杨丹金融危机下湖南入境市场变化与相应措施

金融危机下湖南入境旅游市场变化及应对措施

一、绪论

（一）研究背景及目的

21世纪来临之后，世界旅游业发生了一系列新的变化，特别是在旅游客源市场上反映得尤为突出，中国国际旅游业作为全球旅游业的组成部分，也毫无例外地受到波及。波澜诡谲的世界经济形势无不对旅游业产生影响和波折。1997年7月，一场源起泰国的东南亚金融危机蔓延到亚洲许多国家，对地区经济造成灾难性的打击。其冲击波很快在旅游市场上反映出来。但不难看出，东南亚金融危机之所以对我国1998年国际旅游没有产生显著影响，主要是因为我国旅游业的迅速发展已形成不可阻挡的势头，有力地缓解了金融危机导致的压力。2008年底，美国次贷危机全面爆发，不仅引发了全球金融动荡，而且开始对实体经济产生影响。随着股市暴跌和信贷收缩，投资者信心崩溃，许多发达国家和一些新兴市场国家纷纷陷入衰退，世界经济步入停滞甚至衰退的风险明显上升。对旅游业来说，此番金融危机所造成的影响已开始显现：2008年11月13日联合国世界旅游组织发布的全球旅游业景气报告称，国际旅游业自2008年6月份开始增速明显放缓，其中亚太地区更是从3月份就出现下滑，8月份甚至出现负增长。根据该报告的预测，2008年国际旅游人数增长只有2%；考虑到经济衰退会持续到2009年，因此今后几年旅游业的表现同样不容乐观。而我国国家旅游局的统计数字显示，2008年9月，全国实现旅游外汇收入31.42亿美元，同比下降11.36%。入境旅游人数为1056.40万人次，同比下降5.94%；其中外国人同比下降了15.10%。湖南的旅游业正处于转型期间，世界性范围的金融风暴及其所带来的经济衰退必然会对我省入境旅游收入、旅游企业投资和国内旅游消费产生不同程度的负面影响，这对湖南的旅游业无疑是一个巨大的挑战。采取何种措施才能保住湖南的旅行社，才能保证湖南的旅游行业不被冲垮，甚至抓住机会，打造自己的品牌，这是我们急需思考的问题。

本文以金融危机这个特殊的经济环境为研究背景，对湖南旅游业的营销情况做出讨论和分析的，目的是总结金融危机下湖南旅游企业的营销特点，并在此基础上为湖南旅游业摆脱金融危机阴影制定正确的战略决策提出建议。

（二）国内外研究现状

1.国外研究情况

1974年，在当时世界旅游业（尤其是发达国家）遭受世界范围内的能源危机严重冲击的背景下，旅行研究协会（the Travel Research Association）开始关注危机，该协会的年度会的主题为“旅行研究在危机年代中的贡献”。旅游研究者们在这一次旅游研究会议上探讨旅行和旅游在灾难和危机时刻的脆弱性，这是旅游业危机管理方面的首次共同努力。尽管这次会议的报告集中于对某类危机影响的描述和汇报，但还是在旅游科学和实践中领先引入了关于危机的重要研究课题。接下来的三十年中，旅游研究者们在旅游业危机管理的各个不同方面展开了越来越深入的调查研究。在旅游与金融危机领域，Crouch(1994)指出，对于国际旅行的价格衡量、境外目的地的旅游商品和服务的外汇价格以及不同汇率的影响是游客所要考虑的重要变量。Agarwal(1999)考察了商业经营发生的一般性金融危机所造成的影响以及景区的重新恢复政策。Pine,Chan&Leung(1998)评估了1997年亚洲金融危机对旅游业的影响及旅游业发展的趋势。Reab &Schwer(2003)调查了亚洲金融危机对拉斯维加斯一带博彩业的短期和长期的影响。Sausmarez研究了亚洲金融危机对马来西亚旅游业的影响，并对旅游业及其他部门采取的应对措施进行了回顾。Paul Boerjan, Dr. Norbert Vanhove指出在金融危机的影响下，影响旅游需求的因素。

2.国内研究情况

我国对旅游业危机管理的研究起步比较晚,从1998年到2002年,我国旅游学术领域对旅游危机管理意识淡漠,关注很少。在2003年SARS危机对中国旅游业的沉重打击后,我国学者认识到危机管理研究的迫切性,相关研究开始增多,而且直至2006年,这种状态一直呈上升趋势,应该说我国对旅游危机管理的研究开始进入一个欣欣向荣的发展阶段。国内对旅游危机管理的研究中对于旅游危机管理的相关基础理论的研究最多；其次就是个案的调查和分析,比如SARS和金融危机对旅游业的影响；再者,扩展了旅游危机的研究范围,增加了像预警构建,危机公关等问题的研究。

