企业战略管理：谭木匠的蓝海战略案例分析

谭木匠的蓝海战略案例分析

一、谭木匠是如何进行战略部署的？

谭木匠采用天然纯木和牛角作为制作原料，将传统手工艺与现代的抛光插齿技术相结合，其特殊用料赋予了梳子防静电、保健顺发的特殊功能。“谭木匠的品牌标识在于它个性化的品牌名称和店内装潢。浓厚中国式乡土气息的名称与当今追捧洋味十足的潮流形成极大的反差，谭木匠店面独特的装饰和全国统一定价的管理，古香古色装潢的谭木匠专卖店坐落在人流量大且消费能力高的闹市区内。

经过四坐标格对元素取舍的具体分析，我们得出了谭木匠的战略布局，对竞争元素进行描绘。首先，谭木匠在工艺技术、包装、品牌都处于绝对的高水准，还创造了文化营销、服务、连锁网络，给顾客的价值带来了质的飞跃，又通过剔除批发、超市、商场分销和减少广告费用和顾客选择成本减轻了价值损耗，构建了一条另辟蹊径的价值曲线。其次，谭木匠的价值曲线各元素的水准错落有序按“高—低—高”排列，表明企业战略重点明确、连贯，企业内部各部门的分工协调，机构合理。再次，价值曲线的各要素相辅相成，提供的工艺技术、包装、服务等元素的水准与价格的比例合情合理。

二、谭木匠的价值创新分析及“剔除——减少——增加——创新”战术

谭木匠超越一般厂商的价值取向塑造了一条新的价值曲线，重新界定了木梳行业的买方价值，它将对行业竞争力影响大的因素上升到企业重点发展对象，创造本行中从未出现过的元素实现了企业价值的最大化。

剔除：它采取专卖销售的统一定价模式，剔除了批发、超市、便利商店等分销方式，避免了经批发、超市、便利店无形之中降低产品的定位。分销商在批发零售过程中会为争夺市场而变更商品的销售价格因此造成市场价格紊乱，由此恶性循环降低了利润的同时也破坏了产品“古典与时尚”的品牌形象。因此，这个元素对谭木匠的价值创造是伤害巨大的毒瘤，必须剔除。

减少：广告宣传费用。受行业利润的限制，企业并没有投入大量的广告经费，而是通过提高产品质量和售后服务以及招商等的形式提高了产品的知名度。把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告、加强与媒体的密切合作等渗透力强的手段上，主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。

增加：工艺技术含量、品牌内涵与张力。品质的把关是谭木匠确保中高端定位的重点之一，从选料、加工、质检各个生产工序都精益求精，并注重品牌的开

发和维护，在品牌的名字确定、形象设计、店面布置等方面，加品牌的文化和人文内涵，让人倍感觉文化厚重、文化联想和人文关怀。

创造：亲人式服务、传统文化与情感体验。顾客是亲人是谭木匠服务理念。顾客是企业赖以生存的基础，惟有把顾客当亲人，为其提供优质、高效、满意的服务，企业才得以生存和发展。谭木匠注重对加盟连锁店的标准化管理，而其中最重要的还是店员的素质，各片区经理和督导在店面装修时就会对加盟店的店员进行培训，包括企业文化、营销技巧等全方位的包装。

