第一章_广告文案写作基本概念

《广告文案写作教程》

郭有献编著

中国人民大学出版社

《广告文案写作教程》课件

依据中国人民大学出版社2007年出版的《广告文案写作教程》制作，原书编著者郭有献，课件制作者郭有献。课件完成时间2007年7月6日。

第一章广告文案的概念与特性

第一节广告文案基本概念

一、广告文案的概念

（一）广告文案的定义

1.广告文案仅存在于广告作品中。

2.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。

3.广告文案是指广告作品中的语言或文字部分。

4.广告文案由标题、正文、附文、广告标语四个部分组成。

广告文案写作——是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。

（二）广告文案的认识误区

其一，把广告文案内涵无限扩大化。

其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广

告文案。

二、广告文案的分类（一）媒体类广告文案

1.印刷类广告文案

2.电波广告文案

3.其他媒介广告文案

4．公共事务广告文案。

三、广告文案与其他文种的比较

(一)与文学创作比较

世界第一文案撰稿人美国广告大师伯恩巴克回忆道：“我过去对写作有兴趣，我也对艺术有兴趣，当有机会从事广告写作时，我就把握住这个机会。”

1．写作目的不同

英国作家豪萧伯纳在他的文学作品中对自己

的故乡赞美道：

“在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个

人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的，这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。”

——侧重于认识与审美的文学性。

没有一处天空像爱尔兰那样明朗

在爱尔兰的空气中逗留

将使一颗晦涩的心变得活泼

欢迎您到爱尔兰游览

——侧重于信息与诱导的商业性。

2．诉求策略不同3．创作过程不同

4．创作成果不同

（二）与新闻写作比较1．写作角度不同

2．真实性要求不同

美国著名作家John Grisham的笔记本

无论是在密西西比家中的后阳台饮冰茶，还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小说The Firm的作者John Grisham都不会忘记带上他心爱的新型IBM Think Pad 300系列笔记来电脑，只要构思成熟，他就可以立即投入创作他的新小说。

《教父》导演科波拉的办公室

曾获奥斯卡金像奖，执导《教父》巨片的电影导演科波拉，素以独特的剧本构思与绝纱的电影处理手法称誉世界。

科波拉的私人农场座落在美国加利福尼亚州绵豆的酿酒山区，在这里他得以陶冶性情，激发灵感。同样启迪科波拉的，是一台IBM ThinkPad笔记奉电脑，与一般的笔记本电脑相比，IBM ThinkPad

755CD型除能满足对文字、图像的处理要求外，还能提供多媒体功能。在悦耳的高质量数码立体声中+它将动态画面活灵活现地显示在屏幕上，激发艺术家以至企业家无穷无毒的创造力。

4．传播媒介不同

5．受众和诉求对象不同

6．时效性不同