娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广方案——恒给力小队

目录

一、前言 (3)

二、市场分析 (4)

2.1 茶饮料行业背景 (4)

2.2 大学生校园市场分析 (6)

2.2.1 大学生校园市场PEST分析 (6)

2.2.2 校园市场的特点分析 (7)

三、竞争者分析 (10)

3.1 总体校园市场茶饮料产品分析 (10)

3.2 强势竞争者分析： (11)

3.2.1 康师傅冰红茶： (11)

3.2.2 统一冰红茶 (12)

3.2.3 可口可乐&雀巢：原叶冰红茶 (12)

3.3 机会与问题分析 (13)

3.3.1 SWOT分析 (13)

3.3.2 娃哈哈蓝莓冰红茶的机会分析 (14)

3.3.3 娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题 (16)

四、营销目标及战略 (20)

4.1 营销战略 (20)

4.1.1 定位分析 (20)

4.1.2 营销战略 (21)

4.2战略实施步骤 (21)

4.2.1前期准备 (21)

4.2.2新品上市 (22)

4.2.3后期稳定 (22)

4.3 促销策略 (22)

4.3.1捆绑促销 (23)

4.3.2 礼品促销 (23)

4.3.3抽奖促销 (24)

4.3.4节日促销 (24)

4.3.5 宣传策略 (24)

4.3.6 环保&温馨服务策略 (26)

五、具体校园推广活动 (28)

5.1 前期活动 (28)

5.2 热销活动 (29)

5.3 后期活动 (30)

六、财务分析 (31)

6.1 初始投资预算 (31)

6.2 预计盈亏表 (31)

七、控制及风险规避 (32)

7.1控制 (32)

7.1.1产品质量控制 (32)

7.1.2促销监控 (32)

7.1.3广告监控 (32)

7.1.4顾客群监控策略 (33)

7.2风险监控 (34)

7.2.1竞争产品的风险监控 (34)

7.2.2淡季的销售风险监控 (34)

7.2.3市场变化的风险监控 (34)

八、参考文献 (35)

附录一：调查问卷 (36)

附录二：一天销售计划 (43)

一、前言

近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额在逐渐减少。而因健康、自然的形象，茶饮料越来越受到消费者的关注和青睐。

在我国茶饮料市场上明显的呈现着品牌的集中化，康师傅与统一属于明显的双寡头垄断。此次娃哈哈重磅推出娃哈哈蓝莓冰红茶就是为了在茶饮料市场上分一杯羹，而首选的对象当然是在校的大学生。

为扩大娃哈哈蓝莓冰红茶的知名度，也为其迅速抢占校园市场，娃哈哈迎来了此次的校园推广。相信此次的校园推广定会为渐凉的校园增添一份暖意。

推广活动特色有如下：

1、紧密联系社团活动组织，以引起整个校园最大化的关注度。

2、提倡绿色理念，将环保嵌入到产品的推广中。

3、市场细分，以学校为单位的推广方式，直击消费者需求。

二、市场分析

2.1 茶饮料行业背景

茶饮料因为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求，成为国际社会中的新生饮料，市场发展发展迅猛。据世界著名调查公司“Ac尼尔森”的零售行业监测报告，2004年中国茶饮料销量为401万标箱，2005年为486万标箱。到了2007年，我国茶饮料市场销量已达998亿箱，其中绿茶饮料市场份额为42%，红茶饮料为47 %。目前，中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的2 0%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。据市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣，国内茶饮料市场品牌也日趋集中，销售前十位的茶饮料品牌的市场占有率超过96 ％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市场份额。A C尼尔森的调查数据显示，康师傅和统一在国内茶饮料中处于第一及第二的位置，根据尼尔森调查结果，康师傅茶饮料市场占有率高达48.7%。在绿茶方面，康师傅和统一双方平分秋色，在红茶方面，康师傅略具优势。与其他品牌大力推进新品不同的是，康师傅、统一两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。

娃哈哈近年来也加大了茶饮料的投入力度，市场占有率稳步提升。根据A C 尼尔森2008年12月的零售报告研究，2008年娃哈哈茶饮料销量仅次于康师傅和统一，在国内包装茶饮品中位居第三，市场占有率达到14.2%，比2007年增长了2个百分点。据了解，目前娃哈哈旗下茶饮料共有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等系列产品，茶饮料规模已可与康师傅相媲美。

