企业VI耐克成长史

企业VI耐克成长史
企业VI耐克成长史

企业VI耐克

如今,人们提起耐克运动鞋,都已很熟悉。人们还经常在运动衫、网球帽上看到耐克的商标。的确,这是一家十分著名的生产和销售运动鞋的公司。可30多年前,根本还没有什么"耐克"。公司的起家是靠了自己的1000美元。然而到了1976年,这家公司的销售额已达到380万美元,到了1985年,它已拥有了10亿美元的资产,而且进入90年代之后,销售形势更是不断上扬,经久不衰。是什么原因促使公司如此巨大地发展呢?话还得从头说起。

(一)艰难的起步

比尔·鲍尔曼是美国俄勒冈州立大学的一名田径教练,他是个事业心很强的人,他一心想训练出一流的运动员。训练中他最感头痛的是运动员常常闹脚病,而这种脚病主要与运动员的跑鞋有关,运动员如果有一双"合脚"的鞋该是多么棒啊1他潜心研究起运动鞋来了。他很快发现,如果每个运动员都有一双合适的鞋,底轻而支撑好,稳定性高,那么,不仅可以减少运动员的脚病,减轻伤痛,而且,还可以提高成绩。

他是个"一不做二不休"的人,他索性干起真的来了。他精心设计了运动鞋图样,并找到了好几家制鞋公司,可得到的回答都是:"我们不想教你怎样当教练,你也别想教我们怎样制鞋。"

挫折并没有使鲍尔曼停止下来,他索性自己干起了鞋匠活。他请教补鞋匠,拜皮鞋工人为师,日以继夜,失败了再重来,经过多次反复,他终于制成了第一双自己制作的鞋。在一次运动会上,他的运动员穿上了他亲手制成的样子很难看、但却舒适轻巧的运动鞋,获得了比以往任何一次比赛都要好的名次。

鲍尔曼有一位学生,菲尔·奈特是一位出色的中长跑运动员。作为运动员,他也深知跑鞋的性能与运动成绩的关系。他也有改进运动鞋的念头。1957年7月,奈特从俄勒冈大学毕业,进入斯坦福大学进修工商管理硕士课程。他认为,这不仅仅是一双鞋子的事,而是一项重要的工业,应该推广生产。可是,他们找来找去,在一向以老大自居、有精明远见的美国,竟然找不到一家鞋厂愿意生产他们的鞋,他们都以为这种鞋不会有销路。

亲特和鲍尔曼无奈,于是决定自己办公司。他们各掏了500美元,凑成1000美元开办了蓝带体育用品公司。这两位师生于是成了生意上的合伙人,开始了耐克事业。

奈特利用写硕土论文的空余时间,对体育市场进行了深入的调查。他发现价格低、质量好、推销手段灵活的日本运动鞋很具有潜力,很有可能打入并占领已被德国"阿迪达斯"垄断的美国市场。于是,他远渡重洋,来到日本。亲特找到了一位日本制鞋商鬼冢虎,这位日本人听后大喜,很精明地认为这是一次难得的发财机会,很快就与蓝带公司签约合作,共同开拓美国市场。

开拓的初期很困难。鲍尔曼和亲特以及他们的同事们都很清楚这一点。因此,这时他们的劳动常常都不去考虑报酬,不去计较条件。零售人员的住房就是店房,推销车就是办公室。为了节省租金,他们在垃圾站旁边设了个小店面。为了送货及时,他们常常误了吃饭。包装费太高,他们从殡仪馆的后院买来废料作包装。的确,一个没有雄厚资金,没有官方的支持的小企业,要想在那弱肉强食的市场竞争中存活下去真是谈何容易。

1963年12月,200双日本运动鞋运抵美国。当时已从斯坦福大学获硕土学位并担任会计师的菲尔就利用业余时间,在田径场上推销这些运动鞋。由于运动员对比尔的设计充满了信心,并且蓝带公司还不断根据他们的运动要求在鞋型上进行改良,第一年他们的销售量就超过了1300双,营业额达到8000美元。

从事生意经营,一定要有用人、识人的眼力。用好人,可以为你的事业节省一半的功力,相反,没有得力的班底,可以说,你的生意做得再大也没有什么大指望。奈特颇有眼力,果断地聘用了杰尔夫·约翰逊,这位具有丰富经验的推销员充分发挥了他的天才,营业额很快就跃至2万美元。奈特和鲍尔曼又不失时机地在美国各地区设立了分店,扩大了经销范围,并不断推出新颖面料和款式的跑鞋,如用尼龙面料制成的轻巧的"马拉松"鞋,及采用吸震材料制造的"波土顿"型跑鞋,这些运动鞋都风行一时,使利润额直线上升,达到30万美元。·1969年,菲尔辞去了自己的大学教授一职,全力以赴发展蓝带体育用品公司。具有发展眼光和经验的菲尔。奈特意识到美国的运动用品市场的潜力非常大,他们决心雄霸市场。可是,美国银行对他们的这个行业并不重视,不愿冒险投资,奈特只好设法通过一家日本贸易公司向银行去借了一笔大展鸿图的贷款。

借到了钱,他们开始了新一轮的激烈拼搏。

(二)压力之下的企业理念

耐克公司初建时,就遇到了美国制鞋业的强烈竞争,特别是来自最大制鞋公司--"阿油达斯"的巨大压力。早在1976年,蓝带公司的年收益近290万美元时,"阿迪达斯"就眼红起来了,实际上"阿迪达斯"此时年收益是204乙美元。

"阿迪达斯"警觉不是没有道理的,尽管"耐克"现在还微不足道,但是"阿迪达斯"已经看出来了,那将是一头猛狮。它确是一头猛狮。

1976年奥运会上,"耐克"派出9名推销员参加,"阿迪达斯"却派出了300名推销员。会中,"耐克"共花了7.5万美元,而"阿迪达斯"却花了600万到900万美元。雄厚的实力使"阿迪达斯"争取到了相当一批金牌获得者穿戴他们的运动服和鞋幅,"耐克"却只争取到了一名可能夺冠的马拉松长跑运动员签约穿耐克鞋参赛。他们私下庆幸,如果此人能够荣获金牌,那么他们的耐克鞋就可以名扬天下了。