1997年的东南亚金融危机不仅影响了亚洲乃至全世界的经济发展,同样也影响冲击了旅游业。郑一省、陶琼、李瑞霞分别阐述了东盟国家、新加坡、泰国的旅游业因为金融危机受到很大影响，各个国家采取了各种策略和措施,使旅游业得以恢复和发展。刘阳、杜家元、任建军等分析了亚洲金融风暴对中国旅游业的影响及对策。张玉伟、谢建刚分别针对北京市旅游业和长江三峡旅游业在金融危机中受到的影响提出了应采取的解决措施。何忠诚、郭英之、姚新民分别分析了亚洲金融危机对中国东北亚、东南亚客源市场的影响。由此可看出我国对于旅游危机的类型特征及危机管理的重要性等基础理论的研究增多、研究范围扩大，但总体来说，很多是在总结国外经验，较少结合中国各

地的实际情况，提出切实可行的解决方案。

（三）论文研究方法

目前我国大多数学者对旅游业发展的研究主要是从定性的角度进行分析，得出的结论有很大的局限性。此次，本文通过对湖南省近十年的旅游产业数据进行统计，初步分析出湖南省旅游业的发展现状，并针对湖南的现状，结合当前特殊的社会环境——全球金融危机，提出湖南省在此次金融危机中及今后的发展战略和具体发展措施。

1.文献资料法

通过中国学术期刊数据库和湖南各高校搜集相关文献、期刊、资料，并参考危机管理研究、旅游危机管理研究、旅游业发展战略研究等书籍。

2.逻辑归纳法

通过运用综合、比较、分析等方法，对收集到的湖南旅游业各种数据进行加工，根据相关理论知识及定量分析的结果归纳总结，分析金融危机对湖南省旅游行业的整体影响。

3.时间序列预测法和季节变动分析法

从收集、统计得到的湖南旅游业近几年的数据中，发现接待游客人数、旅游收入的增长情况近似按照一元线性函数增长，由此特征，根据已收集到的数据可运用时间序列预测法预测接下来几年湖南的旅游业情况。得到2008年湖南省旅游收入等预测值后，结合季节变动分析法，预测2008年各月接待情况，通过对预测值与实际值的比较，分析金融危机对湖南旅游业的具体影响。

二、湖南省旅游业发展现状

自毛泽东故居于1950、1951年对内、外开放，湖南旅游业开始起步。1982年，张家界由国务院审定批准成为中国第一个国家森林公园，湖南旅游业才慢慢发展起来。经过二十几年的发展，湖南现今已拥有一个世界地质公园，张家界、崀山、飞天山等六个国家地质公园，大围山、阳明山、桃花源等二十九个国家森林公园，东洞庭湖、八大公山、莽山等十一个国家级自然保护区，二十七个4A级景区。虽然湖南省拥有丰富的旅游资源，但从各年统计数据来看，湖南的旅游业是在进入二十一世纪后才开始快速发展，至2008年，全省接待国内外游客12829.97万人次，旅游总收入相当于全省GDP的7.74%。

自湖南发展旅游业以来，湖南每年接待的游客总人数逐年递增，尤其张家界被评审批准为我国第一个国家森林公园，随后武陵源风景名胜区又被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》，湖南省旅游业得到较快发展。二十世纪末，中国在社会、经济、综合国力等方面飞速发展，人民生活水平大幅度提高，旅游业迅猛发展，湖南也看到了

“无烟产业”的发展前途。自2001年湖南接待游客总数突破5000万，在随后的几年内全省接待游客数以平均13.76%的增长速度增长。接待入境游客人数也在逐年增长（除2003年，受“非典”影响，接待入境游客数急剧下降），尤其在2007年，湖南接待入境游客突破一百万大关，但在2008年，湖南接待入境游客人数有所回落。

2008年奥运会在北京成功举行，借着这股“奥运风”，湖南旅游业应有长足进步，但由于从美国掀起的次贷危机，在2008年下半年迅速席卷全球，全球经济陷入低迷。在这种情况下，湖南省的旅游业不可避免的受到波及。从表1中，我们可以看出，这次从

美国刮起的金融危机对湖南旅游业的影响有限，仅放慢了湖南旅游的增长速度，从另一个角度看，这有益于湖南旅游业的长远发展。不过2008年湖南的入境游受到影响较大，由此可看出旅游业对外部环境的敏感性。

2000年，湖南旅游业总收入近150亿元，到2006年，湖南旅游业总收入达588.41亿元，在短短六年里，湖南旅游业的总收入翻了近两番，2008年湖南旅游总收入增长至851.75亿元，相当于全省GDP的7.74%，由此可看到，湖南省的旅游业发展进入“快车道”。

如图1、图2所示，湖南接待游客及旅游业收入绝大部分来自国内，可见湖南的客源重点为国内游客，也因此，湖南的入境游发展相对较慢。

1数据来源：以下图表数据均来源于中国旅游局网站和湖南旅游局网站

湖南接待的港澳台游客数约占接待入境游客总数的四分之一，并保持稳定（如图3）。但在初期港澳台游客创造外汇仅占旅游外汇收入的百分之十五，2007年港澳台游客创汇一亿多元，占湖南旅游外汇收入的28%。受金融危机的影响，湖南省2008年外汇收入有所下降，接待港澳台游客近占接待入境游客的30%，但港澳台游客创汇下降了六个百分点（图3、图5）。由此可看出，虽然受金融危机的影响，但国外游客的消费水平依然很高。

