日本家电企业的渠道演变机制及其对我国的启示
日本家电企业的渠道演变机制及其对我国的启示*
周权雄
内容摘要：本文的主要目的是应用制度经济学的原理，探讨分销渠道演变的机理。首先，本文在对传统渠道理论进行综述的基础上，从环境和企业互动的角度提出理论分析框架：分销渠道演变的驱动因素及作用机理。其次，以松下电器、索尼公司为例，对两大公司的分销渠道演变机制进行验证、比较，探讨日本家电分销渠道演变的奥秘。研究表明，松下电器的渠道构建能力在渠道环境变化时表现出路径依赖的特性，制约了渠道变革的步伐和企业业绩的提升。本文的研究结论对正确认识转型期我国家电企业的分销渠道变革具有重要的启示意义。
关键词：家电分销渠道；渠道演变；渠道构建能力；路径依赖
一、问题的提出
（一）分销渠道竞合原理急需解决
近年来，分销渠道竞合成为我国产业界和学术界的热点话题。实际上，我国家电制造商纷纷与国美电器等家电专业连锁巨头建立“战略联盟”关系，而部分制造商却与之发生了激烈冲突。正确认识并合理解释这种分化背后所蕴涵的渠道演变机理成为我国学术界和企业界亟待解决的问题。
不过，制造商与家电量贩店之间的合作与冲突行为并不是我国家电行业的特例。例如，日本松下电器给零售业者的减价销售限度是厂商定价的15%，但是经营综合超市的大荣公司却屡次破坏这个限度，以低于厂商定价的20%的价格销售电器。1964年10月，日本松下电器最终采取了停止供货的方式对大荣公司进行制裁。大荣公司最终也选择了彻底抗战，隐秘地通过其他批发商和典当品转卖店继续进货，松下则通过在商品包装上贴上批号的方式找出这些批发商中止对他们提供商品，双方展开了激烈的角逐，展开了长达30年的对立①。
周权雄：暨南大学产业经济研究院广州 510632 电子信箱：zqx831111@https://www.360docs.net/doc/4015441233.html, 。
①陈海权.日本流通企业的战略性革新--创造性企业演化的机理[M].东京：日本侨报社，2004：158。
但是，同样是日本代表的家电制造商，日本松下电器和索尼公司的渠道战略有比较大的差异。索尼公司走在其他家电企业前面于20世纪80年代后期与家电量贩店建立了合作伙伴关系，并且取得了比较好的绩效。实际上，索尼公司在2000年的销售额、企业经济效益等主要方面超过松下电器，其国内销售额的70%是通过4家家电量贩店实现的①。
与索尼公司有所不同，松下电器在与家电量贩店争夺渠道支配权过程中表现出了最鲜明的对决姿态。在20世纪80年代和90年代初，松下电器曾数次对自己的系列专卖店进行“优化”处理，最多时达27000店的松下系列店，至90年减少到24000店，进入90年代进一步缩小，至2001年进一步减少到2万家左右。但是，这些系列专卖店大部分经营不善，地方小城镇的许多店大多靠松下集团来养活，经济效益很差。从90年代起，松下电器的销售流通管理费在总销售额中所占比率成为日本家电行业最高的，2001年3月，这个比率高达26%，比行业平均水平高出6个百分点。流通阶段的成本占制品价格的比例，索尼公司为10%，松下电器为20%，松下电器比索尼公司高出整整1倍②。
上述差异给我们提供了一系列的思考问题：在家电量贩店崛起的相同背景下，松下电器与索尼公司为什么会表现出不同的分销渠道行为和绩效？这种分化背后蕴含的家电制造商分销渠道演化机理何在？
（二）传统渠道理论的特征及其缺陷
关于渠道理论研究有两个基本领域，即渠道建设理论与渠道管理理论。这些理论研究中产生一些比较经典的理论，例如：渠道结构选择论，渠道权利/对立论，渠道协调关系论，渠道交涉论等等。
其中，渠道结构选择论的代表人物是达文康（Duncan）。达文康（Duncan,1951）根据流通渠道的集约度（开放度）将可供选择的流通渠道划分为三种类型，即开放性流通渠道、选择性流通渠道与独家或垄断性流通渠道。所谓开放性流通渠道是指为了使产品最大限度地接触市场，而利用尽可能多的中间商经销商品的流通渠道；所谓选择性流通渠道是指只选择一部分符合条件的中间商来经销商品的流通渠道；所谓独家或垄断性流通渠道是指只选择一个中间商来独家经销商品的流通渠道。达文康与菲力普斯认为在选择流通渠道时，还要根据企业性质与产品特点确定渠
①赵文斗.“松下”亏损给我们的警示[J].中国商办工业，2003，2：22。
②赵文斗.“松下”亏损给我们的警示[J].中国商办工业，2003，2：23。
道的开放度或宽度，即选择开放性流通渠道、选择性流通渠道还是垄断性流通渠道①。流通渠道的开放度不同，所选择的渠道成员（中间商）的类型与数量也不同，从而企业的渠道策略也不同。当然，流通渠道开放度的高低主要取决于产品及其市场特性。达文康与菲力普斯（Duncan﹠Phillips ，1954）还认为，与渠道成员的合作或协调的内容与方式也是渠道选择时所必须考虑的问题，这些问题主要包括企业（厂商）与渠道成员（中间商）之间相互提供哪些支援以及如何维系企业与渠道成员之间相互满意的合作或协调关系。他们认为，这些问题将直接影响企业销售目标与利润目标的实现程度②。
渠道权利/对立论是由Stern在1969年主编的论文集中首次提出的观点③。渠道权利/对立论主要是受到社会系统论的影响，把流通系统中控制其他组织的能力（权利）和控制过程中产生的对立作为研究对象，对其产生的原因和影响进行分析。日本神户大学教授石井淳藏在1983年出版的《流通的权利与对立》中对渠道内的非对称性权利的产生过程，以及渠道组织之间必然产生的对立过程进行详细的分析④。同时，石井淳藏教授还对流通系统外部的环境变化带来的影响也放到了研究的视野当中。
渠道协调关系论是一个比较新的理论，主要说明在流通系统中进行长期合作的好处，同时认为长期合作过程中双方的行为可以建立直接管理的机制。渠道协调关系论的代表作有尾崎久仁博（1992）⑤等。不过，长期的企业合作关系与传统经济学想定的市场交易具有不同的性格，渠道协调关系论不得不对其含义和内容重新进行分析。
此外，渠道交涉论是日本人学者提出来的理论，其代表人物是风吕勉（神户商科名誉教授）。例如，风吕勉（1968）对制造业自身建设分销渠道的目的问题进行分析，指出了渠道建设和维持是需要通过交涉来实现的⑥。事实上，关于制造业和分销业的之间的对立，也是需要通过渠道交涉来克服对立关系 。
但是，上述关于渠道演变的研究多是解释性或描述性的，仅仅停留在对一个或几个阶段的局
①Duncan, J.D., Selecting a Channel of Distribution［A］. C. F. Phillips (ed.). Marketing by Manufacturers, Revised［C］, Homewood Illinois: Richard D. Irwin ,1951：173-191.
②Phillips, C.F., D.J. Duncan. Selecting and Evaluating Channels of Distribution ［A］. C. F. Phillips and D. J. Duncan, Marketing: Principles and Methods, Revised ed.［C］. Homewood Illinois: Richard D. Irwin,1954：620-642.
③Stern, L.W. （ed.）., Distribution Channel ：A Behavioral Dimensions［C］, Boston：Houghton Nifflin,1969.