谁知上帝好像也受了大公司的赠金一样,这位选手就在进入赛前一分钟,脱下了耐克鞋,换上了别的公司的鞋。奈特在电视上看到此处,真是伤心至极,关掉电视、电灯,在黑暗中过了一整夜。鲍尔曼看到了这事,卧床不起八、九天,住在了亲戚家。

痛定思痛,鲍尔曼在失败中总结教训,认为要在竞争激烈的运动鞋市场有立足之地,公司必须有一个高大、完美的企业形象和有如"阿迪达?quot;一样的雄厚实力。雄厚实力非一日可聚,但是树立一个高大、完美、有发展前景的企业形象却是每日可做之事。他们意识到要有一个能推动公司发展又合乎公司实际的经营指导思想:于是,鲍尔曼把"宣有创新设计,为运动员服务"作为耐克公司的企业理念。

为了更好地实现"耐克"的企业理念所确定的企业经营目标,鲍尔曼与奈特根据各人特点和经验的不同,做了分工。鲍尔曼把经营交给了奈特来主持,而自己致力于运动鞋的研究、改进和开发。

经过多年的努力,事实证明"耐克"的企业理念是具有生命力的。企业有了企业理念就有了企业之心。从"耐克"的成功之中,我们很容易就发现,一个要想获得巨大成功的企业,在导入CIS过程中,必须重视企业理念识别系统(MIS)的开发和运用。

(三)CIS的设计关键:简洁、易于传播

CIS包括了企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)和视觉形象识别(VI),在这些运用中有一个基本原则,这就是所有识别符号必须具有某种吸引力,符合观众、顾客的心理,同时,这些符号必须是简明、简洁的。因为再好的东西,一旦冗长繁杂,就会必然地失去传播的生命力,失去号召力。在大众传播领域中,信息只有保持自身的适当的简易性和很容易被吸收的特点,才有可能传播得广,影响的范围大。在几乎所有的时代中,哲学只有少数人去研究、关心、讨论,很重要的一点就是哲学自身必然的复杂性。

无论怎样,奈特、鲍尔曼是很清楚这一点的,即使有时是不自觉地意识到的。

蓝带公司的销路渐渐好起来了,不久,鬼冢虎就干方百计地想从中多争取一块,于是就提出要求鲍尔曼先寄款,后发货,甚至把一等品留在日本销售,而把次品运往美国。1971年,鲍尔曼的公司销售额近200万美元,鬼聚虎垂涎三尺,更想多得利。他派了5名代表宋到尤金市,提出由鬼冢虎购买鲍尔曼公司51%的股票,在5个董事中占两个,并允许鲍尔曼和奈特列入工资名单;如果鲍尔曼拒绝这样做,他就立刻停止发货。

鲍尔曼和奈特对于鬼冢虎的过分要求,自然是拒绝了,凭着他们自己的设计专利,他们很快找到了合伙人。

早在1971年,奈特在一次偶然的机会,看到一个希腊女神医,便产生了以"NIKE"(耐克)这个胜利女神命名运动鞋的想法。

NIKE这个名字,在西方人的眼光里是很吉利,易读易记,很能叫得响。他们很快推出了以"耐克"命名的运动鞋,并目设计了精美的商标。耐克商标十分醒目,具有视觉上的吸引力,以及运动鞋和其他体育用品应具有的那种动感,象征力量和速度。

首次以"耐克"命名的运动鞋,鞋底有方形凸粒以增强稳定性,鞋身的两旁有刀形的弯勾,象征女神的翅膀。这两个特色即是耐克商标的特色。

好运真的来了2

1972年美国奥运会预选赛上,耐克鞋大显身手,大部分的中长跑运动员都选用了有方形凸粒这个新款装置的耐克鞋,使耐克鞋名声大振。

(四)质量--CIS中最有说服力的词

凭广告说得再好,凭推销人员讲得再动听,凭传媒宣传得企业理念识别(MI)的核心内容再有特色、再新颖,产品质量、服务质量上不去,那么一切都是空中楼台、海市蜃楼而已。

质量,因此必然地成为所有企业形象识别因素中最有说服力的"词语",是推销中的王牌,是所有广告中的最有吸引国的所在。

质星优良、提高质量,这是我们喊了多少年的口号?

1972年美国奥运会预赛上许多运动员都穿上了耐克鞋。这种鞋与众不同的是它的鞋底有方形凸粒。这种设计是鲍尔曼从厨房的制威化饼干的模子上得到启发的,他将烧焙的橡胶浇在类似性质的模子上,从而制成鞋底。这种凸粒装置加强了鞋的"着地"能力,而且减轻了

鞋的重量。这新的设计大大提高了鞋的性能,提高了鞋的质量。

1972年底,他们把市场拓展到加拿大,很快,利润突破了200万美元大关。

以独特的技术保证运动鞋的质量,可以说是耐克公司的一赏做法。80年代末,耐克公司已经和它的主要对手驰名世界的"里鲍克"国际有限公司拉平了在运动鞋销售额上的差距,并且乘胜追击,不断扩大销售,?quot;里鲍克"的盈利面临着大大下降的危险,而仅1988年上半年5个月耐克公司就获利l.017亿美元。

保持并不断提高产品质量、符合消费者的口味是耐克鞋销售大幅度增长的王要原因。人们对款式奇特、造型美观的"里鲍克"的追求之后又重新回头看中了实用、优质的耐克。

80年代中期,耐克公司的"阿尔约旦"牌篮球鞋曾风靡一时,成为当时城市青少年脚上唯一可见的鞋子。市场需求决定了这场火爆的局面,但是,"阿尔约旦"的高质量、优良品质也是一个十分重要的原因。

近几年来,在奈特经营下的耐克公司采取了许多措施来保证耐克运动鞋在市场上的销售地位。其中包括各种质量管理办达。

为了使产品更切合消费者的口味,耐克公司专门成立了市场信息小组,以获得第一手资料,不断创新。

70年代后期,耐克公司不断推出新技术,其中耐克气垫给人留下了很深的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的充气垫,它是公司制鞋技术上的一张王牌。它能比泡沫海绵或橡胶保持更长时间的弹性。穿着舒适、平稳。现在,几乎所有耐克公司出品的正宗的耐克运动鞋都嵌有这种气垫。

