论新兴媒体的议程设置及公共传播的实现

论新兴媒体的议程设置及公共传播的实现

离石区电视台张保国

随着数字技术、网络技术、通信技术的不断发展，短短几年中诸多被称为新兴媒体的媒体形态不断涌现，如手机电视、网络电视、移动电视、楼宇电视等等不下几十种。随着数字传播技术产生的新媒体浪潮，极大地改变了人们接触使用媒体的方式。研究新兴媒体的议程设置及公共传播的实现，具有极其重要的意义。

一、议程设置：公共传播的核心作用

大众传播研究的早期先驱之一，Harold Lasswell 曾列举了大众媒介的三个基本功能：环境监测，孕育社会共识，以及文化遗产传承。大众媒介的传统议程设置功能涉及到传播的环境监测和共识形成，唤起社会关注当下新的和主要的议题，并且影响到这些议题先后缓急的排序。议程设置效果（即议题、政治人物以及其他话题等客体与属性的显著性从新闻媒介转移到公众）对人们的态度和意见会产生重要的影响。议程设置理论的这个领域由影响人们态度和意见的三种后果组成：形成一种意见；通过强调有关公众人物的一些特定议题来铺垫意见；以及通过突出一些特定属性来构成一种意见。议程设置对一些“可见行为”也会产生影响。新兴媒体能否发挥公共传播的功能，关键在于它能否实现有效的议程设置。2008 年10 月发生的深圳高官涉嫌猥亵女童事件，如果不是通过新兴媒体的传播，事件不会在公众面前亮相，没有新兴媒体，公众也无法表达自己的看法和观点，也就形成不了社会的舆论，有关部门也就不会迫于舆论的压力将该高官停职。

全社会共同对话的基础就是出现一个“精力充沛的市民社会”，以便将有关事件和观点强有力地引入公众议程。从游行示威到停课罢工，从反对男性暴力到抗议核扩散，这一系列的社会活动其实都是在以市民社会为基础来试图表达和传播一种观点，最终影响和造就舆论。在当今新兴媒体勃兴的时代，公共传播扮

演了一个信号发出者的角色，它使具有公共重要性的事物得以凸现，从而能够成为社会关注的议题，以此促使这些议题能够在代议制民主框架下得以解决。

1、公共议题的发现

公共议题起源于民意以及政治精英的提议。一个议题的重要性并非是绝对的，而是相对的，传播各方会试图定义并推进议题的发展。把一个特定的问题推上公共议程意味着首先要识别问题，为该问题的解决创造一种紧迫感，以此激起广泛的公众兴趣。传统媒体由于经济和政治权力的介入，它进行的议程设置无可避免地打上了目的理性的烙印，这就意味着媒介认为重要的并想努力吸引公众注意力的议题可能恰恰不是公众关心的议题。而由新兴媒体用户发起的议程设置更具有广泛性和大众性。

在新兴媒体的议程设置过程中，“传播者更容易关注组织媒体、职业新闻传播者没有注意到的新闻事实，认为不是新闻事实的事实，或者出于某种目的有意忽视、忽略甚至故意遮蔽的新闻事实。”例如，2008 年底，受到社会各界关注的“史上最牛房产局长”这一事件中，就是由网络发现了这一容易被传统媒体所忽略或回避的议题。在2008 年12 月10 日的媒体见面会上，身为南京市江宁区房产局局长的周久耕表示，政府将查处开发商低

于成本价销售楼盘，并声称这是对老百姓的负责。结果“祸从口出”，引发网友痛骂。12月11 日上午8 时许，网友“小花半里”在“焦点房地产网”上发出《八问江宁房产局周局长》的帖子，对其言论进行质疑。随后，一篇《遍撒英雄帖，追查南京市

江宁区房产局局长周久耕》的帖子出现在“凯迪社区”网站上，网友对周久耕的“人肉搜索”由此展开。12 月14 日下午3 时许，网友“西方不亮东方亮”发帖《腐败不腐败，看照片——南京房产局长抽1500 元的烟》，文字配照片，表明周久耕抽的是1500 元一条的南京“九五之尊”香烟。接下来的几天，网友又爆出周久耕开凯迪拉克，戴十万元的名牌手表等消息。此后，这一事件的始末被转载到天涯论坛上，并在网上引起了广泛的关注和讨论，随后，各个传统媒体也纷纷跟进对这一事件进行报道。

最后，江宁区委根据区纪委的初步调查，对周久耕作出免职处分决定。从这一事件的始末我们不难发现，传统媒体在事件的前半阶段完全处于一种失语的状态之下，忽略了或有意回避了这一新闻事实。相反，新兴媒体（在这一事件中主要表现为网络论坛）在这一事件中是议题的发现者。政府的房产政策，官员的廉洁与否是公民十分关心的，而正是由于这种关心使网民们抓住了被传统媒体忽视的新闻事实，设置了这一公共议题，从而引发了网上的讨论以及社会的关注，并最终将这一议题纳入了政府的政策议程之中。在议程设置理论产生的传统媒体时代，“传播权集中在少数媒介手里，他们不但享有信息的发布、传播，还掌控着信息的流向和流量，在传播关系中处于主导地位；受众则相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其主动性的发挥也只是从常接触的媒介中去选择。虽然那时公众也有个人议程，但只是受传统媒体影响后的议程，由于传播活动处于卖方市场，他们不可能也没有能力自己设置议程。”