④石井淳藏.流通的权利与对立[M].东京：千仓书房，1992：1-310。
⑤尾崎久仁博.流通パートナーシップ論[M].东京：中央経済社，1992：1-246。
⑥风吕勉.市场渠道行动论[M].东京：千仓书房，1968：142-250。
部分析。大部分都没有将渠道作为整体放到一个多变量作用的环境中，构建一个统一的分析框架，对渠道演变与渠道环境的动态关系进行系统、综合地阐明。不但如此，通过个案研究抽出分销渠道演变背后存在普遍规律的理论与实证分析更是寥寥无几。强调个案研究的重要性主要是因为，在外部环境变化相同的背景下，忽视企业内部渠道资源积累和整合能力的差异性，就无法阐明分销渠道演变的真正规律。
以下本文首先从环境和企业互动的角度提出渠道演变驱动因素及作用机理的理论分析框架，在此基础上通过对松下电器、索尼公司的分销渠道演变模式及其演变机制进行验证、比较，探讨家电制造商分销渠道演化的奥秘。
二、分析框架：分销渠道演变的驱动因素及作用机理
（一）分销渠道的内涵与本文的视角
一般来说，分销渠道(Distribution Channel)，是指流通过程中经过各环节的流通组织所形成的纵向系列组织，是商品从生产者到消费者所经历的物理的路径，也揭示了流通组织间的纵向经济联系。
另外，分销渠道可以从宏观和微观两个不同角度来理解，宏观角度从特定商品的交易过程的角度来理解，微观角度则从个别企业的角度来研究。本文主要从制造商角度来分析微观视角的分销渠道，即企业根据外部环境的变化以及企业自身的资源和能力选择适合自己的商品销售渠道。 （二）分销渠道演变的外部影响因素
从分销渠道的概念可以看出，分销渠道不仅仅受制于企业内部因素，还受到各种外部因素的影响。这里，我们将分销渠道演变的外部影响因素进一步分为一般宏观环境和行业环境两大方面。一般环境包括经济形势与市场供求状况、技术条件、政策法律及社会因素等；行业环境则包括生产消费、现有分销商的竞争及新兴流通业态的介入状况等因素。以下对各因素进行分析。
1.一般宏观环境
第一，经济形势与市场供求因素。分销渠道模式随经济形势与市场供求的发展变化不断调整。Rosenbloom（1991）指出，“经济环境是影响渠道成员和渠道参与者最明显、最普遍的因素”。另外，由于经济形势的变化，市场供求变化也会改变制造商与分销商的力量对比，使中间商货源、销量及利润等因素发生变化，进而推动渠道模式的变迁。
第二，技术条件因素。技术特征及其演变也是驱动渠道演化的重要因素。在科技技术迅猛发展的今天，技术环境是变化最经常、发展最快的环境。技术领域的每一次大的变革除为渠道变革提供技术支撑外，还会渗透到生产消费、社会经济各领域，引致一系列渠道变化。
第三，政策法律因素。渠道演化是在一定的政策法律背景下进行的，流通领域更是容易发生不公正交易行为的特殊领域。特定的经济政策和法律法规限定了渠道演化的范围，是分销渠道演变的外部影响因素之一。政策与法律具有强制性、复杂性和演变性，分销渠道必须适应这些特性，从而顺应政府对渠道活动进行管理的法律法规变化。
第四，社会因素。分销渠道演变还应综合考虑产品特性、消费者成熟度等社会因素。菲利普.科特勒（1991）指出，分销渠道因产品特性的不同而不同。产品性能、价格及安全性等不同，消费者对服务的要求就不同，而且顾客需要的服务水平也非一成不变。但各渠道模式所提供的顾客服务水平也不一样。因而随着消费者的不断成熟，消费者对服务的依赖越来越低，分销渠道模式不断演变。
2.行业环境
第一，生产与消费因素。分销渠道一端连接生产企业，一端连接消费者，是生产和消费的媒介。分销渠道存在的目的即为生产和消费服务。石原武政 加藤公司（2004）认为，“生产和消费发生变化，则流通作为两者的衔接面也必然随之改变，生产与消费变化是流通体系转换的决定因素”。实际上，生产组织的特征及其演变、消费需求的特征及其演变，是推动或引致商业组织创新的直接因素。这里所指的生产组织主要指生产方式、生产企业的性质及特征等方面，消费需求包括消费需求特征及其变动趋势、消费结构等。
第二，现存分销商的竞争及新兴流通业态的介入因素。分销渠道功能可以由各种不同的渠道成员来完成，但特定功能由谁来承担的成本和产出各不相同。同时，企业选择渠道结构要以降低交易成本和提高服务产出为标准。从这个角度来看，现有渠道成员的竞争状况及新兴流通业态的进入成为渠道演变的直接影响因素之一，现存分销商之间过度竞争也会促进渠道的变革。例如，家电量贩店等新兴流通业态的出现则为渠道的重新调整提供可能。
图1 分销渠道演变的外部影响因素
资料来源：作者整理
（三）分销渠道演变的源动力:渠道构建能力的内涵与结构
按Walters（1977）的观点，渠道构建（或建设）涉及两个层面的问题：渠道新建和渠道重建。从渠道建设或者重建的角度来看，渠道演变的动力源泉很可能依赖于企业内部的渠道构建能力。所谓渠道构建能力指制造商相对于竞争对手，更快地发现外部环境机会、更好地整合渠道资源，进而适应渠道环境的能力，是赋予企业渠道竞争优势的根本所在。渠道构建能力主要通过渠道协作力、渠道投资能力、企业家能力、品牌和文化凝聚力四个方面体现出来。
1.渠道协作力
即两个或两个以上拥有共同要素的不同渠道成员之间的协作或“和睦相处”的能力。庄贵军等（2004）认为，渠道协作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而这种相互依赖又是渠道成员功能专业化的结果。功能专业化将再生产过程割裂开来，使得任何一个企业都难以高效率的完成再生产所要求的每一个环节。为了实现共同及各自的目标，一个渠道成员需要寻求得到其他渠道成员的帮助，这就产生了渠道成员之间的相互协作。因此，我们可以认为渠道协作是中间商渠道得以存在的基础。
2.渠道投资能力
即制造商对渠道的投资力度，主要包括资金、人员、设备、店铺等有形投资和制度等无形投资。渠道建设是需要一定的渠道投资来支撑的，渠道协作的顺利进行更离不开相应的渠道投资。对制造商而言，这物化为一定的渠道成本，进而成为决定渠道结构的关键因素。
3.企业家能力
即企业家在发现渠道环境机会、整合渠道资源等方面表现出的能力。企业家是一定渠道模式
的塑造主体，渠道构建往往依托于企业家能力。企业行为是企业家行为选择的直接结果，渠道创新更是与企业家能动适应外部环境这个主观因素分不开。
4.品牌和文化凝聚力
即特定渠道模式在企业内外所形成的无形资本，包括企业内部的价值观念、行为准则及企业外部的品牌形象等。文化和品牌对企业经营业绩、从而企业成长与发展水平存在影响已经是一个不争的事实。在产品差别越来越小的背景下，良好的企业文化和品牌形象是制造商整合更大范围的渠道资源、在竞争中胜出的利器。
（四）分销渠道演变的动力机制
1.分销渠道演变的必要性
从上述分析可以看出，渠道构建能力的生成过程实际上就是企业发现环境机会，使之内部化，进而适应外部环境的过程。但由于渠道环境是动态的，甚至会骤变，特定渠道模式不适应渠道环境变化的可能性很大，从而客观上要求企业不断对已建立的渠道进行及时调整、修正甚至重建。正如Bowersox（1980）等人指出，“即使是特定时期设计了最佳的流通渠道，但由于一些不可预期的变化，也必须对所设计的渠道进行新的考虑”①。
另外，当环境发生较大的变化时，通过小幅调整是不能使现有的渠道适应环境变化而得以长期维持的，必须进行大幅度或彻底的调整才能适应环境的变化。实际上，影响渠道变化的任何一个因素发生变化，都会使企业对已建立的渠道进行调整或重新考虑渠道的建设，否则就很难保证原有渠道也能在新环境下有效运行。
2.分销渠道演变特性的假设
但是，上述学者都只是一般性地论及渠道随外部环境变化而不断调整的必要性和重要意义，而没有探讨渠道重建的过程及可能遇到的困难。环境变化时，渠道重建过程主要受企业内部哪些因素的影响？是如何影响的？调整过程会表现出一些什么特征？本文拟提出企业内部的渠道构建力（渠道投资能力、企业家能力、协作力及品牌和文化凝聚力）在渠道环境变化时表现出路径依赖特性的假设，试图动态、合理地阐明日本家电分销渠道演变的机理。
这里所提的路径依赖，最早由大卫（David）、阿瑟（Arthur）、诺思（North）等人在分析技
①Bowersox D.J. and M.B. Cooper, D.M. Lambert and D.A. Taylor., Management in Marketing Channels［M］, New Y ork:McGrawHill, 1980：189-232.
术变迁中提出，20世纪90年代经由诺思（North）等人将路径依赖进一步扩展到制度变迁中。诺思（North，1990）认为，“历史是重要的，人们过去做出的选择决定了他们现在可能的选择”①。阿瑟（1995）则指出，“路径依赖是指市场份额的前期历史——部分是微小和随机事件的结果——能够决定哪个解优先”②。
从上述的角度来看，一种先发展起来的分销渠道模式很有可能并非最优，同时，一旦采用了某个渠道模式，就很难改变。实际上，对任何制造商来说，显然不存在永远完美的分销渠道模式。随着渠道环境的变化，各模式又暴露出相应弊端而不断演变。同时，在分销渠道演变过程中却可能受到各种历史因素的影响，很有可能影响演化的进程。以下根据上述提出的理论假设对日本家电分销渠道演变模式及其演变机制进行实证分析。
三、日本家电分销渠道的演变过程及其结构特征
日本家电分销渠道的演变过程可以分为3大阶段。第一阶段是，批发代理店主导的时代(1955年以前)。第二阶段是，制造商系列化控制的时代(1955-20世纪70年代中期)。第三阶段制造商系列化调整的时代(1975-20世纪80年代中期)。第四阶段是，厂商战略合作的时代(20世纪80年代末至今)。以下对上述4大阶段的演变过程和结构特征进行详细探析。
（一）批发代理店主导的时代(1955年以前)
在1955年以前，销售马达、电灯、收音机及其零部件的批发代理店是日本家电流通领域的中心，他们往往综合经营多个厂家的产品，并通过当地的二级批发商与零售店连接在一起。以松下为例，早在20世纪20年代后期就基本确立了代理店制度，他们由自带门店或拥有众多下家门店的代理商（批发商）组成。进入30年代以后，批发商纷纷申请代理松下产品，松下公司的代理店制度得到了很大发展。从表1可以看出，1949年有代理店240家，之后不断增加，到1955年已经有580家。
这一时期的渠道主要以个体之间的市场协调为主，厂商之间通过价格机制建立松散的交易联系。由于当时日本家电制造商的经营规模普遍都不大，资金实力有限，对市场的适应能力差。而批发代理商承担较多的流通功能，有一定知识、信息、资金优势。因而，家电制造商不得不花费
①[美]道格拉斯?诺思《制度、制度变迁与经济绩效》.上海三联书店、上海人民出版社，1994年中文版。
②[美]布雷恩.W.阿瑟著.李绍光王晓明译.经济学中的自增强机制[J].经济社会体制比较，1995，5：13。
大量资金去争取批发商的支持。但是，1955年以后，随着日本经济的高速增长，大规模的家电企业诞生，其话语权越来越大，系列化政策下的渠道体系迅速成为日本家电分销渠道的主流。
表1 松下电器代理店、销售公司数目演变（单位：个）
年月 1949年
12月 1951年
5月
1953年
11月
1955年
11月
1958年
11月
1960年
11月
1964年
上半年
1965年
上半年
代理店 240 240 250 580 367 210 30 0
销售公司 0 3 － — 88 106 206 189
资料来源：根据宋华，松下渠道转变史[J].中国商贸，2002，11：74页整理制作。
