《市场营销基础》课程实施性教学大纲

13级《市场营销》课程实施性教学大纲

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一、说明

（一）课程的性质和内容

市场营销学是一门实践性和应用性兼备的应用类学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用学科，主要研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是财经相关专业的必修课程之一。具体的任务是：讲授有关市场营销的基础知识和基本方法，训练学生从事市场营销工作的综合职业能力，为他们今后就业和适应未来职业转换打下基础。

主要讲授掌握市场营销的基本概念及基本分析方法、市场营销环境、市场、市场细分与目标市场、市场营销策略、市场调研与预测、市场及市场营销环境进行初步分析、市场细分原理、目标市场原理、目标市场、市场定位、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。

（二）课程的任务和要求

本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。其任务是使学生了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，对企业市场营销管理的重要性；分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；了解市场营销的新的发展。培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力；扩大学生的知识面。以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。

（三）教学中应注意的问题（含教学建议）

市场营销学是一门理论性和实用性很强的学科，在整个教学过程中始终坚持理论与实际密切结合，在课堂上运用案例教学、多媒体教学结合学生小项目实践等多种教学方法，使学生全面掌握市场营销的基础知识、基本理论和基本方法，具有较强的营销实践能力。

（四）推荐教材及学时说明

本课程推荐教材：《市场营销基础》向阳主编华中师范大学出版社ISBN：9787568849344, 本课程课时为76课时。

二、学时分配

三、课程内容和要求项目一初识市场营销

教学要求：

1.了解产品的概念和类型。

2.了解市场的概念、构成要素、类型等。

3.理解市场营销的概念及其理念。

4.熟悉市场营销的意识。

5.学会应用现代市场营销的观念。

教学内容：

任务一认识市场营销

一、市场的涵义及市场的特征

二、市场营销的涵义及特点

三、市场营销的作用：

（一）市场营销在微观活动主体中的作用

（二）市场营销与宏观经济的发展

任务二树立现代市场营销观念

一、营销观念的演变

（一）生产观念

（二）推销观念

（三）市场营销观念

（四）社会营销观念

二、新旧营销观念的区别

三、企业市场营销部门作用的演变

教学建议：

1.理论讲授为主、辅之以录像，讲授与案例分析为主。

2.结合学生自己实际分析。

项目二分析市场营销环境

教学要求：

1.了解市场营销环境因素、企业竞争的类型、个人消费者市场和集团消费者市场的特点

2.理解市场营销环境因素对营销工作的影响以及营销对策、企业竞争的策略

教学内容：

任务一认识市场营销环境

一、市场营销环境的内涵

二、市场营销环境的特征

三、企业市场营销环境分析的意义

（一）是企业制定战略和策略的基础。

（二）是企业实现营销目标，满足顾客需要的客观要求。

（三）能帮助企业寻求营销机会和避免环境威胁。

任务二分析宏观市场营销环境，市场营销微观环境

（一）企业内部环境

（二）市场营销渠道企业

（三）顾客

（四）竞争者

（五）公众

任务三分析微观市场营销环境

一、市场营销宏观环境

（一）人口环境

（二）经济环境

（三）自然环境

（四）技术环境

（五）政治和法律环境

（六）社会文化环境

教学建议：

1.理论讲授。

2.让学生思考“如何理解科学技术是毁灭性的创造力量？”项目三进行市场分析

教学要求：

1.理解如何分析购买者行为和竞争者行为。

2.正确地认清购买过程的本质。

3.了解市场环境分析的目的和方法。

4.掌握个人消费者和集团消费者的购买过程与购买行为类型。

教学内容：

任务一认识消费品市场

一、消费者市场

二、消费者需求

三、消费者市场购买模式分析

（一）不同的购买行为分析模式

（二）营销理论中的购买行为分析模式

四、影响消费者购买行为的主要因素

任务二分析生产资料市场

一、组织市场的构成及特点

（一）组织市场的特点：

（二）组织市场的类型：

二、产业市场的购买行为

任务三分析技术市场

一、技术市场的含义和类型

二、技术商品的贸类型

三、技术市场与其他市场的关系

任务四分析金融市场

一、金融市场的含义和结构

二、金融市场的特点

三、金融市场的融资活动方式

四、金融市场的功能

教学建议：

1.讲授与课堂练习相结合。

2. 讲授与案例分析相结合。

项目四开展市场营销调研与市场营销预测

教学要求：

1.了解市场营销调研的概念、内容。

2.掌握市场营销调研的方法、步骤。

3.了解和掌握市场营销预测的含义、方法、步骤。

教学内容：

任务一认识市场营销调研

一、市场营销信息系统

二、市场营销调研过程

三、需求测量

四、问卷设计参考

任务二掌握市场营销预测

一、市场营销预测的含义

二、市场营销预测方法

三、市场营销预测步骤

教学建议：

1.结合理论知识让学生理解市场调查和市场预测的含义。

2.通过实操锻炼（让学生模拟市场调查，为某公司某议题进行市场营销调查，并撰写调查报告。）

项目五理解市场细分与目标市场

教学要求：

1.了解市场细分的概念、作用、原则和依据。

2.理解目标市场的选择和市场定位的步骤。

3.掌握目标市场策略及市场定位的方法。

教学内容：

任务一认识市场细分

一、市场细分

（一）市场细分的概念及特点

（二）市场细分的产生和发展过程

（三）市场细分政府产生的客观基础

（四）市场细分的作用