有趣的是,消费者并不清楚这其中的奥秘,然而,这点却又正是耐克高质量、高性能、高品质之所在。怎么办呢?.销售策划人员于是在广告上动了一番脑筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的广告画出现了。在一只耐克鞋的脚跟部开了两个"窗子",人们透过"窗子"可见到鞋底的耐克气垫。这幅广告画大大吸引了消费者,并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。

随后的两年里,"耐克"的销售额紧跟着就翻了两番。

(五)企业行为识别(BI)中的明星效应

企业的行为识别(BI)是动态的识别形式,可以说BI是CIS的手,企业通过班的一系列

过程,把企业的理念,通过对内、对外的活动,不断地表达出来,也就是说,把企业形象、企业个性用一种更加鲜明的、具有轰动效应、影响力的手段推到公众的面前。

名人、明星等著名人士本身就具有影响力,那么,企业如果与明星、名人、球星、名角联手,那么往往能够产生事半功倍的效应。

70年代中期,耐克鞋就已经有了一些名声,并且普通为美国的一些优秀运动员所接受,如波土顿马拉松冠军唐·安德森、网球好手唐纳斯、中跑明星史蒂夫·普瑞弗坦等。由于奈特本人就是一位颇著名的长跑运动员,他的这种特殊的身份使他能够与体育界有着广泛的联系。上述的这些运动员穿耐克鞋是不收广告费的,这能说明什么呢?一方面是耐克的工作做得好,另一方面也说明了耐克鞋有过人之处。

随着耐克鞋的市场拓展进入到澳大利亚、南美国家,蓝带公司的利润已高达1.4亿美元。由于蓝带公司的创办人都曾是优秀的田径运动员,因此,在1977年蓝带公司专门设立了一个美国奥运会田径选手提供训练资助的机构。这一举措大大提高了蓝带公司在运动员中以及体育界的声望。是年,蓝带公司又在南朝鲜和台湾设厂生产运动鞋以降低生产成本,从而又把耐克鞋推向亚洲市场,以增强综合的竞争力。

随着耐克鞋名气大增,许多著名的运动员也都加入到了"耐克"的行列,如曾创下4项长跑中长跑世界纪录的肯尼亚田径怪杰亨利·罗诺,网球名将麦肯罗。加入"耐克"行列的中长跑运动员改写了许多800米至10000米跑的世界纪录,耐克鞋为这些田径事业出力的同时,这些不断刷新的记录实际上也为耐克大做了广告。毫无疑问,耐克鞋在美国市场、乃至国际市场上的竞争力都得到了更大的加强。

(六)既然没有市场,那就创造一个

应该说,鲍尔曼在运动鞋设计开发方面是有天才的,而目还吕有顽强的、百折不挠的精神。鲍尔曼最喜欢听运动员们发牢骚,抱怨鞋如何不好。因为他们的牢骚和抱怨往往是鲍尔曼新的设计的开端。一般人对鞋的意见他也尽量的收集,认真琢磨。形成新构思后,他还要进行无数次试验,无数次的修改,并请运动员试用,听取他们的意见。就这样,"耐克"的新产品不断问世,质量一天比一天好,而目适合不同运动项目的鞋也相继上市。如长短跑、跳高、跳远、篮球、足球、排球,甚至滑雪、自行车运动……,几乎无所不包。

运动鞋越来越多,可是运动员的数量并没有增长得那么快。

鲍尔曼认为,要实现公司的经营目标,拓展公司的业务,就必须有更多的运动员。可是,上哪儿去找运动员呢?

鲍尔曼认为既然没有市场,那就应该创造一个市场;没有那么多的运动员,那就可以创造出一批批的运动员。他们在哪里,就在社会大众之中。鲍尔曼决心要普及跑步运动,使跑步成为一种时尚,成为一种群众性的健身运动。应该说,由一位鞋商、运动鞋设计人员向全民大众推行一种健身运动,在历史上怕也是极少的,这一般都是由一位议员、由市政府、国家发起的运动。尽管鲍尔曼最终目的是让更多的人买他的鞋,但是宏观上这对每个买鞋人都有好处。

(二)简单明了的行为准则

不久,"耐克"的各零售商店都开始组织群众性的跑步比赛,一些零售店的负责人坐着面包车跑遍了所在市镇的偏僻地区。他们还为中学生和数练们开设运动门诊部。1966年,鲍尔曼设计的"考兹塔"全能跑鞋上市,在一定程度上推动了美国在70年代掀起的跑步热。

到了70年代中期,在美国几乎哪里有长跑运动,哪里就有耐克鞋店。有的人常常驱车跑50英里以上的路程去买他们的鞋,在体育运动界就更不用说了。以篮球为例,1981年,65%的国家篮球协会球员签约穿耐克鞋;1984年以后,这个比率变成l00%。其中著名的篮球明星迈克尔·乔丹就是一位"耐克"的热爱者,耐克公司用乔丹做宣传,生意自然更是火爆。就以美国芝加哥城宋说,如今芝加哥的头号旅游热点不是风景区,也不是什么别的商贸区,而是"耐克城"。"耐克城"中专设有乔丹部,每天有8000到10000人光顾,或参观,或采购,十分热闹。

(七)CIS的立足点--始终面向未来

节节胜利的蓝带公司为了寻求更大的发展,1978年蓝带体育用品公司正式改名为耐克公司。实际上公司名称与品牌相--致起来是更为明智的做法。CIS实际上就是努力在寻求这种一体化、整体化。

1980年,耐克公司向市场投放了200万股票,集资后的耐克公司成立了耐克体育科学研究所,为耐克公司能够赢得未来做准备。这个研究所一方面致力于提高运动产品的运动效

能,同时还进行科学研究,帮助运动员提高运动成绩。

此后,耐克公司的业务发展到了欧、亚两大洲,于是又成立了耐克国际公司,销售网遍及40多个国家和地区。在中国、南朝鲜等地设立了分厂。耐克公司为了把握未来,减少来自市场波动的影响,除了对运动鞋进行生产和研究外,又推出了耐克运动服装系列,以后又推出专门为发育中的儿童制作的运动服装和运动鞋系列。