资料来源：新饭田宏,三岛萬裹.流通系列化の展开:家庭电器、三轮芳郎,西村清彦.日本の流通[M].东京:东京大学出版社,1991：102页的表4-1
制作。
资料来源：根据胡左浩，近藤文男[M].日本家电企业的市场营销创新.北京：清华大学出版社，2002年等资料整理制作。
（二）制造商系列化控制的时代(1955-20世纪70年代中期)
1.经济高速增长期的渠道环境特征
随着家电消费基础设施（如全国性广播电视网络等）的完善、消费需求的旺盛和主要家电产品的普及（如图2），各家电制造商大量从国外引进成熟的流水线技术，建立专业化工厂并强化与零部件供应商的联系，确立了低成本批量生产体制，家电产品产值急剧上升（图3），制造商生产的产品数量和消费需求量大大超过现有分销商的交易规模。
另一方面，20世纪50年代后期，随着日立、东芝、三菱等综合电机企业的进入，家电行业竞争日益激烈，新产品很快被对手模仿，品牌竞争、促销竞争、售后服务竞争成为制造商立足市场的新手段。在消费者注重品牌消费和售后服务的背景下，越来越多的家电企业将构建自己的分销渠道作为获取差别化竞争优势的主要手段。
2.系列化销售渠道的形成
在这样的环境背景下，批发代理店在价格管理、服务及市场开拓方面存在很大问题，而且难以控制。处于支配地位的家电制造商为保证稳定的产品价格和大量销路、良好的消费者服务和品牌形象、合理的分销商利润，不断加强对渠道的控制力度，建立了制造商主导的系列化渠道。
制造商系列化控制将原来迂回的市场交易过程转变为组织内部的统一协调过程，减少了不必要的中间环节，降低了交易成本，提高了渠道效率。在经济高速增长期（1955-1972），松下、日立、东芝、三菱、三洋和夏普等主要家电制造商基本上通过系列化渠道来销售其产品。家电制造商纷纷采用系列店销售渠道主要有以下几个理由：
第一，保证本企业产品安定、高效地销售。当时，多数代理店不了解当代的市场营销技术，仍采用物资匮乏时代的经营方式，经营效率低下，无法有效衔接大量生产和大量消费。而系列化渠道下，制造商可以通过资本、品牌、管理投入，人员派遣，渠道支援等形式，把许多批发商和零售商有效组织起来，确保企业自身的产品能够安定、高效地销售。
第二，防止价格体系混乱和失控。在进行大量销售时，日本家电制造商最担心的是价格体系的混乱。系列化销售政策可以严格管控渠道各环节的进货渠道、销售区域、资金流向及价格体系。系列店销售渠道是防止价格失控的有效模式之一。
第三，独立的渠道可以构建差别化竞争优势。制造企业采用系列化渠道可以使消费者在购买家电产品具有安全感和信赖感，确保良好的制造商品牌形象和售后服务，构建差别化竞争优势。
3.系列化政策的强化
进入20世纪60年代，由于日本主要家电用品正开始普及率，但是普及率达到了一定程度后家电需求出现了减退现象。在这种背景下，厂商为了提高销售，在同一区域设立多家销售公司，其
结果导致了企业之间的竞争恶化，价格竞争相当混乱。为了应付这种乱局，松下电器率先对与1964年7月销售渠道进行了改革：设立一区域一销售公司的制度，实施产销合一和一店一帐制度与销售公司进行直接交易①。
另外，在家电量贩店出现初期，制造商为迫使量贩店遵守他们设定的零售价格不惜采取停止供货的方式。实际上，家电制造商和新兴流通业者的早期关系比较僵化，彼此各不相让，互相争夺渠道控制权。例如，1972年松下电器鉴于日本最大综合超市大荣公司不遵守定价15%以内的价格限制，从该公司的所有店铺撤货，停止了一切交易）②。显然，在20世纪60年代后期和70年代初期，针对一些零售商的对立，日本的家电制造商也对系列化政策进行了强化。
不过，当时，家电量贩店为抗衡家电企业，早期也尝试生产自有品牌，并采取低价策略,但是效果都不理想。例如，1970年大荣公司开始出售自己开发自有品牌电视机“BUBU”。1972年，日本电器专业大型店协会（由家电量贩店企业组成的民间协会，NEBA）的会员也共同出资设立“全日家电连锁公司”并推出商家自有品牌JES，但是最终都得不到消费者支持。这主要是因为家电技术的更新非常快，新家电的开发需要大量的资金，而家电量贩店不具备这种能力和条件。（三）制造商系列化调整的时代(1975-20世纪80年代中期)
1.两次石油危机与日本经济环境的变化
但是，进入20世纪70年代，日本的家电流通环境发生了很大变化。特别是在两次石油危机发生的大背景下，日本经济告别了持续10多年的高速增长，日本经济结构开始转型。同时，消费需求呈服务化和多样化的特征，人们的购买行为发生了巨大的变化，人们把商店不仅仅看作为买东西的地方，而是作为时间和空间消费的场所③。
在这种背景下，综合超市、家电量贩店等大型零售业态的成长加速。如表2所示，日本家电制造商系列专卖店的销售份额不断下降，从1973年的76%下降到1987年的42%。相反，家电量贩店（即家电专业店）、综合超市等新兴渠道在家电产品零售终端扮演着越来越重要的角色，其销售额比例从1973年的14%上升到1987年的33%。
①崔相铁.家电流通—家电流通与家电商人的对立与协调.石原武政矢作敏行編.日本的流通100年[M]..东京：有斐阁，2004：114。
②石原武政加藤司（大阪市立大学商学部编）.商品流通[M].东京：有斐阁，2002：203-204。
③陈海权.日本流通企业的战略性革新--创造性企业演化的机理[M].东京：日本侨报社，2004：108-109。
表2 家电制造商的区域销售公司﹙系列批发商﹚调整前后的变化
资料来源：《日经流通新闻》，1983年10月13日。新饭田宏三岛萬裹..流通系列化の展开:家庭电器.三轮芳郎西村清彦编.日本の流通[M].东京:东京大学出版社，1991：121页的表4-4。
2.系列化销售政策的调整
面对着综合超市、家电量贩店等新兴业态的高速增长和系列店的市场份额的弱化，日本的家电制造商对系列化销售政策不得不开始进行变革。首先，设立专门与量贩店交易的区域销售公司（批发店），不采用标准零售价制度，量贩店可以独自设定价格①。不过，量贩店的销量大，同时不需要系列店的特别销售经费，因此量贩店的销售渠道对制造商来说具有很大的好处。
其次，是对区域销售公司进行整合和对系列专卖店进行改造。从20世纪80年代开始，家电制造商也逐渐意识到传统系列化渠道的高成本和低效率，开始将系列专卖店整合起来进行支援。很多公司对区域销售公司进行了整合，开始对系列店进行选拔对不良店铺进行清除（表2）。但是，1980前后的支援优良系列专卖店运动（CAP－10运动）、随后对店铺进行具体指导的概念店铺运动以及80年代末对系列专卖店的连锁化运动等都是制造商整合系列专卖店的表现②。不过，尽管家电制造商加大了支援系列专卖店的力度，系列专卖店占家电总销售额的比例却一直呈下降趋势，2000年其比例已经降到25%（表3）。
为什么店铺整合运动不理想？其主要原因在于店铺整合运动是在特定制造商或地区销售公司主导下进行的，渠道体系不具有开放性和竞争性。在这样的渠道内，分散、专营性的系列专卖店被迫承担制造商通过高压分销转嫁的库存风险和物流功能，却缺乏收集多样化需求信息并快速传递给制造商的广阔平台。滞销产品和劣势店铺难以淘汰，畅销产品的机会损失也越来越大，分销商的稳定利润得不到保障，经营风险无法分散。
①新饭田宏三岛萬裹. 流通系列化の展开:家庭电器. 三轮芳郎西村清彦.日本の流通[M].东京:东京大学出版社，1991：120。
②宋华.松下渠道转变史[J].中国商贸，2002，11：77-78。
表3 日本家电流通领域各零售业态的销售份额变化（单位：%）
资料来源：根据胡左浩，近藤文男（2002）、https://www.360docs.net/doc/4015441233.html,等资料整理制作。
（四）厂商战略合作的时代(20世纪80年代末至今)
1.家电渠道环境的新变化
进入20世纪80年代的后期，日本家电渠道环境发生了很大变化。首先，家电量贩店等新兴业态开始崛起。如表2所示，日本家电制造商系列专卖店的销售份额不断下降，从1987年的42%下降到2000年的25%。相反，非系列的家电量贩店、综合超市等新兴渠道在家电产品零售终端扮演着越来越重要的角色，其销售额比例从1987年的33%上升到2000年的53%。
其次，家电行业的成长开始放慢。1985年以后，日元急速升值，家电产品进口增加，国内市场上企业之间的竞争更加激烈。在全球化、信息化及技术革新迅猛的背景下，日本家电行业成长速度放慢，甚至出现停滞。与此同时，在日元升值和日本市场对外开放的背景下，欧美以及东南亚生产的家电产品经过量贩店进入日本市场。
第三，日本消费者需求的变化。随着消费者的成熟和消费需求多样化的呈现，日本消费者对家电产品性能、价格、品牌及式样等方面的期望越来越高，消费向更高档次和综合性能转变。在家电产品生命周期变得越来越短的年代，产品销售的不确定性越来越大。而这种不确定性，随着90年代初泡沫经济破灭后，在经济持续低迷以及消费需求疲软的大背景下进一步加剧。
第四，生产方式的变化。在市场细分和疲软的背景下，在购买需求发生前就“预测”生产出大量家电产品的模式必然低效。由于没有大规模的顾客需求可供预测，制造商必须适时适量地进行订单生产，即在订货信息投入后才决定产品形态。这需要制造商与零售终端进行紧密的信息沟通与交流，而现代物流与信息技术则使订单生产和厂商合作成为可能。
2.厂商战略合作的出现及其优势
在经历70年代后期和80年代初的渠道关系探索后，从20世纪80年代末开始，家电制造商和新兴流通业者开始寻找一条新的道路，这就是厂商战略合作。家电量贩店凭借连锁经营的规模优势
和专业店的业态特色成为新环境下众多制造商的合作对象，日本的家电分销渠道从“制造商系列化控制”向“厂商战略合作”转变，商品价格的主导权从制造商向零售商转移①。
厂商合作关系主要是通过市场和产品信息的相互交换实现信息共有化，通过这种信息的共有化使双方在更大范围内连接在一起，建立长期持续的协作交换关系。而且，企业与销售公司之间，企业、销售公司与零售店之间的关系构建不再是过去那种资本型的方式，而是通过统合批发、零售阶段的重要机能的方式（尾崎，1992）。厂商战略合作的优势主要体现在以下几点。
第一，与销量庞大、中间环节少的家电量贩店合作，制造商能大幅节约搜寻时间和销售成本，并将节省下来的传统渠道投资用于提高其单项能力。同时，家电量贩店凭借大规模销量和品种、规格“多而全”，可以充当“不确定性蓄水池”，实现部分消费需求波动的相互抵消，化解制造商风险。
第二，家电量贩店通过开放式“终端”平台，集聚、提炼、整合不确定多数消费者的巨量、鲜活需求信息，渠道成员可以实现资源共享和战略协同。正因为这样，制造商可以在订货信息投入后才决定产品形态，投放出去的产品（定制机型等）是精确制导的，可实现真正意义上的需求引导生产和订单生产。
第三，厂商的战略合作可以使渠道体系具有开放性和竞争性的特征。厂商战略合作使相对独立的厂商之间以功能（而非资本）为纽带联系在一起，发挥市场高能激励优势，适时淘汰滞销产品和劣势品牌，使渠道体系具有开放性和竞争性的特征。
四、松下电器和索尼公司分销渠道演变的差异及其路径依赖
上面，我们从宏观的角度对日本家电流通的变化进行了详细分析。为了更好地理解家电企业和外部环境的交互作用和分销渠道变革的机理，对少数龙头制造商进行详细的个案研究是非常必要的。在渠道环境变化相同的背景下，各家电制造商渠道演变有何差异？下面对制造商系列化控制与调整时代（1955－1980年代后期）和厂商战略合作时代（20世纪80年代后期以来）两阶段松下电器、索尼公司渠道的演变模式及演变机制作比较分析。
