我国动漫产业竞争格局及发展核心分析

我国动漫产业竞争格局及发展核心分析

我国动漫市场竞争格局

中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》指出，经过多年的积累发展，中国动漫逐步涌现出央视动画、蓝猫卡通、宏梦卡通、江通动画、原创动力、咏声文化、漫友文化、神界漫画、卡米文化、盒成动漫等一批颇具实力和影响的动漫企业，同时也吸引了中南卡通、奥飞动漫、华强动漫、知音传媒、拓维信息等一批大型企业进军动漫领域，并收获不菲。随着中国动漫产业逐步向好、数字技术普及应用和3C革命促进产业融合的深度发展，恒大、万达等房地产企业，中国移动、中国联通、中国电信等电信运营商，腾讯、新浪、百度爱奇艺、盛大、淘米等互联网企业，海尔等传统家电企业不同程度地涉足动漫产品的创作、发行、营销和商业运营等环节，这些战略投资者的加入必将改变原来的产业格局。

在规模经济和范围经济的作用下，动漫企业开始频频采取收购、兼并等手段整合行业优质资源，从而达到拓展产业领域、增强企业竞争力的发展目标。2013年，奥飞动漫以6.342亿港元收购意马国际旗下资讯港管理有限公司100%股权，以及“喜羊羊与灰太狼”等相关动漫形象的商标和版权，同时以3639.6万元人民币收购广东原创动力文化传播有限公司100%股权；美盛文化以1980万元收购浙江缔顺科技有限公司51%股权及用以增资。拥有优秀动漫内容IP和强大创意制作能力的动漫企业正在成为战略投资者热衷收购的优质标的。

动漫IP成为产业发展核心

“IP”是英文知识产权——Intellectual Property的缩写，是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。这个从1967年世界知识产权组织成立时就已经出现概念，在2014年成为中国内容产业的最大热门，成为具备经济开发价值的“品牌内容”、“明星内容”的代名词。作为内容产业的一部分，动漫产业领域的“IP”抢占和“IP”商业化的系统建构更是如火如荼。商业模式描述的是企业如何创造价值、传递价值、获取价值的市场逻辑，在热闹非凡的“IP”现象背后，正是互联网时代对企业参与动漫市场活动、布局自身商业模式实现企业价值提出的全新要求，也是新媒体平台给企业带来的全新机会和无限挑战。

虽然目前国内的“IP”热看重的是知名“IP”带来的新产品开发速度和高比例的消费者转化率，但需要明确的是，“IP”并不是招牌般的简单营收工具，而是企业建立完整的商业生态的核心。在企业管理领域，商业模式描述的即是企业创造价值、传递价值最终获取价值的商业生态逻辑，而价值逻辑的建立和实现是需要商业活动的利益相关者之间的紧密联系。企业主体、生产所需的核心资源、企业合作伙伴、消费者（即客户）以及企业的财务模式（支出与收入模式）是商业模式构成的重要元素，中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》从这几个重要元素出发，分析“IP”怎样作为一种虚拟资产借助

互联网提供的物理连接，将商业模式的各个要素连通，从而创造价值。

（一）连接企业与资源，“IP”是互联网企业进军动漫产业的跳板

“IP”位于动漫产业链的上游，优质的“IP”可以沉淀自文学、动漫、电影、游戏等内容产品，也可以再作为素材来生成这些不同形式的新的娱乐内容产品。从商业模式角度来看，炙手可热的“IP”并不是企业的直接提供物，不能作为内容产品向消费者出售，但却是内容产品创造和生产所依赖的核心资源。其中，动漫综合了文学以及包括角色设计、环境设计、道具设计、声音设计等在内的视听元素，并且具备很强的虚拟性，使得沉淀自动漫的“IP”在下一步开发时有着十分明显的优势。

而互联网具备天然媒体属性，其无限的容量和网络用户对内容产品的庞大消费能力，使得各大互联网企业对于内容产品的需求与日俱增。在这样的情况下，先前长期作为内容产品传播渠道的互联网企业不再满足于自身单一的“传播”功能，而是希望能够在内容产品传播的增值过程中分得一杯羹，甚至成为内容产品的开发者和主要销售者。在拥有了本身的渠道优势和发挥渠道功能积累的大量资金后，互联网出身的巨头企业开始向着内容产品缔造者的目标迈进。

中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》指出，因此，不论是起家于搜索引擎业务的百度、精通于电商业务的阿里巴巴还是发迹于社交软件的腾讯，“IP”，特别是动漫“IP”很自然的成为它们大力争夺的特殊商品，成为互联网企业进军文化娱乐产业的有力跳板。

（二）连接企业与企业，“IP”开发是动漫产业链的延伸基础

“IP”首先是动漫邻接版权产品开发的基础。从第一个被商业化的形象“米老鼠”开始，同一系列的不同类型动漫产品由不同企业、不同创作者进行创作开发，在不同的媒体平台上进行传播，但不论起点是文学作品、漫画、电视动画还是产业链下游的玩具、游戏产品等等，基于沉淀完好的“IP”进行开发，作品才能表现内容精髓，实现产业链条的延伸。