在1984年奥运会上,58名由耐克公司赞助的运动员在奥运会上取得了65块金牌,其中有囊括了4块金牌的田径选手卡尔·刘易斯。这巨大的明名广告效应,使得耐克利润猛增至39亿美元。

80年代耐克气垫鞋的出现更使"耐克"手持了一张王牌。这一突破性的发明创造已受到广大运动员的好评。气垫鞋的推出不仅使耐克鞋位居于同类产品之首,而且还有力地证明耐克公司不惜在科研上大量投资的英明。

进入90年代后,耐克公司更是致力于气垫鞋的研究突破,以望更大限度地占领市场份额。很快耐克公司推出了气垫180型运动鞋,它标志着"耐克"的气垫技术进入了一个新的发展阶段。该鞋使早先"耐克"的广告画上的设想成为现实。该鞋距后跟末端约1英寸左右的位置,有一块状如窗户的人造橡胶,透过这个"窗户",人们可以一目了然地看见"窗户"里面胀得鼓鼓的气囊。

耐克公司声称这种新颖的运动鞋的防震功能居其他任何品牌的运动鞋之首,自然十分受零售商和客户的欢迎。

这种气垫180型运动鞋巧妙地结合了各种技术的优点。为开发这种新产品,耐克公司投入了不少经费,但是与宣传费用相比,开发费用又是相当节省的了。"耐克"1990年销售额是22亿,利润2.43亿美元,但是研究开发费用是800万美元,连销售额的O.5%都不到。所以,再大的开发投入无论从哪方面看都是合算的。

耐克鞋精美的设计和技术,使得其他鞋业望尘莫及。如今大多数世界体坛巨星们大多是穿耐克鞋,耐克公司在广大运动员的心目中也日益高大辉煌起来,那象征看力和速度的耐克标志无疑告诉人们:耐克=成功。

NIKE广告创意与表现

姓名赵巧学号0232 科目广告案例分析专业广告学成绩_____ 创意与表现 ----NIKE广告案例 【背景】 耐克作为当今全球最大的体育用品制造商,在1978年正式成立耐克国际公司,并迅速地打开了海外市场。经过三十多年的经营发展,耐克的全球销量已经超过了阿迪达斯,彪马,锐步等老品牌,奠定了自己的霸主地位。 但是,耐克公司建立最初是不被人看好的,人们嘲笑说,“耐克没有多少发展的基础和前景。”1而在耐克取的成功的时候他们又解嘲道是上帝喜欢创造神话,而耐克公司的总裁奈特则把耐克的成功归功于了耐克广告。 【广告创意】 【Just Do It】的应运而生 作为体育运动品牌,耐克的主要购买对象为青年人。80年代的这一群年轻人,他们喜欢革命叛逆,有着特立独行的价值观,愿意尝试新鲜事物。而耐克正是针对他们的这些消费心理,推出了一系列强调自我独立意识的广告,其中最为人津津乐道的就要数1988由Wieden+Kennedy 广告创始人丹?维登为耐克创造的“Just do it”这一广告口号。它深入地洞察了当时年轻人的心理,准确地传达了他们“想到就做”的心声。 在DDB的ROI理论中有一点强调产品与消费者要有很强的关联性,那么对于耐克来说,它和消费者沟通的桥梁无疑就是“Just do it”所传达的敢想敢做,永不放弃的精神理念以及对人生大舞台的渴望。而李蔚然为耐克创造的“随时”系列广告,就为他们呈现了这些舞台,在平常生活中标新立异地展现了运动的精彩。 从生活中来,到生活中去,让平淡的日常行为也散发出运动的气息。耐克随时系列以统一的色调,朴素生活化的装扮,在我们的课堂,食堂,寝室,公交车,修车厂,等一系列司空见惯的场景中,通过不失逻辑却又天马行空的逆向思维想我们展示了一幅幅幽默诙谐的画面:迟到的学生拿着教鞭与老师击剑,地理课上前排的同学拿着地球仪玩花式篮球,赶公交车的孩子在接到后边传来的接力棒时毫不犹豫地向前跑……不论是哪一篇,最后画面上都会画龙点睛地出现“随时”两个字,以及耐克的简易logo,但也正是这样一幅幅幽默搞笑的画面获得了消费者的喜欢,让人们产生了内心深处的共鸣,感受到了耐克的理解懂得与鼓励,画面中无处不在的运动,就像知心朋友一样,时刻提醒你生命在于运动,生活大舞台上你可以随处施展你的十八班武艺,只要你怀着一颗坚持运动的心,你的每一次尝试和努力都会值得,这就与耐克运动鞋让年轻人随时随地运动的特性完美吻合在了一起。 耐克“随时”系列广告《地球仪篇》2 【明星攻势】 用明星来代言产品,几乎是近年来市场上所有产品的广告惯招,一波又一波的明星战略层出不穷。人们一说到耐克就会很自然地联想到迈克尔??乔丹,科比? 1 引号内容引自耐克百度百科 2 来源:优酷视频耐克随时系列广告《地球仪篇》截图

耐克品牌分析

耐 克 品 牌 分 析 姓名:陈 巧丽 班级:市本三班 学号:1305110323

耐克品牌分析 一、公司背景 Nike是全球著名的体育运动品牌,英文原意指希腊胜利女神,中文译为耐克。 公司创建于60年代,公司总部位于美国俄勒冈州。当时公司首席执行官菲尔奈特断定高档优质跑鞋定会有销路,于是和他的导师比尔鲍尔曼发动了一场制鞋业的革命。到80年代,他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来,该公司股票收益率平均每年增长47%,在1986—1996年期间,《财富》杂志排出全美1000家公司中,该公司排在前10名之内。目前,该公司变成了一部体育运动机器,主办高尔夫锦标赛之类的赛事,同时还销售运动器械和服装。 现在在大数据冲击的社会中,耐克也发展了Nike+,他是耐克旗下的线上运动社区和数字化平台,其延伸出的运动社交网络使得耐克的商业模式也正随着这个平台的延展发生着变化。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出来的运动鞋可以很好的保护运动员的膝盖,在其在做剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。 二、从品牌的六个含义分析耐克品牌 (一)、耐克的属性:昂贵、舒适、轻便、耐穿,时尚,安全性高、排汗性好 耐克运动鞋运用独特的气垫技术制造出来的鞋子材料高档昂贵,耐克一双鞋子的价格在1500左右,耐克鞋子不笨重,很轻柔,耐穿,而且款式多样独特很时尚,此外鞋子的气垫技术以及造鞋结构能很好的缓震能力从而保护运动者的膝盖和脚裸。鞋底有方形凸粒以增强稳定性。 (二)耐克的利益 耐克鞋的昂贵能体现身份给人自信,舒适轻便穿起来更愉快,时尚可以体现品位,耐克鞋子耐穿说明质量好,安全性高、排汗性好更有利于健康。

耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959,耐克公司诞生之源 1957年,耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识,毕业后,耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋,五年后,耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位,高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969,创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司(BLUERIBBONSPORTS),在美国代理虎牌运动鞋。 1968年,经鲍尔曼改制过的Cortez鞋,Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品,而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979,耐克公司及品牌诞生 1971年,耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同,蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线,这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年,NIKE公司正式成立 1973年,耐特精简了整个产品产销程序,允许零售商预先订货,“期货”于是成为这个行业的标准。

1973年,全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭(Prefontaine)——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神,而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年,NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年,顺风(Tailwind)跑鞋,第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋,NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立,至此,耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989,十年的转型与重建 1980年,这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司,NIKE进入中国,在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“LocalforLocal”(在哪里在哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国区的了飞速的进展。 1984年,公司资产翻了一倍,达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIPJORDAN篮球系列的推出,是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999,扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部,占地74亩(平方公里)。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1996年耐克与高尔夫球手活士签约,活士使用耐克Golf产品。 2000=PRESENT,领导新时代

NIke的分析和发展战略

耐克在中国市场的发展前景分析 全球最大的运动产品制造商Nike,超出先前市场的预测,而在大中华市场的营收与获利也都呈现明显成长,未来订单成长率更是全球之冠,显示大中华市场已经成为Nike在海外最重要的营收成长来源,Nike在中国运动产品市场的龙头地位在短期内很难改变。 随着中国自主品牌的不断做强做大以及其他国际知名品牌在中国的进驻,使得中国这个市场的竞争压力日渐增大。而且随着近期耐克自身的一系列负面新闻的影响,势必会对它的品牌造成一系列不良影响。我们再看到耐克不断成功的同时,也须正视其背后的隐忧. (1)产品市场经营策略以市场营销为核心 市场营销的核心主要有以下三个方面:第一个方面,塑造和强化驰名品牌;第二个方面,随着现代高科技的飞速发展,产品的科技含量不断增加和更新换代的速度不断加快,因此要注重产品研发,不断的扩大产品的科技含量,加大科学研发的力度,这也是一个现代企业生存发展不可或缺的因素之一; (2) 坚持产品开发与技术创新 在市场竞争日益激烈的时代,只有坚持科技投入,开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品,才能在市场竞争中立于不败之地。

(3)继续打造明星效应对耐克形象的正面影响 NIKE制作的关于110米栏冠军刘翔的广告,进一步增强了中国人的民族自尊心。就是在这些精明的营销策略的帮助下,耐克成为了新中国的偶像。 (4)另辟蹊径,用于开拓新的市场 在世人眼中,运动更多是青少年挥洒个性、彰显青春和男性对征服和强健的体魄,女性与中老年运动产品则是一个尚未开发的不毛之地。耐克应重视这个被营销遗忘的角落,转而迅速将目光和经历投向了这些运动市场。时间将证明耐克会再一次获得成功。而且运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场,但仍具有利润潜力。激烈的竞争、时尚潮流的日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度上延缓了这个行业的增长。人们健康观念的兴起,进行体育锻炼的人越来越多,而且越来越侧重对休闲运动服饰的喜爱。耐克也应在这些方面推出自己独有的产品,开展多样化经营。 耐克,这个在中国家喻户晓的运动品牌,创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。期待未来的耐克在中国有更好的发展

nike广告创意分析

浅析耐克广告的成功要素 背景 从1978年耐克公司正式创建至今,耐克公司已有了三十年的历史。在三十年中,耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司:“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今却解嘲道:“上帝喜欢创造神话,所以他选择了我们意想不到的耐克。” 耐克的广告策略 在耐克成功的背后,广告起到不可替代的作用。耐克公司注重沟通效果的广告,使耐克品牌深受众爱,迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势,因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通,耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。 耐克将“体育﹑表演﹑洒脱﹑自由的运动员精神”作为其独树一帜的品牌定位。在北京奥运会期间,耐克的广告不是单纯地介绍新产品的性能、用途、款式等,而是将品牌文化完美地与体育这一元素融合在一起,利用广告传播,实现了品牌的文化意义和附加价值。在受众接受体育元素这一信息时,无形地将自身的品牌符号也注入到受众的脑海中,制造了一个集合性的品牌价值意义。在广告元素的使用方面,耐克整个广告系列构图简单,画面以运动员在竞技中的特写镜头为主体,透过运动员果敢的肢体动作、坚毅的表情、满脸的汗水、冷峻的眼神等元素的还原,将这些广告元素与挑战正统、进取活力、自信自发、积极向上、年轻敢为的企业的品牌理念等同起来,使受众在这些元素符号中感受到体育的魅力所在。 耐克的品牌形象及USP 广告必须要向消费者展示产品的独特益处,这是众所周知的。其先决条件就是你必须要具有这样的益处,在行销界称其为“ USP ”,也就是所谓的产品的“独特的卖点”。广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。 “Just do it”这是人们耳熟能详的世界经典广告语。耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。 借助篮球运动建立品牌形象,是耐克长期以来不变的法则,以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至:卓越、力量和不可战胜的顶峰,篮球已经成为耐克品牌的象征,并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响,耐克已经被注释为美国文化的象征,它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体,它就具有了神一般的力量,人们很难抵御其品牌所产生的魅力。 耐克的品牌创意告诉我们:品牌就像一个人,其核心价值和信仰要保持不变,才可成就自我;要有自己长久的形象特征,无论用什么表现,都要坚持到底;要用创意去打动人,而不是用自我表白。 耐克广告中的创意列举 1.广告语 “Just do it”就好像一股无所不在的运动旋风吹遍了全球各国,以其时尚﹑进取﹑反叛的风格,创造出了独具一格的耐克体育文化,并倡导了一中独立自主的积极进取的人生观。