（一）制造商系列化控制与调整时代：松下电器和索尼公司系列化规模、程度的差异
①崔相铁.家电流通—家电流通与家电商人的对立与协调.石原武政矢作敏行編.日本的流通100年[M]..东京：有斐阁，2004：91-127。
1935年，松下电器通过“联盟店制度”最早导入了流通系列化制度。到了1957年，在日本经济高速增长的大背景下，松下电器又加速了系列化的进程。在批发阶段，松下电器于1957年，以合并批发商或与批发商共同出资方式广泛设立批发型销售公司，取代数以百计的代理店。如表1示，1964年，有206家松下电器销售公司。松下电器严格限定各地区销售公司的销售区域和各零售商的进货渠道，实施暗中的再销售价格维持制。实际上，在1965年，松下电器要求销售公司对低价乱卖（低于指定零售价10%）的零售商停止供货，同时要求销售公司商对零售商的销售回扣严格遵守公司指定的价格结构。
表4 松下电器各产品的市场份额（全国市场，1969年10月－1970年3月）（单位：%） 收录机 24.2 电气KOTATU 36.7
电视机 23.0 电风扇 25.6
洗衣机 21.3 电灯 29.1
电熨斗 49.4 荧光灯 31.3
电冰箱 21.1 半导体 13.3
电钻 49.3 台灯 35.1
电烤箱 37.3 电池 36.1
吸尘器 27.0 真空管 26.9
搅拌器 42.3 遥控器 24.0
电炉 37.4 电唱机 16.2
资料来源：《东洋周刊经济》，1970年7月25日，转引自胡左浩，近藤文男（2002）。
在零售阶段，松下电器设定较高回扣率（平均值7%，最高超过10%），努力提高零售店系列化程度。同时，松下电器将类别联盟店变成综合联盟店，并组织了以地域为单位的“松下会”（后来发展成为“松下店会”）。“松下会”主要举办各种销售促进研究会、技术讲演会、工厂见习等活动，加强制造商、代理店和零售店（专卖店）三者之间的交流。1957年还导入“松下店”制度，从联盟店中选取专卖比（该零售店松下产品占总销售额的比例）高、销售能力强的店铺，在店铺改装、销售看板的制作、奖励金等方面给予其特别扶持和优惠。
经过上述的一系列努力，松下电器使其产品在许多家电产品领域的市场份额都名列行业第一（如表4）。到1964年，专卖比80%以上的“松下店”有10000家；专卖比50%以上的“松下店会店”有13000家；专卖比30%以上的“松下联盟店”达20000家（胡左浩等，2004）。
与松下电器相比，索尼公司的系列化规模和程度很低。实际上,索尼公司积极实施系列化的松下、日立、东芝、三菱、三洋、夏普等6家家电综合制造商相比,基本上不拥有系列销售组织。不过，由于电视机的比率高，在与综合家电企业的竞争中，也拥有系列批发店，但数目在40家以
下。索尼公司的系列专卖店占全体企业系列专卖店总数的比例也很小。
（二）厂商战略合作的时代：索尼公司渠道的率先转型和松下电器渠道的转型滞后进入20世纪80年代后期，在家电量贩店的规模不断扩大的背景下，日本家电制造商开始寻求与家电量贩店结成战略合作关系。索尼公司率先走在其他家电企业前面与家电量贩店建立了合作伙伴关系，并进行了组织改造。
首先，索尼公司于1988年在家电行业设立了第一家针对量贩店的全国性销售公司—“索尼网络销售公司”，废止了地区销售公司（胡左浩 近藤文男，2002）。建立针对家电量贩店的专门销售公司有三大优点。第一是，有利于对销售价格、物流、库存、订货、市场需求以及整个量贩店状况等信息进行集中统一管理。第二是促进家电制造商总部对家电量贩店总部之间的沟通。第三是有利于持续地积累针对量贩店的经营诀窍，改善向量贩店提供信息以及从这些新兴渠道中获得信息的质量、准确性和及时性。
其次，索尼公司作为行业的先驱在1984－1988年确立了商流、物流分离体制，废止了地区销售公司仓库，把原来分散在125家销售公司仓库的库存集中到17家商品管理中心，直接向零售店供货（如表5），成为商流和物流分离最为彻底的公司。在家电制造商内部，商流和物流的分离不仅能迅速满足零售商的及时交货要求，降低了商品缺货率，而且也能节约库存费用，降低总体库存风险。
表5 企业的直送比率（1988年11月）（单位：%）
索尼100 三洋60
夏普100 日立40
三菱75 松下0 资料来源：《电波新闻》，转引自胡左浩，近藤文男（2002）。
与索尼渠道的率先转型相比，松下电器进行了内部渠道的优化策略。在80年代和90年代初，松下曾数次对自己的系列专卖店进行“优化”处理，最多时达27000店的松下系列店，至90年减少到24000店，进入90年代进一步缩小，至2001年进一步减少到2万家左右。但是，这些系列专卖店大部分经营不善，地方小城镇的许多店大多靠松下集团来养活，经济效益很差。从90年代起，松下电器的销售流通管理费在总销售额中所占比率成为日本家电行业最高的，2001年3月，这个比率高达26%，比行业平均水平高出6个百分点。流通阶段的成本占制品价格的比例，索尼公司为
10%，松下电器为20%，松下电器比索尼公司高出整整1倍①。
为了在大型店的攻势下维持生存，很多系列店对于厂商的价格指定和品种限制采取阳奉阴违的态度，厂商为了维持销售网的存在，也不得不放宽对于系列店的品种和售价的限制。松下电器的渠道模式存在转型滞后的特征主要有以下几点（尾崎，1992）：
第一，与量贩店争夺流通支配权。松下电器在与家电量贩店争夺渠道支配权过程中表现出了最鲜明的对决姿态。与大荣公司持续30年之久的抗战就是其中一例。
第二，专注于系列专卖店的内部改革。20世纪80年代，松下电器主要进行了以下的店铺整合运动以此提升系列专卖店的效率：CAP-10运动(1980－1983年)、SHOP运动和松下SHOP运动（1984－1988年）及松下连锁店运动（1988年以后，在各地区销售公司内部设立零售营业推进课，安排专人负责特约加盟零售店的连锁化工作）。
第三，统合地区销售公司的进程比较迟缓。如表6所示，1992年索尼公司的地区销售公司为“0”的时候，松下电器还剩下27家地区销售公司。
第四，商流和物流分离的改革进程缓慢。如表5所示，松下电器的直送比率是“零”，地区销售公司仍然维持着独立、分散的物流体系。
表6 松下电器、索尼公司地区销售公司演变（单位：个）
年份 1980年 1990年 1992年
松下电器 239 58 27
索尼公司 35 19 0 资料来源：胡左浩，近藤文男（2002）；胡左浩，欧阳桃花，段志蓉（2004）。
注：索尼公司只有两家分别针对量贩店和传统的中小零售商渠道的全国性销售公司。
（三）松下电器分销渠道转型滞后的原因分析
日本经济高速增长期，在大量生产、大量消费和分销商恶性竞争的背景下，松下电器在松下幸之助的带领下，凭借大量的渠道投资和松下独特的文化和品牌，与各地区销售公司和系列专卖店建立了良好的协作关系，构建了系列化销售渠道并成为行业领袖。
但随着消费需求的多样化和家电量贩店的崛起，索尼公司渠道率先转型，走在其他企业前面与家电量贩店建立了合作伙伴关系；松下电器却表现出渠道转型滞后，可以说在事业部制和松下电器流通网两大“圣域”里，20多年来松下电器几乎没有进行什么重大改革，有的进行过也是半途而废或虎头蛇尾。这是渠道构建能力出现路径依赖的结果，与索尼公司相比言，主要体现在以①赵文斗.“松下”亏损给我们的警示[J].中国商办工业，2003，2：23。
下4大方面。
1.松下电器渠道协作能力的固化
造成松下电器渠道协作力固化的原因主要有以下三点：
第一，松下电器各地区销售公司有较强的自主性和地域性，重新整合需要大量的时间和精力。松下电器的批发型销售公司中很多是通过参股、派遣人员等形式从地方独立的批发商演变而来的，而且地区销售公司都下属很多系列专卖店，因而这些销售公司具有较大的决策自主权和地域性。整合地区销售公司将吸收销售公司原有的库存和配送等功能，必然会招致地区销售公司的抵制。松下电器不得不重视地区销售公司的自主性和地域性，这使得整合地区销售公司或建立全国性的销售公司的代价很大，表现为渠道协作力的固化和转型的滞后。而索尼基本上没有系列销售组织，统一协调较易。
第二，松下各个生产事业部较强的自主性也是建立全集团范围内统一协调机制的妨碍要素。松下电器早在1933年就导入事业部制。松下各事业部之间的竞争使得各个事业部都设定较大的生产销售量，各自为政，很难统一协调。而索尼公司事业本部（1983年设立）的自主性没有松下那么强。
第三，松下电器过分依赖地区销售公司和系列专卖店。如表6所示，松下电器在1980年有239家地区销售公司，索尼公司只有35家。另外，1985年，松下电器有27000家系列专卖店，占系列专卖店总数的40.6%。与松下电器相比，索尼公司只有1500家，仅占系列专卖店总数的2.3%。显然，松下电器把重点放在对地区销售公司和系列专卖店的支持上，对与量贩店的合作比较冷淡。而索尼地区销售公司和系列专卖店很少，结构化联系也不强。因此，在家电量贩店崛起的时候，索尼公司的渠道转型比较容易。
2.松下电器渠道投资的专用性
制造商渠道投资物化为一定的资金、人员、设备、制度等资产，这是渠道模式构建的前提和基础。系列化渠道要求建立制造商主导的地区销售公司，需要大量的初始投资。根据1967年3月结算期各企业的财务报告，松下电器对销售公司的投资为51亿日元，而索尼公司仅为0.8亿日元。此外，松下电器渠道投资还包括与地区销售公司缔结的专卖契约、系列专卖店制度、渠道管理及政策投入等。
然而，制造商对渠道的耐久性投资总是和特定渠道模式联系在一起。Williamson（1985）指出，当一项耐久性投资被用于支持某些特定的交易时，所投入的资产就具有专用性。松下渠道融
投资、与分销商缔结的契约、渠道管理及政策都针对特定的地区销售公司、系列专卖店，有很大专用性。松下电器与其批发型销售公司、系列专卖店间有“一荣俱荣，一损俱损”的紧密结构联系，松下电器几乎所有渠道管理制度及政策都是通过销售公司和系列专卖店来贯彻、实施的。但是，当环境变化时，渠道模式面临转型的压力。这个时候，很有可能要求减少、甚至放弃与家电量贩店冲突激烈的地区销售公司和系列专卖店。这种变化势必导致松下电器渠道品牌的贬值和渠道政策的变异。从这个角度来说，松下的渠道转换成本很高，渠道转型非常艰难。
3.松下电器企业家受过去经验的制约
1935年，松下通过联盟店制度最早导入流通系列化，随后，松下幸之助凭借其对环境的敏锐洞察力和杰出的企业家能力，带领松下电器抢先在各地区建立批发型销售公司，取得了系列化渠道的先发优势。当松下在某地区建立批发型销售公司后，其他制造商很难再对同样流通业者推行系列化。同时通过与区域批发商共同分担渠道职能，充分利用各地区销售公司的仓库和当地的渠道资源，使得渠道投入较小。
显然，在日本经济高速增长期，松下的系列化渠道通过“垂直型”交易限制措施，很好的控制了松下产品的价格体系、资金流向及销售区域；同时确保了制造商大量的产品销路、分销商的合理利润和消费者售后服务，松下电器因而成为行业领袖。
但是，企业家往往受到过去工作与学习中积累的相关知识、经验判断的影响，这些因素不自觉地限制着企业家对外部环境的认识和渠道模式的创新。不但如此，企业家从事某渠道模式的时间越长，过去的渠道模式越成功，企业家受过去经验的制约就越明显，渠道模式调整越困难。
在日本，松下幸之助是推动系列化渠道创新的舵手，享有经营之神的美誉。面对着自己建立起来的家电王国，松下幸之助以及他的继承者都很难放弃现有的、在过去有效的渠道模式。但是，与松下电器相比，索尼公司系列化销售组织效能不大，而且一向被视为一个创新“异类”。同时，索尼公司的经营者受过去成功经验的影响较小，渠道能够率先转型与其高层的超前意识和革新理念应该有密切的关系。