三、用SWOT模型分析谭木匠

1、优势：

1）技术领先:传统手工艺技术与现代制造技术完美糅合，用品质冲击市场。

2）产品更新快：与外国知名设计师事务所签约，每年举办主题不同的谭木匠工艺品创意设计大赛，集思广益，与设计大师们联手打造国际品牌。

3）经营模式：采用特许加盟的经营模式，实现产销可控、渠道可控、品牌可控。

4）高价策略：制定高价策略、全国统一定价，不打折、不减价，使消费者的“高贵”心理得到充分满足。

5）文化+情感：谭木匠”的经营精髓和立业之本——传统文化和现代文化的有机结合。“谭木匠”根植于我国的传统文化，从产品、服务、零售终端全线富含传统文化韵味。

6）精品木梳投资大，技术复杂，进入门槛较高，有效的阻截了同行业的竞争者。

2、劣势：

1）虽然可实现无连锁加盟店限制的维修保养，但在实际操作过程中问题较多，很多顾客反映，维修周期过长且维修质量较差。

2）从特许经营市场的发展预期看，经营成本有上升趋势，各加盟商持续赢利能力面临挑战。

3）“谭木匠”在国内市场名气大，但是在国际市场的认同感不大。和世界顶级品牌相比还有很大的差距。

3、机会：

1）“谭木匠”产品系列中的梳理用品系列已为大多数消费者熟知，TAN’S 系列和家居产品系列将有更大的拓展领域。

2）电子商务的较快较好发展，网络营销为“谭木匠”提供了更广阔的发展

空间。

3）香港联交所上市和国外多家加盟店开设，预示着国际市场拓展的大好形势。

4）谭木匠入选“2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌”必将促进其海外发展。

4、威胁：

1）塑料梳、粗制木梳等依然占据大片市场，高消费群体数量较为局限，成为市场拓展的瓶颈。

2）“谭木匠”做成了品牌，难免会找来竞争对手的模仿，这些假货品质低劣，价格极低，对谭木匠品牌形象损害极大，给企业的销售和信誉构成了威胁。

四、对谭木匠未来发展的建议

1、注重加盟店的风险管理：最近几年，“谭木匠”加盟店的数量增长明显过快，投入产出效益较低。通过实地调查，一线营销人员的培训不是很到位。整齐划一的店面装修需要公司专门派出装修队，这样会因装修队不熟悉当地建材市场的情况，导致采购成本（建材费、运输费等）加大等问题。因此，应适当控制加盟店扩充数量，加强对各个加盟店的巡查管理以及人员培训等工作。

2、针对国外消费者的特殊性（发质、形状等的不同），重新审视品牌自身特点与国外市场的特性，进行市场细分选定目标市场，设计适宜消费者的梳理用品，注重对梳理用品第二价值（中国元素与国外风格结合）的体现。

3、国外市场的拓展——走高端路线，主打TAN’S和家具产品系列，在产品陈列和店面布置等方面更多的融入中国元素。同时注意加盟店的选址，例如可在各国唐人街等地设立店铺或与一些国际知名品牌比邻而立。（比如知名品牌“玫瑰坊”，它在国外的店面多半是与LV、香奈儿等世界顶尖品牌并肩而立，这在无形中提升了其品牌品位。）

4、提高维权意识，打击假网点：避免网络店铺非法销售“谭木匠”系列产品的行为发生，维护谭木匠公司的专有商标权。同时完善商品配销系统，堵塞漏洞。

5、充分利用现代网络科技，创新特许体系的管理模式。用互联网改善总部对加盟商的沟通和管理方式，提高时效性和透明度，支撑加盟网络更好更快发展。

6、注重区域特色商品开发，在统一管理加盟网络的基础上，充分适应不同地区、不同市场的消费特点，发挥加盟店创新能力从而提高体系整体创新能力。

7、进一步加强售后服务。例如，针对维修保养，缩短维修期，提高维修质量；并将客户意见和产品问题进行整理，使之网络化，加强与设计研发部门和生产部门的信息共享，从根本上提高产品质量，提升其产品声誉。

五、对民族产品的国际化的启示

“谭木匠”的成功在于其根据客户需求找准了市场定位，并牢牢抓住了行业本质：软硬结合（硬件---产品实用功能，软件---古典文化、人性情感），从而开创了属于自己的“蓝海”。它带给我们以下几点启示：

