关于加快我市旅游业发展的建议

关于加快我市旅游业发展的建议

市政协专题调研组

去年底，国务院颁布《关于加快发展旅游业的意见》，提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民满意的现代服务业”。为了推进我市旅游产业加快转型发展，市政协成立专题调研组，联合有关民主党派和县（市）政协开展调研。6月份以来，先后听取市旅游局、蜀冈—瘦西湖风景名胜区管委会情况介绍，召开部分县（市）旅游部门座谈会，围绕市委、市政府关于打造旅游支柱产业的新目标，根据国际化、品牌化、标准化要求，重点针对如何培育旅游业高端市场、延伸产业链、创新体制机制等方面集思广益，形成调研建议。现综合汇报如下：

一、我市旅游业发展成效令人瞩目

近年来，我市围绕建设旅游名城、旅游强市目标，加快旅游业转型升级，旅游产业发展水平全面提升，城市的知名度、美誉度、影响力不断提高。

1、市委、政府高度重视旅游业发展。市委、市政府着眼于扬州的城市定位和比较优势，着力推进文化与旅游融合，紧紧把握旅游产业转型的要求和发展趋势，以大旅游的理念，推动旅游业部门联手、产业融合、市县联动发展，加快我市传统观光旅游向观光度假休闲游转变，旅游城市向城市旅游

转变。政府主要领导亲自担任旅委会主任，强化了旅委会的领导、组织、协调和监督职能。2007年召开全市旅游产业发展大会，明确了旅游业转型升级的目标任务，并制订《旅游名城建设行动计划》；去年以来，先后编制《扬州市旅游发展总体规划（2010—2030）》，《扬州市旅游产业（2010-2012）三年发展行动计划》，提出用三年时间打造“旅游产业强市”，进而成为全国最佳旅游城市的新目标。根据旅游产业发展需要，积极创新体制机制，建立蜀冈—瘦西湖风景名胜区管委会，加快了核心景区的资源整合和开发建设；成立瘦西湖旅发集团公司、名城公司、扬子江集团等国有龙头企业，将古城复兴、景区建设、旅游服务推向市场，走上产业化发展之路；通过景点所有权与经营权分离，打破部门壁垒，整合景点资源，为提升整体发展水平探索了新路。

2、城市环境和旅游景点更加精致。近年来，我市坚持高强度、高标准推进城市建设和环境优化，先后建成城东和城北客运中心、文化艺术中心、体育公园游泳跳水馆等大型公共设施，启动苏中江都机场、宁启铁路复线电气化改造等重点交通工程，提升了城市综合服务能力。实施旅游名城建设规划，大幅度扩容提升瘦西湖景区，建成万花园、傍花村、宋夹城遗址公园等亮点项目；完善了古运河水上游览线，完成东关街历史街区二期保护整治，修缮了阮家祠堂、小盘谷、冬荣园、逸圃等文保建筑，建成南门遗址展示馆、北门遗址公园、崔致远纪念馆等文博场所，进一步展示出古城深厚的

文化底蕴。城市中新增多处沿街、滨河公共绿地，街景全面美化亮化，河道全面综合整治，环古城的沿河健身步道系统全部打通，重现出“绿杨城廓”的秀美风貌。“精致扬州”的城市魅力进一步凸显，城市功能、城市品质和城市形象得到全面提升。

3、旅游品牌宣传推介影响力日臻强大。每年举办的“烟花三月”国际经贸旅游节和世界运河名城博览会等国际性的活动，构建了富有魅力的国际性交流平台，放大了扬州“人文、生态、精致、宜居”品牌效应。市委、政府主要领导多次在全国“两会”期间，接受中央主流媒体采访，向全国和世界宣传推介扬州；带队赴北京、上海、杭州和境外一些重要城市举办“扬州日”活动，掀起宣传促销攻势，扩大扬州在国内外旅游市场的影响力。充分发挥广播、报纸、电视等传统主流媒体和网络、短信、数字宽频等新兴时尚媒体的作用，形成立体宣传阵势。积极推介“烟花三月下扬州”、“追寻大运河源头”、“绿杨城郭、宜居扬州”、“精致的盐商生活”等精品旅游线路，拓展国内和日、韩、东南亚、美加等境外客源市场，扬州的城市吸引力和品牌影响力不断提高。

4、旅游产业发展、转型和提升成效显著。近年来，我市旅游业佳音频传。蜀冈—瘦西湖风景名胜区游览面积3年扩大5倍，形成融人文、生态、休闲为一体的大型城市公园，先后荣获“全国文明风景旅游区”、“国家文化旅游示范区”、国家5A级景区等称号；宋夹城遗址公园成为国内首家考古