新兴媒体时代的到来，则打破了议程设置理论的传统基础。因为新兴媒体是一种“弱控制”的新型媒体，传播权分散到了广大用户手中，对整个新兴媒体信息流向和流量进行控制变得不现实。同时，用户具有了前所未有的主动性，他们可以自主地发布信息，传受双方的界限因此模糊。这就在根本上重新建构了一种新的传受关系，也从而奠定了新兴媒体时代公众自我设置议程的基础。公众的话语权得到了很大的改善，公众成为与传播媒介对等的力量被推上社会生活的前台，原本多样、复杂的个人日常议题得以突出。在这一时代，公共议题的的发现者不再只是传统媒体。议题的设置权下放，议题的设置者泛化，议题的内容也随之更加多元化起来。

2、公共舆论的形成

一般新兴媒体上的公共舆论最初始的状态是个人意见，它只是个人对现实社会中一些事务或事件的看法和感受。如果这一议题能引起他人的共鸣或激烈的讨论,就立刻会有人进行附和，公众往往根据自己的价值判断形成观点，于是各种不同声音产生激烈交锋，使得更多的人产生参与的愿望，如此循环往复，人们的注意力就会呈现螺旋式的上升。此外，这种信息还会被大量复制，

广泛传播从而形成一个集合意见的过程。在交换和讨论意见的同时,也会发生激烈的争论。随着讨论的深入，某种意见或观点开始凸显出来，逐渐占据主导地位，最后为大多数人所接受，成为众人的共识。当这一意见发展到一个阶段，随着该意见争取到了相当规模数量的人的认同，形成了相对稳定的意见结构，并确立了有序的状态后，一个相对比较稳定的公共舆论就形成了。

与传统媒体舆论相比，新兴媒体舆论具有快速形成的特点。这种快速体现在地域缩小和时间缩短两个方面。在空间方面，新兴媒体彻底打破了地域界限，让人可以随时随地的与整个世界对话，以互动方式直接进行公共参与。新兴媒体模糊了公共与私人空间的界线，取代了原来的现实中的地理空间，成为意见表达的聚集地。

过去，由于人际交往受到时空条件的诸多限制，当重大事件发生后，普通民众只能在家庭、朋友圈、酒吧茶馆等小范围的地方发表消息、见解、牢骚、私人化评论等，其传播的范围一般都是比较狭窄、个人化的。随着新兴媒体的兴起，人们可以相对

自由地在更广泛的范围内交换私人意见。其快捷的速度和自由穿越国境的能力非传统渠道所能比拟，对个人的真实身份等隐私的保护功能也比电话等个人通讯工具更加强大。某种意义上，它还能打破层级界限，将你希望表达的声音直接传递到目的对象那里。在时间上，新兴媒体更是快捷。传统的三大传播媒体由于编辑和发布手段的限制，一般都有一个截稿时间。在传统媒体时代，我们一般都只能在事件发生后的第二天才能从报纸上获得消息。即便是可以偶尔做现场直播报道的电视、广播，由于各种条件的限制也并不能做到所有事件的现场同步直播报道。新兴媒体没有截稿时间限制和其他条件限制，可以做到随到随发，这是报纸、广播和电视无法做到的。在对突发事件报道的速度上，新兴媒体的优势更为明显。这也是新兴媒体与传统媒体之间竞争最为激烈的领域。新兴媒体的快速回应使互动成为了一种日常使用的标准配置。在传统媒体时代，也有传统意义上的互动，也偶尔设立所谓互动的交流途径。但其范围和影响有限，而且内容也必须受到严格审查，是一种“分时”的间接互动。新兴媒体兴起之后，互动推向了新的台阶，成为一种“实时”的直接互动。在线调查、

及时点评和多渠道的参与，现在都已经成为平常的事情。通过互动公众可以立即看到民意和发表看法。互动使新兴媒体舆论形成速度远远快于传统舆论。舆论不仅仅是民意调查的产物，而更多的是带有针对性的公众讨论的过程。我们可以说，一旦国家机构和市民社会同时关注某一特定问题，就激发了舆论的形成。

在新兴媒体发展的今天，一旦某种诠释或观点一旦在公众面前公开亮相，无疑就会面临着公众对其合理性与合法性的质疑。社会权力拥有的系统资源同市民社会之间的关系对形成舆论至关重要。哈贝马斯认为，为了维护自身利益，社会权力通过一系列的舆论导向、民意测验、发言人制度，能够有力地影响舆论的机会的不平等分配。而新兴媒体无疑打破了这种权力阶层的对舆论机会的垄断。从理论上说，任何一个公民可以通过新兴媒体对任何一个感兴趣的问题发表意见，每一个公民都有影响舆论的可能。

3、公众的聚合与离散

在当代媒介传播环境中，受众可能聚集对话，也可能分裂；可能对媒介投入热情，也可能对其厌倦，当代传播庞杂多变的环境状况愈发让人们认识不清什么是我们共同关注的问题。原因一方面是基于公共准则、权利和义务而进行决策的必要知识信息的公共传播的商品化，一方面由于个人的审美品位、社会阶层、性别、种族、年龄和国籍的不同而呈现出来的公众“散沙化”或“碎片化”状态。新兴媒体的发展带来的效果具有两面性，一方面公众趋于整合统一，另一方面公众又趋于细化分散。