图3 湖南入境游客组成情况

图4 湖南主要客源国客源组成

湖南入境旅游市场经过近20年的发展，旅游市场结构日趋多元，在客源来源地上已形成从单一依靠韩国、日本、美国及东南亚、欧洲的少数几个国家发展到亚太地区、欧洲地区、中东地区等共同推进的格局演变。从入境旅游人数来看，韩国、港澳台、美国、澳大利、印度市场增长稳定，东南亚市场在经过SARS后恢复较快，日本、德国、英国、瑞典、瑞士、新西兰、加拿大、蒙古等新兴市场增势明显，基本形成了消费档次高、中档结合，客源分布远、中、近相结合的多元格局。

从客源国分析来看，根据2004年——2008年入境接待五年累计排序（图4），外国客源市场中，韩国最多，美国次之，第三到第十位的国家依次为日本、俄罗斯、马来西亚、德国、新加坡、英国、加拿大和法国；湖南省境外客源市场集中指数较大，在区域上具有明显的集中性，亚洲地区主要客源国是韩国、日本、新加坡、马来西亚、和印度尼西亚；欧洲地区主要集中于德国、法国、英国和瑞士；美洲地区主要集中于美国和加拿大；大洋洲地区集中于澳大利亚和新西兰；从目前入境客源市场格局来看，与我国国际旅游客源国格局基本一致，但荷兰和奥地利近几年均位居我国客源国前位，在进入湖南省的客源排名却在20名以后。

三、金融危机对湖南旅游影响的分析

“9·11”、SARS、海啸等事件所影响的只是部分国家和地区，而且主要源于心理上的恐惧，而此番金融危机则是全球性的，而且主要是经济上的冲击。因此，相比前者而言，这一次金融危机给旅游业带来的负面影响也许会更加深刻、广泛和持久。

（一）金融危机对湖南省国内旅游的影响

目前美国次贷危机已全面爆发，不仅引发了全球金融动荡，而且开始对实体经济产生影响。随着股市暴跌和信贷收缩，投资者信心崩溃，许多发达国家和一些新兴市场国家纷纷陷入衰退，世界经济步入停滞甚至衰退的风险明显上升。而在旅游业中,受到金融危机影响最大的首推入境旅游。湖南2008年旅游业情况则明显体现出这一现象。

2008年湖南省接待国内外游客共1.28亿人次，比2007年增长17.73%，共创造收入851.75亿元，比2007年增长16.25%（如图1、图2所示）。在金融危机影响下，湖南旅游业整体水平并没有受到太大冲击，依然保持良好的增长势头，尤其国内旅游不降反增。2008年湖南省接待国内游客1.27亿人次，比2007年增长18.13%，国内旅游收入808.84亿元，比2007年增长18.68%。反观湖南省2008年的入境旅游可看到，2008年湖南省接待入境游客111.02万人次，比上年减少7.92%，外汇收入6.17亿美元，比上年减少3.92%。金融危机爆发后，湖南的入境旅游骤降，因此可见，金融危机对湖南旅游业的影响主要表现在对入境旅游的影响。

（二）金融危机对湖南省入境旅游的影响

1.静态影响分析

（1）对湖南入境旅游人数的影响

从图5可以看出2008年湖南入境旅游人数与2006、2007年同期相比表现为3个不同阶段的变化。

增长阶段。2008年上半年，湖南入境旅游人数持续不断增长，最快时，2008年3月份入境旅游人数增长了127.93%，表现出良好的入境旅游势头。且外国旅游人数增长尤为明显,说明湖南省对外国人的吸引力与日俱增,开发国际旅游市场有很大的潜力和广阔的前景（1月份，由于湖南遭受雪灾成为重灾区，湖南入境旅游人数骤减，此为特例）。

负增长阶段。7-11月份，尤其在9月份，金融危机全面爆发，10月份入境旅游人数比2007年同期下降65.83%，这是近几年来除2008年一月份外首次出现入境人数单月下降超过50%的现象。进入11月份后情况更加恶化，11月份湖南入境旅游人数比2007年同期下降76.20%。从九月底雷曼公司宣布破产，全球经济在一夜间产生巨大震荡，一个月内，不少全球知名公司、企业、银行纷纷落马，或破产或被并购。由于此次金融危机沉重打击了世界实体经济，公司破产和裁员等情况每天在发生，严重阻碍了人们的旅

游需求，通货膨胀和油价上涨增加了旅游成本，对旅游预算构成严重影响。湖南入境旅游客源主要来自于韩国、日本、俄罗斯等周边国家和我国港澳台地区。目前韩国、日本等均已深受冲击，股市暴跌，经济放缓。在远程市场方面，湖南入境客源的主体是“西方七国集团”中的美国、英国、德国、加拿大和法国等国。目前这些国家股市低迷，企业投资缺乏信心，私人消费普遍缩减。在此背景下，无论是公务旅游还是消遣旅游都将受到影响，从而使得入境旅游增长放缓，甚至出现绝对量的减少。

