建材家居单店销量提升系列之一：终端是什么

终端是什么

作者：慧度营销团队

到底什么是终端？终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是商品与消费者相接触，并能够进行交易的场所或地点。终端也有广义和狭义之分。

从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到消费者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会，等等。

从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场，是可以“看得见、摸得着”的实际交易场所。我们一般看到的各种店面，都是狭义终端的范畴。如以建材家居终端为例，慧度营销团队认为终端一般包括以下几类：

（1）建材家居商城店面，如全国性的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方家居商城品牌等店面。

（2）建材家居超市，如百安居、宜家家居等。

（3）建材市场店面，各类建材家居产品集中销售的区域，比上述市场较为简陋。

（4）建材家居街边店，沿街一些自然形成的比较集中的建材家居销售场所。

终端的分类

慧度营销团队认为终端按照其售卖形式、规模大小、面对消费者的不同等，有不同的分类：

（1）按照售卖形式不同分类：大卖场，商城，大型超市，街边店，社区店，网上商城等，这也是企业研究终端分类的主要依据。

（2）按照销量大小不同分类：超级终端，A、B、C、D类终端等。

（3）按面对消费群不同分类：居民区终端，商务区终端，shopping mall终端，休闲区终端，旅游区终端，学校区终端等。

（4）按照所处城市市场分类：一级市场（特大城市）终端、二级市场（省会城市）终端、三级市场（地级市）终端、四级市场（县级）终端、五级市场（镇级）终端、六级市场（村级）终端等。

（5）按对企业意义不同分类：营利性终端、展示性终端、促销性终端、拦截性终端、

培育性终端、鸡肋型终端等。

有效终端是什么

对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，慧度营销团队认为只有具备以下4个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。

（1）终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。

（2）适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。

（3）对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。

当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。

终端究竟有何用

“店面”是终端最常见的形式，虽然现在互联网的销售占比越来越大，大有威胁传统渠道之势，但随着近几年的发展来看，店面的地位不降反升。因为店面的重要功能是其他终端类型所不能取代的，那就是终端的体验功能。于是线上线下的O2O模式，近几年来大放异彩，使得店面的地位更加稳固和重要。慧度团队将建材家居终端功能简要概况为27字诀——“收信息、树品牌、易于见、方便买、增吸引、展形象、享体验、拦竞品、促购买”。

（1）收信息：接近消费者的最佳机会和场所，倾听消费者声音的最佳途径（信息反馈），获取最及时、最真实的市场信息（消费者及经销者的意见，竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。

（2）树品牌：展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台——终端承载着企业品牌价值的展现、具化、活化与积累的作用。在店面终端建设中，若有广告投入的品牌，广告宣传会更接“地气”；若没有广告投入的品牌，终端本身也是一个形象广告。特别是黄金地段，品牌能在这里出现，就已经说明了品牌的地位。

（3）易于见：“百闻不如一见”——多数情况下，消费者与你的产品“一见”的机会和场地就在终端。没有忠诚的消费者，只有忠诚的经销商，所以要尽量把商品铺到消费者可能需

要和便于购买的地方！

（4）方便买：让消费者在方便和习惯购买的地方看到你的商品，就会离成交更近一步——“方便买”就是终端建设的指导思想。一般情况下，广告宣传是把商品铺到消费者的心里，告诉消费者：“别忘了有我”；而店面终端则是把商品展现在消费者眼前，明确告诉消费者：“最好买我。”

（5）增吸引：店面终端是开展促销活动的最理想也是最实效的场地，通过终端活动增强对消费者的吸引。高明的策划与终端建设相结合会产生理想的市场结果。比如在建材家居行业，终端通过产品促销、品牌联盟、节日庆典、签售会等形式来增强终端的吸引力。

（6）展形象：通过终端设计、功能分区、产品生动化展示等手段，向消费者展示产品形象，通过终端形象，来提升产品静销力。消费者对“听说过”、“不讨厌”的品牌，通过对终端和产品本身的综合感受来决定购买行为。

（7）享体验：店面终端的体验功能是其他类型的终端或售卖形式所不能取代的，也是店面终端能够持久存在的基础，消费者从眼、耳、身、心的所看、所听、所感、所受来综合满足购买前的实证和体验。（具体参见下节专门介绍）

（8）拦竞品：拦截竞品的最后也是最有效的防线。所以，为了树立品牌形象，有的企业要求经销商要有一家在当地最大的店面终端，以树立“第一”品牌印象，便于对竞品的拦截。（9）促购买：在决定购买的最后一刻因受到诸如人员推介、现场演示、促销等因素的影响，直接促使成交。