_喜羊羊与灰太郎_整合营销的启示

中国电影报/2009年/7月/16日/第015版

电影营销专题

《喜羊羊与灰太郎》整合营销的启示

刘亚玉中国电影艺术研究中心研究生

作为2008年中国动画市场最大的赢家，《喜羊羊与灰太郎》是近年来动画营销最为成功的案例之一。从热播的动画长片到2008年贺岁档上映的电影版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，“喜羊羊”走出了一条成功的动画整合营销之路，也为中国原创动画注入了新的理念与活力。

前期策划的是动漫作品成败的关键环节。在美国一部动画片的前期策划的时间平均是三到五年。据广东原创动力公司总经理卢永强介绍，本着人物要简单，要有喜剧效果，要让中国小朋友不陌生的创作初衷，他们确定了狼与羊的故事，并历时两年设计出了喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、沸羊羊等个性鲜明的形象。从2001年起开始制作的《喜羊羊与灰太狼》系列，广东原创动力起初只是制作相对简单的flash动画。2005年起，电视动画片《喜羊羊与灰太狼》6季300余集，陆续在全国50多家电视台播出后，观众达数百万。在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。在北京、上海、广州等主要城市，目前已累计播出超过500集的《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过同时段播出的境外动画片。几乎每天都会在不同频道上演的“狼羊大战”，使得《喜羊羊与灰太狼》动画形象深入人心。而“喜羊羊”同名漫画图书一经推出，也创造了3个月内销量过百万册的纪录。

从热门动画电视剧集到畅销书、大银幕电影，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的营销模式可谓思路开阔，整合营销对于“喜羊羊”的成功是决定性的。除上海文广集团、广东原创动力外，目前国内最大的儿童媒体运营商北京优扬传媒是“喜羊羊”电影的第三家出品方，包括央视少儿频道在内的全国几乎所有少儿动画频道的广告代理权均由优扬传媒买断，使得“喜羊羊”电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放，“喜羊羊”的电影发行也史无前例地由3家协力进行，上海本地的东方电影发行公司负责苏浙沪地区发行，广东省电影公司负责珠三角地区发行，其余地区则交由保利博纳，3家发行公司的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升，这也是整合营销的效应。

作为影片的主要出品方，上海文广集团对于“喜羊羊”的宣传推广更是不遗余力。旗下13个频道、多个广播频率加之新媒体的轮番“轰炸”，使得电影即将上映的信息深入人心，而“喜羊羊”电视片播出时段大量有针对性的电影公映宣传，更进一步锁定了核心观众群——3岁到8岁的儿童。

动漫电影产业链中电影不仅仅是一件作品，接下来还要让这件作品变成一件商品，或一件产品。电影的广告宣传中不仅只针对电影，更多的衍生产品是其盈利的重要目标。源于发行方的大力宣传，很多来电影院看《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的小朋友，都是慕名那只“羊狼对战笔”的礼品而来。同样，为了宣传这部影片，他们还在全国放映期间举办了很多小朋友喜欢的活动，包括在全国建立了40个“喜羊羊开心乐园”，以及在售票处旁搭建了一些合影立体人偶，或者雕塑板、雕塑墙等儿童设施，这些都作为电影整合营销的一部分。配合电影上映在肯德基等知名快餐业推出电影衍生品套餐，在各地影院强力推广贺岁红包、贺年卡、文具、玩偶、抱枕等十分具有亲和力和节日氛围的衍生产品，整合营销的效应不容忽视。

在珠三角地区及香港上映期间，《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》还专门制作了粤语版本，请来了TTVB的明星为之配音，为影片在这一地区的上映效果增色不少，也为票房赢得了保证，这一策略在之前的国产动画电影营销中也无前例。

有人认为如果将文广集团为其投入的营销资源进行折算，恐怕它的宣传成本甚至高过大片《赤壁》。发行方王磊认为，这种投入不应被视作成本衡量，“播出平台、整合营销资源本来就是文广集团最应发挥的优势。就像在好莱坞，迪士尼利用旗下迪士尼频道、ABC (美国广播公司)为其生产的电影大做推广是理所当然的。重要的是能够带动国内动画市场起势，将中国儿童市场未被开掘的高需求释放出来”。

在电视、电影热映的同时，《喜羊羊与灰太狼》系列动漫的火爆也让中国木偶艺术剧院看到了商机。今年2月，该公司与“喜羊羊”版权方广东原创动力文化传播有限公司达成合作协议，联合创排《喜羊羊与灰太狼之记忆大盗》动漫人偶剧，并获得了天津、山东、山西等十二个省市的独家代理权。2009年“五一”前夕，中国木偶艺术剧院的订票电话一直响个不停。剧院工作人员互相“报喜”:《喜羊羊与灰太狼》新加的那场票又卖光了。“五一”期间，这部人偶剧创下了木偶剧院演出的新纪录，3天连演20场，共有12000多名观众观看演出，票房收入192万元。 如今，“喜羊羊”效应仍然没有消退，被称为“中国小商品市场之都”的义乌，现已推出了近万种与《喜洋洋与灰太狼》有关的衍生产品，据卢永强介绍:“在短短3年多的时间里，我们与众多知名商家结成了策略伙伴，开发生产了音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、手机桌布、屏保、金融信用卡、多媒体等动漫衍生品。”根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中，播出版权收益仅占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权等。据悉，《喜羊羊与灰太狼》漫画书的发行量节节攀升，突破了200万册，在图书销售排行榜上长期位居前10位，是小学生最喜爱的口袋书之一，销售额超过2000万元。卢永强预计，今后出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权所占的比例会越来越大。