PPG模式与旅游业供应链管理创新

PPG 模式与旅游业供应链管理创新

刘庆余

(曲阜师范大学历史文化学院,山东曲阜273165)

[基金项目]湖北省自然科学基金项目(40022006092380)、武

汉市软科学研究项目(200740633241203)

[收稿日期]2008-01-12;[修订日期]2008-07-03[作者简介]刘庆余(1979-),男,山东莒县人,曲阜师范大学

历史文化学院讲师,硕士,研究方向:旅游电子商务、旅游基础理论。

[摘 要]商业模式决定企业成败,在经历了要素驱动与投资

驱动两个阶段之后,中国企业要向更高的境界迈进,必将依托商业模式的创新。PPG 商业模式的核心是SC M 和“戴尔式”直销。PPG 模式与TSC M 思想在产品属性、生产(服务)过程、销售渠道、管理理念等方面具有内在统一性。本文在分析了PPG 模式的内涵及不足,并对现存TSC M 模式评介的基础上,根据3A 、企业虚拟化、与供应商“共赢”、生产与销售统一性等四大原则,构建了一个基于新媒介时代的TSC M 流程模型。最后,从分析旅游服务供应商、核心企业、旅游者三大利益相关者之间关系的角度入手,全面解读新媒介时代

TSC M 模型的内涵与信息流程。

[关键词]商业模式;PPG;供应链管理;直销;BtoC ;TSC M [中图分类号]F59[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2008)09-0054-06

1 引言

在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段之后,

中国企业要向更高的境界迈进,必将依托商业模式的创新。2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上,PPG 公司(上海批批吉服饰有限公司,以下简称PPG )获得年度最佳商业模式第三名。PPG 模式的创新在于整合了“戴尔式”直销和供应链

管理,从产品原料供应商到核心企业再到消费者,进行全过程集成管理,并通过先进的电子商务平台和快速物流系统完成销售、货物递送及付款,充分发挥供应链价值作用于企业的联结效应、联动效应和整

合效应。

21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。供应链管理(Supply Chain Management ,简称SC M )是指对供应链中的信息流、物流和资金流进行计划、组织、协调和控制,其价值在于供应链中的各个企业通过对各自优势资源进行整合和优化,而各企业仅抓住具有核心竞争力的业务,对于非核心竞争力业务则谋求与供应链上其他企业的核心资源进行互补。电子商务系统对于现代旅游产业链和价值链的拓展至关重要,只有建立了有效的电子商务系统,旅游企业才可

能对分散进行的旅游产品生产进行实时管理[1]

。旅游业供应链管理(T ourism Supply Chain Management ,简称TSC M )是以旅游业运作所涉及的各相关行业企业为节点,联结成服务于旅游者的完整供应链。国内对旅游业供应链的研究始于20世纪90年代,研究内容涉及旅游服务、饭店、旅行社等,但研究数量

较少,研究层次也较浅[2]

,且尚未对旅游供应链的运

作机理和管理模式进行过较为深入的研究[3]

。尤其是随着旅游电子商务的发展,国内对TSC M 重构理念、供应链管理国际化下旅游电子商务的影响等问题研究较少。路科认为以旅行社为核心的供应链模式给旅游业的发展造成了许多问题,探讨并构建了一种以旅游景区Π点为核心的新的旅游业供应链模式[4]

。李万立等对路科的观点提出商榷,认为我国旅行社在旅游供应链上并非处于核心地位;旅游供应链体系中的餐饮、住宿、购物、娱乐、交通、游览部门的任何企业都可能成长为核心企业,究竟是哪种类型的哪一个企业成长为核心企业,是由企业掌控的资源决定的[3]

。尽管上述学者们注意到一个完整的旅游供应链包括从旅游服务供应商到核心企业再到旅游者的全过程,但他们还是从旅游产品供给的角度,来讨论旅游供应链建设问题,而对于旅游者如54

 

