浅谈企业品牌延伸策略

浅谈企业品牌延伸策略
浅谈企业品牌延伸策略

浅谈企业品牌延伸策略

张永先福建三钢(集团)三明化工有限责任公司

【摘要】随着市场竞争加剧,企业从纯粹产品竞争转向品牌竞争时代,为了提升产品的品牌资产价值,品牌延伸是大势所趋,越来越多的企业要打入新市场,必须依靠利用现有品牌,品牌延伸在当今的市场界,被认为是企业开发新市场的利器。本文以福建三明化工有限责任公司斑竹品牌的现状和问题进行浅析,并就品牌延伸提出相应的方法和建议。

【关键词】企业品牌延伸策略

一、品牌及品牌延伸的相关定义1.品牌是一种名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。从品牌策略的角度看,品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

2.品牌延伸是品牌策略中的一种具体形式。品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或者是修正过的产品上去的一种策略,在延伸过程中,不只是借用表面上的品牌名称,更是整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力,使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。品牌延伸是企业利用品牌资产的重要方式。

是企业在推出新产品时经常采用的策略。

二、斑竹品牌的延伸现状分析和作用1.斑竹品牌延伸现状。

娃哈哈品牌延伸案例分析

内容摘要:当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象,并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发,以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象,通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字:品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析,可分为向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为(1)向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。(2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。 其它相关延伸,也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另

茅台酒的品牌延伸策略分析

目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) (一)茅台简介 (1) (二)茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) (一)形成“株连效应” (2) (二)淡化品牌特性 (2) (三)品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) (一)对延伸产品采用主副品牌策略 (3) (二)品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) (三)品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)

山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6

浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名:李元指导教师:宋艳 【内容提要】茅台,这个中国白酒行业的领袖企业,最具价值的品牌之一,是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌,不是企业自身塑造的,而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值,是茅台品牌的基础;而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环;这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而,近年来,由于白酒界的竞争加剧,五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略,不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻,于是采取对策,不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值,也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (一)茅台简介 茅台是我国的国酒,产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖,杏花村汾酒并称我国三大名酒,是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下,被称为中国的国酒。 (二)茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌,扩展延伸子品牌。一直以来,在品牌的掌控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品品种达到一千多种,有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击,其针对市场趋势,茅台集团推出了中低档的产品,中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品,力争在中低市场占有一席之地。除此之外,其发展思路是:在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

品牌延伸三大策略

品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施,品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌,在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品,以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性,减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计,在美国的某些消费品市场上,开创一个新的品牌,费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用,促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌,借助它们的影响,推出新的产品,这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸,也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以,对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别,然后结合我国企业的自身实际,进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来,市场竞争的激烈程度不断加剧,使得推出新产品的风险急剧增加,为了降低风险,获取规模经济效益,众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式: 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线,使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值,改善品牌形象。一些知名品牌,特别是一些原来定位于中档的大众名牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式,20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司,将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田,陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车,还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多,非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒,为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争,不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里,公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看,公司的营销成本上升了,但是从长期来看,公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了,而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场,此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例,开始阶段,国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机,在获得一定的品牌认可度之后,各企业不惜花费巨资,推出高档手机,试图打入高档市场,最终碰得灰头土脸,一败涂地。究其原因,质量只是一个方面,最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升,远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌,国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟,在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后,宝洁已经在中国市场

企业品牌延伸影响因素分析

企业品牌延伸影响因素分析 从品牌延伸的概念入手,对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积极的现实意义。 标签:品牌;延伸;基本影响因素;其它影响因素 1品牌延伸的概念 品牌延伸是指在原有品牌的基础上,将品牌所标识的对象扩大化,将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,从而借助原有品牌的优势、影响力及其它有利因素,构造延伸产品或服务的营销优势。 2影响企业品牌延伸的基本因素分析 2.1企业因素 成功的品牌延伸至少需要企业满足以下条件:(1)主业地位稳固。企业应处于已有产品的领先地位,应该有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则,不但新产业易于夭折,更会导致主业下滑。(2)品牌足够强大。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈,品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。针对这种情况,企业在进行延伸时必须先把产品虚化,提炼价值,变为超越产品的“价值品牌”,品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。 2.2消费者因素 企业进行品牌延伸决策时,必须考虑消费者的关注心理。如果一个行业,消费者的品牌关注度不高,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力则可能较大。因为消费者在选择此类行业的产品时,通常会更加投入时间和精力去了解备选品牌,如观察品牌形象,了解品牌质量、品牌的信誉,不同的品牌诉求等,由于信息不对称等的原因,多数消费者都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。对于企业来说,充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度,是品牌成功延伸的重要影响因素。 2.3产品因素 谈及品牌,一个很重要的概念不得不说,那就是品牌联想。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益,或者是与某一品牌相联系的独特涵义。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想,它们可以是抽象的属性如