当涉及到公共问题时，新兴媒体可以产生有效的聚合效应。我们当今要处理的公共问题常常是跨越组织边界、管理权限边界和部门边界的。所有与此问题有关的社会成员和团体都试图通过各种方式影响该问题。通过公共传播网络，许多不同的但是对此问题感兴趣的团体将联系在一起。因为如果没有这些相互联系的团体和组织的参与，复杂的公共问题就不太有可能得到有效的处理。而另一方面，新兴媒体是相当个人化的媒介，传播主体个人化的倾向性明显，这与在传统大众传播条件下着重于大局、群体利益的出发点是完全不同的。新兴媒体使用者设置议程的出发点

是个人的兴趣和需要，往往并不是为了公众的利益，而是为了自我表达和宣泄或是为了引起公众的普遍关注的需要。新兴媒体使普通人获得了相对自由的传播权利和展示自我的机会。每个人都可以成为舆论的主体，可以自由讨论、交流意见，从而形成舆论。但因为每个人的个人爱好、个人兴趣、个人利益都是不尽相同的，会产生个性效应，这就造成了舆论主体的泛化和离散。同时，新媒体很方便的将具有共同爱好和偏向的人聚集起来，为群体成员间的交流带来便利，但如果人们过于沉溺于个人偏好，忽略对人类社会其他经验和相左意见的接触，则可能会给社会整合带来困难。正因为新兴媒体的发展会带来这样两方面的效果，因此能否产生聚合效应，关键看新兴媒体能否实现有效的议程设置。

二、新兴媒体议程设置的影响因素

新兴媒体已经成为了生活世界整体图景重要的不可或缺的

议题建构者，对监测环境、守望社会能够发挥特殊的作用，能够使生活世界的再现更加全面和真实，使人们有机会从不同角度、不同侧面、不同层次更加立体化地了解自身和他人的生存状态，了解社会、生活世界的变动状况和趋势。从社会民主进步和技术发展的角度看，新兴媒体的议程设置功能在公共传播中的作用将会越来越重要，施展的空间也将越来越大。

在传统传播研究中，一般把议程设置看成一个过程，这一过程分为三个部分：媒介议程、公众议程和政策议程。议程设置首先就是媒介把什么议题展示给受众，即一个议题必须首先成为媒介议程。媒介议程如何能转换成公众议程，公众议程又如何转换成为政策议程，则是一个有关效果的问题。虽然说，议程设置到底是发端于公众成员及他们的需求，还是发端于媒介，或者还是发端于充当媒介信源的机构的精英人物，这一问题仍然存在着一些不确定因素，至今仍然难有一个了断。但是，在议程设置过程中，按照韦弗的概括，一个最明显的干扰因素是个人的直接经验。那些对人们生活直接有影响的显著议题，其在公众中的显著度与媒介的强调关系不大。这说明个人的经验在确定议题重要性方面，比大众媒介更强有力。另一个干扰因素是与人的交谈。在某种程度上，人与人之间讨论各种议题越多，媒介操纵的潜在性就可能减少。还有一个因素是前面提到的接触媒介、理解和记忆的

选择过程。无论是来自心理学方面的认知不和谐理论和娱乐心理学，还是来自社会出身与角色的诸如使用与满足研究都表明，这种过程能够抵制对媒介议题的全盘采用，成为媒介操纵影响的反向力量。在议程设置传统的公共事务领域，如果人们能感知到参与议题和自己切身相关，这是议程设置取得显著效果的关键性必要条件。

在新兴媒体议程设置的话题中，现在最值得关注的媒介也许是博客。许多公众调查显示，现实生活中很多人还不知道博客为何物，在网上主动寻找博客的人就更少了。不过在新闻界，博客可能已经无人不知，且许多记者（如果不是大多数的话）

经常阅读博客。人们不由得猜想，如果博客能起到议程设置作用的话，影响的很可能就是媒介的议程。

1、新兴媒体多层次散点传播对议程设置的影响

传统媒体在进行大众传播时其渠道容量是有限的，在媒介版面资源等既定的情况下，媒体资源的掌控者、运营者，就必须对众多新闻事件进行筛选以在既有资源的基础上，使媒体自身的传播效应最大化。在这个意义上，媒介议程的设置对于媒体自身来说，是一个必须的选择。于是，社会公众的认知范围被限制在相对狭隘的空间中，使得传统媒体议程设置的议题对社会舆论能够发挥较大的引导作用。由于大众媒体的数量相对是有限的，所以，社会权力阶层如果有效地控制大众媒体就可能有效影响议程的

设置。而新兴媒体的出现，影响和改变了传统的游戏规则。与传统媒体不同，新兴媒体作为一个被多元要素影响的媒介，它的传播主体和传播权由媒体运营者转移和分散到普通公众的手中，传统新闻发布的单向度信息传播过渡到互动性多向度信息传播。具体而言，由于新兴媒体具有多层次散点传播的特点，没有中心、没有权威，每个用户都是对等的信息收发点，每个信息收发点理论上都可以参与议程设置，都可能设置议程，公民主动设置议题的空间大大拓展。这种散点结构使得社会权力机构很难形成对议题的有效控制和引导。也正因为这样，可以使议题的来源和内容更具广泛性、民意性和草根性。多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，使得新兴媒体能够在很大程度上

帮助公众进行自我议程的设置。公共事务、社会百态、奇闻怪事、世界风云，还有各种贴近性、反常性、趣味性、娱乐性的议题都可以成为公民关注的话题。议题设置的广泛性，可以使新兴媒体相当全面地、充分地反映生活世界的面貌，凸现已经形成和潜在的社会问题，表达民众的真实呼声，这正是新兴媒体时代民意产生的社会基础之一。