看好茶饮料的市场前景，两乐在近两年里也开始发力茶饮料市场。目前，可口可乐茶饮料的市场占率虽不足10%，但是已位居第四。按可口可乐与合作方雀巢的原计划，其茶饮料版图由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原叶形成“铁三角”组合，不过，茶研工坊因为消费群体过窄销量上不去，在2008年中退出了销售市场，可口可乐只能靠“原叶”撑起主流茶饮的大旗。据A C尼尔森数据显示，到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额已增至8.9%，市场表现不错。与此同时，百事可乐也显露出转战茶饮料市场的迹象，它与深宝华城签订意向性协议，由深宝华城为百事的茶饮料产品提供浓缩茶汁，而08年12月，市场更是传出百事有收购广药王老吉的说法，此事虽并未有下文，却显露出百事对茶饮料市

场的重视程度。09年，百事可乐推出了旗下首款茶饮料“草本乐”，正式出击茶饮料市场。

国家统计局数据显示，2009年1-11月，全国茶饮料及其他软饮料制造行业累计总资产达到28635908千元，同比增长12.17%；主营业务收入达到42349506千元，同比增长23.56%；实现利润总额4844230千元，同比下降1.55%。

其中，浙江省以4964191千元的资产总额位居全国第一，同比增长2.93%，但其主营业务收入和利润总额相比08年同期有所下降，分别同比分别下降0.64%、16.17%，各为8021554千元，1067672千元。

图2-1：饮料品类增长趋势图(百万标箱)

（资料来源：百事可乐——草本乐新品上市营销计划）

其中，茶饮料2008年的销售量是1,160百万标箱，2008-2012年复合增长率为18%,为四大类饮料中增长率速度最快的，超过了全部饮料的平均年复合增长率12%，因此其市场可见一斑。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。2009年我司茶饮料实现销售3亿多箱，冰红茶占比70%。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

2.2 大学生校园市场分析

2.2.1 大学生校园市场PEST分析

图2-2：PEST分析

●经济环境:

一般大学生每月的生活费在800~1000元，就其购买力而言像是对于娃哈哈蓝莓冰红茶这样的饮品是不成问题的。

●政治法律环境：

在校园推广中，受到最大的限制应是学校自身的规章制度，学校是一个传播知识、教书育人的场所，为了营造良好的学术氛围，会尽量避免商业化的活动：如不能在学生的教室里张贴宣传海报，不能开展商业化的大型宣传活动等。因此，对于蓝莓冰红茶在制定校园推广策略时，要结合学校规定找到适合自身及校园的推广方案。

●社会文化：

流行文化像是空气一样传播到我们生活的方方面面，校园也不例外受到了它的影响，并形成了独具特色的校园流行文化。大学生也是时下流行的追随者，时下的流行元素像是明星、音乐、用语等在大学里都可以感受到，当然对于校园而言主流的文化还是学习上的。

在校园推广中，当然也要融入当下的流行元素。最为普遍被大家所利用的是

音乐，音乐可以烘托气氛，同时可以引来更多人群的关注。在促销活动中，常会因为受到地理位置的限制，促销效果大打折扣，这时如果配之以摇滚等极有节奏的音乐，将会令很多学生寻声而至。此外，还可以利用音乐带动气氛，如举行现场点歌环节或要同学来演唱等。借助于音乐，促销活动的成效将会明显许多。同时，可以结合当下流行用语打出一个符合大学生的宣传口号等。如娃哈哈的“啤儿茶爽”的“不喝你就OUT啦”，深受大学生所喜爱，成为大学生广泛提及的词眼，对扩大其知名度的起了极大地作用，引领了一次销售热潮。

科学技术：

随着科技的发展，电子产品在我们的生活中越来越普及。尤其对于大学生而言，手机、电脑等似乎已是生活的必需品。这为校园推广提供了一个很好的平台，可以充分的利用网络，使宣传方式更为多元化。

