中国奢侈品消费行为探析
第30卷第3期湖南科技学院学报 V ol.30 No.3 2009年3月 Journal of Hunan University of Science and Engineering Mar.2009
中国奢侈品消费行为探析
唐乐
（湖南师范大学 商学院，湖南 长沙４１００８１）
摘要：近年来，在全球奢侈品市场低迷的时候，中国的奢侈品消费市场却呈现迅猛的发展势头，我国成为全球奢侈品市场的重要消费国家。文章描述了中国奢侈品消费市场的现状，并对东西方消费奢侈品动机进行了比较，在文献研究的基础上，探讨了如何理性地对待奢侈品消费。
关键词：奢侈品消费；奢侈品消费动机；理性消费奢侈品
中图分类号：Ｆ０１４．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３－２２１９（２００９）０３－０１２３－０３
奢侈品(Luxury)概念起源于拉丁语“Luxus”。根据牛津拉丁语字典(1992)的解释，“luxus”此词引申两重含义：“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。20世纪初德国经济学家维尔纳·桑巴特对奢侈的定义也许是最具代表性的：“奢侈是任何超出必要开支的花费。”
一我国奢侈品消费现状
根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。调查数据还显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%。预计到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额达到2000亿人民币。而到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”更是提出,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。作为一个发展中国家，中国的奢侈品消费发展如此迅速令世界惊诧。
面对消费规模如此庞大的市场,世界顶级奢侈品品牌纷纷登陆中国，品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃、甚至网络上也出现一批专营奢侈品的网站。到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。全球知名的箱包品牌路易威登宣布,每年将在中国开设三至四家专卖店,相信在未来20年内,中国将是他们最大的市场。据宝马公司统计,今天购买最高档宝马车的人群已不是德国,不是美国,也不是日本,而是中国。在中国它的销量每年接近1000辆,比以往增加了3倍。宾利从2002年进入中国市场以来,在中国创造了收稿日期：2009－01－19
作者简介：唐乐（1986－），男，湖南岳阳人，湖南师范大学商学院硕士研究生，研究方向为产业经济学消费经济。以下三项纪录:总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。法国的香水、意大利的霓裳、德国的汽车、瑞士的钟表……这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品，都已叩开中国的大门。
那么到底是谁在买这些奢侈品呢?许多人认为中国的奢侈品消费群体主要是外籍人士和海归派，然而根据有关调查结果显示，90%的奢侈品购买者是本土消费者。而且据调查显示，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家,40岁至70岁的中老年人是奢侈品消费的主力,而在中国奢侈品消费人群集中在25至40岁的人群(安永报告,2005)。在奢侈品消费者的性别构成方面,传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。2001年,女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高,女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长,尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军(V ontobel Research,2005)。
在消费人群结构的多元化方面。欧美是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由两大人群构成：第一类是不会考虑价格的富有阶层消费者。他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品。有研究发现，这群人在奢侈品消费商已逐渐理性化，表现为在奢侈品消费商的想了体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。包括私人企业家、演艺圈名流、体育明星、甚至包括从表面上不容易看出的政府官员。第二类是“透支”白领。他们长期沐浴在“欧美风情”的西方文化消费文化和消费意识中。他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派和高雅；会花上一整月甚至不惜透支来购买一件奢侈品。身为卡奴的他们“买得起要买，买不起创造条件也要买”，哪怕仍需天天挤地铁上下班。
中国奢侈品消费还有一部分表现为海外消费。因为有能力出国旅游就意味着是有闲暇、有闲钱的人。但有一点也是我们不容忽视的:中国的奢侈品消费内容基本还停留在物质
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奢侈品消费上，即消费仍然多以产品为主，很少有人像欧美国家的消费者一样，偏爱尊崇的体验，愿意花钱或更多的精力物力在陶艺、音乐、歌剧等精神层面.
