用符号学诠释——《维多利亚的秘密》

目录

摘要 (2)

第一章“维多利亚的秘密”品牌的建立 (3)

1.1研究背景与研究方法 (3)

1.2广告语商品符号价值 (3)

1.3维多利亚的秘密介绍 (4)

第二章维多利亚的秘密符号化特征的形成 (6)

2.1维多利亚的秘密的符号价值的发展阶段 (6)

2.1.1诞生阶段（1995-1998） (6)

2.1.2发展阶段（1999-2003） (6)

2.1.3完善阶段（2004-2006） (6)

2.1.4成熟阶段（2007-至今） (7)

2.2通过视听觉塑造品牌形象 (7)

第三章符号学变化在维多利亚的秘密的展示 (8)

3.1符号学与舞台表演形式 (8)

3.2符号学与“翅膀”的联系 (9)

3.3“翅膀”的核心价值 (9)

第四章总结与展望 (11)

参考文献 (13)

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摘要

美国著名的女性内衣品牌“Victories Secret”，是通过构建品牌符号价值来达到营销目的的著名企业，且在品牌运营本质上是符号性的推广。消费者消费内衣之外的是对“Victoria's Secret”品牌形象和其宣扬的理念的认可，是一个对于时尚、性感的自我认可和自我实现。“Victories Secret”时尚秀通过每年一次的新品发布会，将戏剧化、梦幻般的舞台渲染力成功的灌注到企业的品牌之中，成为“罗曼蒂克、性感、魅力”符号象征意义的品牌形象。本研究从鲍德里亚的消费文化观出发，结合星野克美“广告符号学分析”来分析分析品牌运营。主要目的是来发掘“Victories Secret”时尚秀所形塑的符号价值，以及对于品牌形象建构的深远影响。

[关键词] 符号消费，营销，Victoria's Secret，时尚秀

第一章“维多利亚的秘密”品牌的建立

1.1研究背景与研究方法

“Victoria's Secret”是符号消费在品牌上的一次成功运用。作为一个内衣品牌，“Victoria's Secret”有其所拥有着复杂的内涵。从其最为显著的商品特征来说，“Victoria's Secret”是快速消费品，是女性的生活必须品；与此同时，它也是一个广泛接受的女性品牌，拥有着一大批的拥护者，其商品和营销的整个过程都是从取悦女性的角度出发；但是，当符号价值注入这个品牌后，它又变成了一个感性消费品，满足广大女性在日常所需的基础上的感情因素、心理因素及自我实现的心灵上的需要。

本研究釆取个案研究法，以“Victoria's Secret”时尚秀不同年代的影像资料为研究的基础，通过其不断的发展，以及结合“Victoria's Secret”企业对品牌的整体营销策略和演变过程，运用文献分析的方法，进一步的梳理出“Victoria's Secret”时尚秀的发展历史和重要的阶段性的标志。再利用星野克美的广告符号学来分析，对抽取的“Victoria's Secret”时尚秀样本进行完整的符号学分析，按照其固有的定位进行研究。并结合消费文化理论，具体该品牌符号价值的产生和建构，为进一步的推广打下基础。

1.2广告语商品符号价值

什么是符号？符号的概念是什么？目前，较为流行的界说来自于双重意义学派的思想，即把符号看作是“社会信息的物质载体”，并由此概括出符号的三个必备特征：①符号必须是物质的；②符号必须传递一种本质上不同于载体本身的信息，代表其他东西；③符号必须传递一种社会信息，即社会习惯所约定的、而不是个人赋予的特殊意义。这一观点把符号的物质性和思想性有机地统一起来，因此得到了大多数学者的认可。