浅谈企业品牌延伸战略

浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源,借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代,毫无疑问,国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面,产品之间的差异缩小。新产品的生产,投入市场,在市场上占有一席之地,这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上,达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说,就是声浪原点战略。从品牌原点出发,通过品牌延伸,让品牌声浪传的更远,品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法,能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场,得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 (1)同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌,以“滋润”为一个诉求点,进行品牌延伸,在关联度较高的产品中进行延伸,现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 (2)跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品,满足多种需求。例如,娃哈哈从开始的儿童营养口服液,发展到现在中国最大的饮料企业,涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品,甚至将产品延伸到童装行业,也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌,就是在保持核心品牌名不变的情况下,为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象,因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场,使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略,将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。

企业品牌延伸问题的研究

第9卷 第4期 山东商业职业技术学院学报 V ol.9 N o.4  2009年8月 Journal of Shandong Institute of C ommerce and T echnology Aug.2009  企业品牌延伸问题的研究 杜春霞 (山东财政学院,山东济南 250014) 摘 要: 当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。,随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文以品牌延伸的内涵为基础,通过分析品牌延伸的策略、优缺点以及品牌延伸原则的运用,探讨了品牌成功延伸的基本方法。 关键词: 品牌;品牌延伸;产品线延伸中图分类号: F270 文献标识码: A 文章编号: 1671-4385(2009)04-010-03 Brand Extension of the R esearch E nterprise DU Chun -xia (Shandong Institute of Finance ,Jinan 250014,China ) Abstract : The market is transiting from product com petition to brand com petition.I f enterprises want to win in the fierce com petition ,they must im plement brand strategy.This is because brand represents profits represent enterprise ’s right to survival and development.As market com petition intensifies ,the brand intangibles become a potential com petitive advantage.This brand extension to the content -based ,through the analysis of brand extension strategies ,and the ad 2vantages and disadvantages of brand extension of the principle of exploring a success ful brand extension of the basic meth 2od.T o guide enterprises success ful brand extension is theoretical and practical significance. K ey w ords : brand ;line extension ;products ;market brand extension 收稿日期: 2009-01-01 作者简介: 杜春霞(1978-),女,山东成武人,工商管理学院讲师,硕士,研究方向为市场营销和物流管理。 一、品牌延伸作用分析 品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影响力或辐射力推出新产品或开拓市场。从市场的角度理解,品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场。无论是品牌还是品牌延伸,都必须以市场为前提;从产品的角度,品牌延伸既可以使用原产品,也可以使用新产品;从使用的品牌名的角度,品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力,这是进行品牌延伸的前提条件。品牌延伸可对企业带来很多作用和益处。 (一)品牌延伸有助于减少新产品的市场风险新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品的品牌化过程。而开发和创立一个新品牌需要巨额费用,不仅新品牌的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较 大投资,而且新产品和包装的保护更需要较大投资。 此外,还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动矿日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。而品牌延伸可以利用企业已树立起来的市场形象,使新产品一问世就已经品牌化,甚至获得了知名品牌,这可以大大缩短被消费者认识、认同、接受、信任的过程,有效地防范了新产品的市场风险,并且可以节省数以千万计的巨额开支,有效地降低新产品的成本费用。 (二)品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用 在市场经济高度发达的今天,消费者对商标的选择,体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的,品牌 1

企业品牌延伸非理性问题及策略剖析

企业品牌延伸非理性问题及策略剖析 摘要:品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分,是一种有效的营销手段,同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。 关键词:品牌延伸;营销;风险 品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。 1品牌延伸的风险 然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失,艾?里斯和杰?特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋,它会伸展,但不会超过某个限度。而且,你越延伸一个名称,它就会变得越疲弱。”概括来说,不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。 1.1损害原有品牌形象 原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位,也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中,如果不注意维护原有品牌的形象,抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象,将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上,就可能掉入这种陷阱。例如,皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。 1.2模糊品牌定位,淡化品牌个性 一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品

企业品牌延伸策略探讨

企业品牌延伸策略探讨 [摘要]从企业进行品牌延伸的原因入 手,探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则,同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 [关键词]品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大,不仅需要耗费大量的人力物力财力,而且还需要一定的时间!企业要承担巨大的风险,所以尽可能缩短新产品进入市场的时间,对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲,原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可, 具有较强的亲和力,当企业利用原有成功品牌推出新产品后,成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上,消除