图5 2006-2008年湖南各月接待入境游客情况

回升阶段。12月份，随着各国政府采取的一系列救市措施,我国入境旅游业务逐渐恢复发展,入境接待情况明显好于10-11月份。12月份湖南入境旅游人数为46003人，比2007年同期下降58.58%，但比11月份增长122%。2009年第一季度，湖南省入境旅游已恢复至2008年第一季度水平。

（2）对湖南旅游外汇收入的影响

由图7可以看出旅游外汇收入随入境旅游人数的增减而增减,具体表现在以下2个方面:第一，人均支出的下降。金融危机导致入境旅游人数的下降, 同时也导致成行人员人均花费的降低,主要包括餐饮、购物、娱乐以及住宿等方面的支出减少。从近几年的旅游抽样调查资料看,入境旅游者在餐饮、购物、娱乐以及住宿方面的支出比重为50%左右,由于金融危机的影响,这些方面的支出肯定下降，湖南省第四季度入境游客人均消费仅424.35美元，比2007年同期下降了32.33%。第二，总支出/ 收入的下降。根据以上统计数据，金融危机对湖南2008年入境旅游总支出/收入的影响如下。直接损失近一万人

次,总支出/ 收入损失为3000万美元,比2002年降低3.92%。外国游客在湖南明显减少消费，因为中国政府采取的积极应对金融危机的各种措施，港澳台地区受金融危机影响较小，港澳台游客保持其正常消费水平。

图6 2004-2008年湖南旅游外汇收入情况

图7 2006-2008年湖南各月旅游外汇收入情况

2.动态影响分析

仅从静态分析不足以看出此次金融危机对湖南入境旅游的影响程度，所以特运用时间序列预测法与季节变动分析法对湖南入境旅游进行分析。

（1）对湖南入境旅游人数的影响

从图3可看出，湖南近几年接待入境旅游人数近似成一元线性函数增长，根据收集到的2004-2007年湖南省实际接待入境游客数据，运用时间序列预测法，可以预测2008年湖南省接待入境游客人数。

一元线性模型为： y =a+bx

式中：y为接待入境游客数预测值，a、b为参数

通过对历年数据的统计，根据最小二乘法可以计算出a、b的大小。

a=∑y/n , b=∑xy/∑x2

其中，n为所取资料期的数目。

由表一中所得数据，经计算，得a=86.243 ,b=15.556,所以方程为:

y=85.243+15.556x

由此得到2008年湖南接待入境旅游人数预测值为148.467万，即如果没有爆发金融危机，湖南2008年将接待148.467万入境游客。

旅游产品具有很强的季节变动性，即旅游接待人数在不同月份、不同季节均表现出一定的差异性。2008年自九月份开始，湖南入境旅游骤降是否是因为进入旅游淡季的原因？为了更清楚的体现其对湖南入境旅游的影响，现运用季节变动分析法预测如未爆发金融危机，湖南入境旅游各月接待情况。

根据 R=M/N

R:季节变动比率

M:月平均接待入境游客量

N:年平均接待入境游客量

计算得到各月接待入境游客人数在一年中总接待入境游客人数比重。

2008年湖南预测接待入境旅游人数为148.467万，平均每月预计接待入境游客123722.5人次，则可根据平均预计接待数乘以季节变动比率计算得到2008年各月预计接待入境游客数。

以上预测只是反映了旅游市场没有预测前的现有市场和与预测后的趋势市场，正因如此，2008年预测情况在一定程度上反应出湖南近几年入境旅游发展趋势。根据图8所示，湖南省10月、11月、12月份接待入境游客预测值分别为15.13万人次、10.97万人次、11.86万人次，而2008年湖南省10月、11月、12月实际接待入境游客数分别为3.5万人次、2万人次、4.6万人次，2008年仅2月、3月、4月三个月的实际接待人数超过预计接待人数，所以如果九月份没有爆发金融危机，湖南省2008年第四季度将共接待入境游客30万人次左右，此次金融危机导致湖南省入境旅游直接损失20万人次，占全省全年接待入境旅游游客总数的18%。并且因为此次金融危机在美国爆发，欧美地区最先受到冲击，中国政府在危机发生之初迅速采取措施，尽量减轻中国经济受其影响程度，所以港澳台地区游客来湘旅游情况没有受到很大影响，而外国游客锐减。经过两个月，世界经济有所回暖，旅游企业进行的促销初现成效，12月份湖南入境旅游出现小幅度回升，至2009年

1月份，湖南接待入境旅游情况已恢复至2007年的水平。

（2）对湖南旅游外汇收入的影响

在2004-2008年湖南旅游外汇收入情况图中，我们可以发现，湖南省近几年旅游外汇收入也呈一次线性函数增长。同预测湖南2008年接待入境游客情况一样，运用时间序列预测法可预计湖南2008年旅游外汇收入将有77079.3万美元，比实际旅游外汇收入多1.6亿美元。