符号消费，己是广告界和营销界公认的新的消费取向，随着消费者对于商品的消费不仅仅停留在只是其使用价值，同时也是对于品牌所赋予的符号价值的接

受和认可。在越来越激烈的商业竞争中，品牌之间的同质化越来越显著，品牌所赋予的符号价值将是区分品牌重要的一环。而对于内衣品牌来说，除了其具备的基本的功能性外，还需要逐步的构建起产品外延所带来的符号价值。在女性消费者消费过程中，除去对于对价格十分的敏感之外，每一位都是非常注重商品所带来的情感上的需求，和对女性自身感性的性格特质的认可。

与此同时，内衣也具备着复杂的商品特性，这一点也使得女性消费者的购买目的不仅仅是内衣所具备的使用价值那么简单，而且是对与其所附带的精神层面上的含义。基于这一点的认可，使得很多的女性愿意花更多的金钱来为这样的品牌所带来的符号价值买单。因此，在新的发展契机下，隐含在商品背后的符号意义与符号价值，往往企业需要进一步巩固的，也是抓住消费者消费的关键。

广告在一定程度上反映了现代社会繁荣的物质文化，并形成了购买所特有的消费气氛。简单来说，在工业化到今天的程度，产品之间的使用价值基本雷同，也就是同质化。各个企业为了达到销售目的，扩大自己品牌的影响力，不断的通过广告的宣传和促销的手段，来提高业绩和品牌的知名度。伴随着品牌的推广，其广告中所形塑出来的特色，正逐步的演化为该品牌的一种符号化的结果。

将商品符号化之后，不仅能够在同质的情况下中区分出异质，更能够从其中创造出不同于其他品牌的消费品味。因此，当物质文化发展到如今，消费并不只是满足物质而已，在消费社会中，所有的文化、需求、价值观及情感等全被融为一体，成为一种商品符号体系。同时，商品符号体系会成为一种生产力，使消费者对品牌的消费成为永无止境的需求。因而，消费者渴望这品牌广告中所构建的完美生活，进而借由对品牌的消费而加以追求，以完成各自的梦想。

1.3维多利亚的秘密介绍

关于“Victoria's Secret”品牌和时尚秀的研究论文数量很多，归纳来看，主要分为两种，一种是对其品牌的整体研究（包括定位、行销等），另一种是偏向时尚秀的研究（舞台展示、“翅膀”等）。其大多是利用营销学、广告学、设计学来对品牌进行分析，但偏向符号学的研究较少。

对“维多利亚的秘密”完整的梳理其品牌发展史，从品牌的创立开始，到品牌的定位，以及关键历史阶段的分析，执行总裁格里丝?尼古利用有效的营销手

段让品牌最终发展成为全球十大顶级品牌之一，其销售的模式包括了时尚秀、设计感良好的终端零售店和邮购目录策略，并且更多的人关注的重点是美女所带来的眼球经济。

另一个方面就是对“Victoria's Secret”时尚秀的研究，通过设计学、美学的角度来对于秀场造型设计、秀场的展示以及秀场内所运用的颜色搭配等都体现出了品牌所带来的独特和特质。事实上，“Victoria's Secret”的整个品牌风格的定位和符号价值的扩展，都是在它的整个营销和展示中慢慢的渗透到消费者的理念中。另外，具体的零售店面的陈设的风格、橱窗和秀场所打造的风格都是完整并且统一的。

第二章维多利亚的秘密符号化特征的形成

2.1维多利亚的秘密的符号价值的发展阶段

2.1.1诞生阶段（1995-1998）

95年的第一场“Victoria's Secret”时尚秀，当时还处于摸索阶段，是一场很不成熟的内衣展示发布会。主要是因为，其发布会和和其他时装发布会一样，选用的面容娇美、身材姣好的模特，和一场普通的时装发布无明显的区别，也没有展示其独特的品牌内涵。在当时社会文化环境下，内衣的设计和秀场设计都较为保守，品牌的特征和个性都还在酝酿和发展的过程中。由于这段时期“Victoria's Secret”还没有形成自己的符号特征，分析价值不足，再加上当时的“Victoria's Secret"时尚秀还没有和电视台或网络合作，以致可以找到的影像资料残缺不足，此对这段时期的时尚秀不做样本分析。