何与这些企业联系?如何完成信息反馈?旅游服务供应商如何与核心企业协调运作?如何适应新媒介时代的旅游经营管理等没有涉及。

本文首先分析PPG模式的内涵及不足,其次论述PPG模式与TSC M在4个方面具有的内在统一性,并依据两者之间的内在统一性以及构建原则,构建了一个基于新媒介时代的TSC M流程模型,最后,从分析旅游服务供应商、核心企业、旅游者之间三大关系的角度入手,对该模型的内涵与信息流程进行全面解读。

2 PPG商业模式的内涵及不足

211 PPG公司简介

PPG公司成立于2005年10月,员工有500人左右,其中呼叫中心就有206人。PPG没有厂房和生产流水线,只有3个小仓库,没有一家实体店,仅仅凭借呼叫中心和互联网,每天卖掉1万件左右男式衬衫,在不到2年的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三名,2007年的销售额有望达到10亿元。其独特的经营与销售理念及市场的高速发展先后赢得了国际风险投资公司的大量注资,第一轮由T DF和JAFC O Asia于2006年联合投资,2007年4月23日获得了来自T DF、JAFC O Asia、K PC B三大风险投资公司的第二轮投资,投资金额近5000万美元

PPG模式与旅游业供应链管理创新

212 PPG商业模式的内涵解读

在2007年商界论坛最佳商业模式中国峰会上, PPG公司获奖的是“服务器”服装公司模式。获奖理由是专注男士衬衫,依托网站,不是互联网企业,号称是服务器公司,没有工厂,没有门店,PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击[5]。PPG通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,从运营管理领先战略出发,从资源配置的角度进行商业模式的优化(图1)。

21211 合作伙伴

PPG将品牌男装委托位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产,自己负责产品质量管理,通过无店铺的在线直销和呼叫中心,将产品直接交到消费者手里,送货上门、货到付款。除了自主设计、自有品牌及呼叫中心、订货网站以外,产品上下游的全部环节悉数外包。PPG公司提出标准,将质量监督外包给第三方的质量监控公司SG S—CSTC(通标标准技术服务有限公司)。PPG的质检人员在产品生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程。

21212 价值主张

顾客选择PPG的理由:(1)PPG与众不同。全棉

图1 PPG商业模式内涵分析 

面料,品质做工。(2)无风险购物。90天退换货保障。(3)没有中间商。通过网络和呼叫中心直销,降低成本。(4)个性化定制。提供定制衬衣服务,公布详细的制衣标准,顾客可以根据自己的尺寸和喜好选择款式、面料和颜色等。

21213 核心竞争力

PPG模式的核心在于将“戴尔式”直销与供应链管理进行创新性融合,这两者分别来自不同的“原型”:前者是以直销著称的电脑制造商戴尔;后者是以“供应链管理”著称的香港利丰集团[6]。PPG将仓储、物流、采购、生产和销售系统互联互通,创建了一条快速反应的供应链(图2),通过IT系统,及时获得消费者的信息,市场部通过分析这些数据,有的放矢地制定广告投放和市场推广策略,并进行预测和市场分析,真正做到以客户为中心。

21214 品牌推广

PPG选择以“品牌”为突破口,“YES!PPG”这句广告词被消费者熟知依靠的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等形式。除此之外,还拥有一个独特的推广方式:各类网站可以加盟PPG,只需放上PPG的广告Banner(即标语),就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量,只要订购了产品,PPG将返回销售额的5%给加盟商[6]。

21215 成本结构

PPG没有像传统服装业企业那样建立复杂的分55

 

图2 PPG模式生产、销售、客户关系

管理内部信息流程示意 

销渠道和实体店,而是借用网络和呼叫中心来实现直销,快速、敏捷、成本低廉,省掉了经销商和终端渠道管理的繁杂环节,减少了库存风险(PPG只有7天库存时间,传统服装行业有长达60—90天的库存期)。

213 PPG商业模式的不足

PPG整合了戴尔直销理念(按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货以节省中间的物流环节)和SC M理念。PPG的这两种模式均面临严峻考验[6]:对于近乎“百货公司”的网络零售企业而言,它们在资源配置的广度和网络管理的效率上比仅销售男式衬衫的PPG有着明显的优势;而对于传统制造企业来说,“戴尔式”生产也更容易在自己的企业内推行。PPG快速成功的根基是否牢固,各界人士均表示了担忧。事实上,现在市场上已经出现了许多模仿者采用电子商务直销模式进行销售。