当然，这种散点结构另外一方面也使得议题的凸现比较困难。新兴媒体的议程设置有一个独特的议程形成过程。只有当新兴媒体中的某一个议题能够引起各群体、各方面人士的共同关注才有可能成为公共议题。

2、海量信息对公共议程的淹没

新兴媒体的议题内容无所不包、无所不及，但过于庞杂的信息，也使得重要的信息淹没于其中。如果说近现代工业文明带来全世界范围内的环境污染问题，那么当今的新兴媒体时代也在产生着无数的信息垃圾，而且正日益演变成信息污染。人类社会在尚未摆脱原有环境污染的困扰下，现在又不得不面临信息污染的挑战。新兴媒体是自由发挥的空间，其内容包罗万象，各种文化类型、思想意识、价值观念、生活准则、道德规范都可以找到立足之地，由于缺乏相应的管理机制和措施，新兴媒体上的信息过于杂乱，一些无用的、过时的、粗糙的、虚假的、反动的、色情的、迷信的、暴力的信息混杂于其中，使得整个新兴媒体议题十分庞杂，一些重要的公共议题便被淹没于其中了。而且新兴媒体不象传统媒体那样有明确的舆论导向，公民你一言、我一语，是无数个人观点的汇集，正因为这样，在这里，我们看到的是“观点的自由市场”。它看起来是一个真实、自觉、流畅的观点自由市场，但是，从新兴媒体中的议题整体来看是混乱、无序的，其权威性、导向性不够。因此重要的公共议题就容易淹没在整个议题的汪洋大海中。此外，新兴媒体的海量信息，话题的繁多也造成了其更新快，热度消退快的特点，这也不利于一个话题的形成。因此，海量信息对新兴媒体的议程设置是一个消极的影响因素。结果，一些社会观察家便预言，议程设置理论行将终结。因为受众分散，且几乎人人都有一个媒介之外的独特议程，而这些议程是由海量的网络新闻与信息构建的高度个人化的综合体。这些观

察家还认为，这样一些异质化的个人议程构成了以相当多元化、公众注意力分散为特征的公众议程。

例如，伊拉克战争爆发后半小时内,搜狐网就发布消息计200 多条，开战一小时内新闻发布量达到500 多条，如此巨大的信息量无人会有时间与精力统统浏览，而真正重要的新闻也被淹没其中，无法引起受众关注，况且还有大量信息虽然标题不同，但内容基本重复，显然只是简单堆积，而未经过认真整理。网络媒体的报道体现了网络媒体的迅捷和信息量的丰富，但是，我们仅从新闻报道标题上就可以看出，信息简单重复且含糊不清，这不仅不利于重要的议题得到凸现，而且也是对公众宝贵的时间资源的无谓消耗。

3、新兴媒体公信力的缺乏对议程设置能力的弱化

由于在新兴媒体传播过程中，把关人的权力被弱化，新兴媒体的内容监管相对乏力，从而造成其公信力的缺失。新兴媒体公信力的缺乏主要表现在以下几点：一是虚假信息多：新兴媒体的使用者常常对自己所传播的内容的真实性、可靠性不做任何检验就随意传播，常常会造成以讹传讹的后果，有些人甚至不负责任的捏造事实造谣生事，损害了新兴媒体的权威性。如史上最毒后妈事件，从头到尾纯粹是虚假消息，丁香小慧并没有被其后妈虐待致伤，自始至终就是一场不明真相的炒作。二是低俗现象严重。由于我国关于新兴媒体的法规、制度还不完善，对新兴媒体的监督管理力度不过，再加上部分新兴媒体片面追求数量和及时轰动效应，媚俗倾向严重，内容中充斥着大量低俗、暴力、色情信息，把新闻变成“性”闻、“星”闻、“腥”闻，特别是在文化娱乐新闻和体育新闻中，这种现象尤为普遍。信息的虚假对参与对话讨论的公众是一种欺骗与伤害，公众始终抱着怀疑的态度，怀疑话题的真实性，害怕再次被欺骗。信息的低俗无疑又会降低新兴媒体自身在公众中的地位与权威性。这些都必然造成公信力的缺乏，从而使得新兴媒体议程设置的能力弱化。

4、新兴媒体议程设置的偏向性

新兴媒体议程设置的个性与自由常常会导致传播者责任感

的缺失和话语权的滥用，因此意见的表达和言论的传播常常表现

出非理性的一面，甚至造成盲目和偏激，这时候，新兴媒体议程不仅体现出与传统媒体议程的不一致，甚至会出现相当严重的偏向--对新兴媒体议程的盲目支持和对传统媒体议程的盲目逆反，从而形成一种与传统观念抗衡的力量，影响着人们的价值取向，也影响着社会舆论的走向，为议程设置带来负面影响。