进入互联网时代，“IP”不但能够连接动漫产业链上下游的企业，其突出的文化价值更成为各行业产品提升自身附加价值、寻求跨界合作的重要依托。

2014年2月26日，国务院印发了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，指出强化文化创意和设计服务的先导产业作用，提升相关产业文化含量，提高相关产业产品和服务的附加值，建立与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展格局。动漫“IP”则可以成为《若干意见》中指出的“附加值”的根本来源，在提升装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等相关产业的文化附加值方面有着不可忽视的作用。进入互联网时代，这种附加值的作用更加深刻。一方面，互联网是具备营销和传播功能的新媒体平台，对能够突显产品个性的文化元素的需求更是与日俱增。而动漫作为以创意为内核，以动漫设计为表现形式并具备强大亲和力的虚拟产品有着天然的互联网传播优势，沉淀自动漫产品的“IP”本身就可以为产品所用，作为区分产品特色的营销元素。另一方面，互联网还是技术平台、零售平台、娱乐平台、资源整合平台，是一个无边界的载体，而随着互联网技术的不断发展，各产业在自身的数字化进程中通过互联网平台实现交汇融合，跨界合作的需求不断增加。在这样的情况下，“IP”带来的文化附加值则成为企业布局跨界合作模式的出发点，能够将不同行业的产品纳入统一的文化附加类别中，使得企业能够依据符合自身需求的“IP”所呈现出的文化理念，跨界寻找拥有共同价值主张和同一目标消费群体的合作伙伴，最终实现产品的研发跨界、营销跨界和销售渠道跨界等等，在这一

过程中，“IP”起着连接跨界企业间价值的结点作用。

值得注意的是，无论是利用“IP”内容上的延展性来连接产业链上下游企业，还是通过“IP”赋予不同行业产品相同的文化附加值以连接跨界企业，当同一个内容“IP”不同的文娱作品的表现形式聚集起来，再通过互联网与制造业、服务业、金融业等连接，产生协同效应，连接的达成同时都是动漫这种虚拟商品以实物形式落地的关键方式，是动漫创意转化为经济利益的有效渠道，是动漫产业自身全面走向市场化的必经之路。通过一次次企业间的利益连接，动漫产业链条也从单线型生长逐步转变为多节点的放射型延展，最大程度实现了“IP”的增值。

（三）连接企业与消费者，“IP”开发特点改变企业财务模式

在传统媒体语境下，文化娱乐产品依靠创造“大热门”集结作为“大众”的消费者，在商业模式的财务模式中采用“高投入、高风险、高回报”的投资模式。即便是在依靠衍生产品获取百分之七十以上收入的动漫产业领域，某一个“IP”也需要用相当长的周期和大量的资金进行开发，而核心动漫产品和动漫衍生产品，始终无法突破档期和货架容量等时间、空间的限制，只能在某段集中的时间内尽可能多的连接消费者，依靠规模经济原理实现收益最大化。

互联网的发展将受众精力和受众阅听时间“碎片化”，改变了消费者消费文化产品的习惯，也向包括动漫产品在内的内容产品提出了“迭代创新”的要求。与制造“大热门”不同，“迭代创新”更专注效率和消费者需求，每一个产品的开发不求完美，但求多个产品及时满足消费者不断更新的需求。同时，互联网消除了时间和空间对产品与消费者接触的限制，提供了“长尾”盈利模式。根据长尾理论，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与传统大市场相匹敌的市场能量。

经过沉淀形成“IP”已经具有了完备的内容和文化系统，能够灵活的被运用，正能够在互联网环境中帮助内容产品创作企业实现迭代式创意产品开发。新媒体本身的技术特性和平台特性降低了动漫产品的生产成本和生产周期，也使得动漫产品的类型和数量上的迅速增加成为可能。一个“IP”可以在短时间内通过多个相对的“小投入、小风险、小收益”产品开发，用多样化的产品，更快地抢占市场，并发挥互联网在时间和空间上的无限制性，实现每一个产品的长尾盈利。当叠加同一“IP”的多个产品带来的收入，企业实现了与消费者的少量但多次、多样的利润连接，即便这些利润的总和没有超过传统媒体语境中“大热门”产品带来的是收入，却也因为投资风险的降低为整个动漫产业带来了更多的投资。同时，消费者“碎片化”的时间和精力使得他们很容易将注意力转向全新“IP”，因此也向企业提出了同时拥有和运作多个“IP”的要求。这也正是互联网时代动漫产业领域“IP”大热的原因。

（四）连接消费者与消费者，“IP”是渗透粉丝生活的社交内容

“内容为王”+“粉丝经济”是IP商业化系统运作的基本原理。截止到2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，网民中使用手机上网人群规模达5.57亿，占比由2013年的81.0%提升至85.8%。互联网特别是移动互联网大大满足了用户的社交需求，也突显了个体消费者的传播者身份。

特定“IP”能够很好地集结有着某类特殊偏好的粉丝群体，更因为对某一个或某几个特定“IP”的热爱粉丝成了“IP”产品的主动传播者，企业作为销售者的身份被隐藏起来，通过个体互联网用户的社会资本和信任关系，“IP”迅速、广泛、准确的到达潜在消费者，并且成为这一群体的社交内容，而“IP”内容产品

的大量开发、消费者对文化娱乐产品不断增长的需求，再加上产业融合的发展，使得“IP”在线上和线下逐步全面参与到消费者的生活当中。

打破产业边界、打破技术边界的事实。中投顾问发布的《2016-2020年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》指出，可以说互联网在解放生产力的同时使“人”的需求真正走上了首要位置。动漫领域的巨人企业“迪士尼”不再自称“最大跨国影视传媒集团”，而是将自身定位于“家庭娱乐方案提供者”，将“家庭”作为服务对象，服务重点在于满足其娱乐需求。消费者和消费者需求的重要性也已经被中国的企业所重视。BAT三大互联网企业争相通过“IP”涉足动漫领域，涉足文化娱乐产业，正是因为发现了以“IP”为核心资源的文化娱乐产业在消费者生活中越来越重要的地位，它们通过这种方式重新开发自身的关键业务，布局商业模式，目的在于全面参与到互联网主要用户——青年群体的生活当中。