模范PPG轻资产模式逐步发展起来的，在发展过程中并没有探索出自身独特的营销模式，也没有形成自身强有力的核心竞争力。当前凡客诚品目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的

核心竞争力，造成任何一家其他电商都有可能复制凡客诚品，并超越它。

（2）售后服务不够周到

凡客诚品的售后服务包括退货和换货的服务，可以通过网站自助服务、客服电话、客服邮件等方式办理退换货，同时，如果货到不满意也免除了退钱的多层环节。然而，在实际实施退换货服务中，售后服务的效果却不尽人意，一方面，退换货的时间过长，反应过慢；另一方面，客服的跟踪服务过于频繁，消费者在凡客诚品消费后，会频繁的受到短信、电子邮件，时间久了，会受到消费者的反感，甚至会影响到一些忠实的老顾客。

（3）无法试穿

衣服在购买之前无法试穿，是困扰不少网购族的一大难题。日前，国内服装电子商务的领军者VANCL凡客诚品，率先推出开箱试穿服务，打破这一行业“魔咒”。货物送到家后，顾客可以像在传统服装实体店一样，试好了再付钱，不满意可拒收。然而，这条行业新规在实际购物过程中缺乏适用性，还是无法匹敌传统购物的亲自试穿的用户体验感。

（4）物流配送限制

虽然网上购物缩短了企业与顾客信息交流的时间和空间，但是，由于凡客诚品等众多都缺乏较完备的物流体系，大多数电商都依赖于第三方物流。虽然凡客诚品也有自己的“如风达”快递，但是它只限定在几个大城市，覆盖范围太窄，并且快递员的素质不高，这都造成了凡客诚品的物流配送受到限制。加之，物流配送时间的长短不定，影响企业的形象，最终会影响消费者对凡客诚品的忠诚度。

（二）苏宁易购

苏宁易购从成立时间上来讲,还不到两年时间,网站的一些地方还需改进,如顾客评价、与顾客互动的机制等都有待完善,虽然苏宁实体店拥有大量的客户群,但是易购由于刚起步,客户数量还不够。另一方面,苏宁易购的发展势必要借助实体店的基础设施,并将顾客吸引到网购上来,这样便产生了实体店与网店的利益冲突,也就是企业内部线上线下的冲突;此外,易购的支付方式不够丰富,易购在支付方式的丰富度上有欠缺,这与其线上运营经验不足不可分割,当然,易购特有的门店支付对于习惯于线下支付的客户更有吸引力。如果能丰富其支付方式,将适应更多的消费群体。

4.3 凡客诚品与苏宁易购网络营销存在问题的原因分析

4.3.1 品牌塑造有待加强

凡客诚品通过大量的广告宣传，获得了很高的知名度，但是“名气”尚与“品牌”无关，