渠道下沉的战略性意义

销售部曹宏杰

渠道下沉是指营销渠道长度结构的变化，就是企业将自己的渠道纵向延伸，由零级到一级，再到二级，三级……它是目标市场细分的一个组成部分。通常情况下，渠道下沉有两种表现形式，一种是上一级网点的纵向延伸，一种是企业直接在农村市场开辟新的渠道。一种典型的演进模式为：销售总部——大区销售中心——省区城市直营体——地（县）级城市协销体——乡（镇）级网点。如今，不仅仅是日用品行业，很多其他行业的企业也普遍采取这种模式，如家电下乡、手机下乡、汽车下乡等，都开始把自己的销售渠道深入到乡（镇）级市场。渠道下沉不仅仅给企业带来了效益，也给企业带来了很大的变化。

第一，渠道下沉促使企业的渠道数量增加。渠道下沉是指在现有渠道基础上的市场延伸，要么是经销商又有了自己的下属网点，要么是企业自己开设了乡镇级渠道，总之，使渠道的绝对数量有了增加。

第二，渠道下沉促使企业的销售队伍壮大。渠道数量增加了，就增加了企业管理的难度，需要增加人员来进行管理，尤其是那些新开发渠道更需要专人进行管理。因此，渠道数量的不断增加，促使企业销售队伍也不断壮大。

第三，渠道下沉促使企业的组织结构发生变化，销售队伍壮大了，相应的组织结构也有了新的变化，一部分业务员成了大区经理，销售科长则成了销售总监，管理的幅度和层次都有了调整。

当然，渠道下沉不单单是渠道绝对数量的简单增加，而是对目标市场的又一层细分，企业根据目标市场的需要，可以更为清晰地制定自己的营销策略，尤其在企业的业绩没有突出表现时，渠道下沉能给企业的发展注入新的活力。首先，渠道下沉可以使企业更清楚地了解区域市场的消费需要。不同的地区，需求不一样，即使在同一个县级市场内，需求也存在差别。当企业开辟一条新的渠道时，意味着企业的目标市场又得到了一次细化。当地经销商会为企业提供更为完善的市场信息，使企业针对目标市场状况，提供更加适合的商品来满足当地消费者的需要。

销售部张佳明

快消品销售渠道分为三种，常规渠道——传统批发零售商业，特通渠道——学校高速服务区火车站等，也称封闭渠道，现代渠道——商超系统。中国本土企业都是靠农村市场发展壮大的，失去农村市场就失去生存的土壤，所以保住农村市场的份额是本土企业进城的前提。如果不进城就无法最终在行业确立自己的江湖地位。城市市场现代渠道占据主导地位，品牌是消费者选择的重要依据。面对品牌下乡和渠道下沉，企业要转变对渠道的认识。1、同档次产品销量的多少取决于你忠诚二批的数量，而不是取决于产品的知名度；2、你是在经营网络而不是在经营产品，产品是有周期的，就像人会生老病

死一样。而网络是没有周期的，一旦建成，就像吃了长生不老药；3、经营产品就像用手提水，经营网络就像建设管道；4、产品是再生资源，渠道是不可再生的有限资源，别人占有多一点，你就拥有少一点。未来的市场份额是有渠道占有率决定的。

其次，企业要建立稳固强大的根据地市场。因为大多企业注重大流通渠道建设，忽视特通和下沉的现代渠道建设。首先在局部市场扎根，成为竞争力的地头蛇。在这类市场不仅要做到销量第一，还要做到让消费者认为你是好品牌。最终实现我的地盘我做主，全渠道进入，全品项进入，不给强大品牌留下进攻的机会。然后波浪式推进，迅速向其他市场推进。中国各行各业的龙头企业基本是通过波浪式推进形成的，根据地市场再来复制根据地市场，然后战略性区域市场再复制，最后才是龙头企业。

第三，在二三线根据地市场，逐步推进渠道精耕细作，控制渠道资源。大品牌下乡，小品牌则要进城。中国二三线传统零售商业占据主流，零售店老板的推荐成为消费者购买的主要依据。因此，二批是名牌杀手，跨国公司止步于县城，成为中国市场的独特现象。即使像宝洁可口可乐这样有志于下乡的企业，也无法像哇哈哈那样做好最后一公里的利益分配。所以品牌企业要学会控制通路利润分配，在根据地市场推进传统二批和零售商分销制度，在特通渠道现代渠道推进部分买断，确保市场份额的稳定增长。

——本文摘自《回头客之窗》5月号（总第11期）市场版C版