二东西方奢侈品消费动机的比较奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能,而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的。而现在西方的营销理论中更多地倾向于将奢侈品消费用象征性消费行为理论加以解释。所谓象征性消费有两层含义:(l)“消费的象征”，即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情感和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。(2)“象征的消费”，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
关于西方国家奢侈品消费动机已经有许多学者研究过。Vigneron Franck and Lester W.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时,采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分,将消费者分为两类:公众性自我知觉者和个我性自我知觉者,与此对应参照群体的影响分为两类:人际影响和个我影响,前者影响西方消费者奢侈品的3种奢侈品消费动机:炫耀、领先、从众;后者影响2种消费动机:享乐、追求精致。而现在大多数学者都同意这种观点。相对于中国这种不成熟的奢侈品消费市场，欧美的奢侈品消费市场已相当成熟。他们偏爱体验消费，追求能够放松压力的奢华假期或者服务（如送货上门的宅配服务），属体验驱动型消费。在发达市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为民主化的奢华，在超市里人们甚至也可以买到奢侈品。
由于中国人独特的文化与消费心理，使得国人所追求的象征性消费更多地接近于炫耀性消费。就像凡勃伦在他的《有闲阶级论》中提出那样，一个人要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。中国文化价值观植根于儒家文化。因此,中国消费者奢侈品消费动机也受到儒家文化的影响,与西方消费者在消费动机上表现出一定的差异。
（一）个我性自我影响和公众性自我影响
个我性自我概念和公众性自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的:个我性自我的消费者强调内在自我,因此也偏爱产品或品牌的享乐价值,这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机,因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验;公众性的自我概念强调了个人的公众角色,个人的公众感知是自我识别的中心,对面子的重视,更多的突出产品的象征意义而不是享乐,尤其是产品的公众性象征意义。相对于西方消费者注重拥有物的个人含义,中国消费者注重拥有物的公众象征意义，更倾向于用产品或品牌的象征性以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位，特别是在选择和消费奢侈品时,更多从众的动机,以规避消费风险和迎合大众口味;
（二）礼品消费
儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼品的方式实现,礼品是建立和保持儒家社会关系的重要纽带,奢侈品被认为是合适的礼品。因此,奢侈品的获得一般通过礼品交换的方式。并且在中国文化下,在选择奢侈品作为礼品时,更强调产品的品牌、生产商和生产国。研究显示在调查全体中将近有50%的中国消费者购买奢侈品作为商业赠礼用途,可说明奢侈品作为商业礼物的现象在中国相当普遍。尤其是中国消费者最富阶级,购买奢侈品作为商业赠送用途的比例高达70%,明显高于其它层级。说明富裕的人以奢侈品作为社交性手段已是个普遍现象。
三理性消费奢侈品
胡锦涛同志在十七大报告中明确提出:“倡导勤俭节约,勤俭办一切事业,反对奢侈浪费。”还强调“把反腐倡廉建设放在更加突出的位置,旗帜鲜明地反对腐败”。确实，中国尚未进入全民奢侈品消费时代,未富先奢,不利和谐。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。盲目的奢侈消费令人忧虑。目前，中国仍有许多的农民还没有解决温饱。一块名表的价格可能是一名普通农村居民一辈子的收入。一个还在努力追求小康的国度，奢侈却随着时尚、娱乐的过度热闹而被不适当地放大，影响着人生观念远未成熟的一代。事实上，即使在那些奢侈品消费比较普遍的国家，它们的影响也只限于小部分人群。因此我们不仅要看到中国奢侈品消费市场规模日益扩大,位居世界前列,同时还要关注中国的国情:中国还远未到全民奢侈品消费的时代。但中国恰恰又是全球奢侈品消费增长最快的国家,也即将成为全球奢侈品消费的第一大市场。冷静地想一想，如果大家都在消费某一奢侈品，那么奢侈品的形象价值就失去了意义，你在消费中失去了真实的自我。在奢侈品消费问题上，消费者不顾一切地追求理想自我的购买行为，是不成熟的表现。因此需要理性对待奢侈品消费。
在对消费的引导上，政府和社会要鼓励奢侈品消费者更多地承担起社会责任，把更多的财富回报给社会和国家，帮助更多的弱势群体脱贫致富，鼓励他们通过社会公益机构参与社会救助和捐助;要调整消费税征收范围和税率结构，将高档消费品纳入消费税征收范围，这样一方面可以合理引导消费,以形成文明、理性的生产和消费模式。即国家对奢侈品消费不鼓励,但也不禁绝,通过消费税这个杠杆以调节人们的消费行为和习惯。另一方面,可以间接调节收入分配的不公平,对奢侈品征收的重税将更多地用于公共事业,;大众传媒要发挥好导向作用，对奢侈消费倾向保持警惕，履行媒体应尽的社会职责和义务，引导人们确立健康、理性的消费观念和意识;对公民个人来说，要有“适度消费”的理念，讲求消费品的质量、实用和耐用性，为发展循环经济、建设节约型社会做出自己的努力和贡献。
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最后我们还必须倡导奢侈品消费本土化，打造我们中国专属的奢侈品品牌及产业，包括严厉处罚假冒品牌和保护本地奢侈品品牌。无论外国的奢侈品在中国销售得多么如火如荼，最了解中国文化及中国人消费心理的还应该是中国人自己，因此开创本土奢侈品品牌的意义就显得尤为重要。我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实，它对我国专属的奢侈品品牌及相关产业发展带来了不利影响。奢侈品消费大国不等于奢侈品生产和出口大国，我国的奢侈品产业发展还处于起步阶段。因此，我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展。中国人历来不缺勤奋和聪明，我们目前只是缺少了打造本土奢侈品品牌的创新思维、营销模式和领军人物。我们有理由相信在不远的将来我国的奢侈品品牌也将传遍全世界。
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[9][德]维尔纳·桑巴特:奢侈与资本主义[M].上海人民出版社,2000.
（责任编校：张京华）
Please Reasoningly Consume Luxury
-----The Discussion of Luxury Consumption Behavior in China
TANG Le
(Hunan Normal University, Changsha Hunan 410081,China)
Abstract: Under the circumstance of downturn of luxury market around the world during these years, it’s presenting a developmental tendency in China. And China is being one of the inportant countries on luxury consumption aound the world. This essay depicted the status quo of luxuriy consumption market and made a comparision consuming motivation of luxury between West and East. What’s more, based on literature study, it discussed how to reasoningly make of luxury consumption.
Key Words: luxury consumption; luxury consumption motivation; Reasoningly consume luxuy
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