2.1.2发展阶段（1999-2003）

1999年，对于“Victoria's Secret”来说，是突破性的一年。这一年，通过在职业橄榄球赛“超级碗”中场休息时，“Victoria's Secret”的26位模特将跑道作为T台秀场，通过网络的直播和时代广场转播立刻引来150万人在线收看的记录。虽然在当时并没有跟电视台合作进行转播等，但是已经形成了独有的风格和形象，“Victoria's Secret”的品牌影响力此时也逐渐凸显出来。

2.1.3完善阶段（2004-2006）

这个阶段的分析样本，是2005年的“Victoria's Secret”时尚秀，2005年是“Victoria's Secret”停办后的再次回归之作，经过2004年遭抗议被迫取消的经历，这年的时尚秀有了很多改良，并且投资巨大，堪称“Victoria's Secret”时尚秀的经典，至此，“Victoria's Secret”时尚秀已经形成了成熟的操作模式，“Victoria's Secret”品牌的风格也完全确立。

2.1.4成熟阶段（2007-至今）

成熟阶段的“Victoria's Secret"时尚秀整体的品牌符号特点和活动流程不变，但是根据每年的流行趋势和社会热点在主题和细节方面仍会有所调整，因此，样本分析选择了距今最近的2013年“Victoria's Secret”时尚秀，其中融入了很多当下的社会文化，可以看出“Victoria's Secret”品牌的符号建构并非一成不变而是随着社会文化的取向而调整的。

2.2通过视听觉塑造品牌形象

“Victoria's Secret”秀场是一个综合展示的品牌产品和理念的手段，通过模特的肢体语言、秀场布景和不同款式的服装造型等视觉符号，以及配乐、旁白等听觉符号，共同构建了品牌的符号意涵，并且树立了品牌特色。“Victoria's Secret”的走秀风格与普通的时装秀有着很大的不同，普通的时装秀要求模特非常的专业，并且没有较多的面部表情，只是一个展示的衣服架子。而“Victoria's Secret”的走秀的模特每个都表情生动活泼，丰富的肢体语言，也允许模特去展示自己的个人魅力，以人为主，不需要成为服装的陪衬品。这些肢体语言也成为了一种符号显示了“Victoria's Secret”品牌所拥有的是有活力、创意、充满生命力的的特质。通过不同的符号元素展示，树立了“Victoria's Secret”品牌的梦幻、性感、奢华且超出实用性的品牌形象。

第三章符号学变化在维多利亚的秘密的展示

3.1符号学与舞台表演形式

在精神生产活动中，不是只有精神产品才能创造精神内容。然而，精神生产可以通过产品表达精神内容，也可以直接表达精神内容，传达品牌理念与个性。维密有两项重量级的精神生产——时装秀和超模。时装秀造就时尚的品牌符号，超模造就时尚名星效应。当然，维密的这两项精神产品也是互相依托而存在壮大的。

除了在产品本身的符号设计上突出内衣系列，“Victoria's Secret”产品更是在品牌营销上有着独特的做法。除了春秋两季大制作的常规广告外，“Victoria's Secret”还会根据不同的日期推出假日特别版、节日特别版的各种内衣广告。最为人所知的是，从1995年起，维密每年会举办一次内衣时装秀。比如，2011年的主题是：Ballet (典雅芭蕾)、Super Angel (超人天使)、Passion (热恋风情)、Aquatic Angel (水中天使)、I Put A Spell On You (魔法诱惑)、PINK (粉红佳人)；2012年的主题是:Circus (马戏团)、Dangerous Liaisons (危险关系)、Calendar Girl (日历女郎)、PINK ball (粉红弹球)、Silver Screen Angel (银幕天使)、Angels In Bloom (花海天使)，等等。这些各不相同的主题，都围绕着“健康的性感”、“快乐”、“魅力”、“时尚”、“自信”和“浪漫”，同时也具备“一点高贵”的精神内涵。通过一次又一次不断穿心的品牌营销与吸引眼球的传播，影响着很多女性的时尚生活方式和对时尚的观点，成为全美女性日常消费活动重要的一部分。

