进绿色营销、构建绿色品牌具有重要意义

摘要：促进绿色营销、构建绿色品牌具有重要意义。本文站在消费者的角度，基于关系营销理念，将绿色品牌关系质量作为中介变量，引入绿色消费知觉控制作为调节变量，提出假设模型，通过发放问卷收集数据。结果表明：绿色化妆品的顾客价值与绿色品牌关系质量具有正相关关系。此外，绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量和重购意愿之间起着调节作用，即消费者的知觉控制越强，绿色品牌关系质量和重购意愿之间的正关系就越强，反之则相反。

关键词：绿色品牌;关系质量;重购意愿;知觉控制

20世纪以来，环境与资源问题成为制约人类可持续发展的主要因素，企业绿色营销和

消费者绿色消费行为倍受关注。消费者的绿色购买意识逐渐增强的同时，绿色品牌的销售业绩却并不如人意。因此，本文以此为切入点，探讨绿色品牌关系质量和知觉控制是如何影响消费者行为。

一、文献回顾及研究假设

关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。关系营销一词由Berry 首先提出，他认为关系营销就是通过多种服务来吸引维持和促进顾客关系[1]。关系质量基

于该理论，研究顾客与企业之间的关系满足双方需求的程度，并对关系效果进行认知评价[2]。Ajzen[3]于1985年提出了计划行为理论，将知觉行为控制概念引入到该理论当中，认为知觉行为控制是影响行为意向的重要原因之一。

本文从关系营销理念出发，在模型构建时将品牌关系质量看作顾客价值通往重购意向的枢纽。换句话说，绿色品牌的顾客价值对于绿色品牌的重复购买意向有影响，但在关系营销导向日益明显的情况下，这种影响要借助于品牌关系质量的中介作用。另外，绿色消费知觉控制又在绿色品牌关系质量和绿色品牌重复购买意向之间起到调节作用。因此，本文构建了以品牌关系质量为中介变量的绿色品牌顾客价值与绿色品牌重复购买意向相互作用的关系

模型。

基于以上分析，本研究提出以下假设:

H1：绿色品牌的功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值与绿色品牌关系质量有正

相关关系，感知牺牲与绿色品牌关系质量有负相关关系。

H2：绿色品牌关系质量与绿色品牌重购意向呈现正相关性。

H3：绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量与绿色品牌重复购买意向之间起调节变量，即高水平的绿色消费知觉控制会加强绿色品牌关系质量与绿色品牌重复购买意向之间的正

相关关系;而低水平的绿色消费知觉控制会减弱绿色品牌关系质量与绿色品牌重复购买意向

之间的正相关关系。

二、问卷设计

为了让受调查者更容易理解绿色品牌及绿色消费的概念，本问卷将其具体化为绿色化妆品品牌的购买和使用。将顾客价值个分为功能、情感、社会、绿色价值和感知牺牲5个为维度[4];重复购买意向的测量来自于Fornell[5]等人的研究。本文研究的样本主要是大学生和企业白领，以女性居多;共发放200 份问卷，其中收回的有效问卷有152份，有效问卷回收率

为76%。运用SPSS16.0软件对所得数据进行描述性统计和回归分析，检验中介变量和调节变量的作用。

三、分析及结果

1.中介作用检验

从数据分析的结果可知，绿色品牌顾客价值对绿色品牌关系质量和重购意向都有显著的正向影响。同时，绿色品牌关系质量对绿色品牌重购意愿有显著的正向影响。在加入中介变量后，绿色品牌顾客价值对重购意愿的显著水平下降，而绿色品牌关系质量对重购意愿依的

显著性水平不变。因此，表明绿色品牌关系质量在绿色品牌顾客价值与绿色品牌重购意愿的关系中起着部分中介的作用。

2.调节作用检验

在研究中，将绿色品牌关系质量、绿色消费知觉控制和交互效应(绿色品牌关系质量*

绿色消费知觉控制)同时加入回归模型中分析，以检验绿色消费知觉控制是否存在调节作用。从数据分析的结果可以看出交互效应作用显著，表明绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量和绿色品牌重购意向中起调节作用。

四、结论与管理意义

1.结论

(1)绿色品牌的功能价值对绿色品牌关系质量作用显著。由此可看出，消费者作为理性人，在购买品牌产品时还是主要关注其功能价值，以品牌产品功效满足自身需要的程度来指导自己的消费决策。这主要表现在，消费者在购买和使用产品之后，将预期的产品功效和实际的功效进行比较，以此作为品牌满意和品牌信任的依据，从而最终影响到品牌产品的重购意向。

(2)绿色品牌的社会价值对绿色品牌关系质量作用显著。这说明消费者作为社会人，重视社会和周围人对自己的评价和看法。而购买和消费绿色品牌产品给了他们获得社会认可的一种渠道，他们可以此表现自己绿色环保的态度和立场，强调自己的社会责任感，从而赢得他人的好感和信任。

(3)绿色品牌关系质量与绿色品牌重购意向之间的正相关关系显著。这说明，在关系营销为导向的社会环境下，仅仅让消费者获得价值是不够的，让消费者看到企业为价值的转移和交付所采取的行动也非常重要。企业与其公众之间要建立和保持相互沟通、了解，积极创建公众参与问题和纠纷的处理的渠道以赢得消费者的支持和好感。

(4)绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质