企业战略管理团队作业二

团队作业二：汽车行业企业愿景、使命和战略目标

一、奇瑞汽车股份有限公司（陈戊君）

1．奇瑞的企业愿景：振兴民族汽车工业，打造中国的自主品牌。

2．奇瑞的企业使命：造中国老百姓买得起的具有世界品质的汽车。

3．奇瑞的战略目标：造世界一流的汽车品牌，打造世界一流的汽车企业，做世界一流的中国汽车人。

（1）“更安全、更节能、更环保”的造车理念。

（2）优化管理使人力资本成为企业的核心竞争力，掌握世界汽车核心技术的主动权，研发并生产更具国际市场竞争力的产品，力争2010年实现产销100万量。（3）以“更好的产品、更好的质量、更好的服务”来构建未来的市场构架，给客户和社会更多的回馈。

（4）目标市场定位：国人首选的家用车、回报率最高的出租车、实惠大方的公务车。

（5）奇瑞的核心理念：自主创新，世界一流，造福人类；用户第一，品质至上，效益优先；目标管理，规范流程，持续改进；以人为本，诚信合作，勤俭廉洁。（6）奇瑞的质量方针：“顾客满意”是公司永恒的宗旨，向顾客提供“零缺陷”的产品和周到的服务是公司每个员工始终不渝的奋斗目标。

（7）奇瑞人品质：钢铁般的意志；大海般的胸怀；冰山般的冷静；初恋般的激情。

4．评价和分析

企业的愿景是描绘企业期望成为什么样的一幅图景，广义上说，就是企业最终想实现什么。愿景，指明了企业在未来数年想要前进的方向，反映了企业的价值观和渴望。

奇瑞的发展，是站在民族汽车工业的高度上的，尤其是ACTECO系列发动机的成功上市，更是标志着中国汽车技术发展历史中的一个重要里程碑的诞生，它向全世界宣告了中国人已经掌握了汽车的核心技术，中国的民族汽车工业受制于人的历史宣告结束。这也使奇瑞在振兴中国民族汽车产业的道路上迈出了坚实的一步，在打造中国的自主汽车品牌上做出了巨大贡献。当然，奇瑞的汽车技术与世界一流水平仍存在较大差距，但只要奇瑞继续坚定不移地向前奋进，我相信

中国的民族汽车工业必将在国际舞台上熠熠生辉。

企业的使命是企业存在的理由，指明了一家企业意图参与竞争的一个或多个业务，以及所要服务的顾客。

奇瑞将他的战略目光集中在中低端市场上，它一心要让中国人能以相对低廉的价格拥有具有世界品质的汽车。它的使命的定义仅仅围绕着它的战略愿景，使得它所取得一些重大成果深深地鼓舞了国人的心，激励它的员工为实现民族汽车工业的振兴而不断努力，也促进了中国民族汽车工业走上快速发展的道路。

企业的战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标。

奇瑞的战略目标同样与它的愿景和使命紧密相关，为实现民族汽车工业的振兴，它谨慎地设定了自己的公司层面、业务层面和职能层面的战略。它要以一流的产品和一流的服务来赢得世界的掌声，改变当前中国汽车走向世界所面对的不利的国际战略环境。

当然，由于奇瑞的核心理念存在一定的问题，例如没有弄清楚现代企业的正确经营理念，有些理念过于浮夸，不切实际等，这些问题使得奇瑞在大众眼中仅仅是低端品牌，难以跻身中高档品牌。由此我建议奇瑞要制定切合自身形象的企业理念，坚持一切从实际出发，实事求是。把企业理念上升为品牌文化，真正植入每位员工的心中，切实的做到理念中所要求的。只有这样才能真正实现中国民族汽车工业的伟大振兴。

