职业生涯规划创业计划书高端鲜花定制

营销组合

[执笔人：于海跃]

一、产品策略

(1)产品整体概念

①核心产品：本创业团队选择高端鲜花定制，主营产品是高端花卉，但站在产品的核心利益角度来讲，Eleven’s并非单纯售卖高端花卉，对于消费者而言他们需要的是Eleven’s鲜花所代表的“高贵、纯洁、真诚的爱”。

②形式产品：Eleven’s高端鲜花的主要产品是玫瑰，除此之外还提供百合花、向日葵、康乃馨、郁金香等花卉供顾客选则。主要产品规格包括：鲜花玫瑰、永恒玫瑰、珠宝玫瑰、系列花卉等。

③附加产品：Eleven’s为打造品牌形象，将在人员培训方面有较高要求。例如，除了专业的递送服务外，Eleven’s将对递送人员的形象同品牌相匹配。在一些一线城市，我们将考虑雇佣吸引眼球的帅气外国快递员送货。高规格的包装盒，加帅气“老外”，将给品牌带来额外的宣传效果。

④延伸产品：与花卉相关的香氛、首饰等。作为周边产品推出。

(2)产品结构：

。主要分为玫瑰与其他花卉两条产品线。其中玫瑰产品线作为主营业务，其他花卉产品线不定时推出，主要根据客户订单定制大型花束。

玫瑰产品线主要包括以下产品项目：

①鲜花玫瑰：鲜花玫瑰属于基础产品，为Eelven’s高端花卉定制的基础款。主要选用国内云南优质花卉基地花卉，对花卉将采用固定款式供顾客选择。

②永恒玫瑰：永恒玫瑰寓意“爱是永恒”，属于Eleven’s高端花卉定制的轻奢款。主要选用世界级玫瑰产地厄瓜多尔的名品玫瑰，通过特殊工艺处理，使本身不易保存的花卉得以长久保存。将推出固定款式，在固定款式的基础上根据顾客意愿对花卉进行调整。

③珠宝玫瑰：将玫瑰与珠宝结合，属于Eleven’s的高端花卉定制奢侈款。选用稀少品种玫瑰，将玫瑰与珠宝搭配成系列产品，根据顾客订单生产。

其他花卉产品线产品项目举例：

①新生儿生日宴会：推出以向日葵为主的新生儿生日宴会大型花束定制，向日葵象征新生、向上、健康成长。

②节日宴会：根据母亲节、父亲节、圣诞节等节日的节日气氛推出不同风格的大型花束定制。

(3)包装与标签策略：

大多数包装的最外层包装采用统一简约的盒式包装，并在包装上印刷Eleven’s商标，具有辨识度且便于运输。内层花卉包装采用轻纱与丝绸结合，衬托出花卉的高端典雅。对于顾客定制的花卉采用可灵活组合的包装，根据花卉具体情况的不同予以设计搭配。

(4)产品策略解读：

表面看Eleven’s销售的是高端鲜花，但实际上Eleven’s售卖的概念和服务。在商品种类丰富的今天，服务与商品的附加价值正逐渐成为人们购物时考虑的因素，Eleven’s推出高端鲜花定制充分顺应了这一趋势。同时鲜花市场的而消费主力是那些收入较高的青壮年人群，这类消费者购买能力强且对商品要求较高，因此Eleven’s高端鲜花定制的高端、高价、高质量势必会吸引该类消费群体。同时Eleven’s的主要顾客群体多处于婚恋阶段，对于代表爱情的花卉——玫瑰的需求量将远高于其他种类的花卉，因此Eleven’s选择玫瑰最为主要产品。Eleven’s定制玫瑰中，永恒玫瑰作为吸引顾客的明星产品推出，珠宝玫瑰作