4、松下电器品牌和文化凝聚力的适应性预期
在经济高速增长期，松下电器凭借其具有很强凝聚力的企业文化，将各销售公司和系列专卖店组合在一起。同时，松下电器良好的品牌形象和消费者口碑为其系列化渠道的构建提供了强大的无形支撑。
然而，随着松下电器系列化渠道的效率被过去实践所证明，其所要求的企业文化（如重视地区销售公司、限制恶性竞争、控制销售区域、资金流向及价格体系等）被渠道成员普遍认可并广泛共享，成为组织记忆。
此外，企业外部也形成了与松下系列化渠道模式相联系的品牌商誉。松下电器的系列专卖店统一的店容店貌、广告看板、店内装潢等，在消费者、经销商心目中形成了一个独特的持久单独品牌形象。
当环境变化要求企业文化和品牌作出相应调整时，松下电器的企业文化和品牌商誉却表现出适应性预期。所谓适应性预期就是指人们相信松下电器的系列化渠道模式还会进一步“流行”的持久预期。与松下相比，索尼公司由于基本上没有系列化组织，文化和品牌的适应性预期没有松下这么强，这为索尼公司的渠道改革的提供了一个宽容的环境，使渠道转型能够顺利的进行。
五、结论与启示
本文在解明日本家电制造商分销渠道的演变过程及结构特征的基础上，从微观企业视角比较了松下电器、索尼公司渠道模式的演变个案，提出并验证了基于企业与环境互动视角的日本家电分销渠道演化机理的命题。实证研究表明，在家电量贩店崛起的背景下，与索尼公司的率先转型相比，松下电器的渠道构建力(由渠道协作力、渠道投资能力、企业家能力、品牌和文化凝聚力组成)表现出路径依赖的特性，制约了渠道变革的步伐和企业业绩的提升。
当前,中国家电市场的流通渠道也在发生革命性的变革之中。特别是进入21世纪，以国美、苏宁为代表的家电专业店高速增长，在家电零售市场占有重要的地位。但是，家电制造商与家电专业间的关系方面较为紧张，围绕对渠道控制权，特别是零售终端价格控制权方面的激烈冲突时有发生。这种状况与20世纪70年代前后的日本家电流通市场的状况极为相似。另外，驱动日本家电企业营销渠道模式发生变革的因素也开始在中国家电市场出现。因此，本文的研究结论对于变革期的中国家电制造业“如何调整自己的营销渠道战略”以及如何构建与家电专业店的关系具有重要的启示意义。
参考文献：
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家电行业分析与四川长虹战略分析doc资料
家电行业分析与四川长虹战略分析
四川长虹电器财务分析
目录 1 家电行业分析......................................... 错误!未定义书签。 1.1 我国家电行业发展现状............................... 错误!未定义书签。 1.2 内外部环境分析 (2) 1.3 政府对家电行业的扶持 (3) 1.4 我国家电行业电子商务运用状况 (4) 1.5 我国家电行业的市场特点 (5) 1.6 家电行业的发展存在的主要问题 (6) 1.7 家电行业的发展趋势 (7) 1.8 行业分析结论 (9) 2 战略分析 (10) 2.1 企业概况 (10) 2.2 战略分析 (10) 2.3 企业战略分析 (11) 2.4 SWOT分析 (12) 2.5 长虹原有策略的不足之处 (13) 2.6 针对上述问题的解决对策 (15) 2.7 战略分析结论 (17) 3 财务分析 (18) 3.1 企业财务简介 (18) 3.2 关于资产负债表的分析 (18) 3.3 利润表的分析 (20) 3.4 现金流量表分析 (21) 3.5 财务比率的分析 (26) 3.6 加强财务管理的措施和意义 (29) 3.7 财务分析结论 (31)
行业分析 1 我国家电行业的发展现状 1.1 我国家电行业发展的外部环境 我国家电行业发展的外部环境很不乐观。08年以来的刺激政策逐步退出或进入尾声，政策对市场的刺激效应基本释放完毕，而刺激所带来的消费需求的提前透支效应也越来越明显；宏观经济处于增长下滑期，直接影响到消费者对未来收入的预期以及对当期消费行为的管理，消费欲望自然降低；与家电业相关的房地产业低迷，住房供给减少使家电需求大幅萎缩；世界性经济危机不断，人民币持续升值，外贸出口受到严重影响；本国家电市场竞争激烈，用工成本提高，物业成本飙升，使家电生产厂商、零售商的赢利能力受到严峻考验。2012年，从整机制造到终端销售，家电行业各个环节都面临着巨大的压力。值得欣慰的是，2012年家电行业在经历了上半年的寒冬后，三四季度家电行业逐渐走出低迷。2012年，家电行业面对国内外需求降低，部分产品内销大幅下滑的严峻考验，认真贯彻国务院颁布的各项政策，积极通过技术创新、管理创新、加快转型升级步伐，在逆境中实现了增长。2012年，我国家电工业总产值为1.14万亿元，同比增长13%。展望2013年，宏观经济环境的将继续改善，房地产市场回暖，城镇化进程以及节能补贴新政的实施等众多利好方面的影响，家电行业有望呈现缓速增长。 1.2 我国政府对家电行业的扶持 从2007年12月开始，山东、河南、四川3省进行了财政补贴家电下乡产品试点，对三省农民购买彩电、电冰箱（含冰柜）、手机3类产品，比照出口退税率，给予销售价格13%的国家财政补贴，以拉动农村消费，帮助农民改善生活质量，减少贸易顺差、促进家电行业健康发展。从2008年12月1日起，山东、青海、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推出家电下乡。该政策试点的三省执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团展开家电下乡工作。2009年12月25日下午，财政部副部长张少春接受中国政府网专访时表示将大幅度提高家电下乡产品最高限价，其中彩电、手机的最高限价将翻番，彩电最高限价由原来的
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日本家用电器产业发展历程对日本经济的影响及对中国的启示 |摘要| 日本的家用电器产业的发展是从第二次世界大战之后开始萌芽的。最初是通过美国占领军在日本的军需生产，才慢慢积累了技术。直至六十年代前半期，出现了第一次家电产品的景气时期，并为此打下家用电器产业的基础，日本迎来了经济高速发展时期。 上世纪五十年代，是日本战后日本对外直接投资起始点。日本经历了对外直接投资发展的四个阶段后，成为了投资大国。另一方面进入经济低谷期的日本，无法彻底解决日本家电企业面临的金融层面汇率波动以及实体层面创新模式落后的尴尬，单纯依靠这种模式的变革短期内无法使日本家电业集体扭亏。 本文据此提出了对我国有意义的启示：①对外直接投资过程中应重视和发展科学技术；②以发展中国家为主要投资对象；③发达国家作为补充。 |关键字| 中国日本家电产业对外投资 |正文| 一、日本家用电器工业的发展历程 日本的家用电器产业的发展起始点是从第二次世界大战之后。最初是通过美国占领军在日本的军需生产，逐渐积累了技术，到五十年代，在日本国内才开始批量生产。六十年代前半期，出现了第一次家电产品的景气时期，打下了家用电器产业的基础。至此日本经济得以高速度发展，一方面因为国民收入不断增加，国内市场扩大，需求猛增；另一方面，日本政府采取了限制外国产品输入的政策，大大刺激了本国家电产业的生产。洗衣机、电冰箱、黑白电视机是当时最具代表性的产品。在这段时期，家电产业的生产规模不断扩大，工厂产品系列化，生产专业化，产品高质量化、生产低成本化，建立了产品销售网络，完善了销售体系。到了六十年代后期，洗衣机等大型产品的普及率大增，日本国内市场开始呈现饱和。为了给产品找出路，企业开始注意产品出口。由于价格稳定，质量可靠，产品有较强的竞争力和生命力，出口量也迅速增加。 自第二次世界大战后，日本的电子产业得到前所未有的发展。松下、佳能、夏普、东芝、尼康等品牌名称逐渐被世界所知。世界最大游戏商Nintendo也是在日本创立。① 二、日本对外直接投资的发展历程 日本对外直接投资的发展历程可以分成四个阶段。在每个阶段，投资规模、投资产业和投资地区都存在差异。 （一）起步阶段（1951-1970年） 由于日本在第二次世界大战中遭到严重损失，导致经济进入难以挽回的局面，严重影响对外直接投资的能力。上世纪50年代以后，日本在多方面的刺激下，经济出现回温，经济持续增长有18年之久，在国
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一、有关分销渠道模式理论概述 首先，我们来看看什么是分销渠道？ 菲利普·科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。" 传统的分销渠道模式，可分为:(1)直接与间接分销渠道，其中以没有中间商的零层渠道且直接由生产商到客户的渠道模式称直接渠道，有中间商存在的称间接渠道。(2)长与短分销渠道，其中以层次的多与少，又可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等来区分长短渠道。(3)宽与窄分销渠道，渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，营销渠道窄，称为窄渠道。(4)单渠道与多渠道，当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道等。 在传统的营销方式下，渠道结构过于繁杂和狭窄。这种初期的渠道模式，从厂家到代理商再到区域分销商再到各地众多的零售商，层次多，线路长，结构复杂，成本与效率都大打折扣。然而随着我国市场经济的大发展，市场营销正在由粗放型转化到集约型。故传统的营销渠道已经不能适应当前的家电行业的发展，而必须寻找到一种新型的渠道营销方式。
中国家电发展历程
1978年以前 1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。 1956年，沈阳、天津、北京、上海等地相继开始生产冰箱，供医院及科研单位使用，并试产了集团用洗衣机。 1958年，中国第一台黑白电视机诞生。天津712厂生产出新中国第一台自主研发、制造的显像管电视机——北京牌14英寸黑白电视机，标志着当时中国电视机研制技术与日本基本处在同一水平。 1962年，沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机。 1965年，上海空调机厂生产出中国第一台三相窗式空调器。 1970年12月26日，中国第一台彩色电视机同样在天津712厂诞生，拉开了中国彩电生产的大幕，但生产规模、产量、性能、质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比差距明显。 1976年，广州家用电器总厂试制成功全塑喷流式洗衣机；随后，波轮式套桶洗衣机在无锡洗衣机厂试制成功。 1978年～1983年1978年1月，国务院决定将轻工业部同纺织工业部分开。为了发展家用电器工业，在组织机构设置上成立了五金电器工业局。同年，国家计划委员会（以下简称计委）计委决定，由轻工业部统一归口管理全国各系统、各地区家用电器工业，并将洗衣机、冰箱、电风扇、房间空调器、吸尘器、电熨斗等6个产品列入国家和部管计划，同时对国内尚不能生产的家用电器零配件和原材料（如冰箱压缩机、洗衣机定时器、ABS工程塑料等），由国家列入进口计划，轻工业部统一分配，解决了重要零部件配套问题，这对促进各地主管部门重视发展家用电器工业起到了积极作用。同年，国家还批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。 1979年4～5月，以轻工业部部长梁灵光为团长的中国轻工业代表团访问日本。在考察期间，同日本著名家电公司洽谈引进冰箱心脏部分——压缩机项目，该项目于1984年正式列为国家重点项目。7月，轻工业部五金电器工业局在苏州召开了全国家用电器发展规划座谈会，此次会议被称为“家用电器发展誓
