营销管理复习最终版

营销复习提纲

单选题

在产品整体概念中，产品维修属于产品的（D）。

A.核心产品

B.附加产品

C.形式产品

D.以上三者都不对

缓慢撇脂策略的特点是（B）。

A.采取高价格，高促销费用

B.采取高价格，低促销费用

C.采取低价格，高促销费用

D.采取低价格，低促销费用

1．对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为［］，后者称为潜在顾客。

A、卖方

B、买方

C、市场营销者

D、顾客

2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是［］。

A、推销观念

B、生产观念

C、市场营销观念

D、社会营销观念

3．“酒香不怕巷子深”属于［］管理哲学。

A、生产

B、产品

C、推销

D、社会营销

4．生产观念强调的是［］

A、以量取胜

B、以廉取胜

C、以质取胜

D、以形象取胜

1．波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10％为分界线，10％以上为［］。

A、高增长率

B、低增长率

C、相对不变

D、不说明问题

2．在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫[ ]。

A、市场开发

B、产品开发

C、促销

D、市场渗透

3.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是[ ]

A.愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

4.随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会[ ]

A.下降

B.增大

C.不变

D.上下波动

1.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用[ ]

A.观察法

B.试验法

C.调查法

D.专家估计法

2.[ ]最富灵活性，但花费成本较高

A.电话访问

B.人员访问

C.邮寄问卷

D.现场调查

选择题1：产品的质量属于（）。

A核心产品B有形产品C附加产品D心理产品

选择题2：有形产品的特征有（）。

A质量B式样C特征D品牌E包装

选择题3：一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（）

A便利品B特殊品C选购品D非渴望物品

1、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（）

A.快速撇脂策略

B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略

D.缓慢渗透策

一、简答题

1.什么是产品和交换？P22,23举例说明需要、欲望、需求有什么不同？P35, P21（ppt 第一章）

答：产品是一切能够满足需要和欲望的媒介物。交换是构成营销基础的一个概念，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，（食物，水）

欲望：由于需要产生了对某物的愿望如想吃猪腿、想要爱情、想揙冤家（婚姻）

需求：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。(是有购买力支撑的欲望)（法拉利）

2．简述产品生命周期衰退期的市场策略。P193

答：（1）维持策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合。（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。（3）收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上加速衰亡，但也可能从忠实的顾客那里获得利润。（4）放弃策略。尽管在某一市场上坚持到底的企业可能因其他竞争者的退出而获利，但对于大多数企业来说，只能够当机立断地放弃经营疲软产品。

3．新产品定价策略有哪几种? P327

答：新产品定价策略有三种：1.撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大的利润。2．渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。3．满意定价策略。这是一种介于撇脂

定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。4．什么是产品？它由哪三个不同层次构成？P181

答：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。它是由核心产品、形式产品、附加产品三个层次构成的。核心产品：产品能给购买者带来的基本效益和效用，是构成产品最本质的核心部分。

形式产品：消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。附加产品：消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。

5．市场调查的方法有哪几种? P82

答：1.询问法：由调查者先拟定调查提纲，然后向被调查者以提问方式请他们回答，收集资料。2.观察法：调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。实验法：在大批量生产前，先生产一小批，投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反馈。3.座谈会法：采用小型座谈会形式，挑选一组就有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论。

6．工业品市场细分的基础是什么? P162

答：市场细分的基础是可观存在的需求的差异性，但差异性很多，没有一个绝对正确的方法或固定不变的方式。各行业、企业可采取许多不同的变数，有许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响工业品除了地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类之外，还有:1. 最终用户：工业品市场经常按最终使用者的需求进行细分。由于不同使用者的要求不同，因此要制定不同的营销策略。2. 用户规模：用户规模决定了购买量的大小，这一因素也被某些企业作为市场细分的依据。因为大、中、小客户对企业的重要性不同，因此在接待上也不同。