21311 PPG服装直销模式存在缺陷

服装是体验性消费,是非常个性化的产品。一个人在购买服装时除了关注价格、款式以外,还关注颜色、面料、做工、手感等,而PPG除了价格、款式能够让消费者直观了解外,其他几个因素都无法让消费者充分体验和感受[7]。消费者通过订购热线或网络在线提交完成订购,没有机会与销售人员直接面对面地交流。

21312 PPG的核心竞争力有待加强

PPG实质上是一种BtoC类型的电子商务公司,以男士衬衫等标准化程度高的服装产品为突破口,将“戴尔式”直销与“利丰式”供应链管理进行融合,而这两种模式并非其独创。PPG没有中间商并不是什么核心竞争力,这是BtoC企业都具备的行业属性。PPG在经历迅猛发展阶段以后,将很快面临一系列的挑战。

21313 PPG品牌的成熟度和忠诚度有待提高

PPG最大挑战在于怎样让消费者建立起对其品牌的信任度。如果PPG不能满足消费者第一次购买的心理预期,那么将成为“一次性”购买,形成不了忠诚消费者。在互联网普及化的今天,不好的口碑效应将被无限放大,而口碑对于一个互联网型的直销公司而言,就是生命[7]。因此,PPG下一步的重点是打造品牌,提高品牌的知名度、成熟度和顾客忠诚度,比如建立品牌研发中心、成立会员店、发展固定会员、上市融资等。

3 PPG模式与旅游业供应链管理思想的内在统一性PPG将现代电子商务与传统零售业进行创新性融合,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

旅游电子商务同样以“食、住、行、游、购、娱”等六大要素为服务供应商,以核心企业为组织纽带,通过电子商务平台与顾客交流。从产品属性、生产(服务)

过程、销售渠道、管理理念的角度来看,PPG从事的服装行业与旅游电子商务在运作理念上具有较强的相似性。

311 产品属性相似性

服装是体验性消费,“眼见为实”,只有穿上衣服才能知道衣服的好坏,而PPG通过宣传、展示等方式代替了衣服的试穿。旅游产品具有无形性、生产与消费的同时性、不可储存性、独特性等特征,游客事前无法触摸、感知,只能事后评价。随着信息技术的发展,网络虚拟社区提供了大量的旅游信息和虚拟旅游产品,网络多媒体为旅游产品提供了“身临其境”的展示机会,因此,旅游电子商务可以使无形的旅游产品“有形化”。

312 生产(服务)过程相似性

PPG通过IT信息系统,将布料、生产、采购、仓储、物流等系统集成一个整体,形成一条快速反应的供应链,做到以客户为中心定制服装。旅游产品具有无形性、生产与消费的同时性、不可储存性等,不可能提前“生产”和“储存”,只有当游客在实际旅行时才能完成旅游产品的生产。旅游电子商务企业能做到实时整合服务供应商和游客之间的供给与需求,完成旅游产品的预售。

313 销售渠道相似性

PPG通过网络平台、媒体广告等方式推广品牌和产品,然后通过电子商务平台、呼叫中心等渠道完成销售,并通过第三方物流实现产品配送及收款,做到库存时间仅为传统服装企业的1Π7。旅游电子商务销售旅游产品同样采取直销模式,通过在线电子

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商务平台宣传、销售,直接与游客接触完成预订、支付,减少了中间环节,可以最大限度地节约成本。314 管理理念相似性

PPG实际上是一种“资源配置”型企业,它将服装生产与销售整合为一个供应链体系,为服装零售商寻求产品销售,并根据客户需求制定最佳资源组合。甚至可以说,PPG销售的不是产品,而是“供应链”本身的增值服务。旅游电子商务公司完全可以借鉴SC M思想将旅游产品“原料”供应商、旅游服务零售商、批发商进行集成管理,将“成品”的旅游产品,通过电子商务平台销售给顾客。