根据季节变动分析法分别预测2008年湖南各月旅游外汇收入，将其与实际旅游外汇收入对比得到图9。

图9 2008年湖南旅游外汇收入预测和实际情况

从图中可以明显看到，2008年，湖南省10月、11月、12月三个月实际收入比预测值少1.57亿美元。“十一”黄金周是历年来湖南旅游业的第二高峰，创造旅游行业收入的重要时期，但是2008年的十月份里，因为金融危机爆发，湖南省的入境旅游情况十分惨淡，不仅接待入境游客人数减少，导致入境旅游外汇收入减少，入境游人均消费量也减少。第四季度入境旅游人均消费仅424.35美元，低于2008年入境旅游人均消费131.41美元。这种情况的产生，主要是由于金融危机引起通货膨胀、石油价格上涨、汇率波动导致旅游成本增加，并且许多公司、企业倒闭、裁员，导致旅游需求量暂时性减少。经过两个月的调整——各国政府采取各种措施挽救经济，旅游企业加强促销，到十二月份，湖南的入境旅游有所回升。虽然2008年12月份旅游外汇收入相比2007年同期降低了78.73%，但比11月份增长了81.36%。

四、金融危机下湖南省旅游业发展措施

（一）确定发展湖南旅游业的战略思想和战略目标

根据国家旅游局和省旅游局的有关精神和湖南省的具体情况，湖南应当把旅游业的发展和全省发展总体目标融为一体，以全省大合作带动旅游大发展，以旅游大发展促进全省的大合作，不仅在经济上建立长株潭一体化，在旅游业上也建立长株潭旅游圈；不仅加强大湘西地区内景区间的合作，也加强大湘西地区与周边地区、周边景区的合作；不仅注重省内各景区的开发和建设，加大省内各景区景点间的交流和合作力度，同时增加湖南与周边临近旅游大省的交流和合作，尽快打造出湖南省旅游品牌，创造品牌效应，率先走出金融危机的影响。

（二）湖南旅游业的战略选择

湖南旅游资源丰富,多数还是以观光旅游资源为主。而且,我们虽然拥有长沙、岳阳、韶山、张家界、常德等5 个全国优秀旅游城市,还有武陵源、黄龙洞、毛泽东故居等二十三个4A 级旅游景区、景点,其拥有量在全国均属前列，但旅游产品至今没有形成一种品牌整体,没有整合、没有统一的包装,更别说整体策划和营销了。这样的一个恶果就是外地游客对湖南旅游情况不了解,往往只能依赖个别旅行社的抽象介绍,难免使部分游客造成景点选择与游玩目的的偏离,从而形成“湖南无好景”的不良印象。

我们要建设旅游强省,尽快走出金融危机的影响，就必须在对全省旅游资源进行调查分析的基础上,以市场为导向,对旅游资源进行差别化整合和包装,举全省之力,搞好配套完善,建设规划第二、第三个类似“张家界”但又区别于“张家界”的精品旅游区，既便于引导市场对我们这个旅游目的地做进一步的差别化识别,挖掘客源潜力,又能引导地方、企业的旅游开发。

1.政府方面

（1）坚持政府主导战略，切实增强湖南旅游发展动力

①政府予以必要扶持,防止旅游产业力量转移。金融危机导致旅游企业濒临破产,或者旅游从业人员转业,对危机之后旅游业的恢复带来滞后效应。为了提高社会综合收益,政府扶持旅游企业渡过难关也很重要。通过迅速启动拨发旅游危机预算资金,帮助旅游企业渡过难关,留住具有较高技能的旅游从业人员,对危机之后尽快恢复区域旅游业至关重要。

②改革旅游业制度，实施国际旅游业创汇退税制度。金融危机爆发以后,由于各有关国家的本国货币大幅贬值,而人民币汇率相对坚挺,对我国的国际贸易造成了巨大的压力。为增加我国外贸出口商品的国际竞争力,国家实施了对外贸商品的出口退税制度,从而降低了我国出口商品的成本,在一定程度上抵消了因金融危机对我国国际贸易所造成的负面影响。与有形产品在国际贸易中实行出口退税制度相比,国际旅游业实行创汇退税制度的运行成本相对较低。这主要得益于国家对外汇的有效管制,政府各级外汇主管部门可在实际收到旅游企业创收的外汇后,按政策给予创汇企业一定比例的退税奖励。该制度在运行中可以避免“假出口、真骗税”的弊病,从而提高我国旅游业在国际市场上的竞争力。