此外，饮料产品在工艺上日趋创新化、精细化，在追求口味的同时也更加注重营养健康，越来越受消费者的喜爱。

总的来说娃哈哈蓝莓冰红茶在校园推广要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。

2.2.2 校园市场的特点分析

由于全国高考招生不断扩招，我国大学生人数不断上升，就2010年全国在线大学生将近有3000万左右，浙江在校大学生人数约在25万，下沙在校大学生大约在16万左右。这个存在已久的市场近几年迅速发展成为一个庞大的组织。下图1-1，我们可以看出全国在校大学生人数从2000年的1230万至2010年的3000万，10年时间增长将近2.5倍。而与此同时，不断繁荣的校园已经成为企业互相竞争的一个新市场。

图2-3：全国在校大学生人数

数据来源：教育部教育发展研究中心

校园市场作为一个相对封闭性的市场，有着与一般市场不同的特点。在校园市场内基本以小型超市以及小型卖部为主要零售终端，而校园的消费群体相当密集且其需求也想当接近。我们不难看见对于这样的零售终端、消费群体将会形成校园市场的一些典型特点。具体特点如下表分析：

表1-1：校园市场特点分析

除以上特点外，我们还可以发现，在校园市场，一些产品相对于普通市场其市场需求量比例更大，比如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像。饮料作为一种生活快速消费品，在校园市场中有与其他产品不同的市场特点。

因此，企业和商家在进行市场的开发过程中应需要注意一些问题和定位方向，开发校园市场时，要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。企业如果能开发好校园市场将是企业获得长期利益的一个良好途径。

三、竞争者分析

3.1 总体校园市场茶饮料产品分析

表3-1 大学校园市场茶饮料产品分析表

数据来源：主要调查中国计量学院所有出售茶饮料的商店与地点，以局部反应校园市场的大致情况。调查方法：现场勘查售卖点状态、深度访谈店员与商店老板，同时辅以大学生消费者的问卷调查。

3.2 强势竞争者分析：

3.2.1 康师傅冰红茶：

●产品定位：一种新潮、冰酷的时尚饮品。强调“冰

力十足，无可替代”，让你从头到脚一爽到底，体

味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！

●生产工艺：精选上等红茶，加入柠檬酸制成精选

优质绿茶，加入柠檬酸制成冰冻后口感更佳.

图3-1 康师傅冰红茶

●发展状况：自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口

感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团

F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007

年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。

●竞争优势：

1、康师傅冰红茶发展比较早，占据了茶饮料一大市场份额。

2、代言人选择都贴近年轻人的喜好，市场定位十分准确。

3、口味已得到认可，消费者具有一定忠诚度。

4、促销活动“再来一瓶”，加大消费者喜爱度与购买度。

●竞争劣势：

1、产品老化，一部分顾客会选择新口味饮料或者其他品牌。

2、包装老化，可能失去一部分喜欢时尚的顾客。

3、代言人过时，可能失去吸引90后学生的能力。

3.2.2 统一冰红茶

●产品定位：统一冰红茶，年轻无极限。主要市场定位于15-23岁年轻人市场。

统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。

●生产工艺：统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口

感。

●发展状况：统一冰红茶自1995年6月首先在华东地区

上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。从1998

年开始成为同品类中的领先品牌。统一冰系列一贯坚持

“年轻无极限”的品牌主张，根据其下三个口味的特

性提出“畅快无极限”、“自然无极限”、“沁凉无极限”