4 新媒介时代旅游业供应链管理模型的构建近年来,随着国内散客自助游、自驾车旅游市场等自由组织旅游群体的逐渐发展壮大,团体旅游市场的份额相对缩小。旅游市场需求由大众旅游时期的大规模标准化向个性化、定制化方向转变,原来以旅行社为组织经营主体的情况发生了变化。随着人们网上消费意识的增强,在线支付、电子银行技术的逐渐成熟,旅游电子商务获得快速发展,在线旅游成为我国2007年十大热点之一。旅游行业、企业管理者应及时抓住发展契机,充分利用网络调整自己的经营管理模式。

411 新媒介时代旅游业供应链管理模型构建的原则41111 3A原则

TSC M体系的构建应该对旅游服务供应商、核心企业、游客进行统一协调;供应链本身要不断进行自我调适,适应性要强;对市场所发生的细微变化要了如指掌,并迅速采取应对措施,反应要敏捷;加强信息沟通,对整个供应链上的行业企业进行利益协调,组成利益相关者联盟。美国斯坦福大学的供应链专家李效良在对60多家注重SC M的领先公司进行研究,结果发现一流的供应链都具备三大特点[8]:反应敏捷(Agile)、能让各方利益协调一致(Aligned)、适应性强(Adaptable),即“3A”供应链。

41112 企业虚拟化原则

戴尔供应链的核心是将全部供应商进行“虚拟整合”,形成虚拟组织或战略联盟,集中每个企业的核心能力成为自身的核心竞争能力。旅游供应链中核心企业应该专注于自己最擅长的领域,把不擅长的环节交给行业中做得最好的去做,然后通过“采购”把最具性价比的“产品”买回来进行整合,形成完整的旅游产品提供给游客。基于核心企业和旅游服务供应商信息极大程度共享的基础上,旅游业供应链上的所有企业将成为一个虚拟整体,而其中的核心企业可以做到收发自如。

41113 与供应商“共赢”原则

为保证旅游业供应链上的市场需求信息通畅、完整地从客户传递至旅游服务供应商,应做到核心企业和供应商之间充分的信息共享,并与供应商利益“共赢”。完整的旅游产品包括“食、住、行、游、购、娱”六大要素,它们与旅游核心企业的利益是协调一致的。核心企业应该定期对旅游服务供应商进行管理,保证提供旅游服务的连续性、成本优势和产品品质。

41114 生产与销售统一性原则

旅游产品生产与消费的同时性决定了旅游业供应链的生产与销售统一性原则。TSC M中的生产与销售统一性是为了最大限度地减少旅游产品“库存”和为顾客提供个性化服务,有效协调旅游产品供给和需求之间的动态平衡。这一点类似日本丰田汽车公司在20世纪60年代实行的一种生产方式,准时生产方式(Just In T ime),也就是通过生产的计划和控制及库存的管理,追求一种无库存或库存达到最小的生产系统。

412 新媒介时代旅游业供应链管理模型的构建新媒介时代TSC M将旅游业运作所涉及的六大要素供应商(甚至是供应商的供应商)到核心企业再到旅游者,这一全过程中各相关行业企业为节点,联结成服务于旅游者的完整供应链。旅游供应链中核心企业应当是整个供应链的信息交换中心、旅游流和物流集散的调度中心、资金的结算中心和统筹规划的协调中心[3]。旅游业供应链体系中的核心企业有可能是旅行社、旅游景区(点)、会展公司或者饭店企业、专业旅游网站等,将来也可能会出现其他类型的企业。由此可见,只要具备上述功能的企业或组织都可以担当核心企业构建旅游供应链。

基于上述对PPG模式与TSC M思想的内在统一性以及构建原则的分析,本文构建了一个新媒介时代TSC M流程模型(图3)。在这概念模型当中主要有三大利益相关者:旅游服务供应商、核心企业和旅游者,从而构成旅游服务供应商与核心企业、核心企业与旅游者、旅游服务供应商与旅游者之间三大关系(图4)。下面将从分析这三种关系入手,全面解读新媒介时代TSC M模型的内涵与信息流程。41211 旅游服务供应商与核心企业之间———实现虚拟整合

