从白酒营销模式看卷烟高端突破

从茅台涨价看卷烟高端突破

纵观白酒行业这几年的发展，始终绕不开的一个话题就是“茅台涨价”。在日益激烈的市场竞争里，许多酒业都在迎合市场搞一系列促销活动，唯有高档白酒价格依旧占领酒类市场的领军地位，价格突飞猛涨，甚至出现供不应求的销售高峰，然而在众商家大搞促销的销售战略中，茅台酒的价格却依然如不老松一样坚挺，那么，茅台功成名就的原因在哪里？

不可替代-——铸就品牌超然地位

作为中国白酒行业的龙头老大——茅台，其在国人心中显然有着其它酒无法比拟的超然地位。中国老字号品牌有不少，从新中国成立至今，有一定影响的国产老字号品牌的数量可谓是急速下降。到现在，仍然能够家喻户晓的可是凤毛麟角，而茅台酒就是其中之一。独享“国酒”美誉90载，生命力依旧焕发光彩，这里面最重要的原因就在于茅台是不可替代的。

茅台的精明在于其始终抓住“国酒”这个行业地位，所以才能维持其中国白酒第一的形象。反观现在国产白酒中那些并不算成功的高端白酒品牌，比如说汾酒，虽然有悠久的历史，也有不可超越的行业地位，但是在品牌高端化的过程中却没有凸现出自己的行业地位来，所以汾酒在风起云涌的白酒高端化浪潮中被市场所淹没。而舍得，虽然拥有良好的产品基础，但是其所传达的“智慧人生，品位舍得”并没有诉说其行业地位，虽然说抓住了部分社会价值观，但是并没有抓住社会的主流价值观，所以在其高端化的过程中，也是离其理想的状态渐行渐远。

也可以说，茅台正是以其“国酒”的形象，建立起独一无二的文化元素，使消费者从心灵深处与之产生情感羁绊，认定了茅台是不可替代的。那么，对于卷烟来说，在实现卷烟高端突破的时候，是不是应该首先考虑下自身的品牌系统是否能够支撑自身产品的高端化，换句话说，卷烟实现高端突破，对于品牌来说要考虑的因素有三，一是应该是定位自身在行业中的地位；二是品牌文化是否迎合先下主流消费价值观；三是品牌的品位诉求是否清晰。

产品稀缺——确保价格昂然挺立

高端白酒价格不断上涨的主要原因是由于白酒供不应求的市场所致，许多高端白酒虽陈列在市场的酒柜中进行展示，但货架上也仅贴有酒品标签，并无销售现货，如此现货短缺的情况，就使得白酒价格持续上扬，市场形成“物以稀为贵”的销售热潮。

茅台酒的稀缺性主要在于销大于供，跟其产能的有限性、消费的有限准入性密不可分，这使得很多人将这种稀缺性产品作为一种身份的象征。那么，茅台酒的稀缺性到底体现在哪里？首先是酿造环境的限制，离开茅台镇，就生产不出茅台酒。也就是说，自有茅台酒以来，独特的天然环境，茅台镇的土壤土质、微生物环境、水质、气侯等就造就了茅台酒的不可复制性；其次是坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模

来提高产量。茅台酒的酿制，每年重阳分两次投料，同批原料要经九次蒸煮，八次摊凉，七次取酒，历时整整一年，一瓶酒从原料进厂到出厂，至少要经过五年，这就注定了茅台酒的产量低；再次是坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，从而保持“茅台酒”高价位的合理性。

同样，对于烟草行业来说，实现卷烟高端突破，必须保证高档卷烟产品的稀缺性，从烟叶生产到卷烟营销推广，好的卷烟配精准的营销策略，始终将产品的稀缺性贯彻其中，也可以这样说，让稀有的好烟来基本满足少量的人，在保证品牌美誉度的同时，树立起产品坚挺的价格，让消费者真正的感受到物稀为贵、物有所值。但是，相对于茅台酒的销大于供来说，高档卷烟的产销平衡问题就凸显出来，做大规模面临品牌价值滑落，而只做形象，却不能给企业带来丰厚的利益，如何找寻这两者之间的平衡点，就需要站在产品对企业贡献的大背景下，来仔细衡量了。