NIKE品牌分析

Nike品牌分析 前言 当今社会,随着经济和市场的全球化,整个世界变成了一个市场。无论是国际市场还是国内市场,对于企业而言都提供了更多的机遇,当然也面临着更多的挑战。市场经济的日益发达以及产品种类的日益丰富,消费者的选择多元化,竞争压力逐渐增大。品牌意识深入人心,尤其是对于追求时尚的年轻人而言,他们不仅仅注重产品的质量,他们更注重产品的流行度和品牌,所以要想在激烈的市场上稳步前进,必须将品牌、产品、销售三大块组合成为一体,才能在当前竞争激烈的市场上有立足之地。 一.耐克公司的基本情况 NIKE这个名字,在西方人的眼光里很是吉利,而且易读易记,能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 (一)耐克公司的创立 早在70年代的时候,耐克公司的创始人菲尔.奈特先生就开始在日本进口运动鞋,在自己的国家销售,由于日本方面故意抬高产品价格,让奈特先生迫使不能经营。于是在70年代初,奈特先生和布沃曼在借用奈特父母的车库创办了耐克公司。耐克正式命名于1978年,年轻而又活力,后来居上,被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费公司”。 耐克公司的商标是奈特先生花了30美元,找当地的一个学画画的女大学生设计的,一个胖胖的勾型。谁也没有想到,这个勾型会成为世界上家喻户晓的大商标。 (二)耐克公司的“消费神话”和“成长神话” “消费神话”1749年四月期曾报道:美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请,请求批准使用枪支自卫以保护人身、产安全。文章评论说,近年来,因钦

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从1978年耐克公司正式创建至今,耐克公司已有了三十年的历史。在三十年中,耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司:“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今却解嘲道:“上帝喜欢创造神话,所以他选择了我们意想不到的耐克。” 为什么耐克品牌在消费者心中拥有如此重要的地位?耐克神话真的是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说:“是的,是'消费者上帝’。我们拥有与'上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”由此可见,耐克之所以成功,其主要原因是在于耐克能够成功把握消费者的心理,并将他们的需求诉诸广告,借用广告打动消费者,从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。 耐克公司注重沟通效果的广告,使耐克品牌深受众爱,迅速成长。耐克作为运动品牌,其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识,大都是革新消费者,他们更愿意尝试新产品,并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品,而不依赖他人的指导。针对这样的消费心理,耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告:早期的耐克,张扬个人精神,倡导自立自决的独立意识,于是“JUST DO IT”的广告语应运而生,并沿用至今。这样的口号是上世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语,俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随时篇,选取了一些平常的场景却带给人意外的感觉,原本蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑;原本迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑;老师板书黑板的时候,前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖旋转;一群打篮球的少年将爬上电线杆油漆工的油漆桶当作球蓝灌蓝……一系列的场景都为了说明,耐克给你的,将是随时可行的运动。这种标新立异的创意极好地迎合了年轻人我行我素的个性特征。此外,90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏,让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点,充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中,耐克公司与其目标市场的沟通,就自然而然地形成,耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。2005年,耐克签约了小皇帝詹姆斯,他在当时被认为是篮球之神乔丹的接班人,针对这一点,耐克又非常恰当的提出了自己的新主张:“不做下一个谁,做第一个自己”,将代言人的个性和产品个性很好的结合到一起,再一次渲染了个人主义色彩,也延续了之前的品牌个性。 耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人,还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希

耐克的品牌故事

耐克的品牌故事 耐克的历史 1962午,一个名为菲尔·奈特(PhilKnight)的商学院研究生,在无意中听到《俄勒冈期刊》(Oregon Journal)的人员,正在辩论日本的尼康相机有一天会小会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机,当下灵光一闪,写了一份论文。身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手,菲尔·奈特认为,如果擅长低价生产的日本制造商,可以生产出品质优良的跑步鞋,利用此一价格优势,就可以开辟出一个新的市场,进而与欧洲的制鞋商,如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下。尽管奈特毕业之后就到了一家公司担任会计工作,但是在1963年夏天,他还是去了一趟日本,与生产虎牌(Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理见面。当他看到这些便宜又轻便,而且与欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时,奈特当即受到鼓动,一些样品带回家乡,并出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔·包尔曼(BillBowerman)看。这些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象,他因而同意出资500美元,成为合伙人。这两个人后来与鬼冢公司签约,以“蓝带体育用品公司”(Blue RibbonSports,简称BRS)的名义,买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车后面的行李箱,运到运动大会的现场出售,结果,奈特在短短的一年之内就卖出了8千美元的鞋子。他随后即辞去工作,并进口了更多的鞋子。奈特雇用了几个销售人员,他们都是志趣相投的赛跑选手,BRS公司刚好给了他们这个工作机会,让他们可以有不错的收入,同时也享受跑步的乐趣。 1966年,原本就一直在尝试用各种不同方法制作更轻便鞋子的包尔

NIKE案例分析

NIKE 网络营销案例分析 【摘要】网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络 营销时需要面对和解决的的一个课题。耐克作为当今世界 上最大的经营运动鞋类产品的企业,其产品遍及全球市场,获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销 策略进行了研究,借此对其他公司的网络营销起到一定的 借鉴作用。 一、网络营销渠道概述 网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段,而网络营 销渠道是网络营销重要一部分。 (一)网络营销渠道的概念 网络营销,就是以国际互联网为基础,利用数字化的 信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型 的市场营销方式,网络营销极具发展前景,必将成为21世 纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种 崭新的营销理念和营销模式,是指借助于互联网络、电脑 通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道 或路径,主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中 间商机构提供的网络间接营销渠道。 (二)网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销 渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售 渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功 能。 1.订货功能。 它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者 的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统, 可以最大限度降低库存,减少销售费用。 2.结算功能。 消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前在国内除了大 家懂的支付宝和财付通外,国内付款结算方式还有经历比 较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行 的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。 3.配送功能。 一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形 产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送,所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形 产品的配送,要涉及到运输和仓储问题,而对于这两个问题,我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务,专业 的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视,也就加快了我国电子商务行业的发展。 二、网站建设与网站营销 1、网站的特点