多数新兴媒体受众都具有某种相同的心理状态，那就是逆反性和迎合性。逆反性指的是对传统媒体议程的逆反。通常，传统媒体推出某个议程试图制造某些热点，例如推出某个先进典型人物，对受众灌输某种思想。但这种媒介议程常常达不到预期的效果。因为受众“不买帐”，不去关心和重视，甚至还会极度反感，这时候，媒介议程不仅达不到效果，反而失去了在公众心目中的威信。迎合性便是对新兴媒体议题的迎合。新兴媒体给了很多人最初的民主训练，一言以蔽之，就是不受约束地表达自己的意见和观点，它使许多人真切的感受到表达的力量，说真话的力量，以及快感。通常当人们忽然间获得了从前没有的权利，比如民主权利，比如话语权，这种获得的快感常常会使人处于一种亢奋的状态，容易造成权利的滥用。新兴媒体容易把具有相同利益追求的个体聚集到一起形成群体，个人在现实中微弱的呼声在群体力量的推动下变得强大，而多数受众常常不理会某些意见观点是否正确，就盲目的随波逐流、人云亦云、随声附和，便容易产生偏激的、非理性的舆论。这种逆反性和迎合性社会心理的普遍存在，使新兴媒体的议程设置不需要具备多么强大的威势，而只要能够契合人们的宣泄心理，一点“星星之火”就能燃起“燎原之势”。这不仅造成了舆论的盲目和偏颇，影响社会的发展和稳定，长期如此还会使人们形成一种对传统媒介议程、对权威习惯性逆反的价值取向，使得新兴媒体议程设置越来越容易实现其效果，而传统媒体议程越来越被人忽视和遭到反感。而且这种偏向正越来越明显，这种与传统权威逆反的心理，正在潜移默化的成为一种影响现实的重大力量。

5、新兴媒体与传统媒体的议程互动

越来越多的证据显示，新兴媒体在进行议程设置时与传统媒体有一个议程互动的过程，通过这个过程新兴媒体与传统媒体共同影响公众议程。这种互动过程按照议题的起源可以分为两种。

第一种互动过程是：新兴媒体用户就传统媒体报道当中的某些内容或议题进行转载与讨论；新兴媒体上各种相关图文、视频信息迅速汇集并促使议题讨论升温；这种讨论又同传统媒体的后续报道发生互动，共同促使该议题成为全社会关注的热点。华南虎照片事件就是一个典型的案例。首先,“华南虎事件”的最初议程由政府部门联合传统媒体设置。陕西省林业厅通过召开发布会的形式，向大众媒体披露了周正龙拍到的在我国已经消失30 多年的野生华南虎照片，证实其并未灭绝，这立即引起全国关注。但不到24 小时，在BBS 上即出现了对照片的质疑,引发了网上对这一议题的转载和讨论。此后，全国网民不断列举最新的证据，发表否定照片真实性和当地政府公信力的材料和观点。随之，传统媒体和网络新闻进入了一种相互启发推动的状态，网络迅速提出的疑点和举证，被传统媒体的记者在参考、鉴别并采访后，抛给事件当事人，再把当事人的回答公布于众。同时，传统媒体记者也在调查中不断发现疑点，发表新闻或评论，而网络即就此进行新一轮的讨论。传统媒体与新媒体的互动，逐步使得此一事件超越个案本身，超越当事人利益甚至超越科学和国界，成为2007 年度中国最为重要的新闻事件与公共事件之一。最后，陕西警方经过对当事人进行的刑事调查后指出，华南虎照片实属造假。

另一种互动过程是：初始的议题或话题不是来自传统媒体，而是来自新兴媒体用户自身；该议题在新兴媒体领域高度升温后得到了传统媒体的关注，并将该议题引入传统媒体进行报道；由于传统媒体的介入，该议题在新兴媒体中又得到进一步升温；然后传统媒体进行后续报道，经过几个回合的媒体互动，该议题成为了全社会关注的热点。例如2002 年宝来轿车点火线圈事件，就是起源于汽车论坛。论坛上众网友纷纷曝光宝来车1.8T 火线圈存在很大的质量问题，并在网络上广泛讨论，从而引起了传统媒体的注意，新华社记者参与调查并对此事件进行报道，从而在社会上引起了强烈反响，最后汽车厂家不得不对问题车辆进行免费维修，此事也引发了中国能否实行汽车召回制度的探讨。据笔者所知，这是第一个真正起源于新兴媒体（论坛）的公共议题。再如陈易卖身救母事件，当这个事件在网络上掀起一波波舆论高潮时，传统媒体在这种自发而强劲的舆论攻势之下，不可能视而不见，充耳不闻，因此，几乎所有的重庆媒体都介入了对这一事件的报道。国内一些新锐媒体也相继跟进，进行深度解读。无疑，

由新兴媒体用户自发进行的议程设置更具有广泛性、大众性和关注度。在传统媒体中，无论是平面媒体的报纸、杂志，还是传统的电子传媒广播、电视，在一定的传播周期中，版面、频道、时段、采编人员等传播资源都是既定的，是无法无限拓展的，传统媒体的容量是有限的。而新兴媒体的容量几乎是无限的，这就大大丰富了议题的内容，使得新兴媒体的议程设置更加具有广泛性。传统媒体具有强大的把关能力，在这种“把关人”的强制控制下，议题不是自由发展，而是在人为的策划下朝着某一方向发展。而新兴媒体却不同，他们的议题内容是多元化的，并且是自由发展的。不像传统媒体的“高高在上”，新兴媒体更加具有“草根性”，也更能反应普通大众的所想、所需，因此，相比与传统媒体其在议程设置上更加具有大众性。

