原始资料的收集方法

原始资料的收集方法

四、原始资料的收集方法：注意掌握各种方法的操作方式、优缺点和关键点。

原始资料是通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，一般采取邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问和观察法。

（一）邮寄调查

优点有以下5项：

是原始资料调查中最便宜、最方便、代价最小的方法；

调查的空间范围广，没有访问人员偏差；

给予被调查者相对更宽裕的时间作答，可避免面访调查中可能受到的调查人员倾向性意见的影响；

匿名性较好，适于调查一些不愿公开讨论的敏感性问题；

适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息。

缺点有4项：问卷回收率低、回收期长时效性差、缺乏对调查对象的控制、可能会出现错误的答复和不真实的信息。

使邮寄调查更有效的重点和难点是提高问卷回收率，具体方法有：请权威机构主办、随问卷附上回邮信封和邮票、附加一点实惠的礼物、加强问卷的跟踪管理。

（二）人员访问

例：街头拦截访问的时间适合控制于（）以内。

A．20分钟

B.40分钟

C.1小时

D.2小时

（三）电话调查：

1．传统电话调查：采用普通电话随机拨号（方法有二，见P83）进行调查。成功调查的关键在于：设计好简明易懂的调查问卷、对访问员进行电话调查技巧的培训、调查样本的抽取及访问时间的控制、访问员还需掌握一定的访问技巧（P83）。

2．计算机辅助电话调查CATI，其软硬件系统构成见P84。

电话调查优点：取得资料的速度最快、节省调查时间和经费、覆盖面广、被调查者不受调查者在场的心理压力，回答率高、对不易见到面的被调查者采用此法可能成功、采用CATI更有利于访问质量的监控、可达到管理集中、反馈及时之效。

缺点：调查内容深度不够；结果只能推论到有电话这一对象总体，不利于资料收集的全面性；没办法提供直观教具；很难判断所获信息的准确性和有效性。

（四）网上访问：分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，这主要有以下三种基本方法：

1．E-mail问卷：制作方便，分发迅速，但只限于传输文本，图形与问卷文本是分开的。2．交互式CATI系统：因特网服务器直接与数据库连接，对收集到的答案直接储存。3．网络调研系统：无须使用程序，通过网站，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。

网上访问优点：辐射范围广，访问速度快信息反馈及时，匿名性很好，费用低，网上访问的费用将是最低的。

缺点：样本对象局限于网民，所获信息的准确性和真实性程度难以判断，需要一定的网页制作水平。

（五）观察法：即通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集资料

1．分类

2．步行动作路线观察：

即通过调查人步行轨迹，作为店铺配置和陈列、城市建设规划的人行道网络

的基础资料。一个店铺的销售额可通过下列公式计算：

销售额=顾客人数×顾客人均购买额

=步行路线的长度×路过率×视认率×购买率×购买频数×商品单价

可以看出，对于零售业，步行动作路线长度越长，销售额增长越大。所以合理安排通道和摆设，让顾客在店铺内多走动，多看，多买，销售额就会增加。

3．神秘购物观察调查：使接受过相关培训的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。有四种类型：P86。

采用这种方法时，应统一评估标准，并应让两个以上的观察人员来进行评估。

4．观察法的优缺点：

优点：直接性、情境性、及时性、纵贯性；

缺点：只能反映客观事实的发生过程而不能说明其原因；只能观察到一些表象和行为，不能反映私下行为；观察者在某种程度上往往会影响被观察者，难免带有主观性和片面性；常需要大量的观察人员，调查时间长、费用高。