7．消费品市场细分的基础是什么? P156

答：市场细分的基础是可观存在的需求的差异性，但差异性很多，没有一个绝对正确的方法或固定不变的方式。各行业、企业可采取许多不同的变数，有许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响消费品市场需求的因素，可概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类。地理变数：地理因素影响消费者的需求和反应。

人口变数：人口变数细分可按不同的人口统计变数，划分为不用的消费者群。

心理变数：在人口因素相同的消费者群中，对同一商品的爱好和态度截然不同，即心理因素的影响。

行为变数：根据顾客对产品的了解，态度，使用情况及其反应，可分为不同的群体。

8．市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素。P48

答：市场营销宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等方面。1．人口环境。人口的多少直接决定市场的潜在容量。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局产生深刻影响。2．经济环境。经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或音接地对企业营销活动产生影响。3．自然环境。企业所处的自然环境也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。4．政治法律环境。企业的经营活动，是社会经济生活的组成部分，而社会经济生乘兴而来总要受到政治生活的影响。5．技术环境。科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用。6．社会和文化环境。市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等社会所公认的各种规范。

9．简述市场营销的核心概念。P21

答：市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。即人们受需要和欲望支配，需要和欲望通过获取可以满足这些需要和欲望的产品来得到满足。而在选择产品时，要以价值和期望满足为指导。一个市场有一群由相同需要的人组成的，营销包括与市场有关的那些活动，即为使潜在交换成为现实而进行的一系列活动。

10．简述消费者购买决策过程的阶段。P.134

答：消费者购买决策过程一般可分为五个阶段：1．引起需要。任何购买行为都是由动机支配的，而劝机又是由需要激发的，所以需要是购买过程的起点。2．收集资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料，以便完成从知觉到坚信的心理程序，作为购买决策。3．比较估价。消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。4．购买决策。在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者的提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使作出购买本企业商品的决策。5．买后感受。消费者买感受会影响其在今后购买行为中的判断，决定是否重复购买，而且还影响他人购买。

11．试论述三种目标市场营销策略。P163

答：无差异：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。差异性：把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同步标市场的特点，分别制定不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。集中性：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生

产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。

12．简述产品生命周期导入期的市场策略。P191

答：1. 快速撇油策略：采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。采用该策略的市场环境是市场规模有限，大多数消费者已了解该种新品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不打，否则难以成功。2. 缓慢撇油策略：采用以高价格低促销的方式，实行高价格是为了抓住机会从每单位销售中获取更多的毛利，采取低促销时为了降低营销费用，两方面相结合可以从市场上获得更大的利润。采用该策略的市场环境是市场规模有限，大多数消费者已了解该种新品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不打，否则难以成功.3. 快速渗透策略：是以低价格、高促销的方式推销，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额，也就是薄利多销。4. 缓慢渗透策略：是以低价格和低促销来推出新品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。

13．销售渠道中的中间商具有那些功能? P.353

答：主要有功能有7个方面：1. 调解生产者与最终用户之间数量上的差异2. 调整生产和消费之间在花色品种和登记方面的差异。 3. 代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力。4. 中间商的服务增加了产品的价值。5. 中间商是企业的信息来源。6. 中间商有利于企业进入新市场。7. 中间商有利于企业推销新产品。

14．什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？P201.202

答：以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，就形成四个象限，每一象限中可放入不同的产品线，然后加以分类评价。对产品线进行这样的分类评价后，企业可以确定产品线组合是否健康。如果问题类和狗类产品线较多，而明星类和金牛类较少，则应当对不合理的组合进行调整：那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要尽量维持其市场价额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳、竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减小投资，争取短期较多的收益；没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有利的产品线上。

15．什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。P238

答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商品是用于交换的劳动产品，具有价值和使用价值。在商品经济下的产品也就成了商品，即产品进入流通领域成为商品，商品可以是有形产品还可以是无形的服务。比如“保险产品”、“金融产品”等。所以我们所说的产品就是通常讲的商品.商品是消费者可以触摸、感觉，耳闻、目睹、鼻嗅、是物理属性的结合，具有某种特定的功能，而品牌是抽象化的，是消费者对商品的总体的感受，包括消费者的情绪、认知、态度及行为。两者从概念上是具体化和抽象化的差别。

