2015年二级营销师技能要点(缩小版)

第一章市场分析考点资料市场调研的重要性：1)确定顾客的需求；2)可以发现一些新的机会和需求；3)可以发现企业产品不足和经营中的缺点；4)可以掌握竞争者的动态；5)可以了解整个经济环境对企业发展的影响。市场调研计划的内容：⒈明确调查目的和内容；⒉确定调查方法（调查时应确定调查对象的选择；调查地点的选择；抽样数量；抽样方法）；⒊调查程序和日程安排（时间一般为1个月左右）；4、调查方法（面谈、邮寄、电话、留置、观察和实验）；5、质量控制措施；6、经费预算。调查项目的要求：⒈调查项目切实可行，运用具体调查方法；⒉可在短期内完成调查；⒊能够获得客观的资料，并解决提出的问题。市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点：①产品(质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等)②价格③促销④分销(主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合)；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；⒋目标顾客；⒌市场环境。实地调查的注意事项：⒈语气和蔼，态度诚恳；⒉问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；⒊事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；⒋准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；⒌对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；⒍在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。调查员的选派：一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任，或好的业余调查员。调查员一般按件计工资。一名精干的调查员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。质量控制的措施：⒈抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；⒉检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；⒊定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。实际调查数据的处理：⒈校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；⒉输入；⒊制表（单向表和双向交叉表）。常用的三种统计分析软件：①SPSS②SAS③TSP 调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。调查报告的构成：题页（题页点明报告的主题）；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件。总市场潜量指一定期间内在一定水平的市场营销投入和一定环境条件下一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。公式：地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。公式：企业市场需求：指市场总需求中本企业所占的份额。定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、市场因子推演法。购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。例题计算及公式：市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。例题计算及公式：

一般情况下销售人员所作的预测必须

经过进一步修正才能利用，因为：1、销售人员的判断总会有某些偏差，他们的判断可能会过于乐观或者过于悲观；2、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；3、为使其下一年度的销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。

市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。

宏观营销环境是企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要包括：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别。

经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。宏观方面主要指经济发展阶段和经济形式。

微观环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。竞争者主要有如下类型：愿望竞争者――提供不同产品满足不同需求的竞争者；属类竞争者――提供不同产品满足相同需求的竞争者；产品形式竞争者――指满足同一需要的产品的各种不通形式间的竞争；品牌竞争者――指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。

公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。

一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：一是环境威胁，二是市场营销机会。

营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。

企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。分四类：1、理想业务：高机会低威胁；2、冒险业务：高机会高威胁；3、成熟业务：低机会低威胁；4、困难业务：低机会高威胁。企业对机会的反应策略：必须慎重评价其质量。企业对威胁的反应策略：⒈反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；⒉减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；⒊转移，即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。分析国内市场行情要分析：1、分析市场需求（市场商品需求量、需求结构、和需求时间）；2、市场营销实务分析（产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析）。第二章营销策划考点资料市场营销计划特点：①是公司或企业计划的中心②涉及公司各主要环节③日趋重要和复杂市场营销计划的构成：⒈提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；⒉背景或现状：⑴市场形势⑵产品情况⑶竞争形势⑷分销情况⑸宏观环境；⒊机会与问题分析；⒋明确目标，包括财务目标和市场营销目标；⒌制定营销战略：⑴目标市场战略⑵市场营销组和战略⑶市场营销预算；⒍确定战术；⒎损益预测；⒏营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。市场营销管理人员寻找发现市场机会方法：收集市场信息；分析产品/市场矩阵；进行市场细分。市场营销先后经历3阶段：1、大量营销（依据是降低成本和价格，创造最大化的潜在市场）；2、产品多样化营销（依据是消费者品味不同，随时间发生变化）；3、目标市场营销（市场细分；选择目标市场；市场定位）。目标市场覆盖战略3种：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。无差异市场营销是企业在市场细分后不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用；缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到消费者的喜欢这几乎是不可能的。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销、和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点是企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加；缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。集中市场营销战略指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。一般是资源有限的中小企业或者是初次进入新市场大企业。优点是比较容易的在这一特定市场取得有利地位，选择子市场得当会获得较高的兔子收益率；缺点是有较大的风险一旦市场情况发生突然变坏可能企业会陷入困境。目标市场涵盖战略选择的依据有：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品的生命周期阶段、竞争对手的战略。市场定位的含义：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的关键是企业设法在自己的产品少年宫找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势2种类型：意识价格竞争优势(即低价)；偏好竞争优势(即提供确定的特色满足顾客特定需要)。市场定位步骤：确认本企业潜在的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势。市场定位方法7种：1、根据产品属性和利益；产品价格和质量；产品的用途；使用者；产品档次；竞争地位位；多重因素定位。市场定位应注意问题：1、定位过低；2、定位过高；3、定位混乱。市场定位战略：1、初次定位；2、重新定位；3、对峙定位；4、回避定位。企业获取新产品的方式有：1、获取现成的新产品(联合经营、购买专利、经营特许、外包生产)；2、自己开发(独立研制开发、协约开发)。许多营销人员把包装策略成为第五个“P”包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装、标签。包装的作用：保护产品、促进销售、增加价值、促进环保。包装设计原则：1、包装应与商品的价值或质量相适应；2、应能显示商品的特点和独特风格；3、应方便消费者购买、携带和使用；4、文字说明应实事求是；5、装潢应给人以美感；6、装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。包装策略有8种：1、类似包装策略；2、等级包装策略；3、分类包装策略；4、配套包装策略；5、复用包装策略；6、

附赠品包装策略；7、差异包装策略；8、更新包装策略。

需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比。

需求弹性的强弱主要取决于如下因素：商品的需要程度、商品的替代性、商品的供求状况、买主的购买心理、买主的购买习惯。

设计市场营销渠道步骤：1、确定渠道目标与限制；2、明确各种渠道交替方案；3、评价各种可能的渠道交替方案

企业对各种渠道交替方案的评估标准有3种：经济性标准、控制性标准、适应性标准。

分销渠道长度的类型有：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。

渠道长度设计考虑因素：市场因素、购买行为因素、产品因素、中间商因素、企业因素。

市场因素对渠道长度影响：受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。

购买行为因素对渠道长度影响：⒈顾客购买量越大，单位分销成本越低，适合较短的分销渠道；⒉顾客购买频度越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，越需要利用中间商进行分销；⒊顾客购买季节性越强的产品越适合选用较长的分销渠道；⒋顾客购买探索度也会对渠道的长度产生影响。

产品因素对渠道长度的影响：⒈产品技术性越强，渠道越短；而技术性差的产品则需要长的渠道。⒉产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。⒊产品越是非规格化，渠道越短；规格化的产品则需要长渠道。⒋产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。⒌产品价值越大，渠道越短；价值越小的产品则需要较长的渠道。⒍产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道会越长。⒎产品生命周期越短，渠道越短；生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。

中间商因素对渠道长度的影响：⒈中间商愿意经销厂商的产品，同时不对厂商提出过多、过分的要求，会使企业更容易利用中间商，因此企业可选择较长渠道的做法。⒉中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求上架费太多，就应考虑采取较短的分销渠道。⒊中间商有良好的信誉足以吸引客流，有较好的营销能力把产品销售出去，能为该产品提供广告、展览等方面的促销活动，可以及时结算货款等，就可以选择较长的分销渠道。