1、抓住消费需求，找准市场定位：“谭木匠”定位在优质高价的产品，因为“谭木匠”在调研中发现客户需要与自己身份、地位和品味相适合的品牌和产品的消费需求，从而抓住了高端市场。文化产品企业要把关注的焦点从市场的供给方转向需求方，按需求方的效用、成本和接受方式寻找其“蓝海”，通过重建、细分来开拓市场，寻求新的潜在需求，从而摆脱“红海”（在已知的市场空间中竞争，通过差异化和成本领先来获取竞争优势的市场）。

2、注重产品设计、研发及生产：谭木匠把传统手工艺技术（多样的梳体造型）与现代制造技术（抛光与插齿）糅合，推出了梳齿圆滑、手感舒适，而艺术、工艺、观赏、实用等特性皆有的木梳。因而文化、民族产品企业要重视产品设计与研发以及生产，实实在在根据客户的消费需求提高产品的核心价值----质量、功用。

3、塑造文化特色，突出鲜明的个性：它能使品牌在同类产品中脱颖而出,在消费者心目中占据一定位置,形成品牌形象定位。这种特色定位策略的运用---将古典文化内涵注入其产品,是“谭木匠”成功的关键所在。这种用特色定位创建品牌的方法,给文化、民族产品的推广提供了思路---给产品注入文化和人性情感。

4、构建适合自己的终端销售网：“谭木匠”终端销售为构建特许加盟的商业模式，使公司走上了产销可控、渠道可控、品牌可控的长远发展道路，并极大地提升了品牌的档次。那么, 对于其他营销文化、民族产品的企业, 要根据自身的产业形式、规模、发展时期构建适合自己的终端销售网。在企业规模有一定发展时, 尽量建立自己的专营店, 这样有助于提升品牌形象, 强化品牌知名度。

5、依靠自身定位的力量进行形象传播：“谭木匠”的形象传播主要依靠“口碑”，把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上,主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。这对缺少巨额资金来做形象广告,又有志于品牌建设的文化、民族产品的传播来说,是很有借鉴意义的。而且，国际上很

多大品牌都是这样开始的,比如哈根达斯。

6、跨国战略：“谭木匠”通过海外特许加盟的方式拓宽海外市场，并通过公司在香港上市来提升品牌知名度和信誉度。对民族产品的国际化而言，企业必须有全球战略，要在海外根据海外市场特点开拓市场，推广产品和中国文化。

六、谭木匠蓝海战略模式给中国传统手工艺发展的启示

1、发现新的市场与空间和机会。中国式“谦逊”生活态度与西方“开放”思想截然不同，正是因为这种态度导致如今中国文化产业在世界上默默无闻，这也是为什么中国经济的发展一直处于平稳而没有很大起伏的原因。德国啤酒、荷兰的郁金香、普罗旺斯的薰衣草等无一不是生活中的小小细节，它们可以如此盛名在于他们敢于发现并将此形成产业的思想意识。所以在市场上还未形成气候的中国传统手工艺必然也存在一片蓝海等着你去创造与主宰。

2、挖掘潜在发展能力。无论是行业还是产品，都在深入研究和认真分析的基础上，对产品的定位、目标群体、价值导向、文化沉积、形象包装和销售渠道等进行充分的论证和分析，挖掘其潜在的发展能力，并形成最大化的力量。

3、关注顾客的功能和情感导向。顾客的需求导向分为功能导向和情感导向。给顾客带来效用，诉求是功能性的；以顾客感觉为竞争手段的行业，诉求是情感性的。将顾客的功能导向与情感导向相结合，让产品获得新生会更受消费者欢迎。

4、跟随潮流并以市场为导向。当今世界和平与发展是主题。能源危机、冰川融化、温室效应的加剧给人们的生活和心理带来了极大压力，循环经济、低碳消费、绿色与健康已经成为消费者进行消费首先考虑的因素。中国传统手工艺的工艺技术正符合现在的天然发展要求，继续发扬和在此基础上的改革创新便是它开拓市场需要做的。