维密文胸和一般文胸比起来，是非常华丽、高贵而性感的，“性感”也是维密最主要突出的产品特征。但是如果仅仅只是“性感”，那么消费者就会审美疲劳，对产品形象(符号意义)失去兴趣。所以维密将“性感”也细分成好几种，可爱的性感、高贵的性感、诱惑的性感、浪漫的性感等等，而且不停地告诉消费者，“舒适”“性感”是他们最基本的特征，在符号意义盛行而产品趋向同质化的趋势下，对于消费者而言，这些符号意义是最具有实际效用的特征。这正如英国文化学者迈克?费瑟斯通在其《消费文化理论》中所指出的:“消费文化使用的是影像、记忆和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想，它暗示着，在自恋式

地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。当代消费文化似乎就是要扩大这样的行为被确定无疑地接受、得体地表现的语境与情境的范围。”

3.2符号学与“翅膀”的联系

“Victoria's Secret”秉承着一贯的戏剧化的舞台表演风格，像是一场百老汇歌剧或者卡巴莱歌舞表演的演出。无论是模特的装扮，还是舞台布景，都充满了奇幻元素，大胆的展示着品牌的理念，尤其是各种各样标志性的翅膀，包括孔雀、恶魔、蝴蝶、巨型天使羽翼或者等其他形式和尺寸的翅膀，已成为了维密的品牌象征。

维密的模特佩戴着美丽的白色翅膀，也从T台上走出，整个系列均为白色内衣，出场的模特都佩戴着形状各异的翅膀，有白色羽毛翅膀也有晶堂的蝴蝶翅膀还有金色的孔雀翅膀等等，至此，翅膀已经成为"Victoria's Secret”秀场的传统，并成为其品牌符号之一。片尾是“Victoria's Secret”的广告，同样是“Victoria's Secret”的模特扮作天使在轻柔的音乐声中飞舞云端，展示着优美性感的身姿和漂亮的内衣。

3.3“翅膀”的核心价值

“Victoria's Secret”品牌的特点之一，对于遭受挫折的模特、结婚生子的模特给予格外的关注，这一定程度上和品牌核心所提倡的女性形象有关，“Victoria's Secret”试图打造穿着维密的女性是一种尊重女性的社会角色，不仅拥有性感的魅力还有乐观积极的内心的符号印象。这段同时也印证了维密的标志之一——翅膀，所包含的符号意义和内涵。

正是如此，维多利亚的秘密翅膀的核心价值的推广使得女性内衣成为了一种独立审美价值的性别美学符号，女性对内衣的选择不再是考察其保健功能和舒适度，因此越来越多的女性开始注重了内衣的视觉功能。随着我国逐渐步入消费型社会，人们对于消费的认识不再单单停留在物质层面，而是渐渐过度到了符号消费，开始注重附着在物质上的观念和意义。电子媒介和图像技术的每每发展，都

要建立与之相适应的一套符号消费系统是必不可少的。身处视觉文化当中的我们，需要透过越来越多感性的图像化表征去对认识、理解事物的本质，这也意味着视觉经验的作用空前重要。看什么、在哪里看、好不好看逐渐成为社会中受众最关心的问题。在视觉文化中，“看”不仅是一个感观的过程，更是包含着认同、内化社会规则的复杂的社会行为，更是能将被看的对象符号化，并经过自我意识和思维的加工、重组建构起新的意义，进而使实际客体功能发生变化。女性内衣作为一种鲜明的性别符号，本身在当今媒介中具先天的传播优势，可以将女性内衣这些年来压抑着的“看与被看”的欲望得到彻底的宣泄。