（2）建立旅游危机管理系统

①建立旅游产业预警系统。政府要在旅游政策的制定中，把危机风险的认定和评估作为一个重要的方面和环节，以期收到防患于未然的效果。通过建立旅游卫星账户，准确测量危机对旅游产业及国民经济的影响，为衡量产业损害程度、制定相关产业政策提供基础性息。与此同时，为平衡供求关系，还应对主要旅游目的地、旅游产业运营指标（如国际旅游人数、国内旅游人数、饭店客房出租率、主要景点客流量、主要旅游线路包价等）进行监控，定期发布旅游产业景气指数，引导旅游者、旅游经营者和旅游投资者的行为。预警系统不仅需要监控当地旅游产业运营指标，还需与邻省、国家旅游业预警系统加强合作，与世界各国旅游局建立合作关系，加强信息共享，以便更及时的预测未来的危机。如在2008年11月13日联合国世界旅游组织发布的全球旅游业景气报告中显示，国际旅游业自2008年6月份开始增速明显放缓，其中亚太地区更是从3月份就出现下滑，8月份甚至出现负增长。这些数据预示着2008年下半年国际旅游将不甚乐观，如果湖南省建立起预警系统，并与国际旅游组织建立了合作关系，至少在金融危机爆发前两个月就应该看到下半年是湖南入境旅游的“寒冬”，可以提前采取预防措施，不至于因金融危机的爆发而措手不及。

②建立和完善政府旅游危机应急组织体系。建立旅游与关联部门的联动机制，明确不同政府机构（如交通、卫生等）承担某些特定危机管理的职能和职责，这样便形成统一领导，分工协调的危机管理体制。在金融危机发生后第一时间，旅游局能快速反应，统一指挥调度，交通、商业、财政各部门通力合作，机票打折，酒店客房低价促销，财政部门拨出专项资金帮助经营国际旅游的旅行社加大在国外的宣传、促销力度，从整体上降低国际游客来湘旅游成本，而不是单个企业孤军奋战。

③建立政府旅游危机物质和财政资源体系。由于危机具有难以预期性，因此，建立旅游产业援助基金十分必要，把危机管理的预算纳入政府的预算体系，通过预算约束来强化危机管理职能。建立战略性危机应急资源的储备制度，建立资源目录，以便在关键时期有效地调动资源。

（3）努力提升湖南旅游整体形象

①加强各区域联合营销，加快发展与周边省区的旅游联合。合作能有效地提升知名度,提高竞争力,切实促进旅游产业的发展。以“泛珠三角区域合作与发展”为基础和契机,抓住机遇,加大合作力度,开拓“泛珠三角”黄金旅游通道,打造区域精品旅游网络,形成最有市场竞争力的旅游品牌，充分利用区位空间优势及区域旅游资源特性,实现旅游资源的联动。湖南可根据“近邻”效应,通过加强两个合作区域内省区和省区间资源的有效整合,延长旅游者的停留时间,带动生态旅游、民族民俗旅游的发展,为湖南延伸旅游线路、拓展旅游空间、丰富旅游产品、打造旅游品牌、争夺客源市场打下坚实基础。此外,要加快湘西旅游资源的开发,打通张家界-湘西到贵州的旅游线,开发湘鄂渝陕省际边境区域旅游黄金走廊；与湖北、重庆联合,发展“长江三峡-张家界”旅游连线；与江西联合,打通井冈山、炎陵到衡山的旅游线；与广西联合,加快开发邵阳、茶陵的旅游资源等等。

另外,郴州、茶陵一片,现在已有“广东的后花园”之称,要针对粤港澳旅游市场,发挥资源优势,大力开发建设狩猎、度假、休闲等特色旅游项日,吸引更多的广东居民和港澳同胞来此旅游和度假。打破来湖南旅游只能看山水的观念，促进湖南各项旅游的发展，形成全面“开花”的局势。

②加强基础设施建设,增加区域旅游合作的地域便捷性。异地性是旅游消费的一个重要特性,它要求旅游者进行相应的空间移动,而这种移动很大程度上受制于交通的便捷程度。加快机场建设工程，湖南仅在长沙、常德、张家界、怀化和永州有机场，如果希望加快湖南旅游发展速度，五个机场远远不能满足需要，所以应该在旅游业较发达的城市新建机场，已有机场加快扩建工程，增开更多国际旅游航线，切实推行旅游包机补

贴和新开航线奖励政策，努力拓宽湖南的国际旅游通道。引进国际旅游品牌，争取多家境外旅行社和“洲际”、“万豪”等国际顶级品牌酒店进驻湖南，提升湖南省旅游业国际化程度。加快高速公路干线建设、完善相互之间的省际主通道,在中国交通版图中构建中部以及泛珠三角大交通枢纽,同时通过省内公路、水路、站场的连通,把全省的主要旅游经济区衔接起来,构建与湖南旅游经济以及整个区域旅游经济发展脉络相一致的交通承载体系,通过增强交通基础设施的辐射功能, 实现旅游板块间顺畅连通，以大交通促大旅游,为实施旅游发展战略提供服务。加强重点旅游公路设计，促进核心景区提质升级。加强游客集散地餐饮、购物、娱乐以及电力、供水、公厕等设施配套建设。