适时提价——维护品牌溢价能力

而纵观近年中国白酒市场，茅台每一次的涨价则当仁不让的成为了风向标，2005年，52度新飞天茅台的价格还只有368元一瓶，随后每年上涨百元，至今已经突破千元大关，而且还有上升趋势，这中间或许销售商囤货哄价的占比可能更大些，但是在消费结构不断升级的背景下，茅台的涨价看似逆势而为却又在情理之中，从而衍生出了中国白酒业内关于酒价的一句话“二线看一线，一线看茅台”，每一次茅台的涨价似乎都会引起社会大众的议论，无论是买的起的还是买不起的都在茶余饭后谈论“茅台又涨价了”。那么，茅台为什么能够涨价呢？

一是品牌的势能积蓄。一般说来，价格相对高一些的产品，消费者认为其承载的品牌相对更受信赖，如果分寸拿捏得好，可以让消费者产生该产品品质或者品牌相对更好一些的暗示，品牌形象则相对会获得一定提升。此外，品牌价值提升同样能够大幅度提升品牌势能。对于消费者而言，茅台的品牌价值就是消费茅台酒时所获得的精神满足。二是渠道势能把控。渠道势能主要指渠道各级经销该品牌的信心和预期。茅台的价格上涨很大一部分推动力来自于渠道势能。茅台通过多年培育，在渠道建立起了“茅台一定会涨价，涨价一定能赚钱”的共识，因此激发渠道巨大的价格推动力。三是核心消费者聚焦势能。优秀的白酒品牌会不断追踪核心消费群体的变化，不断细分聚焦到核心消费者。如茅台，从最开始高端白酒的非富即贵的群类划分到聚焦政务消费群体，再到现在聚焦高端政务消费群体，越聚焦，势能越大，品牌溢价能力越强。

这里，对于国产卷烟在消费升级的背景下实现高端突破，需要思考的主要有三点：首先是如何实现品牌的势能积蓄，比如说用价格来阐释卷烟品牌的价值等；其次是对于主流营销渠道的公关，让商业公司有培育动力，让零售商户在市场的环境下对价格产生自然的推动力；最后是对于目标消费群体的准确把握，在细分市场的同时，细分目标消费群体，形成消费群

体的聚焦，从而加强品牌溢价能力。

价值延伸--推进品牌价值提升

茅台数千年的酿酒史使得茅台所传递的酒文化衍生成为一种文化的象征，而酒品收藏即涵盖了收藏文化和酒文化。在中国，白酒投资刚起步，但其以收益不浅而成为投资理财的一种渠道，且此种收藏式投资已然成为一种时尚，而茅台得天独厚的优越使之成为酒品收藏者的宠儿。这也就是说，茅台正由价值发现向价值提升实现转变。

2010年12月3日在保利陈年名酒专场上，一瓶1958年5月30日生产的五星牌茅台以112万元成交；2011年1月14日，在浙江杭州的一次拍卖会上，一瓶土陶瓶的茅台酒从25万元起拍，最终以145.6万元的天价成交。疯狂的价格引发了“一瓶酒抵一套房、买茅台股不如炒茅台酒”等说法，更有甚者将茅台酒比作“液体黄金”。然而，高档白酒在收藏市场的征程才刚刚开始。

对于投资者来说，股票风险较大，而奢侈酒品价高利好。且茅台酒的收藏投资门槛低，实用功能强、性质稳定、风险也小。而从经济大环境来看，国内正在形成三至五年甚至更长一段时期的通货膨胀，所以人们在急切地寻找能够保值、增值的硬通货来抵御通货膨胀，白酒正因具备了“硬通货”的特性，自然受追捧，而且会在未来很长一段时间内都会春风得意。而素有酱香型白酒鼻祖之称的茅台，其贮存期更是比较适合收藏，装瓶出厂后，它内部所发生的变化就没有大量窖藏或罐藏剧烈和快速了，而是在缓步地发生着变化，口味也由于长期沉存而更淳合、净爽，而这也是茅台酒成为真正值得收藏、品饮的白酒佳品的主要原因。

对于卷烟来说，价值延伸的可能性可能要比白酒来的更艰难，如何寻找到突破口，找到其品牌价值的提升的路径，也就自然而然的凸显了出来。那么，何不换个角度思考，就卷烟来说，其快速消费品的定位，注定了其本身就远离了收藏市场，但是作为卷烟的载体，其包装能否受到收藏者的喜爱呢？比如说，限量版包装、VIP包装等等。然而这一块行不行的通还是有待商榷的，笔者在这里只是就自身认识而言，全当抛砖引玉。