第四章总结与展望

从物质产品的符号意义生产和精神价值因素来观照产品的品牌传播模式，可以得出如下结论：在消费时代，精神因素必须参与产品的生产、设计与传播才能在同类型产品中脱颖而出，甚至精神因素成为某些类型产品品牌传播的决定性因素。所以，如何让精神因素有效地参与到产品生产、设计以及营销中，使产品尤其是品牌产品依托精神因素，从纯粹满足受众物质需求的物品转换为既满足受众物质需求又满足其精神需求的品牌。这种“物质产品——符号——精神”互动方式，让精神因素参与产品设计与传播，塑造精神价值理念的市场生存法则。也就是说，品牌传播过程，也是一个产品与符号、精神的互动的过程，产品是精神价值理念的载体，产品设计符号、符号传递精神、精神改变产品的螺旋式上升中。从维密超模和时尚秀的品牌营销模式中我们可以窥见一斑。

如果我们扩大问题的视域，站在受众的立场和女性主义的角度观照维密超模和时尚秀的品牌营销传播模式，将是另一番景象。女性主义强调男性群体将自己的权力和欲望凌驾于女性群体身上，或强调男性对女性的偏见，认为女性所受的压迫、偏见、歧视乃是父权制和资本主义相勾结的产物，女性主义不仅仅是一种文化文本解读方法(本文中维密时尚秀和超模，以及产品及其广告的符号表达，都可以视为一种文本实践)，而且也是一种对文本和实践的生产性解读。但仅仅从女性主义视角将大众文化(比如，女性品牌形象传播模式或文本实践)视为资本主义和父权制社会辅助系统是不够的。用拉康的精神分析理论和英国女性电影理论家劳拉?穆尔维的女性主义精神分析学说来看，消费时代女性品牌价值传播的共性在于女性品牌形象的三重性:一是美的表现和精神力量；二是男性欲望的对象；三是女性自恋和身份认同。女性品牌形象的本质在于操纵视角快感，这种快感主要表现为:一是窥视欲，也就是观看和欣赏的快感。所谓窥视欲不仅仅是由欣赏产生的审美快感，还是一个“将他人当作自己的控制性凝视所宰制对象”的过程，在这个过程中，受众或将被凝视的女性形象转化为崇拜的偶像，进而也就实现了心安理得。二是自恋的快感，也就是由女性品牌价值形象制造出来的身份认同的快感。用费洛伊德的话来说，前者是一种“窥视的本能”，而后者则是“自我的力比多”(身份认同的形成过程)。她们不仅得到视听愉悦和快感，还同时体

验到一种“共映”的仪式，分享着专属女性受众群体的“想象的共同体”。也就是说，女性品牌价值传播是一种综合体，包括男性凝视和女性自恋快感、自我身份认同等，从而产生精神需求和消费欲望。通过女性品牌消费，一方面建构自我的女性身份和女性社会群体认同，另一方面吸引父权制社会凝视的目光。当然，运用精神分析理论分析女性品牌价值传播的局限性在于忽视了受众与品牌价值因素之间的矛盾和冲突，特别是女性消费行为的标新立异与对品牌价值精神要素反抗精神，这是一个需要进一步探讨的问题。

参考文献

[1] 杨攀.维多利亚的秘密[J]. 销售与市场(评论版). 2012(04)

[2] 沈玺. “更好的品牌,更高的品牌资产”“维多利亚的秘密”品牌资产的建立与提升[J]. 中国制衣. 2011(11)

[3] 王新业.维多利亚的秘密:“诱惑的”品牌之道[J]. 品牌. 2008(05)

[4] 赵莹. 让内衣流行的“秘密”[J]. 21世纪商业评论. 2008(02)

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[6] 赵雪,陈昌.论精神生产的重要性[J]. 知识经济. 2009(17)

[7] 丁和根.论大众传播研究的符号学方法[J]. 新闻大学. 2002(04)

[8] 胡晓阳：《视觉传播语境下女性内衣功能变化的原因探究——以〈维多利亚的秘密新品发布会>为例》，《新闻世界》，2013年06期，

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