旅游服务供应商与核心企业之间是合作关系,同样,核心企业也可以作为供应商与其他企业合作。

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PPG模式与旅游业供应链管理创新

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3 新媒介时代TSCM 流程模型示意

图4 核心企业、旅游服务供应商、旅游者之间的

关系概念示意

核心企业、旅游服务供应商、旅游者之间形成一个开放的动态系统。TSC M 体系中供应商的多样性及其与核心企业结合的紧密程度决定了TSC M 构建的复杂性,这就要求TSC M 中信息传播的精确性和实时性应发挥到极致。旅游业是一个信息密集型和信息依托型产业,需要旅游服务供应商与核心企业之间要最大限度地信息共享,减少信息失真,这样才能做

到两者反应敏捷(Agile )和适应性强(Adaptable ),并且它们的利益是协调一致的(Aligned )。旅游服务供应商与核心企业之间的工作流通过IT 系统实时传递,这样可以保证它们之间的工作效率,提高为游客服务的质量,实现无缝链接。

基于SC M 的角度,为有效应对市场变化及控制风险,旅游服务供应商与核心企业结成战略联盟,组成一个大型“虚拟企业”。基于核心企业和旅游服务供应商信息极大程度共享基础上,旅游业供应链上的所有企业将成为一个虚拟整体。核心企业根据市场需求不断调整自己的旅游产品计划并且使得旅游服务供应商不断地调整计划,从而使得旅游产品生产在不停的调整过程中逐步贴近市场的真实需要,最大限度地将市场风险内部化。

从专业化生产的角度来看,“大而全”的旅游企

业效益并不高,更何况旅游产品涉及多个行业企业,旅游要素种类繁多。通过分工与合作,核心企业专注于自己最擅长的服务领域,组合其他供应商提供的旅游要素,选择最有竞争力的旅游服务供应商,这样最后提供的旅游产品才是最有竞争力的,旅游服务供应商与核心企业依据旅游者的需求信息,通过客户关系管理系统及时调整旅游服务供应数量和质量,旅游产品的生产才更具有针对性和灵活性。这样在客户关系管理系统有关顾客需求信息的引导下,基于TSC M 思想构建的企业联盟才能真正实现虚拟整合。41212 核心企业与旅游者之间———构建虚拟社区

核心企业与旅游者之间是买卖关系。核心企业与旅游者通过电子商务平台或当面接触等方式联系,当面接触属于常规旅游产品交易模式,而通过电子商务平台在线交流属于BtoC 模式。旅游电子商务中BtoC 模式的出现,颠覆了传统的旅游交易模式,由旅行社组织的团体旅游市场逐渐萎缩,网络上出现了一大批名目繁多、类型各异的电子旅行社,这

种新型旅游组织在很大程度上是虚拟的。

在BtoC 模式下,核心企业首先要建立网上虚拟社区,吸引客户访问,聚集人气。旅游社区必须提供各种具有吸引力的服务项目,如旅游信息查询、景区介绍、特色节事活动、服务设施状况、风土人情等,通过这些服务建立良好的客户关系,拥有一个稳固的客户群体,从而为占领市场打下坚实的基础。然后,核心企业根据客户的需求设计旅游服务和产品,通过网络推销给客户,信息越完整越有助于解决旅游消费中的信息不对称问题,消除游客的顾虑,达到事先“体验”旅游产品质量的功效。在这种交易模式下,旅游者与核心企业之间通过电话、网站、手机、短信等IT 系统以及CRS (Central Reservation System ,中央预订系统)、G DS (G lobal Distribution System ,全球分销系统)、DM O (Destination Marketing Organization ,旅游目的地营销组织)等,完成信息流、资金流、服务流和部分物流。核心企业根据客户信息,利用客户关系管理系统,随时掌握旅游者的需求信息,做到旅游产品生产与销售的统一,同时企业可以从客户关系中收集客户数据,进行分类、整理,从而充分了解客户,以便对市场作出准确分析。