遗址公园；东关街创成“全国十大历史名街”。这些“国字号”成为扬州旅游的响亮名片。迎宾馆升级为五星级宾馆，汇金玄武、扬州金陵大饭店等一批高档饭店和长乐客栈、逸圃等精品酒店相继对外营业，提升了旅游接待服务水平。精心打造的天沐温泉、京华城4A级休闲旅游区、1912新型旅游商业休闲街区和县域生态旅游片区的建成，形成城乡互动，拓宽了全市休闲度假旅游的支撑面。旅游业综合实力大幅提高，全市接待旅游总人数由2005年的1136.91万人次提高到2009年的2315.53万人次，旅游总收入由104.6亿元增长到253.2亿元，占GDP比重由4.34%上升到5.58%，在省内排名第5位。

二、加快我市旅游业发展需要进一步解决的主要问题

对照国务院《意见》提出的要求，结合我市“十二五”期间转变经济发展方式、调整产业结构的规划目标，我市作为旅游资源十分丰厚的历史名城，加快发展旅游业还存在一些亟待解决的问题。具体如下：

1、高端客源较少，消费档次较低。作为拥有一流旅游资源的城市，旅游业绩却屈居二流，反映了旅游产业发展层次还不高。从客源构成看，境外游客较少，去年我市入境游客50万人，仅占旅游总人数的2.12%,远低于同期苏州169万人和南京113万人水平；从消费水平看，去年来扬国内游客人均消费942元，低于同期省内平均1160元的水平。高端客源少，消费层次低，主要是对目标客源的定位和高端市场的培

育还停留在被动状态。

2、旅游产业链关联度不高，旅游配套功能有待完善。我市旅游业仍未走出“门票经济”阶段，对优化产业结构、促进三产发展、扩大社会就业的带动力还不强。特色休闲服务、特色餐饮服务、特产商场均与旅游线路脱钩，未形成互利共赢的产业链和适应需求的集聚区。高档宾馆、高档休闲项目发展相对滞后，服务大型活动、接待高端游客的能力不足。城市的旅游配套功能和整体服务水平与一流旅游城市的标准差距较大，“国字号”品牌的蜀冈—瘦西湖风景区、双东历史街区，配套服务功能还不够完善。

3、体制机制瓶颈制约日益突出。我市旅游业近年来取得的成效得益于体制机制创新，但随着旅游业快速发展，管理体制运作机制中改革不到位的部分，日益成为产业发展的束缚。一方面，旅游业宏观统筹协调力度有待强化，相关部门职能交叉、旅游资源条块分割，尚未形成高起点联动、专业化开发、综合管理的合力。另一方面，国有旅游龙头企业缺乏自主开发的权限，自主营运的动力不足，没有真正成为市场主体，投资建设景区、保护古城的高额负债得不到合理补偿，难以实现可持续发展；旅游业市场开放度不够，重要旅游产品的专业策划和项目建设仍依赖政府投入，外资、民资和社会资本参与度不高；旅游景点开发建设、营销宣传还抓在政府手里，经营主体的活力没有充分激发出来。

三、加快发展我市旅游业的建议

我国人均GDP已接近4000美元，正处于旅游休闲消费需求迅速增长、旅游产业快速上升时期。旅游产业作为现代服务业的龙头，“十二五”期间将成为转变经济发展方式，推动社会进步的重要动力。我市应把握发展机遇，确立产业化理念，采用市场化的体制机制，把旅游产业尽快培育成在国际市场具有竞争强势的支柱产业。根据我市实际，提出以下建议。

1、积极培育和发展高端消费市场。旅游是由人的精神需求带动的综合性消费，旅游市场发展具有高端导引的特点，培育高端旅游市场，不仅不排斥中低端旅游消费，而且能提升中低端旅游的质量；也只有培育高端旅游市场，才能带来高层次消费，提高旅游产业效益。因此，要把国内外高收入人群休闲度假游，国际性全国性商务会展游作为市场目标,以高端旅游的发展趋势和消费需求为导向，开发旅游产品，完善配套服务，优化城市环境。一是加快开发国际化、高端化的休闲度假游项目。集中打造一批生态优质、环境幽雅、休闲娱乐功能配套齐全的国际度假村，建设一批高档休闲、健身、娱乐项目，以适应时尚的新业态，满足高端休闲度假的需求。对现有的休闲度假游项目，要按照国际化、品牌化、标准化要求，提升档次、完善功能、丰富文化内涵。对城市周边四个规划中的休闲度假片区和县（市）待开发的湖荡湿地、山冈森林等优质生态资源，要纳入市级规划，统筹策划、统筹开发，形成特色互补的产业布局；项目的开发，要瞄准