三、新兴媒体议程设置的新途径

大众传播理论中的“沉默的螺旋理论”认为，由于传媒的强调，即使是少数人或不公正的意见也会被人们当作主流意见来认知，其结果是启动了“沉默的螺旋”，使得人们不敢发表不同意见而迎合“主流意见”。所谓代表多数意见的“舆论”就这样产生了。但是，这个舆论往往是朝着一个方向偏移的，因为它没有经过不同声音的锤炼和洗礼。而在新兴媒体公共传播中，有可能建立起一个“反沉默的螺旋”。因为在新兴媒体搭建的公共交流平台上，各种各样的议题和观点都有表达的机会和空间。这样必定会吸引更多的公众发表看法和观点。经过公众一轮又一轮的对话与争论，一个为大家认可的议题或观点就会浮现出来，最终形成代表公众的共同意见和看法——社会舆论。这种从底层逐渐形成的舆论有着强大的影响力，可以直接影响传统大众媒介的舆论方向，和社会更广大公众的注意，从而影响到政府的决策。进入新兴媒体时代后，民众理性分析能力和独立性有所提高的今天，“沉默的螺旋”理论的运转机制确已发生改变。虽然“沉默的螺旋”理论作为媒介对舆论的社会控制机制的作用依然存在，但力量已经削弱。正如陈力丹所说：“媒介对于社会控制的机制既是强大的，也是有限的。”这就是新兴媒体公共传播中的“反沉默的螺旋”效应。

新兴媒体时代，信息泛滥，公众的注意力分散，到底是什么因素影响公众的注意力聚集，从而形成公众议程？经研究认为，新兴媒体当中的议题要成为公共议题，一般要经过以下几个步骤。首先，个体发布的议题受到部分公众的迅速关注。这种迅速聚集的关注度引起众多新兴媒体的关注，并将该议题以显要位置推出，从而引发更多公众的关注。第二，传统媒体注意到这个议题，并将此议题在传统媒体上发布。第三，该议题引起社会公众的广泛关注，并参与到新兴媒体与传统媒体的互动。第四，议题最终引起决策层的关注，并将它列入议事日程。于是，我们认为，新兴媒体的议程设置作用的发挥，是不是要多出一个阶段，在媒介议程、公众议程、政策议程前面再加上一个分众议程，以此表示在新兴媒体范围内的公民关注，它预示着一个议程的发端。

1、分众议程

分众议程是在新兴媒体的范围内由部分公众互动产生初始

热点议题的一个过程。目前，主要一些网络论坛是分众议程生成和演化的主要场所。个体发布的议题成为关系密切的新兴媒体用户（部分公众）的关注议题，可以称之为分众议题。分众议题是公众议程的备选议题。那么，什么样的议题可以引起部分用户的关注成为分众议题。

新兴媒体时代，也是信息泛滥的时代。只有当一个议题能够迅速得到公众强烈的共鸣和参与，则此问题可以脱颖而出成为分众议题；反之，该议题将很快淹没于众多的议题当中。由于新兴媒体传播互动性、及时性、广泛性等特征，可以使一则信息瞬间广为人知。这就意味着，如果一个议题得到了一部分人的关注，就很有可能得到更多人的关注，那么这个话题将引起越来越多人的关注，这就是“以太效应”。这个“以太效应”的起点是：初始关注，即有一个问题或话题能够迅速引起一部分人的关注。那么，究竟是什么问题能够引起公众人的初始关注。虽然高踞各论坛点击量榜首的可能是娱乐类消息，但点击量并不代表真正的关

注，真正的关注是一种持久和有积极反馈的注意。榜首的娱乐类消息往往只是昙花一现，不可能成为公众讨论的热点，除非该问题已经演化脱离了娱乐的层次。特别是发端于新兴媒体的公共议

题，仍然是涉及到基本的是非、生死、伦理、价值观的人类共性问题。这些基本的价值和伦理如果在某件事上受到了强烈的挑战，就会迅速引起公众的关注和反馈。比如发生在2008 年4 月份的“抵制家乐福”事件就是如此。4 月7 日，奥运火炬在巴黎传递时受阻，金晶在巴黎传递火炬时遭遇暴徒抢夺殴打，这起事件激怒了中国公众。4 月9 日新华社转发《解放日报》对金晶的大幅报道的第二天，年轻网友“水婴”将一条题为《抵制法国货，从家乐福开始》的帖子，发在在了国内著名社区网站“猫扑”上面。4 月13 日水木社区网友“kittyshelley”在北京白石桥家乐福举牌抗议，4 月14 日，她的照片上了新加坡《联合早报》网站头条，旋即，“抵制家乐福第一中国人”的消息被国内各大网站转载。4 月13 日起，五一抵制家乐福的消息就开始传到手机和QQ 群上，越来越多人的手机和QQ 群都收到传递的相关抵制信息。抵制家乐福的信息在不停转发和手机短信传播的发酵过程中，终于开始慢慢由虚拟走向现实。大规模的现场抗议活动在全国几大城市蔓延，一场声势浩大的“抵制家乐福运动”就此展开。分析这一事件发生的源头我们不难发现，“抵制家乐福”这一议题之所以受到这么多人的响应，就在于它强烈触及到了中国人的爱国心，这一基本的价值伦理，符合了公众的公共诉求。公众通过发布具有上述价值的见解或独特的话题，就比较容易获得多方的关注，形成多元化的争论氛围，并形成了分众议程的初始关注。在集体编辑不断强化的新兴媒体中，通过新兴媒体的公众的共同把关，这份初始关注可能使该议题能够从众多的议题中凸现出来成为分众议题。同时，在新兴媒体中，公民是以个人身份参与议题讨论，如果他发现自己感兴趣的议题的点击量高、回复多，就会更积极地参与进来，进一步强化这个议题并使它向更大范围扩散，从而上升为舆论热点话题，并最终形成分众议程。