16．试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。P.190

答：导入期的产品市场特点是：1.消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；2.生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；3.同类产品生产者少，竞争不激烈；4.市场风险大。

导入期市场营销决策类型：快速撇油策略、缓慢撇油策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

17．非价格竞争策略有哪些。P342

答：产品差异化策略：通过提供与竞争对手同类而不同特征的产品来扩大市场销售的策略。

市场定位策略：指更具消费者对于某种产品属性的偏好，赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求的一种策略。促销宣传：指利用广告和其他促销手段来加强产品的市场地位，区别竞争产品，争取有利的销售地位。服务多样化：通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者的好感，为本企业产品争取有利的销售地位。

18．广告媒体有哪些，这些媒体各有什么优缺点。P419,P409

答：报纸优点：读者广泛、稳定、覆盖面宽；传递及时，可长期保存、反复研究；收费低，改稿容易。缺点：寿命短，因为报纸很少重印；内容少，易分散注意力；清晰度低，美感少。

杂志优点：灵活性高；寿命长，能重复出现；宣传对象明确，效率高；转读率高，可保存。

缺点：时间长，往往失去良机；杂志广告隐于书中，不易被发现；影响较小。广播优点：不受交通限制，传播信息快；灵活性高；范围广；费用低。缺点：电波转瞬即逝，不易保存；只有声音不见形象，不能给小费者以深刻印象。电视优点：可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力；较高的灵活性；范围广；不受时间限制，及时迅速。缺点：费用高；受外界干扰多，使广告的针对性；有时播放不当，容易引起消费者的反感。户外广告优点：展示时间长；表现手法灵活；不受竞争对手干扰；费用低。缺点；很难有特别的创新；可选地方受限；难修改，时效性差。网络优点：速度快；制作成本低；跨时间、空间限制；动态及时；反馈的可测性高；与消费者的互动性强。缺点：有些网站的点击率不高，限制宣传范围；技术含量要求高；网络广告受到限制。

二.计算题:

1.某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为多少?

答:P=800*(1+40%)=1120元

2.某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利

润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应多少?

答:P ＝500000＋100000＊10＋5＊100000／100000＝20元／件

3.某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量有多少?

答:Q=1200/(60-20)=30万件

4.假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：10元,固定成本：300 000元,预计年度销售量:50 000个,制造商的投资：100万元,制造商的单位成本：16元,假设制造商想获得20%的投资回报率。 答: 案例分析

市场营销策略和4P 理论

市场营销策略(简称 4P's) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略 简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 \4P 理论------ 4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 \定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 \分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 \促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。\品牌概念STP 和市场定位 STP 理论（市场细分（Segmentation ）目标市场选择（Targeting ）和定位（Positioning ））。它是战略营销的核心内容。STP 理论中的S 、T 、P 分别是Segmenting 、Targeting 、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

营销策划和沟通组合

营销企划(MarketingPlanning)乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术(ShortTermMar-ketingTactics)企划等主要内容。

四、产险公司的营销策划步骤

(1)理解顾客需求。(2)细分顾客群。(3)制订策划方案。(4)执行策划活动。策划方案的落实，涉及到的并不是营销策划一个部门，往往还包括销售单位和其他各部门，因此必须对各方进行工作角色的明确，并督促激励他们执行。在此过程中，最主要的是沟通和协调。通过良好的沟通和协调工作，保证策划方案按预定的计划有条不紊地进行

⑴产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 ⑵价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 ⑶促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 ⑷分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。

1.找出目标受众，

2.决定沟通目标，

3.设计沟通信息，

4.选择沟通渠道，

5.制定促销预算，

6.决定促销组合。

（元）预计年度销售量投资目标投资利润率单位成本目标收益价格205000010000000.216=?+=?+=