耐克SWOT分析

耐克SWOT分析 一、企业背景 1963年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,菲尔·奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体,尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤,减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 二、SWOT分析 1、S(优势) (1)品牌标识——简约而不简单 在员工约翰逊的一场梦境中,希腊胜利l女神的形象浮观,因此,他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神,即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森,只收取35美元的费用,为他们设计了一个胖胖的勾勾符号,成为耐克的新标志。这个标志一开始不太讨人喜欢,因为它不像阿迪达斯鞋子上的条纹,具有支撑脚底足弓的修饰作用,也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位,只有纯粹的装饰功能。但是,这个“Swoosh”(指“嗖的飞过去”),也就是耐克的绰号,却成为全世界最知名的标志,而且对于耐克公司的成功,居功至伟。 在一个形象代表一切的世界里,耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化,对于其标志的了解是不可或缺的,因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名,以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志,而没有看到公司的名字,因为他们有充分的把握,人们看到这个符号即知道这是耐克,毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像,一个耐克用来提高品牌价值、知名度,以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下,希望这个勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算,估计约高达年收入的10%,就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。 (2)企业文化 耐克不只卖运动鞋,它所出售的是一种生活方式,这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励,以及这一哲学背后的干劲与决心,是与每个人都有关的,不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁,你的头发或皮肤的颜色是什么,你

关于耐克品牌的广告创意策略(1)

关于耐克品牌的广告创意策略 前言: 在短短的二、三十年的时间里,耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主,其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。 1962年,美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔·奈特成立了蓝带体育公司,主营体育用品。此即为耐克公司的前身。1972年,蓝带公司更名为“耐克”公司,从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。 “耐克”(”NIKE”)来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音,意为无往不胜。其以飞行符号“√”作为品牌标识,简单而醒目、独特。 在宣传上,耐克公司选择了一个“偏门”,不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言,使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。 耐克是富有冒险精神的开拓型公司,并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁,他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时,然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨,员工们对公司的忠诚度依旧很高,必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。 一、产品分析 本产品的类别为硬件,公司生产的统一品牌的运动产品,如运动鞋、运动服装等,即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大量市场份额的利益点。 耐克现在位于市场阶段的额第三阶段:成熟期。在经过市场迅速成长时期后,其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。 耐克在中国的竞争对手可分为两种,一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、

彪马等,它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战,其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视;另一种竞争对手来自国内,是国内的新进运动品牌,比如李宁、特步,这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优,相比耐克较高的价格,消费水平较低,而对运动品要求较低的消费者,往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。 耐克品牌在中国已经拥有足够的知名度与美誉度,它的市场目标应为扩大其所有的市场份额,并保持消费者的忠诚度。 二、消费者分析 耐克公司面向的目标消费者群体很广,皆为爱运动、追求健康的人群,其中,10至30岁左右的青少年与青年占了绝大多数。这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、充满激情与活力,崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。因此,耐克公司的广告走的是“巨星”路线,邀请受普遍青少年追捧的运动员进行代言活动,以达到宣传和受欢迎的目的。 因为耐克主打的是高端的运动品牌,所以这些消费者的经济承担能力在所有人群中属于中上水平,身份不限,教育程度不限,只要爱体育、爱运动,都能成为耐克的潜在消费者。就像耐克众所周知的广告词:Just do it。只要敢想,就来做吧。 在这些消费者中,男性消费者又占了极大多数。耐克常常请知名竞技体育选手(大多为NBA球员)为其品牌代言,展现耐克的活力、激情与硬汉的一面。 当耐克在男性消费市场中站稳足跟后,又把目光转向了女性消费市场。它在这一市场上的宣传匠心独运,充分深入女性消费者的内心,让她们对这一产品产

Nike简介

耐克(NIKE)公司简介:成立时间: 1963年董事长兼首席执行官:菲尔·奈特 耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔· 奈特和他的教练比尔·波曼合伙组成的。 它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的, 体现了部分田径 名将和体育迷的想法: 让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。 费尔和波曼在1964年组建了“蓝带体育用品公司”,72 年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。 耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。 运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体,尤其是脚踝与膝盖防止其在作剧烈运动时扭伤,减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。竞争者环境分析竞争者组成总体市场作为运动品牌,不论耐克这样的国际知名品牌还是李宁、安踏这样的本土品牌,都是朝着专业化、多元化发展的。这

些品牌不单涉及运动鞋、运动服饰,更包括周边产品,例如包、运动器材等等。耐克的市场份额一直处于首位,但是和阿迪达斯的差距并不很大,一直处于紧咬的状态。他们分别扮演了市场领导者和挑战者的角色。而李宁、安踏有相较其他品牌多的市场份额,但是与第一集团耐克、阿迪达斯相差甚远。所以他们扮演的市场追随者的角色。而其他这一部分,虽然份额最大,但是被将近200多家的品牌瓜分,而其中不乏有耐克和阿迪达斯旗下收购来的品牌。所以说这00多家是作为市场利基者出现的。细分市场了解了企业所在的市场位置,还要明确,到底在哪个细分市场上有优势而在哪些细分市场上我们有不足之处。首先从地域来看。由于各个品牌起源不同,所以在各个地区的受欢迎程度和销售额都会有所不同。以阿迪达斯为例,它是发源于德国的品牌。所以更加了解欧洲消费者的需求,并且在欧洲的发展时间较长所以说他在欧洲的销售额要远高于其他地区。同理本土品牌李宁等在中国区的销售业绩也要比其他地区高。而耐克就在于它的老家美国地区了。 再来看看不同品类之间的差异。每个品牌各有其所长,而运动品牌中最主要的两项就是运动鞋鞋和运动服。这是各个品牌篮球鞋在中国区的市场占有率统计。 我们可以看到匹克这个以专业篮球鞋起家的品牌在这方面是较高的。再来看耐克和阿迪达斯,明显的耐克比阿迪达斯高了2.2个百分点。所以说在篮球鞋方面耐克是更有实力的。但是我们看