③充分利用电视媒体、网络等科技手段，强化湖南旅游形象影响力。如在央视、凤凰卫视、湖南卫视、中国旅游报等强势媒体名牌栏目和黄金时段投放旅游形象广告；在湖南卫视开辟专栏，介绍各地旅游景观，邀请背包客、自行车骑行游客、登山爱好者、自驾游客在内的各类旅游者作为嘉宾参与节目，讲述各自的旅途见闻、经验、感受，呈现旅游的斑斓多姿；在珠三角、长三角等主要客源地城市发布大型户外旅游广告；印制湖南旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素宣传促销资料，设计和更新中英文的旅游画册、指南、地图、光碟、扑克等10多种旅游宣传品，发放至湖南三星级以上宾馆每间客房及大堂；加强湖南旅游网站建设，构建以中国湖南网和湖南省旅游网为主体、各州（市）旅游网站为补充的旅游信息服务体系，建立英文版湖南旅游网站，使其成为广大游客，尤其是国外游客了解湖南的重要窗口。详细介绍各州、市景点、景区及风俗人情，及时更新并发布旅游动态及信息，提高湖南旅游整体形象。

④打造新品牌，促进旅游消费水平。湖南的旅游资源从数量分布上来说比较丰富，居全国前8位，山水风光、名胜古迹遍布三湘四水，如此众多的旅游资源理应成为湖南旅游业发展的良好基础，其症结在于品牌影响力甚微。除了张家界世界自然遗产风光之外，湖南的旅游资源知名度相对有限，与省外广西桂林山水、云南昆大丽等旅游品牌相比尚有一定的差距，众多的旅游资源尚未形成湖南有代表性的旅游品牌，影响力在国内外差强人意，因此，我省亟待打造新品牌，提高整体形象，增强竞争力。墨西哥的塔斯科市之所以被称为“世界银都”不仅因为塔斯科盛产白银，更因为塔斯科的银品加工产业。在塔斯科有一半人从事银品加工，几乎家家开银店，产品有朴实无华、物美价廉的银首饰，也有知名设计师设计的精美银饰，但不论那种都充满了其独特的民族风格。湖南郴州市永兴县也被称为“中国银都”，但永兴县“银都”的品牌并没有打响，反因为打造出中国最大的银楼而遭到各界批评。作为“没有银矿的银都”，永兴县可与湘西自治州合作，永兴负责生产白银，由湘西自治州的苗族、土家族人民制作具有少数民族风

格的银饰品。也可以举办银节，银节期间开展银制品比赛和银首饰流行趋势发布会，吸引来自国内外的银匠、银制品经销商，获奖作品或被博物馆收藏，或在市场上出售。如此，一方面可提升永兴县“银都”的品牌形象，另一方面具有独特民族风格的银饰可吸引游客增加消费量，增加旅游收入。

(4)调整营销战略，不断拓展湖南旅游客源市场

①调整市场促销策略，突出国际化，加大境外促销力度。一方面,要调整近2-3年促销的重点市场,加强对欧美市场的深入促销和中东、非洲市场的开拓性促销,重点放在德国、美国、加拿大、澳大利亚等国，支持长沙国旅、华天国旅等国际旅行社在澳大利亚等国家设立办事处；对东南亚诸国则要观察研究其事态变化,及时掌握发展动向和趋势,同时积极保持良好的关系,适当推出价廉物美的短线产品。另一方面,要挖掘现有重点市场的潜力。港澳台市场是我省国际旅游业极有潜力的市场, 港澳台同胞、海外侨胞同为炎黄子孙,中华文化一脉相承,每逢春节,有上百万同胞回内地探亲过团圆年,每逢清明节,有几十万至上百万的港奥同胞回内地“省亲、祭祖”。据此,我们可推出炎帝陵寻根祭祖旅游线,相应的辅之以汨罗江“屈原龙舟节”、长沙至岳阳“湘楚文化游”，以弘扬民族文化,满足海外同胞的回归与认同的心理需求。尤其是台湾市场,台湾前亲民党主席宋楚瑜、台湾现任总统马英九的祖籍都在湖南，以前由于政治因素导致交通不便,制约了该市场的快速增长，但现在随着祖国两岸统一大业的推进,长沙-台北直航班机的开通 ,湖南可以和台湾建立友好省份关系，通过加强政府合作促进两地民间文化交流，从而加大旅游业合作力度，促进两地旅游业发展。

②加大宣传促销投资，充分利用节会宣传。湖南每年开展的旅游节庆活动很多，如湖南旅游节、岳阳汨罗江国际龙舟节、南岳衡山寿文化猛洞河国际旅游漂流月、常德桃花源游园会、株洲炎帝陵公祭、中国湖南国际烟花节、南岳庙会等等，但由于宣传力度不够，许多节庆活动没有达到预期效果。我省可借鉴天津国际风筝节、巴西狂欢节等国内外节会活动营销成功经验，利用一切可利用的媒介手段，如报纸、杂志、电视广告、电台、网络等，或者到世界各地特别是大型会议与展览传统主办商的基地，举办或出席展销活动、贸易会、座谈会、刊登广告、播放宣传短片等，也可以在国外举办湖湘文化节。充分发挥节会活动的宣传作用，打造湖南旅游新品牌。