我国家电行业现状分析
我国家电行业分析 总体上从行业结构角度说家电行业是一个高度竞争的行业，家电生产企业一味得追求的是追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；现在因为在全球市场的趋势下，各种洋品牌的进入，更使家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的博弈，伴随而来的就是国内企业之间及与跨国集团之间的吞并重组屡见不鲜。 从产销结构上说，家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升；企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。 从行业经营环境来说，行业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型；消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量的需求和质的需求；消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型；消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费；消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄短小和个性化。 我国家电行业现状分析 １、两极化市场结构造成供给相对过剩 我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的两极化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。 从家电产品的保有水平来看，我国家电行业主战场毫无疑问在农村地区，国家的”家电下乡”的优惠政策使农村市场蕴含的巨大购买潜力爆发出来，使家电行业再获得一次高速成长的机会。但政策虽好但基于农民收入在现阶段内仍无法在政策实行有效期这短短的两三年时间内迅速提升，致使这一高速成长期也只能是爆发而不能长期持久。所以在今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的两极化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 ２、家电生产企业经营状况出现明显分化 在家电业蓬勃发展的２０世纪８０年代中后期和２０世纪９０年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从２０世纪９０年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。 事实上，家电业从１９９８年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了２０1０年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的
日本开发中国家电市场战略
日本开发中国家电市场战略 一、日本对中国家电市场的预测分析 1979 年我国开始实行对内改革、对外开放的基本经济政策。这引起了工业发达国家的高度重视。美欧的某些家电制造厂家曾对中国的家电市场做过调查，调查的结论是，中国在相当的时间内难以形成可观的家电市场需求。根据是中国属于低工资、低收入（农民）、低消费、低物价国家，整体消费刚刚进入温饱状态，难以承受价格昂贵的高档耐用消费品。因此，美欧家电企业均放弃了对中国家电市场的开拓与投资。 日本的家电企业也在同一时期对中国家电市场做了调查分析。不过，日本人的调查比较深入细致，分析预测也比较科学合理。他们认为，中国的家电市场经历一个大力投资、积极开拓过程，市场需求会以较快速度增长，十年内就会形成可观的销售潜力。 首先，收入水平分分析。日本的市场分析人员注意到了中国的低工资收入，1978 年职工年平均工资仅有644 元，形成家电购买力似乎困难。但日本分析人员没有停留在这一调查水平上，他们认为，中国集中精力搞现代化建设，经济会高速度发展，职工工资收入会相应提高。又则，“文革” 10 年，工资冻结，从1978 年开始，作为补偿性的工资增长，幅度也不会太小。在此基础上，又对中国居民的消费心理和习惯进行了深入的调查分析。日本人认为，东方民族有着勤俭持家的优良传统，善于有计划地和节省地安排每一笔消费开支，有着十分执着的积存财富和货币的习惯与心理。这与有钱就花、注重现实高消费的西方国家的居民消费习惯与心理是存在很大差异的。互助传统。经过一段时间，至迟到1985 年，形成价格便宜（一般在200~300 元之间）的低档家电产品购买力是完全有可能的。中国居民又有着互助的良好传统，亲朋好友之间互相借助，购买中档低档家电产品就更有可能。 其次，市场需求分析。中国人口众多，家庭数量可观。这是不容忽视的因素。特别是对以家庭为消费单位的耐用消费品市场的分析，家庭数量是重要的影响因素。十亿之众，2.3 亿个家庭，按中等收入以上的家庭占20%计算，就有近五千万个家有中低档家电产品的购买能力。这就可以形成五千万台件的庞大家电市场潜量，这是世界其它国家难以相比的。 再次消费趋势分析。随着经济文化交流的增加，西方现代家庭消费模式将会对中国的家庭消费产生
家电行业未来的发展趋势_共4页
家电行业未来的发展趋势 今后几年家电业的发展将继续面临上游成本增加和下游流通企业的双重压力，面临严重的 出口形势，家电业的发展将更加依靠国内市场。随着节能、环保、智能和安全成为家电发 展的主题，全球化竞争的加剧和高端产品的高盈利性迫使家电业加大技术研发投入，自主 创新将成为家电业发展的战略支撑点。预计未来几年家电市场竞争将更加激烈，行业增长 继续趋稳。 1、家电产品出口形势严重 欧盟25国重新修订的技术标准、环保标准，对我国冰箱、洗衣机、空调、微波炉、吸尘器、熨斗、烤箱、照明设备、玩具、休闲和运动设备等十几类轻工产品出口造成新的壁垒，使 企业发展及产品出口面临严重挑战。这两个指令几乎包括了所有的民用电子电器领域，而 中国每年出口到欧盟市场的该类产品达数百亿美元，其中又以家电产品为主，由于这两个 指令都会明显增加中国家电企业的出口成本，严重影响我国317亿美元家电出口欧盟，不 少达不到指令要求的产品会被排斥出欧盟市场，因此2006年我国家电出口形势比较严重。 同时，我国家电产品在出口上并没有形成有影响力的自有品牌，出口的产品很多仍是贴牌 生产的产品，在国际市场上的自有品牌建设上需要付出极大的努力。另外，在产品核心技 术上我国家电产品仍没有取得本质的突破，仍以引进和仿制技术生产，要害部件仍需要从 跨国垄断企业购买，出口产品的自有技术含量不高，处于利润链的低端环境，出口规模很大，但赢利能力不高。这些因素使得我国家电产品尽管出口形势表现良好，但依然存 在较大的发展障碍，出口市场的扩大存在较大困难。 另外，全球范围内影响经济发展的不稳定因素依然较多，石油和基础原材料价格的上涨将 影响未来世界经济的进一步回升，全球经济保持稳定回升的缺乏足够的支持，未来几年世 界经济增速将面临适度调整，但仍会保持稳定的增长。这些因素都将对未来家电产品出口 形成较大的不利影响，因此中国家电产品出口增长速度有可能放缓，对行业增长的拉动力 量也会因此减弱。 2、城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑 我国城市化进程步入出现快速发展阶段。城镇发展的速度提高直接促进了居民消费需求总 量的提高，加之房地产市场需求的逐渐回温以及家装市场的发展，将为家用电器产品提供 稳定的需求扩张基础，这些因素为家电行业的增长提供了长期支撑。从2005年空调市场的发展来看，家装市场已成为中国空调业产能急剧扩张的一大助推器。2010年上半年我国空 调行业总产能突破了8600万台，与去年相比增幅达到23％。调查数据显示，国内消费者 中为新房装修而购买空调的比例高达36.7。 3、农村家电市场会有所升温 新一届中心政府成立以来，一直对三农问题给予高度的关注，并不断推动了一系列政策措 施减轻农民负担，推动农民收入的增长。农民收入连续两年保持较快增长，对于改变农民
家电产品营销渠道分析.doc
从20世纪90年代开始，许多家电生产企业开始了以自建营销网络为主导的渠道变革，如设立省级分公司﹑地市级办事处﹑甚至设立专卖店，试图从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络。而家电零售企业国美﹑苏宁已经发展成为全国性的家电连锁店。零售商与制造商都期望本身的利润最大化，他们之间的合作关系一直处于“同床异梦”的状态。如果制造商大规模地介入零售领域，又会造成资源的浪费，因而制造商﹑批发商和零售商之间有必要建立一种新型的合作关系。 一﹑我国家电产品营销渠道的现状 营销渠道是营销组合的重要组成部分，是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权的，或帮助其所有权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员，它们构成相互依存的一个组织。家电市场的营销渠道是由家电制造商，批发商和零售商组成。在一﹑二级市场（北京﹑上海和大部分的省会城市），其主要的零售渠道是以国美﹑苏宁为代表的家电类连锁店，家乐福﹑沃尔玛等大卖场也占据一定的市场份额；而在三﹑四级市场（地级市和县城）仍然以传统的销售渠道为主，这些传统的销售渠道包括：中小型电器店﹑百货店和区域性的家电连锁店。家电制造商既要面对国美﹑苏宁等全国性的的连锁店，又要面对三﹑四级市场上的传统的营销渠道。整体上，我国家电产品的营销渠道可以分为如下几种主要的分销模式： 1.批发商主导的分销体系。这种体系下，家电制造企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好批发商或代理商，并加强对他们的管理，由批发商向零售商供货，有时售后服务和物流配送也由批发商承担，如：飞利浦的小家电基本上采用这种模式。 2.家电制造商直接向大客户供货。由于大型商场和零售商的销售规模大，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在终端设立品牌专柜，拉近与消费者之间的距离，更了解客户的需求。大部分的一线品牌，如：TCL、康佳、美的都成立了大客户部，专门负责国美﹑苏宁等全国性家电连锁店的业务。 3.家电制造商建立自己的分销网络。家电制造商在全国各地设立分公司和办事处向零售商，批发商和大客户供货，部分企业还通过吸引加盟商的方式设立连锁店。如格力空调的专卖店已经成为其重要的销售渠道。 二、传统家电产品营销渠道存在的主要问题 1.家电制造商与经销商之间﹑经销商与经销商之间的冲突不断。家电制造商与经销商间的冲突，如制造商抱怨批发商销售太多的家电品牌，没有做好市场情报的回馈；而经销商则抱怨利润低、价格混乱和制造商直接开设零售店等。经销商与经销商间的冲突，如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等，都是经常发生的情况。 2.不利于与消费者的沟通。零售商掌握客户的第一手资料，最了解客户的需求。传统的销售渠道，客户的需求向家电制造商传递速度慢，甚至失真。主要的原因是零售商﹑批发商和家电制造商的利益相互独立，他们的合作关系是建立在短期的利益上，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕，而无法实现双赢。 3.在与大型零售商的合作中,家电制造企业往往处于被动地位。由于产品的同质性，家电制造企业经常处于被动“挨打”的状态。从零售商的角度，谁的好卖，给的优惠多就卖谁的，而对制造商而言，谁卖得多就让谁卖。这样的营销渠道带来的结局是，营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度。通常的解决办法是制造商不断给零售商喂奶。 4.零售商﹑代理商提供的服务附加值低。零售商实际上仅提供产品的展示作用，产品安装，售后服务甚至送货均由制造商或代理商负责，制造商的“战线”越来越长，管理跨度越来越大，效率越来越低。制造商无法集中精力做好份内的事情，这样零售商也难以迅速得到符