分众议程是新兴媒体议程设置的独特阶段。有了这个阶段，为该议题进入媒介议程打下了基础。一旦能够进入媒介议程，该议题就相对容易完成整个议程设置阶段。因为新兴媒体的充分互动已经使该议题有了较为扎实的公众基础，比较容易得到更多公众的响应。

2、媒介议程

并不是所有的分众议题都可以进入下一个阶段的媒介议程中，这其中有着多种因素的影响。斯蒂文·小约翰认为：“媒介议程来自媒介内部和外部的共同压力。换言之，媒介议程是由内部规划、编辑及管理上的决定连同一些外部影响共同建立起来的，这些影响来自于诸如具有社会影响力的个人、政府官员和商业广告主办者这些非媒介源体。”由上可知，影响议题进入媒介议程的因素有外部和内部两个方面。外部因素在我国的现行体制下则主要是指党政部门对媒介的影响；内部因素主要指影响媒介依据自身需要和新闻规律为媒介自己的行为设置议程的因素。在外部因素的作用下形成的媒介议程一般处于党政部门的控制之下，以劝服性的宣传为传播动机，这一过程是主观态的媒介议程设置。在内部因素的作用下形成的媒介议程一般处于一种无控制或相对很少控制的自然状态。在这一过程中，媒体主要关注的是新闻事件本身的重要性，是自然态的传媒议程设置过程。这一点在新兴媒体的议程设置过程中表现得尤为突出。由于新兴媒体议程设置过程中，分众议题的设置多来自普通的公众，较少受到权力机关的控制，处于一种较为自然的状态，因此，媒介议程对于分众议题的选择多是基于新闻规律，或自身属性与需要，权力部门的影响在新兴媒体的媒介议程中并不明显。

但媒介在选择议题时，也会考虑到外界的压力，尤其是来自精英、民意以及“真实世界事件”的压力。一个媒介议题的地位受到该议题在公众议题中显著性的强烈影响。如果传统媒介意图设置的议题是与分众议题相吻合的或正是从分众议题中选择的

议题，那么这个议题容易引起社会整个公众的关注，从而成功设置媒介议程。传统媒介从“传者本位”向“受众本位”转变以来，一直提出要将“受众”作为一个权利主体看待，尊重和维护受众的权利，并从受众应享有的知情权、传播权、监督权等权利意识出发，强调媒介要主动调查了解受众的需求和呼声，提供相应的信息服务以满足受众的需求。可以这么说，新兴媒体的分众议程给传统媒体一个把握公众需求的机会。如果传统媒体能利用这个民意窗口来有效选择、调整自身的议题，并能促成议题进入公众议程。那么可以说，媒介的话语和公众的议程是相一致，也是符合大多数公众的利益的，这样也有利于传统媒体公信力的形成。反之，如果传统媒介与分众议程中的议题完全没有联系，那么，

可以说传统媒介的议题设置是不符合民意的，是很难进入公众议程的，这也不利于媒体公信力的形成。

3、公众议程

公众议程是指某个社会问题已引起社会公众和社会团体的

普遍关注，他们向政府部门提出政策诉求，要求采取措施加以解决这样一个过程。从本质上讲，公众议程是一个众人参与的讨论过程，使一个问题从某个群体扩展到社会普通公众。公众议程往往出现在政府议程之前，由一些不够系统的或不完全成型的议论所组成，这时人们对于问题的实质及其社会影响认识还不够具体。其主要目标是使公众诉求能在政府议程中占有一席之地。公众议程对政府议程的建立具有决定性的影响。但并不是所有的媒介议程都能转化为公众议程，公众对进入其关注视野范围内的议题会根据其自身的情况做具体的理解和判断，这体现出公众的主观性、能动性和选择性，进而影响到媒介议程的效果。根据罗杰斯的研究，公众对于“与个人经验或与其他传播渠道关于该问题或新闻事件突出形象冲突”或者“个人持有与大众传播或传媒不同的新闻价值”时，媒介议程的效果会减弱。因此，并不是所有的议题在经过了分众议程和媒介议程后，就一定会引起公众的关注，公众的心理需求、人际关系、社会经验等因素对议程的设置有着制约的作用，媒介议题只有与公众在这种种因素之上达成平衡后，才能引起公众的注意，进而进入公众议程之中。由此可见，媒介议程要想转化成公众议程并不那么容易，它需要一定的条件。尤其在新兴媒体时代，各种议题不断的出现，冲击着受众，使得这种转化更加的困难。违背受众意向的媒介议题，不仅不可能真正的用于公众议题，而且终将被公众议题否定或改变。例如：从美国总统奥巴马在竞选时采取的新兴媒体政策中，就可以明确的看到新兴媒体对于议程设置规则的改变。奥巴马利用新兴媒体有效削弱了电视对候选人议题的控制，在一定程度上减轻了对他不利的舆论影响。在美国选举的历史上，只要有黑人参选总统，以电视为主导的媒介就会对其设置“领导力”这个议程，从而使得候选人的种族背景得以变相地受到关注。“领导力问题在多大程度上将成为对奥巴马的不利因素，取决于领导力在多大程度上成为公关议程的话题。也就是说，2008 年向选民突出领导力问