（五）市场细分的依据

（六）消费者市场细分的依据

任务二确定目标市场战略

一、目标市场的概念

二、目标市场应具备的条件

三、目标市场的范围

四、目标市场策略

（一）目标市场营销策略的类型

1.无差异性营销策略

2.差异性营销策略

3.集中性营销策略

（二）影响目标市场策略选择的因素

任务三掌握市场定位与营销组合策略

一、市场定位的概念

二、市场定位的步骤

（一）明确潜在的竞争优势

（二）选择相对的竞争优势

（三）显示独特的竞争优势

三、市场定位的策略

（一）针锋相对式的定位

（二）填补空缺式的定位

（三）另辟蹊径式的定位

教学建议：

1.启发式、讲授式相结合。

2.案例结合，让学生在实际案例中掌握市场细分、目标市场选择以及市场定位的含义。

项目六明晰产品策略

教学要求：

1.了解产品整体概念、产品的分类、产品组合及其相关概念。

2.理解新产品的种类、开发新产品的必要性和开发新产品的程序、品牌和包装的概念。

3.掌握产品组合策略、产品的生命周期理论及其各阶段的策略，品牌和包装

的作用与策略。

教学内容：

任务一认识产品和产品生命周期

一、产品整体概念及层次

二、产品整体概念的意义

三、产品市场寿命周期阶段的划分方法

四、产品市场寿命周期各阶段的特点及营销策略

（一）引入期的特点和策略

（二）成长期的特点和策略

（三）成熟期的特点和策略

（四）衰退期的特点和策略

任务二理解新产品开发与推广策略

一、新产品概念与类型

二、新产品开发的意义：

三、新产品开发的原则与要求

四、新产品开发的方向与方式

五、新产品开发的程序：

构思——筛选——概念形成——评估——研制——市场试销——正式投放市场

六、新产品的市场扩散

任务三掌握品牌策略

一、品牌及其相关概念

二、品牌的作用

（一）对生产经营者的作用

（二）对消费者的作用

三、品牌实力积累

四、品牌形象的塑造

五、营造品牌优势

教学建议：

1.以讲授、模拟教学为主，让学生重点掌握产品生命周期理论。

2.以互动、小组合作，让学生掌握品牌相关知识点。

项目七掌握定价策略

教学要求：

1.了解定价基本理论、影响定价的基本因素。

2.理解成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

3.掌握定价的各种策略、技巧及价格的调整变化及对策。

教学内容：

任务一认识定价原理

一、影响市场营销定价的主要因素：

（一）企业自身因素

（二）市场营销环境

（三）社会经济因素

（四）法律和政治因素

二、市场营销定价目标

三、市场营销定价的主要步骤：确定成本——估算成本——测定需求——分析竞争——选定方法——确定最终价格

任务二明晰定价方法

一、成本导向定价法：它包括有：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益率定价法、目标贡献定价法等。

二、需求导向定价法：它包括：理解价值定价法、区分需求定价法、逆向定价法

三、竞争导向定价法：有通行价格定价法、主动定价法、密封投标定价法。

任务三理解定价策略

一、新产品定价策略：

二、折扣与让价策略

三、心理定价策略：是企业根据消费者心理而采取的的定价策略。它包括非整数定价、整数定价、声望定价、分级定价、招徕定价、习惯定价、组合定价、跌价保证

四、地理定价策略：是企业根据买方所在地区或路途的远近，考虑产品的运杂费负担的一种定价策略。包括产地定价、销地定价、津贴加运费、统一交货定价、分区送货定价。

教学建议：

1.讲授以及案例讨论相结合。

2.情景模拟，让学生为公司的产品做出符合消费者心理预期的合理定价。

项目八理解分销渠道策略

教学要求：

1.了解分销渠道设计

2.理解分销渠道含义、类型及作用

3.掌握分销渠道选择的主要因素、批发商与零售商的类型。

教学内容：

任务一认识分销渠道

一、分销渠道的概念及特征

（一）市场营销渠道的概念

（二）特征

二、分销渠道的职能

三、分销渠道的类型

任务二理解分销渠道的选择与调整

一、分销渠道类型的选择

二、影响分销渠道设计的因素

三、渠道方案的评估标准

四、分销渠道的管理

（一）选择中间商

（二）选择商标

（三）激励渠道成员

（四）评估渠道成员

任务三了解商品销售的新形势

一、实体分销

（一）实体分销的概念与职能

（二）实体分销系统

（三）实体分销决策

二、网络分销

（一）网络分销渠道的定义与功能

（二）网络分销渠道中中介的类型

（三）网络分销渠道的类型

教学建议：

1.讲授以及案例分析相结合。

2.让学生讨论问题。例：“一些大型商场对设立专柜的厂家收取昂贵的费用，但众多厂家还是想方设法挤进去争取一席之地，为什么？”。

项目九掌握促销策略

教学要求：

1.了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点。

2.理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式。

3.掌握促销组合策略的综合应用。

教学内容：

任务一认识促销策略

一、促销的概念、作用与原则

（一）促销的概念

（二）销的作用

（三）促销的原则

二、促销预算

三、促销组合

（一）促销组合的概念及方式（二）促销组合决策应考虑的因素：（三）促销结果的衡量

任务二熟悉人员推销策略

一、人员推销的概念与特点

二、人员推销的目标、任务

三、人员推销的主要方式和工作程序

四、人员推销的策划

五、推销队伍的建设与管理

任务三理解广告策略

一、广告概述

（一）广告的概念

（二）广告的特点

（三）广告的功能

二、广告媒体及其选择

（一）各媒体的特征

（二）广告媒体的选择

三、广告费用的预算

四、广告效果的评估

任务四明晰其他促销策略

一、营业推广

（一）营业推广的特点

（二）营业推广的重要性

（三）营业推广的实施与评价

二、公共关系

（一）公共关系的构成要素

（二）公共关系的功能

（三）公共关系管理的基本流程

三、宣传报道

教学建议：

1.讲授理论与营销视频播放相结合。

2.让学生进行实操练习，以小组为单位，拍摄一则1分钟以内的商业广告。