2.旅游企业方面

（1）制定较为完备的危机管理制度，组建旅行社危机管理机构和建立预警系统。

由于旅游发展过程中各种不确定风险始终存在，就决定了危机应急机制成为始终伴随旅游发展的重要机制。此次金融危机带给我们重要启发，就是旅游行业必须要建立危

机应急机制，树立危机意识，加强对突发性事件的应急管理。作为旅行社，要认清企业性质，深刻认识到危机带来的不利影响，对危机要做到早预防、早发现、早应对，提高自身免疫力。旅行社应根据有关法规和企业经营中实际情况制定面对各种危机情况的应急处理程序，针对引发危机的可能因素制定危机处理预案。建立旅行社危机管理储备金制度，积极开展多元化经营。为及时有效应对危机，增加快速反应能力，旅行社内部要组建由高层管理人员和专业人员组成的危机管理机构，全面搜集整理旅行社危机管理方面的消息，作出科学分析判断，及时预测危机的发生；协同各有关部门制定有效的危机处理措施，及时组织处理各种突发事件，充分利用高科技手段，建立灵敏准确的旅行社危机预警系统，对各种危机信息进行全方位监测，并加以分析出理；定期组织自我诊断，分析旅行社经营状况，迅速捕捉异常信息，找出薄弱环节，以及时发现旅行社危机征兆，在第一时间内做出正确反映。

（2）设立危机储备基金。为挽救旅游业和旅行社，国务院、财政部分别出台了三项临时性扶持政策，包括减免旅行社所得税、营业税，削减旅行社保证金和提供由政府担保的贴息贷款等。无疑，这些政策是雪中送炭，在一定程度上缓解了旅行社的困境。然而，旅行社真正要发展，还是要依靠自救增强免疫力，提高抗风险的能力。为此，可以设立旅游危机储备基金。基金的来源可以多元化，在现阶段旅行社可以通过行业协会向中央政府和地方政府争取财政资金作为基金的启动基金。但基金仍然应主要通过旅行社自行交纳解决，聚沙成塔，集腋成裘。基金在危机发生时对成员旅行社进行救济，使其得到喘息的机会，也可以作为全行业的推广经费，以重振旅游。当然，如果保险公司开设有关险种，届时旅行社也可以通过商业保险化解部分危机。

（3）着力打造“旅游产业链”,加强湖南旅游在产业界的竞争能力。“散、小、弱、差”是我国旅行社业的老毛病,这种局面在湖南表现尤其突出。各种“小字号”旅行社各自为阵,经营散乱,形不成规模。面对全球性金融危机，参差不齐的国内旅行社要与国际旅行社单打独斗几乎不可能。在市场争夺中,旅行社只有联合起来。联盟内成员共享线路产品和客户资源,统一品牌、统一报价、互为代理。经营同一条旅游线路的旅游景区(或景点) 、各企业通过分工协作共同打造同一旅游产品,形成一条旅游产出链,也可说是一个利益共同体，因此,光有旅行社业的联合是不够的。建立大旅游圈,打破行政区划,打破各地区从本地经济利益出发,按行政区划来制定自己旅游规划的现象,整合跨地区的旅游线路十分必要。如果各地区分别搞自己的旅游开发,不仅难以形成线路景观的优化布局,而且造成产品雷同、互相打压的局面，所以,打造旅游产业链,不仅要求打破行政地区界限进行旅游规划、产品开发统筹、联合营销来进行地区间整合,而且要集旅

行社业、景区、酒店业、行业协会之合力,倾力打造这条产业链。通过资产重组,整合资源,调整格局，促进产业结构升级。

（4）加强对国内市场的促销。国内市场替代是许多国家应对危机的有效手段，中国的国内旅游市场非常大，可弥补危机后重振进程中国际旅游需求的下降。金融危机冲击远程旅游市场后，旅游企业可以充分运用低价促销的手段刺激人们进行国内旅游和本地旅游的热情，从而加速危机后的复苏。2008年湖南省接待国内游客1.27亿人次，比2007年增长18.13%，国内旅游收入808.84亿元，比2007年增长18.68%。金融危机发生后，湖南旅游业受影响较小，原因就是旅行社将销售重心转移至国内市场。旅行社派旅游促销小分队至广东等地开展宣传促销；岳阳推出市内一日游等短线旅游路线；衡阳与桂林缔结友好城市，双方互推旅游景点、互送游客；发放旅游消费券等等措施的实施，填补了湖南入境旅游受金融危机影响的损失，保证湖南旅游企业实力不受太大影响。

（5）强化自我保护意识，预防转嫁危机损失。旅游企业应以大局为重,以质量和产品差异作为竞争的主要手段,共同维护公平竞争的市场秩序。切不可为蝇头小利而不顾国家和行业整体利益,自相残杀,恶性削价竞争。同时还应强化自我保护意识,充分了解外国旅行商的资信和经营概况,争取“一团一清”和“现团现清”,防止外国旅行商通过拖欠款转嫁危机而造成损失。同时应强化行业服务,及时掌握世界旅游业的发展趋势、国际游客的需求变化以及国外旅行商的资信和经营概况,近期尤其应关注并及时掌握上述遭受金融危机国家旅行商的资信情况,及时向国内旅游企业通报信息,以免因外国旅行商破产而导致我旅行社海外拖欠款的债券损失。

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