国际标准高起点策划，像常州打造天目湖、淹城那样，建设高品位的休闲度假旅游区。二是努力放大现有品牌的影响力。旅游产业的核心竞争力是具有独特性、优越性的旅游资源和旅游产品。要进一步强化品牌意识，将具有品牌特质的优势资源、多元文化、传统服务打造成国际水平的旅游精品。对获得全国唯一“国家文化旅游示范区”的蜀冈-瘦西湖风景名胜区，要按照国际标准继续提升品质，更加凸显园林景观的精致幽雅，更多地注入历史文化内涵，继续完善现代旅游的配套功能，使这块金字招牌更好地显现扬州独特的文化魅力和旅游形象。对现有精品旅游线路中吸引中外游客的亮点，如个园、何园等堪称江南园林典范的精致古典园林群，历史悠久、遗存丰富的扬州古运河，冠名“全国十大历史名街”的东关街历史街区等，应当按照现代旅游探秘性、新奇性、时尚性、体验性、参与性等特点，进行创意策划，创新展示方式，使游客玩了还想玩，来了不想走，走了还想来。扬州旅游还有许多品牌，如名扬海内外的“扬州八怪”、“扬州盐商”、“扬州三把刀”等等，都应融合到现代旅游的修学、鉴赏、休闲之中，使这些品牌资源转化为有竞争强势的产品，吸引境内外高端游客。三是把整个城市作为国际化旅游载体来打造。都市游是现代旅游的发展趋势，“园林城市”对高端游客最具吸引力。扬州历史上就有“园林多是宅，车马少于船”之说，更有“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜”之谓，“奇思幻想，点缀自然”的精致园林是扬州的一

大特色，也是培育高端旅游市场的核心竞争力。应充分发挥扬州园林工艺的特长，继续对整个城市进行园林化改造，更加凸显“园在城中、城在园中”的城市特色，让游客一踏进扬州，就徜徉在园林之中，重塑“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”的意境。同时，按照建设国际文化旅游城市的要求，加快城市主体功能旅游化改造，营造与国际接轨的城市交通环境、接待服务环境和语言环境，提升旅游服务质量和市民文明素质，使整个城市既“宜居”又“宜游”。加快完善游客服务中心、集散中心和“旅游通”信息查询等公共服务平台建设，在周边高速公路服务区增设扬州旅游咨询服务点；在城市各高速出入口附近建设旅游服务区和停车场，开通旅游公交专线，供自驾游客免费乘坐，缓解城市交通压力和停车难矛盾。四是通过国际化营销拓展高端市场。旅游营销要面向境外，面向国内高收入人群。继续通过中央主流媒体持续播放城市形象宣传片，强势宣传扬州；在利用现有国际性交流平台向境外宾客宣传的同时，要走出去，主动与我国驻外使节以及重点国家驻华使馆联系对接，扩大扬州的对外影响。进一步发挥鉴真、崔致远、马可〃波罗、普哈丁等历史名人效应，拓展日韩、欧洲、中东等海外旅游市场。邀请国内知名作家、画家、摄影家来扬采风，通过他们对扬州的宣传，扩大扬州的国内国际影响力。强化与长三角经济区的深度合作，鼓励企业积极配合周边大城市，承办国际性、全国性商务会展活动；主动接轨上海、杭州，利用上海作为入境游主要目的地

和杭州作为旅游重要客源地的溢出效应，吸引高端人群来扬观光旅游、休闲度假。

2、不断延伸和做强旅游产业链。推动旅游业从“门票经济”向“产业经济”转变，不仅要将旅游的吃、住、行、游、购、娱等诸要素联接起来，形成相互配套、相互依存的产业链，而且要带动各相关行业提升质态，打造品牌，把整个产业链做强。一是要加强核心景区、旅游街区、精品线路的旅游要素配套。在主要景区周边、历史街区范围内和游客集散地，配套一批管理规范、信誉较好的地方特色餐馆、地方特产商场等，满足游客的消费需求。今后开发、建设旅游景点，要与周边旅游地产、商业地产统筹规划、统筹开发，尽可能将旅游要素集聚配套完善。丰富夜间娱乐休闲活动，利用影视、歌曲、诗歌、文学等多种方式，加快文化节目的开发。可聘请国内著名导演策划一台具有扬州文化特色的高品质演艺节目，可在古运河、东关街夜游活动中增加小型地方戏剧、曲艺、琴筝表演，还可根据不同游客的需求，增设文化、休闲消费内容。二是要强化旅游对第三产业发展的带动作用。旅游业可以带动的三产服务业很多，包括商贸业的发展、文化演艺市场的繁荣、信息产业的提升等等，建议政府引导各相关行业把握市场机遇，主动适应旅游消费市场变化的需求，优化产业质态，扩大产业规模。建设各具特色、主题鲜明的集聚区是做强旅游产业的抓手。“七彩云南”就是通过地方特产的集聚，满足了各地游客的购物需求，拉动了多个产业的