中国家用电器行业30年发展历程
中国家用电器30年发展历程 1978年以前 1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。 1956年，沈阳、天津、北京、上海等地相继开始生产冰箱，供医院及科研单位使用，并试产了集团用洗衣机。 1958年，中国第一台黑白电视机诞生。天津712厂生产出新中国第一台自主研发、制造的显像管电视机——北京牌14英寸黑白电视机，标志着当时中国电视机研制技术与日本基本处在同一水平。 1962年，沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机。 1965年，上海空调机厂生产出中国第一台三相窗式空调器。 1970年12月26日，中国第一台彩色电视机同样在天津712厂诞生，拉开了中国彩电生产的大幕，但生产规模、产量、性能、质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比差距明显。 1976年，广州家用电器总厂试制成功全塑喷流式洗衣机；随后，波轮式套桶洗衣机在无锡洗衣机厂试制成功。 1978年～1983年 1978年1月，国务院决定将轻工业部同纺织工业部分开。为了发展家用电器工业，在组织机构设置上成立了五金电器工业局。同年，国家计划委员会（以下简称计委）计委决定，由轻工业部统一归口管理全国各系统、各地区家用电器工业，并将洗衣机、冰箱、电风扇、房间空调器、吸尘器、电熨斗等6个产品列入国家和部管计划，同时对国内尚不能生产的家用电器零配件和原材料（如冰箱压缩机、洗衣机定时器、ABS工程塑料等），由国家列入进口计划，轻工业部统一分配，解决了重要零部件配套问题，这对促进各地主管部门重视发展家用电器工业起到了积极作用。同年，国家还批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。 1979年4～5月，以轻工业部部长梁灵光为团长的中国轻工业代表团访问日本。在考察期间，同日本著名家电公司洽谈引进冰箱心脏部分——压缩机项目，该项目于1984年正式列为国家重点项目。7月，轻工业部五金电器工业局在苏州召开了全国家用电器发展规划座谈会，此次会议被称为“家用电器发展誓师大会”。会上规划重点省市二轻系统集团所有制机械修配厂、五金厂、工具厂转产洗衣机、冰箱、电风扇和电饭锅等家用电器产品定点生产工作，利用集体经济资金发展家用电器生产，并对转产的家用电器生产的供产销和基建投资技术改造措施费用，纳入国家和地方计划进行了综合平衡，妥善安排；会上同时制定了1979
2019全球家电行业市场行情解析-10页文档资料
2011全球家电行业市场行情解析 前言 相比较国内家电零售业从单店经营到连锁经营仅有十年左右的历史，欧美日韩等国外同行，连锁经营的历史则多达近半个世纪甚至更长。 众所周知，上个世纪末才传入中国的连锁经营模式，其三大核心分别是：Simplication(简单化)、Specialization(专业化)、Standardization(标准化)，即连锁的3S原理，或称3S法则。所谓连锁的3S法则，简单而言便是：复杂的问题先简单化，简单化后专业化，而专业化后则标准化。相比较同仁堂等近现代药店，连锁萌芽状态的“分号”经营，现代连锁经营非但注重字号统一、服装统一、形象统一，更注重采购统一、陈列统一、行为统一等作业体系的统一性，从而保证连锁经营体系实现专业化分工和协调管理来维持经营系统的稳定性和高效率。 从历史维度来看，从单店经营到连锁经营，已经被证明为中外家电零售业做大做强，通向成功的必由之路。但是，连锁经营并非可以保证企业长生不老的灵丹妙药，对于有些企业而言，一旦资金链断裂，甚至是加速其走向衰亡的速效自杀药。 那么，对于近年来如雨后春笋般发展起来的国内连锁型家电零售企业而言，如何借鉴国外经验，吸取失败教训，既充分发挥连锁经营的威力，又能找到一条能够使企业走上一条可持续发展道路，打造百年老店的“永续经营”之路呢? 围绕这一课题，国内外家电连锁同行均做了大量的研究。但每家企业的实际情况不同，别家企业成功经验或失败教训，显然在借鉴吸收的过程中需
要一个因地制宜，为我所用的甄别取舍过程。 因此，笔者仅提供所掌握国外家电连锁同行的相关资料，供判断取舍，而不是越俎代庖，自作聪明的为诸君指出一条所谓的星光大道。 港澳台家电零售业概况 相比较欧美日家电零售业，港澳台家电零售业与大陆家电零售业的基本情况比较相似。 但比较而言，前者存在两大特点：第一，起源早。无论是香港的丰泽电器、中原电器、泰林电器(已破产)、镭射电子、张毛记电业等，还是澳门的金龙电器、太平洋电器，以及台湾的灿坤3C、全国电子、顺发3C、大同3C、上新联晴、雅光电器、真光电店、倍适得电器等，大都起源于上世纪60或70年代，因此在经营水平等方面相对于大陆同行而言，更为经验更为丰富，也更为成熟;第二，门店小。港澳台电器店大部分为60~100坪(180~300平米)小店，而台湾地区的倍适得电器、上新联晴、顺发3C、真光电店等大店型连锁商，门店面积也不过100~300坪(300-1000平方米)之间。其中，雅光电器1100坪门店便被媒体誉为家电店王，由此可见，相比较港澳台同业，大陆家电零售同行在门店物业资源方面的优势显然不言而喻。 不过，笔者认为，港澳台同行在门店服务、信息化、工程销售以及国际化服务等方面，三十多年的经验，还是值得大陆同行借鉴。因此，加强两岸三地同业间的交流，实属必要。 日本家电零售业概况 尽管，目前日本很多家电连锁巨头拥有60年甚至70年的历史，但是直到上世纪60年代末，70年代初，日本家电连锁业才开始正式从厂家专卖店
中国家电行业市场竞争分析
摘要 中国家电市场，起步较晚，但是随着经济的发展，我国自身具有的庞大的市场潜力开始日益凸显，家电行业迅猛发展。在此过程中，由于市场经济自身的特点，相应制度的不完善，加之利益驱使等因素，导致我国家电市场出现了诸如恶性竞争、自身创新能力不足等一些问题，而这些问题也是我国家电企业必须面对和妥善解决的。本文总共分为四章，首先详细阐述了我国家电行业发展历程，以及家电行业在国民经济中的重要性，紧接着根据波特五力分析相关理论，从竞争者竞争程度、新进入者威胁等五个方面详细分析当前我国家电行业市场，得出相应分析结果，然后在分析的基础上明确指出了家电行业市场竞争中存在的重要问题，诸如自身创新不足、忽略服务质量等，最后以问题为基础，详细罗列了家电企业针对上述问题应采取的对策，诸如回归理性竞争、提高自身创新力等，从而为我国家电厂商发展指明方向，为以后我国家电行业更好更快的发展提供更多的思路。 关键词：家电行业；波特五力分析；竞争
A b s t r a c t Chinese home appliance market, started late, but with the economic development, China itself has huge market potential began increasingly prominent the appliance industry has developed rapidly. In this process, due to the characteristics of the market economy itself, the corresponding system is imperfect, coupled with profit-driven and other factors, resulting in China's home appliance market such as the vicious competition, and their lack of creativity and some other issues, and these issues must also China's household electrical appliance enterprises face and proper solution. This total is divided into four chapters, the first elaborate on the course of development of China's home appliance industry, appliance industry in the national economy as well as the importance of immediately according to Porter's five forces analysis of relevant theories, the degree of competition from competitors, the threat of new entrants five aspects of China's home appliance industry, detailed analysis of the current market
日本家用电器技术标准及IEC对照介绍