三个品牌细分方向。从2003 年开始启用孙燕姿为产

品代言人宣扬年轻无极限的概念。

●竞争优势：

1、明星代言打开明晰产品定位，吸引了年轻消费者。图3-2 统一冰红茶

2、特色促销活动，次数多，花样多，质量高。

3、早期冰红茶品牌，已稳定占领冰红茶年轻人市场的一定份额。

●竞争劣势：

1、与康师傅的目标市场接近重合，份额竞争促销力度过大。

2、产品定位跟不上90后时尚需求，求新需求。

3、代言人不符合90后新生代年轻人群体。

3.2.3 可口可乐&雀巢：原叶冰红茶

●产品定位：原叶系列茶饮料是根据中国消费者的口

味特别研制。强调100%用真正茶叶泡制而成，不

使用茶粉调制，以“健康”为特色、高品质茶饮料

为定位点。

●生产工艺：与普通茶饮料不同，原叶系列茶饮料，

100%用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制，不添

加防腐剂。原叶系列茶饮料产品用现代工艺对茶叶

进行萃取加工，使产品色泽清澈透亮，口感带有鲜

爽茶滋味。图3-3 原叶冰红茶

●发展状况：近年来，中国人越来越注重健康的概念，原叶系列产品的推出正

好回应了消费者对高品质茶饮料的需求。产品完全是100%用真正茶叶泡制而

成，不添加任何色素,不添加防腐剂。看上去色泽清澈透亮，闻起来有茶香，喝起来更清新解渴！“原叶”系列产品首批上市两种口味：加入点滴蜂蜜的“原叶”绿茶调味茶饮料，口感清新解渴；柠檬风味的“原叶”冰红茶调味茶饮料，口感冰爽怡神。同时，代言人成龙父子健康的形象更是为原叶茶饮料打开市场份额作出了很大的贡献。

●竞争优势：

1）强调原叶茶饮料制造的用心，同时以“健康牌”出位。

2）代言人不同于康师傅与统一，父子搭档的代言人给消费者亲切感。

3）与康师傅、统一冰红茶的目标市场错开，避开年轻人有较大竞争的市场。

●竞争劣势：

1）口感变差，失去部分消费者的忠诚度。

2）竞争优势不够明显，可口可乐及雀巢品牌重心不在茶饮料，发展滞后。

3.3 机会与问题分析

3.3.1 SWOT分析

在研究完娃哈哈蓝莓冰红茶的竞争者后，我们应对蓝莓冰红茶本身的机会与问题进行分析，首先我们进行内外的SWOT分析：

表3-2 娃哈哈蓝莓冰红茶SWOT分析

3.3.2 娃哈哈蓝莓冰红茶的机会分析

通过市场分析，我们可以看出虽然娃哈哈蓝莓冰红茶对于大学生来说还很陌生，但是就其产品本身及产品定位，就大学生市场而言存在较大的机会。

1、大学生消费者注重口感，蓝莓口味饮料市场空白。

就计量附近大学生的抽样调查，我们对购买饮料时考虑的因素进行调查分析发现，将口感排在第一位的男生与女生都在48%，而有29%的男生与36%的男生将健康排在第一位；有29%男生与36%的女生分别将口感排在第二位，而31%的男生和35%女生将健康排在第二位，可见健康与口感使购买者最为关注的。女生中有71%的人将时尚排在最末位与最后第二位，男生则有50%的人。

表3-3：购买要素排序总结表

对于喜欢茶饮料的种类进行调查分析如下表可知，学生购买茶饮料的种类主要为冰红茶和绿茶，女生分别为25%和18%，男生为28%和25%；由此可见冰红茶是大学校园市场上普遍被消费者认可的一款茶饮料。

图3-4：茶饮料的喜爱偏好分析图

通过以上调查数据，我们可以发现口感是打开大学生消费者市场的“主力军”，而娃哈哈所推出的蓝莓口味冰红茶就这样的市场消费者偏好度而言是很有利的，加大市场占有率也有比较大的机会。

2、大学生校园内竞争产品暂时没有开发新产品，产品推广效果较好。

通过我们小队就XXX小区进行全面观察，现有的茶饮料市场处于停滞不进的状态，没有推出新产品。以下是我们调查的两家商店，其陈列商品中，娃哈哈的竞争茶饮料主要为表3-1中所示的产品，百事可乐的草本乐除外。

图3-5：百惠超市图3-6：顺发超市对于这样暂时稳定的市场，新产品的突击必然能引起消费者比较强的购买欲望，从而真正打开大学生市场。

3、健康理念不断深入消费者内心，产品开发正好迎合消费者心理。

从表3-3购买要素排序总结表中，我们可以发现，在我们的调查寻访中，消费者表现出对与饮料是否能够带来健康，其重视度是极高的，男生、女生分别为29%和36%。这样的需求趋势，娃哈哈蓝莓冰红茶很贴近消费者的购买心理，但是如何将产品理念深入到消费者认知中，需要我们进一步研究与发现。