为盈利空间最大的产品，而基础款的鲜花玫瑰则供顾客作为日常购买。

二、价格策略

(1)理论分析：

Eleven’s推出的高端鲜花定制，选用名品花卉，并采用一流物流运输，同时对产品包装、人员素质等均采用高标准，以上因素决定Eleven’s产品的基础成本较高。同时结合产品性质，由于高端花卉归类为奢侈产品，因此为贴合产品形象适宜采用高价策略。考虑到打造品牌形象的需要，应避免顾客产生产品廉价感的尾数定价，结合顾客花卉产品内在的感性需要，应采用整数定价，同时价格采取富有寓意的数额。大体上Eleven’s花卉定制产品可划分为三大类，考虑到不同档次产品成本有较大差距，因此还应使用差别定价，划分为三大价位区间，再根据产品的具体情况在所对应的区间内制定价格。

(2)具体定价：

鲜花玫瑰单只玫瑰均价区间为150~450元，根据数量乘以均价确定基础价格，在基础价格上对价格数字进行调整。例如，三支Eleven’s定制鲜花玫瑰，基础价格为150*3=450元，考虑到450元这一价格数字无特殊意义，难以对消费者心理产生影响，故最终定价为520元。

永恒玫瑰根据具体系列不同定价，价格区间为999~3999元。永恒玫瑰作为玫瑰系列中吸引顾客的产品其盈利空间较小，但由于永恒玫瑰的运输成本、制作成本均高，因此采用高定价。基础款为一朵厄瓜多尔定制永恒玫瑰售价999元，其他根据具体情况制定价格。

珠宝玫瑰根据顾客订单制作，具体成本视订单情况而定，考虑其作为利润空间最大的产品价格6999元至万元不等。

三、渠道策略

(1)供应商：

基础产品选择国内优质鲜花培育基地供货，可以有效控制成本。高端产品均选用世界级花卉产地的花卉，通过空运的方式供应。这样便保证了Eleven’s在货源层面的独特与高端。花卉在采摘后，再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内直接送达全国300个城市。

(2)销售渠道：

考虑到经营花卉产品在初期便开设实体店会带来高额的运营成本，不利于公司发展，因此Eleven’s选择在运营期初仅开设线上销售店铺。但高端定制产品强调体验感，因此后期根据线上销售数据，选择销量高的地区，在CBD开设实体体验店。

(3)中间商：

Eleven’s为树立品牌形象，必须保证其商品与服务质量，因此采取无中间商的直销模式。

四、促销策略

(1)促销组合：

采用营业推广与公共关系这一促销组合。

(2)营业推广：

考虑到Eleven’s的品牌定位，更适宜采用营业宣传推广而非营业销售推广。

①营业场所的装饰与布置：电商平台线上店铺要保证页面设计的高端简洁；后期开设的实体店铺在店铺环境设计时要充分考虑顾客感受，应保证室内光线柔和，背景音乐柔美，设置顾客休息座椅，同时安装广告屏播放Eleven’s宣传片。

②样品陈列与橱窗布局：在电商平台提供360°超清产品照片与视频资料；在后期设置实体店铺时，将Eleven’s高端鲜花定制样品通过低温速冻的方式，将花束冰冻在透明冰块内，这样既可以达到新颖美观的陈列效果，又可以节省频繁更换样品的成本。(注：采用冰冻陈列方式的样品为鲜花花束，永恒玫瑰与珠宝玫瑰由于工艺特殊无需冰冻陈列。)

③提供咨询服务：培训售前与售后咨询人员，并设置紧急公关团队处理问题特殊的顾客。

(3)公共关系：

充分利用社交经济，在微博、微信等社交平台进行宣传。互联网时代下信息不对称的情况已经基本不再存在，人们越来越不愿意相信广告而更愿意相信朋友的分享，借助这种现象Eleven’s可以利用收到定制鲜花的漂亮女生和购买定制花束的男生进行免费的代言和宣传。通过做好公共关系，为Eleven’s高端鲜花定制树立品牌形象，提高认知度。