题将在很大程度上决定白人选民对奥巴马的评价。正如议程设置理论长期以来所表明的，政治议题与候选人(特别是总统候选人)

评估标准的显著性主要取决于它们在媒介议程中的显著性。”在处理领导力这个议题时，电视和报纸等传统媒介同样沿袭了以前的做法，对黑人领导人奥巴马的领导力进行了评论，试图放大它的重要程度，几乎让“领导力议题”成为了奥巴马的软肋。但奥巴马显示了新兴媒体时代候选人对政治议题争夺话语权的企图与强有力的控制，在新兴媒体的宣传方面，对领导力问题进行规避，在候选人网站，这一议题至始至终没有出现在问题的讨论范围内，它没有在网上的各种论坛中得到充分的讨论，从而没有引起公众的普遍关注，这就有效地影响了传统媒体的议程设置效果，使“质疑奥巴马执政能力”这一媒介议程没有转换成公众议程。

4、政策议程

政策议程是指某些社会问题已引起决策者的深切关注，他们感到有必要对之采取一定的行动，并把这些社会问题列入政策研究范围的过程。从本质上讲，政府议程是政府部门按特定程序行动的过程。政府议程是由一些意义非常明确的项目组成，具有制度化的操作程序和方法，其主要目标就是对与问题有关的客观事实作出主观认定，一般而言，社会问题先经过公众议程，然后才进入政府议程。当然，并不是所有的议题都能进入政策议程。虽然社会所面临的公共问题很多,但是政府所掌握的公共资源和输出政策的能力是有限的。这无疑就注定了社会的公共需求与政府的供给能力之间存在着尖锐矛盾。总有一些问题能够进入政策议程，而另一些则很难进入政策议程，还有一些问题则完全被排除在政策议程之外。首先，凡是与国家基本政治原则和社会主流价值规范相冲突的公共问题和政策诉求，都很难或无法进入政策议程。其次，公共议题的普遍性是影响其进入政策议程的最主要因素。通常情况下，某种公共议题之所以不能进入政策议程，是因为决策者认为不具有普遍性或不那么严重。一般来讲，被列入政策议程的那些问题都是影响程度较深或者影响面较大的问题。例如金融危机中出现的企业大幅裁员问题，其行为社会直接影响大，并且还会引发一系列其他的社会问题，政府就必须考虑是否

采取相应的措施予以缓解。此外，公共议题是否能进入政策议程还与政府自身的权限和能力而定的。政府不是万能的，它不可能包揽一切社会问题的治理，不可能对存在的所有社会问题全部都给予解决，有些社会问题需要靠市场交换机制或社会自治机制来解决。政府所掌握的公共资源和输出政策的能力是有限的，有些社会公共问题虽然属于政府职能范围内的事务，但超出了政府现有的治理能力，政府也可能会被迫选择消极对待某些社会公共问题。只有那些被政府认为既有权也有能力给予更多关注的公共议题才能被列入政策议程，才能有望被政府依法采取政策行动加以解决。例如2008 年底，在国际油价大幅降低的情况下，有关人士在网络论坛发表看法，认为这是费改税的绝好时机。此论一出立即引起各方反响，新兴媒体表现得尤为突出。新浪、搜狐等网站纷纷开辟专栏和调查题进行讨论。11 月底，国家发展改革委、财政部、交通运输部和国家税务总局发布公告，就《成品油价税费改革方案(征求意见稿)》向社会公开征求意见，从而又引发了一场全民参与的油品费改税大讨论。经过公众多层次和多轮次的充分参与，最终实施的方案为公众接受，一个酝酿了多年的政策终于出台实施。

新兴媒体在政府与公众之间扮演的是一个公共通道的角色，媒体在向公众传递政府政策信息的同时还必须要能够将民意准确地反映给决策者。新兴媒体会推动公众议程转化为政府议程。对于特定的问题，相关的民众和利益都通过新兴媒体进行利益表达，形成公众对于此类事件的一种共同的意见倾向，公共舆论的压力迫使政府在政策制定上对此做出反应。政府也经常通过传媒来了解公众对问题的看法和立场，因此，在很多时候新兴媒体中公众的意见表达将最终影响到决策的指向。例如，作为新兴媒体代表的网络论坛已经成为中国公民参政议政、表达诉求的重要平台，同时也为执政者打开了一个了解社情民意的崭新窗口。2008 年 6 月20 日，胡锦涛总书记来到人民网“强国论坛”工作平台，通过视频直播同广大网民在线交流。2009年2 月28 日下午，温家宝总理走进网络直播间，通过中国政府网和新华网与网友在线交流。这无疑反映了政府对新兴媒体这一政府与公众之间的公共通道的重视。新兴媒体的出现从根本上打破了政府和公众信息的不对称，公众的表达权得到了充分的释放，这就使得公众的意见能够更加通畅的上达至政府。

美国学者罗杰斯和迪林通过对政策议程设置的研究得出结论，认为：“公众议程一旦被媒体议程所设置或所反映，就影响了精英议程决策者的政策议程，在一些情况下，影响了政策的贯彻执行。”因此，国家政策通过新兴媒体的公共传播得到及时有效准确的解释，公众愿望通过新兴媒体的议程设置过程得到了全面及时的反映，促使政府在决策的过程中不得不考虑各方公众的要求。在此基础上形成的决策才能做大限度地得到公众的支持，公共舆论对政治系统产生压力，从而促进政策的转变。