图3-8：凯发超市、老爸锅贴旁店中的娃哈哈产品

3.3.3 娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题

虽然娃哈哈蓝莓冰红茶存在比较多的优势，在校园中机会也相对比较大，但就其本身依然存在比较多的问题。特别是在促销、商品陈列、产品多样化上，这些问题已经严重影响到娃哈哈在大学校园内的市场占有率、消费者购买率。1、校园内促销力度不够，消费者对娃哈哈茶饮料认知度较低

：福康药业有限责任公司推出的“可以嚼着吃的茶”

图3-10：凯发超市门前的广告架图3-11：宿舍楼下的海报张贴

这些照片显示的是一款近期新产品的推广的传统路线，相比而言娃哈哈蓝莓冰红茶的促销方式就显得太单一，使得消费者对于娃哈哈新产品认知度不高。另外就促销角度而言，娃哈哈主要竞争对手统一已经开始了秋季第一轮促销活动，活动现场如图：

图3-12：日日鲜水果店旁图3-13：凯发便利店虽然这样的促销方式也是比较薄弱，很多大学生对于这样的促销点一般不重视，我们小队现场询问了若干名进出超市的消费者，他们表示对于这样促销方式，他们一般都是不重视，因为他们没有购买统一促销的产品的意向。我们可以看到统一此次做的促销活动主要是奶茶，是根据天气原因立刻变化的促销方式，其市场敏锐度可见一斑。

2、与大学校园零售商关系不好，零售店对娃哈哈产品重视度不够。

根据我们的专访问题，我们了解到中远超市的女柜员以及百惠超市老板对于娃哈哈产品都持肯定态度，特别是百惠超市的老板他说：“娃哈哈的产品是绝对的好的，他做茶饮料要比康师傅、统一还要早”。这样的口语我们可以肯定老板对于娃哈哈品牌的认可，但当我们问及其店内娃哈哈产品数量与品种非常不齐全时的原因时，他表示无奈，因为哇哈哈进价与“柜台费”的问题，他不得不选择忽视其产品的买卖，而趋向于统一、康师傅这样的品牌。

图3-14：百惠超市老板专访图3-15：4号楼下中远超市女柜员专访

这些渠道问题，我们小队一致认为是一个比较大的问题，因为大学生市场，消费者一般购买频率及购买量比较多的地点就是大学生活区的便利店，如果解决不了这个问题，很有可能就会影响到终端零售店的不满，而最终导致消费者对于娃哈哈产品的不了解，特别是成为娃哈哈蓝莓冰红茶的推广活动不利因素。

3、店内陈列成为不利因素，产品品种少、数量少、位置不佳。

娃哈哈蓝莓冰红茶其本身产品质量OK，包装也十分美观，口感对于喜欢蓝莓口味的学生来说也是十分不错的。但是其终端零售店中产品种类、数量少，及陈列位置不佳已经可能会影响到娃哈哈蓝莓冰红茶的校园推广活动。

通过对在学校中饮料信息的来源进行调查分析发现主要的信息来源于商店的广告占40%，户外的广告和朋友推荐分别是20%和14%，其他占有17%的比例像是网络电视广告等。

图3-16：大学生在校园内饮料信息来源的分析

图3-17：百惠超市内娃哈哈位置图图3-18：环宇楼下中远超市

根据现场考察，我们可以发现娃哈哈产品这个柜台的位置虽处于比较靠近门口的地方，但是由于旁边的产品都是消费者比较少买的产品，因此视线一般很难到达这个位置。另外，从上图中我们可以发现，娃哈哈蓝莓冰红茶的摆放位置是低于1.5米，很大程度上又影响到消费者对于蓝莓冰红茶的注意。另外在其他超市店中，娃哈哈产品位置也都不佳。

另外，从图3-17中，我们可以看到该家超市中各大饮料品牌都拥有属于自己的专柜，而我们调查发现消费者对于这样的专柜会优先选择，即更趋向于买专柜中的产品。而娃哈哈产品不存在专柜，或有时倒放在其他品牌的专柜中，这是高校校园市场的一个特点。