发展。建议政府通过规划和引导，布局一些旅游购物、餐饮、娱乐、休闲的集聚区。例如，可将五亭龙玩具城扩展为旅游定点购物区、将东关街作为扬州老字号集聚区，将高档休闲娱乐场所相对集中在古运河沿线，将特色餐饮、沐浴足浴的品牌店相对集中到交通便捷的街区。集聚区的建设要招引专业的知名企业，发挥龙头带动作用，提升其质态，创新其业态。“1912街区”成为旅游消费的热点，就因为输入了“南京1912”的品牌和先进经营模式，形成了扬州休闲娱乐的新业态。三是加强行业管理优化市场环境。旅游服务的标准化是旅游产业做大做强的重要基础。要全面提高整个旅游市场的管理与服务水平，通过对旅游企业和商户的诚信等级评定，引导商家经营优质商品、提供优质服务，并将诚信等级高的企业、商户选择为旅游定点单位。制定完善并严格执行我市餐饮、住宿、客运、游览、购物、娱乐各相关行业的服务规范，用行业标准规范服务行为。通过多种形式的培训、教育，提升旅游从业人员的整体素质。以优质的旅游服务、良好的市场秩序、诚信的城市形象，推动整个旅游产业链的健康发展。

3、进一步创新旅游产业发展的体制机制。一是建立适应支柱产业发展的领导体制。旅游产业跨行业、跨部门，涉及经济社会发展的方方面面，组织协调责任重、难度大。实现旅游城市向城市旅游的转变，就要对旅游业领导机构赋予相应责权，将城市规划建设、旅游资源开发、关联行业布局发

展等各个方面统筹协调起来。建议进一步强化现有旅游发展委员会的统筹协调职能，增强旅游行政管理部门的控制和执行能力，重点统好、抓好旅游产业发展的规划论证、项目策划、资源整合、督查监管。根据培育支柱产业的需要，可参照杭州旅委会的体制，把旅委会和旅游局职能合并起来，建立实体的旅游发展委员会，对整个旅游产业的发展加强组织领导和宏观协调。二是建立统一规划、利益平衡的片区整体开发体制。可借鉴西安曲江新区的开发体制，对片区内旅游景点和周边旅游地产、商业地产、环境改造进行整体规划，实现旅游景点和配套设施同步建设，地产项目收益补偿景点与环境的投资。这种片区整体开发的体制，既能保证片区内旅游要素配套、产业链上各环节紧扣并互动，提升旅游业态品质，带动第三产业发展，又能达到投资回报的财务平衡，实现良性循环、滚动发展。建议我市从正在规划建设的旅游项目做起，除旅游景点外，还要留足周边旅游配套设施和商业设施的建设空间，一并纳入片区规划，同步策划、同步建设。今后新的旅游资源开发、古城保护和复兴、精品旅游线建设，都应作为片区项目进行统一规划、整体开发建设。要加强对优质旅游资源开发的控制和统筹规划，防止低水平开发浪费资源、留下遗憾。包括县域范围的重要生态资源、人文景观资源的开发，都应纳入市级旅游产业发展规划，聘请国内外一流的专家团队高起点策划，面向国际国内市场，引进品牌响、实力强的知名企业高水平开发，实现品牌、创意、

资本与优质资源的有效对接，打造引领市场潮流的强势产品。最近，南京引进大连万达集团，投资200亿元，建设融体育公园、主题乐园、五星级酒店、商业中心等于一体的万达汤山国际旅游度假区，这种引入知名企业大手笔建设现代旅游项目的做法值得借鉴。三是建立完全市场化、企业化的运作机制。在市场经济条件下，政府对旅游产业发展的主导作用是有限的。应更加注重市场配置旅游资源的作用，更加突出企业的市场主体地位。建议按照现代企业制度要求，加快对瘦西湖旅发集团、名城公司、扬子江集团等旅游企业的股份制改造，使这些企业从半市场化的融资平台转变为真正的市场主体，自主经营，自负盈亏。鼓励这些企业通过“走出去”、“引进来”，与强势企业合资合作，把旅游产业做大，把企业实力做强。要加快旅游市场的开放，鼓励社会资本、民间资本和各种所有制企业参与旅游项目的投资、建设和经营。进一步加强政策引导、完善利益机制，把旅游景点、关联行业自主发展、互利共赢的积极性充分调动起来，形成推动旅游产业发展的强大市场活力。