二、长安汽车（高有明）

长安愿景——做国际化的优秀企业。

长安使命——给客户最佳的选择，给股东丰厚的回报，给员工更多的利益。

战略目标——跻身中国汽车集团第一阵营，做国际化优秀企业。

企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，

构成企业发展的内在驱动力。

企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？

战略目标是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。

长安集团的企业愿景和战略目标在公司成立的几年里经受住了考验，它的核心竞争力里面有科学的战略，严格的管理和完美的执行。一定程度上体现了战略目标的思想。而一个企业如果想成功，想成为一个优秀的企业，员工与管理者之间的和谐是不可或缺的。长安的价值观是公司关心员工，员工关心公司。从这方面来看，它的价值观成了长安愿景与使命和战略目标坚实的基础和前提。当然企业最终服务的是顾客，而股东的利益也必须得以体现，长安的使命保全了各个群体的利益。

三、奥迪汽车（甘晓雷）

奥迪，作为第一家在中国实现本土化生产的全球高档豪华汽车品牌，在中国经历了将近二十年的发展历程。在奥迪品牌以往的成功基础之上，融合了中德合作伙伴各自的业务特长与优势，最大化地发挥可利用的资源能力，更好地满足消费者多层次个性化的需求，推进奥迪品牌及其经销商网络在中国长期、持续、健康的发展，进一步加强奥迪在中国汽车市场的领先地位。

简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、欧亚的形象、良好的口碑、完善的服务，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。

奥迪的营销中有很多不错的做法，如传播的整合、“三位一体”渠道的整合等。

我们不能光看到一项事物发展的色彩面，我们还应看到其的一些不足，在不足中不断进取，不断完善，力求更好。这是一个企业，同时也是就个人发展道路上不可或缺的坚毅精神。就传播发面而言，奥迪以前在塑造其“豪华”形象发面下了很大功夫，吸引了金字塔尖的一些人。要想销量增大，消费群体必定会从塔尖略微下移这时候的宣传也要从“虚幻”转到更贴近实际的利益，比如服务中到底怎么照顾客户等

营销战略：

一、以名人评名车。奥迪喜欢把每一个有分量的名家对奥迪车的评价公布于众，诸如奥运会游泳冠军克里斯汀?奥托、知名撰稿人梁朝辉等评车，以此起到品牌代言作用。

二、以名人衬名车。在很多知名艺术活动或公共活动场合下，名车伴名人，以用户形象提升轿车品牌形象。诸如2003年10月奥迪A6在赞助号称“长城脚下公社”（“建筑师走廊”）的特色酒店开业典礼聘请了体育名人桑兰；在独家赞助巨片《天地英雄》首映时，邀请赵薇、姜文等艺术名人乘车，开展娱乐行销。

三、以活动建立艺术与奥迪的品牌联系。从1996年起奥迪公司设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”，以及在北京奥迪品味车苑组织举办多媒体艺术展、赞助2002三大男高音演唱会、赞助2003上海时装周等大型艺术、娱乐活动，对此一汽-大众也有着积极的参与热情。

服务行销：打造忠诚度

“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。

四、丰田汽车（冯佳辉）

车到山前必有路，有路必有丰田车，这则做到家门口的广告，对中国人来说

再熟悉不过了。然而，丰田车面前原本是没有路的，路是靠丰田人一步步走出来的。在1997年的全球500家最大公司排名中，丰田公司居11位，销售额达951亿美元。丰田的成功可用8个字来概括：管理有道，营销有方。尤其是在开拓国际市场中，丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性，颇值得致力于国际广场竞争的中国企业借鉴。以提供有利于环保的安全型产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。以提供有利于环保的安全型产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。·在各个领域不断开发和研究最尖端的科学技术，为满足全球顾客的需求提供充满魅力的产品和服务。

五、宝马汽车股份有限公司（张仁桂）

宝马公司立足于全球市场，公司以市场为中心开展一切活动，宝马公司的企业文化充分体现了以市场为主导的特点。宝马公司的企业文化具体可概括为以下几个方面：

（一）“生产紧随市场”的经营哲学

宝马公司的全球生产网络的构建遵从“生产紧随市场”的经营哲学。公司根据当地市场情况来建立生产网络，同时在生产管理方面紧随市场需求，采取柔性管理。在宝马公司生产方面，同员工的团队方式相互合作一样，在宝马公司内，各厂都在一个共同的生产体系内进行大量协作。同时，公司采取柔性管理方式，各厂都根据不同的生产车型对人员灵活调配，并以灵活的工作时间和灵活的物流管理而见长。据此，宝马公司的高度协调的生产网络不仅可以高效管理汽车生产中非常复杂的工艺流程，而且可以对某车型的需求变化迅速做出反应。