Nike品牌分析

adidas 第1页目录公司概要-----------------------------------02 公司介绍------------------------------------------------------------------- 大事记----------------------------------------------------------------------- 营销策划目的----------------------------------------------------------------04 提高市场占有率------------------------------------------------------------- 树立企业形象------------------------------------------------------------- 扩大销售额----------------------------------------------------------------- 营销环境分析----------------------------------------------------------------06 目前市场状况-------------------------------------------------------------- 市场发展前景-------------------------------------------------------------- 市场影响因素--------------------------------------------------------------- 市场机会与问题分析------------------------------------------------------08 营销策略-----------------------------------------------------------------------11 明确营销宗旨-------------------------------------------------------------- 价格策略--------------------------------------------------------------------- 促销策略---------------------------------------------------------------------- 广告定位策略---------------------------------------------------------------- 分销渠道选择策略------------------------------------------------------------- adidas 第2页第一篇:公司概要 1.1 公司介绍阿迪达斯(adidas)是德国运动用品制造商,阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫〃达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名,在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设,在分道扬镳后,阿道夫的哥哥鲁道夫〃达斯勒(Rudolf Dassler)开设了运动品牌PUMA(彪马)。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条,在其标志上亦可见,3条间条是阿迪达斯的特色。1948年,adidas的创办人Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏(Dassler)的头三个字母组成,合成“adidas”作为商品品牌并申请注册;1949年,adidas的三线商标问世。之后在1972年,adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中,adidas一直代表着一种特别的地位,而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是:没有不可能(impossible is nothing) 1.2大事记1920年:阿迪〃达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年:adidas牌子正式注册。1949年:三条纹标志问世。 adidas 第3页1970年:“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球1972年:三叶草标志问世。1991年:推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年:adidas发明"TubularTechnology" 1996年:"FeetYouWear"运动鞋上市1997年:宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2000年:喊出"没有不可能"(impossible is nothing)口号,成功的创造流行新话题2004年:推出“adidas 1”电脑芯片智能跑

耐克成功的案例分析

耐克成功的案例分析 —在中国的成长 随着中国不断发展,越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰,背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。 耐克的成功有着许多必然的因素。 (一)把公司文化个性化 Just do it 是耐克的广告语,符合年轻人追求个性,独特的特性。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。这具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象,是由公司创始人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种和众不同吸引着无数顾客的不断支持。 作为公司的创始人,奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队,成为专业中长跑队员后,他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师,他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔•鲍尔,总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特,一个田径队是由一些个体队员组成的,每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩,径赛运动员的信条是:“没有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程,是运动员的个人奋斗精神和商业约束相协调的过程。奈特和鲍尔曼开始共同创办蓝带,并于1972年更名为耐克,从那以后,它开始设计带本公司商标的鞋,并在亚洲生产。 耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品,吸引了各种各样的跑步者,是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法,这在一个迅速增长的行业里,确实引人注目,而且,在不断扩展的市场上,耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场,它可以把鞋卖给普通零售商(例如百货商店和鞋店等),也可以继续和专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中国特色来壮大发展自己。 从耐克在中国的代言也看的出来,押宝刘翔,耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析,耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。透过自己的国际网络分析,耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是,最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面:起跑线上,准备动作,亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作,字幕打出:定律1、亚洲人肌肉爆发力不够?定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3、亚洲人缺乏必胜的气势?———镜头拉开,刘翔一路领先,把对手抛在后面。字幕打出: 定律是用来被打破的 一个专门服务刘翔的人 耐克公司也是来打破一切定律的,这也正是属于它特有的文化。 (二)营销战略

NIKE网络营销成功案例分析

NIKE网络营销案例分析 【摘要】网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络营销时需要面对和解决的的一个课题。耐 克作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业,其产品遍及全球市场,获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销策略进行了研究,借此对其他公司的网络营销起到一定的借鉴作用。 【关键字】营销策略耐克 一、网络营销渠道概述 网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段,而网络营销渠道是网络营销重要一部分。 (一)网络营销渠道的概念 网络营销,就是以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式,网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。 (二)网络营销渠道的功能 与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。 1.订货功能。它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统,可以最大限度降低库存,减少销售费用。

2.结算功能。消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外,国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。 3.配送功能。一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送,所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题,而对于这两个问题,我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务,专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视,也就加快了我国电子商务行业的发展。 二、网站建设与网站营销 1、网站的特点 一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站,耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品,它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷,给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴,深入人心,借此还能了解球迷所想要的产品,突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。 2、网站内容与构架 耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的,为产品更好的选择了受众群体,使得网站的内容更加紧凑,网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。 随实时体育大事的举办,耐克公司网站的背景不断变化,快速反应全球各大赛事,吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上,背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景;篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景,是网站的风更良好的统一起来,让浏览者简单的检索到所需要的信息。

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NIKE是希腊女神的名字,其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛),代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今,不断探索、创新,以其雄厚的实力领先于同类品牌,很大程度的占据着世界运动品牌市场,公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品,五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 作为世界著名品牌,NIKE仍在不断努力着,除其精湛的制鞋技术以外,NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹,更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人,如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等,其中更为Micheal.Jordan 推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前,NIKE几乎已经成为家喻户晓,人人喜爱的运动品牌,但NIKE仍会不断探索,不断出新,成为世界的第一品牌。 企业公司的概况 公司简介 1972 年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年 全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年 NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年 第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980 年

NIKE进入中国,在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后,NIKE秉承“Local for Local”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞速进展。 1996 年 正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 2002年5月 NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛,数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京,卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业,传播放客文化。 2002年8月 耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技。 2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京,卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月,耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技。 在中国,NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展,还关注青少年的发展,推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 二.产品分析 (1)品牌类型:NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品,这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。 NIKE公司拥有较高的制鞋技术,鞋面采用真皮(Leather)、人造揉皮(Synthetic Leather)和人造织物(网眼布Mesh)作为材料,能够提供支持性、保护性、透气性,并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(Carbon Rubber)、硬质橡胶(Solid Rubber)、耐磨橡胶

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