目前,旅游产品大多是由旅行社来组装,以包价旅游的形式出售给旅游者,其中,要经历旅游目的地的旅游服务供应商、地接社、组团社以及客源地的旅

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游批发商、零售商,最后才到旅游者,这种交易方式的缺点显而易见。新媒介时代旅游产品的销售主要采用直销模式,核心企业按订单“生产”旅游产品或旅游服务,消费者打电话来或者从网上下订单之后,企业才按需求生产,这样可以有效协调旅游产品供给和需求之间的动态平衡。

41213 旅游服务供应商与旅游者之间———创造客户价值

旅游服务供应商与旅游者之间是主客关系。一个完整的旅游行程是游客前往异地旅行游览,然后返回常住地形成的闭合线性系统,从提供旅游服务的角度来看,分散在旅游线上为游客提供服务的旅游服务供应商是以主人身份出现在游客面前的,相应地游客就是客人身份。而从旅游产品生产与消费的角度来看,属于服务与被服务的关系。游客满意与否主要取决于旅游服务供应商提供的“食、住、行、游、购、娱”等旅游要素的服务质量,旅游服务供应商市场交易量的大小反过来取决于旅游者的满意度以及游客量的大小,他们是互为因果的关系。TSC M 中客户关系管理系统为旅游服务供应商与旅游者之间的信息反馈起到“桥梁”作用,它们之间的“服务交易”满意与否,将会通过客户关系管理系统反映出来。通过分析该系统反馈的信息,核心企业可以更好地开拓市场,供应商为游客服务也更加具有针对性。

旅游服务供应商提供服务的依据来自于核心企业向旅游者的承诺;核心企业根据合同规则对供应商进行服务质量监控,同时,依据客户要求对供应商进行服务指导,供应商接受核心企业客户关系管理系统关于旅游服务数量、质量标准的统筹协调;旅游服务供应商同时接受旅游者的信息反馈,提高服务质量和产品竞争力,整个过程形成一个完整的开放性自组织系统,该系统的运行动力来自于旅游者的需求。旅游服务供应商与核心企业、旅游者之间的关系要想获得良性循环,必须依赖完善的SC M体系。TSC M体系集成了巨大的旅游企业存量和流量资源,又集合各个企业的核心能力,因此,能大大增强抵抗外部风险的能力。总之,TSC M通过对整个旅游业供应链体系的信息流、资金流、服务流进行计划、协调、组织与控制,使得价值链得到优化,并且最大限度地创造客户价值,实现供应链上各利益相关者的价值整合。

[参 考 文 献]

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[2] 何佳梅,张善芹.我国出境旅游供应链建设研究[J].人文地

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[3] 李万立,燕浩鹏,李平.关于旅游供应链研究中几个问题的思

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[4] 路科.旅游业供应链新模式初探[J].旅游学刊,2006,(3):30

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22.

PPG P attern and the I nnovation of the Management of Supply Chain in Tourism I ndustry

LI U Qing2yu

(College o f History and Culture,Qufu Normal Univer sity,Qufu 273165,China)

Abstract:C ommercial pattern decides the success or failure of a corporation in competition.A fter experiencing tw o phases of element2drive and investment2drive,Chinese corporations must depend on the innovation of commercial pattern in order to m ove forward.The core of PPG commercial pattern is SC M and DE LL direct distribution.PPG pattern and TSC M thinking are of inherent unity in terms of product attributes,production(service)process, sales channel and management concept.The paper analyzes the connotation and disadvantages of PPG pattern and based on the evaluation of the existing TSC M pattern,constructs a new TSC M pattern in accordance with the four principles of3A,enterprise virtualization,“win2win”with providers,unity of production and sales.Finally,the author expounds the connotation and in formation flow of TSC M pattern under new medium era from the aspect of three stakeholders———tourism service providers,key corporations and tourists.

K ey w ords:commercial pattern;PPG;management of supply chain;direct distribution;BtoC;ISC M

[责任编辑:吴巧红;责任校对:王玉洁]

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