日本家用电器技术标准及IEC对照介绍 在《电气用品安全法》下，对于PSE认证依据的技术标准有两套：一套是日本本土标准(“第1项”标准);一套是引用IEC标准并加上日本国家差异的标准，也称为J标准或“第2项”标准。日本经济产业省(METI)在认可第三方认证机构的认证范围时，会在授权认证的产品旁注明使用的是“第1项”还是“第2项”标准，一般日本国外机构都倾向于J标准。也有检测认证机构反映，因为日本对电气产品的市场监督抽检一般按日本标准(第1项标准)执行，常常有企业在国内通过了J标准，卖到日本市场抽查时又通不过第1项标准。可见这是《电气用品安全法》执行中的一个缺陷，该认证机构建议我国企业用第1项标准，以避免不必要的麻烦。 家用电器使用的J标准分别有J60335系列标准(电气安全)、J55014-1(电磁骚扰)J1000(遥控功能)、J2000(长期使用产品标示)、J3000(防止事故发生)。在2002年3月18日第一次公布的J标准中，J60335系列标准为H14版本;而到2009年9月11日，METI网站上的J标准进行了更新，此时J60335系列标准为H20版本，另外除了电气安全、EMC和遥控标准外，增加了长期使用产品标示和防止事故发生安全标准。 1. 主要家用电器的J标准 主要家用电器的J标准文本及其对应IEC标准见下表： 产品名称J标准JIS C标准文本对应IEC标准 通用安全要求J60335-1(3版-H14)无，有别纸IEC 60335-1:1991+A1:1994+A2:1999 J60335-1(4版-H20)JIS C 9335-1:2003IEC 60335-1:2001 真空吸尘器J60335-2-2(H20)JIS C 9335-2-2:2004IEC 60335-2-2:2002 电熨斗J60335-2-3(H20)JIS C 9335-2-3:2004IEC 60335-2-3:2002 离心脱水机J60335-2-4(H20)JIS C 9335-2-4:2004IEC 60335-2-4:2002 洗碗机J60335-2-5(H20)JIS C 9335-2-5:2004IEC 60335-2-5:2002 固定灶具、烤架、烤炉J60335-2-6(H20)JIS C 9335-2-6:2004IEC 60335-2-6:2002 洗衣机J60335-2-7(H20)JIS C 9335-2-7:2004IEC 60335-2-7:2002 电动剃须刀、电发剪J60335-2-8(H20)JIS C 9335-2-8:2004IEC 60335-2-8:2002 烤面包机、烤箱J60335-2-9(H20)JIS C 9335-2-9:2004IEC 60335-2-9:2002 滚筒式干衣机J60335-2-11(H20)JIS C 9335-2-11:2004IEC 60335-2-11:2002
家电行业发展现状
家电主要指在家庭及类似场所中使用的各种电气和电子器具。又称民用电器、日用电器。家电使人们从繁重、琐碎、费时的家务劳动中解放出来，为人类创造了更为舒适优美、更有利于身心健康的生活和工作环境，提供了丰富多彩的文化娱乐条件，已成为现代家庭生活的必需品。据宇博智业市场研究中心发布的2013-2018年中国家电行业市场调查报告分析家用电器问世已有近百年历史，美国被认为是家电的发祥地。家电的范围，各国不尽相同，世界上尚未形成统一的家电分类法，有的国家将照明器具列为家电的一类，将声像电器列入文娱器具，而文娱器具还包括电动电子玩具。 家电的分类方法在世界上尚未统一。但按产品的功能、用途分类较常见大致分为8类。①制冷电器。包括家用冰箱、冷饮机等。②空调器。包括房间空调器、电扇、换气扇、冷热风器、空气去湿器等。③清洁电器。包括洗衣机、干衣机、电熨斗、吸尘器、地板打蜡机等。 ④厨房电器。包括电灶微波炉、电磁灶、电烤箱、电饭锅、洗碟机、电热水器、食物加工机等。⑤电暖器具。包括电热毯、电热被、水热毯、电热服、空间加热器。⑥整容保健电器。包括电动剃须刀、电吹风、整发器、超声波洗面器、电动按摩器。⑦声像电器。包括微型投影仪、电视机、收音机、录音机、录像机、摄像机、组合音响等。⑧其他电器如烟火报警器、电铃等。 彬彬商贸公司主要经营制冷电器、空调器、清洁电器、厨房电器和声像电器。 随着生活的提高，净水器也成为家用电器中的一员越来月多的家庭使用这种新型的电器产品随着世界上大多数的水体污染严重加剧了水资源紧缺的矛盾。传统的自来水处理方法已不能保证提供品质优良的饮用水而且在市政供水中还存在着二次污染的问题如高层的水箱供水漫长的自来水输送管线都会造成潜在的铁锈泥沙以及微生物等污染问题。因此各种品牌的净水器应运而生并且各种净水器使用的过滤方法与过滤材料也有所不同。其中国产的好自然、美的品牌净水器产品符合国人饮水标准。 随着近年来，中国经济转型，中国广大的农民收入增长也是慢慢变缓，但是从家电下乡现状来看，农民对家电产品的需求仍呈平稳增长的势头。家电下乡市场前景良好。 家电下乡现状：农民需要哪些家电。有关资料显示，中国农村居民五年内肯定购买和可能购买家电产品的家庭大约在30%左右。从产品结构上看，主要集中在彩电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机以及电冰箱等六种产品。其中电视机是农村家庭中最普及的家电产品，在大部分地区的平均拥有率达95.2%（包括黑白电视），在未来五年内，32.8%的家庭对彩电有购买意向，排在计划购买的12类家电产品的首位。据创维有关负责人介绍，目前农村的需求主要集中在21寸彩电，功能方面没有什么特殊要求，简单实用就好，至于质量方面，则要尽可能保证不出故障。由于经济发展的不平衡，在不同省份、不同地区的细分市场上呈现着纷繁复杂的局面，地区之间家电产品拥有率差异较为明显，华东、华南等东部沿海地区家电拥有率较高，中西部地区家电市场发展潜力巨大。 2012年，全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售7991.3万台，实现销售额2145.2亿元，按可比口径计算，同比分别增长22.6%和18.8%。其中，12月份全国家电下乡产品销售498.6万台，实现销售额132.8亿元，同比增长28.3%和28.3%。截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。2012年，从销售地区看，安徽、河北、江苏3省销售额位居全国前三，合计占家电下乡产品销售总额的33%；从产品品类看，彩电、冰箱、空调、热水器4类产品销售额均超过三百亿元，合计占家电下乡产品销售总额的83.3%；从企业看，海尔集团、格力集团和海信集团位列销售额前三，分别为250.5亿元、189.8亿元和172.1亿元，合计占家电下乡产品销售总额的28.5%。商务部发布的数据显示，2012年1至11月，全国不包括山东、河南、四川、青岛家电下乡产品销售7492.7万台，实现销售额2012.5亿元，按可比口径计算，同比分别增长22.2%和18.1%。 数据显示，2012年11月份，全国家电下乡产品销售970.7万台，实现销售额260亿元，
日本家电emc测试标准
日本家电EMC测试标准 1、TUV-莱茵 日本只测EMI部分,标准和CISPR14-1一样,限值也一样.只测试DV,DP项目 2、ITS-天祥 日本标准不测试谐波和电压波动。 JET测试方法总结如下： 1)传导测试，必须能够保证寻找出最差的值。 JET工程师认为，记录下0.16MHz, 0.24MHz频率点的值是没有太大意义的，因为假如这些频率点合格，并不能代表0.17MHz频率点合格，因此，需要的是有效的扫描曲线和平估方法。确保产品在每个状态模式下和每个扫频率点上面的数据都充分观察到。重点是记录以下频率段的最大值0.15-0.5MHz，0.5-5MHz，5-30MHz 。 2)骚扰功率测试，可以使用以下方法： JET工程师使用功率钳对产品进行3次扫描，分别是最靠近产品端，中间端，远离产品端。找到最大值，将此3条曲线放到同一个曲线图上，比较出最大值，记录最大值的点。 3)额定电压为交流100V的产品，将试验电压在90V-110V之间调整，观察传导（0.16MHz） 和骚扰功率（50MHz）的值的变化，选最恶劣的测试状态的作为测试电压值。 3、TUV-PS 对于贵司的产品，应该参考CISPR14-1即可。 J55014-1与CISPR14-1不同点在于： 3.1.传导骚扰限值不同： 表1中频率范围为0.15MHz~0.5MHz的限值替换为下文所述限值。 A.对于单相额定电压为100V，三相额定电压为200V的器具的电源端子，高于表1（第2栏，第3栏和第6~11栏）限值6dB的值作为限值。 B.除上面（1）所述之外，装有额定功率超过700W的换向器电动机的器具，适用于电动工具的限值。额定功率超过700W的自动售货机，高于表1（第2栏和第3栏）限值20dB的值作为限值。 C.对于逆变器操作的器具的电源端子，高于表1限值30dB的值作为限值，而不必考虑器具的额定电压和输入功率。逆变器操作的器具是指通过逆变器技术改变电机转速的器具（如送风机，压缩机等）。 D.高于表1（第4栏和第5栏）限值20dB的值作为负载端子和附加端子的限值。 3.2. 辐射功率限值不同： 按下述内容放宽表2限值：对于单相额定电压100V或三相额定电压200V的器具，高于表2限值6dB 的值作为30MHz处的限值，300MHz处的限值与表2相同，频率范围30MHz~300MHz限值随频率线性增加。
中国家电行业发展现状分析
在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，2010年作为热点商品销售的家电在2011年开局就呈现出了放缓态势，且下半年放缓趋势更为明显。 从家电市场运行情况来看： （一）家电市场零售额增速放缓 2011年上半年限额以上企业家电类零售额同比增长21.5%，比2010年同期放缓7.3个百分点；下半年7-10月份零售额同比增速大幅度低于2010年同期，虽然11月和12月“搭政策末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。根据国家统计局数据，2011年限额以上企业家电零售额同比增长21.6%，比2010年回落 6.1个百分点。 （二）家电产量和出口增速呈缓慢态势 根据国家统计局数据，2011年，我国家用洗衣机产量增速比2010年放缓15.6个百分点；家用电冰箱产量增速比2010年放缓6.6个百分点；房间空调器产量增速比2010年放缓17.0个百分点；彩色电视机产量增速比2010年放缓 4.4个百分点。 国际经济持续低迷，导致我国家电产品出口保持缓慢增长态势，尤其是自9月份以后，我国出口总额增速持续走低。根据工信部统计数据，2011年，我国家电产品出口额946.2亿美元，同比增长7.9%，增速低于全行业平均水平 4.0个百分点。 （三）家电零售价格降幅继续收窄 2011年我国经济运行中物价涨幅较高，全年CPI涨幅高达5.4%，其中7月份CPI同比增长6.5%，创37个月新高。在较高物价影响下，许多商品零售价格出现上涨，家电零售价格虽然继续保持下降趋势，但下降幅度收窄。根据国家统计局数据，2011年，家用电器和音像器材类零售价格同比下降3.1%，降幅比2010年收窄0.8个百分点，在2009年价格达到最大降幅之后连续两年收窄。 （四）家电下乡、以旧换新政策效果减弱 “家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去两年里对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年，一季度“家电下乡”、“以旧换新”销售额和销售量尚保持高速增长；二季度，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。2011年全年家电下乡实现销售量1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%，增速相比2010年的130%和170%大幅放缓。 （五）一线城市家电销售增速创新低 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据，从2009年起，随着一线城市居民家电保有量趋于饱和，家电销售增速呈放缓态势，2011年一线城市家电市场