（二）注重人的可持续发展的人事理念

宝马公司把员工的可持续发展视为企业成功的主要因素，同时，也视其为在世界范围内领先的重要保证，并把这一理念融入到公司的经营哲学中。由于宝马公司着眼于未来的人事政策，使员工表现得以改善，在不缩减人力成本的同时，提高了公司效益。宝马公司的人事政策的八条纲领将这一方针具体化并落实在每天的工作中：

1．相互尊重，以积极态度对待分歧；

2．超越国家和文化边界的思维方式；

3．工作表现是报酬的基础；

4．团队合作的成果高于个人工作之和；

5．保证为忠诚和有责任感的员工提供有吸引力的工作职位；

6．尊重员工的人权不容置疑；

7．以社会标准对待供应商和商业伙伴是做生意的基本准则；

8．优厚的员工利益和强大的社会责任感。

（三）社会角色定位

作为一个全球性的企业，其成功与否已经不能仅仅以赢利水平和销售数字来衡量。全球性企业必须切实承担起环境保护、员工福利和其他社会责任，只有这样才能保证持续取得商业上的成功。多年以来，宝马公司始终把可持续发展的原则贯彻到公司的经营活动中，把经济发展、生态保护和社会影响等因素予以同等重视。宝马公司的可持续性发展策略的核心要素是为员工提供高标准的社会待遇、生产环保产品并在生产过程中保护环境，此外还包括道路交通管理等。宝马公司在业务活动中执行可持续性发展策略，这体现在范围广阔的不同方面：1．个人交通的未来

为了确保“可持续性交通发展”，宝马公司不懈努力并做出许多开创性贡献，比如，除了为交通繁忙的城区开发了智能和生态型交通管理系统外，宝马公司还致力于开发可替代动力系统。在这方面，宝马公司的重点是“清洁能源”：即通过电解方式从其他可再生能源中获得液氢，用做未来驱动汽车的清洁燃料。

2．环境保护

环境保护是宝马公司可持续发展策略中的重要内容，它贯穿于优化产品和生产过程的所有努力中。在评估产品的环境影响方面，宝马公司优先考虑和关注点在于降低汽车的油耗。另外，还特别强调具有可持续性特点的产品开发，把环保和回收利用等因素在产品开发之初就予以充分考虑。在生产过程方面，宝马公司的每个生产厂都通过了国际环境管理系统ISO 14001认证，并在适用地区经过了欧盟环保委员会(EMAS)的审核。因此，BMW集团是第一家，也是迄今为止唯一一家在全球所有工厂都采用国际标准的环境管理系统、又符合当地环保要求的汽车制造商。

3．企业公民义务和对社会的承诺

宝马公司信守的格言是承担责任，因此，宝马公司特别关注一系列社会课题，包括交通安全、各国间不同文化的相互理解和学习、公共教育以及对高素质人才的资助等。此外，宝马公司还致力于在各个生产厂所在地区，建立相互理解和彼此信任的社区关系。宝马公司遵循自身的企业文化和企业目标选定了上述内容。这适用于所属宝马公司的所有子公司，因为一种内部员工赖以生存的企业文化，才可能影响公司外界。

4．与政界和社会团体的交流

与各种社会公益组织、工商协会和研究机构等建立广泛的合作关系是宝马公司可持续发展战略的组成部分。公司对由前联合国秘书长科菲安南提出的“小小寰球”计划的支持是这一领域的例证。该项目正是以促进全球范围内工商界、政界和国际社团组织间的合作为目标的。宝马公司还通过支持国际论坛促进对当前经济和政策问题的开放式讨论。