消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理,以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来,其过程需要投入大量的资金和时间,并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌,当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下,集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产,是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下,充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿,正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积,容易获得经销商的认可,增加零售商对生产商的依赖,在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市

五芳斋品牌延伸策略分析报告

财经大学东方学院 毕业论文(或毕业设计) 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日

2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结,其次,以五芳斋为例,对其品牌延伸现状进行分析,总结五芳斋的品牌延伸存在的问题:核心品牌价值观的局限性;特色餐饮发展不理想;品牌联想依然过分接近“粽子”,没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策:拓展企业品牌涵;以市场需求为导向,积极开拓产品延伸新领域;强化延伸品牌的价值观;与时俱进,顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。

关键词:品牌;品牌延伸;对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in

浅谈企业品牌策略

工商管理专业毕业论文中山大学毕业论文 题目:浅谈品牌策略 姓名: 学号: 专业: 入学时间: 指导教师及职称: 所在电大:

摘要 21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代,品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位,树立企业的形象,是企业有效的市场竞争手段,也成为企业市场竞争战略的重要部分。品牌将成为企业成功与否的标志。那么如何选择品牌战略?选择什么样的品牌战略?便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略上早于国内,有许多先进的经验值得借鉴。随着中国入世,许多外国品牌涌入中国。尽管部分企业已经开始探索并试着接受和推行品牌战略,然而更多的国内企业并没有认识到品牌战略的重要性。本文结合目前我国企业品牌发展现状,分析了目前我国企业品牌现状以及存在的问题,并从多个角度阐述了如何开展品牌策略、把品牌做大做强的几种途径。 关键字:企业;品牌;品牌策略 目录 前言

第一章品牌的含义 第二章品牌的塑造 2.1、品牌初创 2.2、品牌维护 第三章我国企业品牌作用及现状分析 3.1 品牌的作用 3.2 我国企业品牌战略发展的现状 第四章我国企业实施品牌战略的对策 4.1进行科学的品牌定位 4.2确定最适合自己的品牌战略 4.3 重视品牌质量 4.4培育有特色的品牌文化 4.5 塑造独特的品牌个性 4.6加强品牌公关与宣传 4.7 不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延伸第五章中国企业前景展望 结论 致谢 参考文献

浅谈企业品牌策略 前言:随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。 一、品牌的含义 美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念,它包括品牌名称和品牌标志。而品牌的广义理解应该是企业品牌,而不仅仅是产品。也就是说,品牌应该包容:企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说,消费者对企业品牌的认同,包括物质的和精神的两个方面:即认同企业的产品——企业的服务——企业的文化。 品牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的

浅谈哇哈哈的品牌延伸策略

浅谈哇哈哈的品牌延伸策略 娃哈哈品牌延伸之路: 医药保健产品: “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场,遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品,并起名为“娃哈哈”,同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力,在强力的广告宣传下,娃哈哈儿童营养液的销量急速增长,1990年销售额便突破亿元,1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。 之后推出平安感冒液、哇哈哈维C含片、儿童维生素、儿童钙片 饮料产品: 1991年,娃哈哈推出第一支饮料产品——娃哈哈6果奶,这一含乳饮料后来不断更新换代,由一种口味变成六种口味,此后又变成AD钙奶。 1996年娃哈哈推出纯净水。 1998年在AD钙奶中添加复合双歧因素及牛磺酸,推出第二代AD钙奶。 1998年起开始陆续推出非常可乐、非常柠檬、非常甜橙等“非常”系列饮料。 1999年推出非常茶饮料,随后推出冰红茶、有机绿茶等。 2000年,娃哈哈进入奶业,推出娃哈哈纯牛奶等。 2002年,推出娃哈哈果汁、高钙果C系列产品。 2004年,推出功能饮料激活。 2004年底,推出营养快线等系列产品 2006年,推出爽歪歪等儿童饮料 2008年底,推出Hello-C果汁饮料和啤儿茶爽 非饮料食品: 瓜子、罐头食品、营养湿面、凉茶 2009年,娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业 童装其它: 2002年8月间,娃哈哈在业务上又进行了一次大胆的飞跃,开始进军童装行业,希望打造中国童装第一品牌。 宗总在“十五”规划和2003年春节团拜会上均提出娃哈哈要逐步向多元化企业进军并明确提出要进军日化行业 2007年3月7日,杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后透露,娃哈哈已经放弃向石油领域扩张的计划,巨大的投资风险及三大国有石油商的“垄断地位”,使娃哈哈望而止步,最终选择放弃。 娃哈哈品牌延伸策略浅析: 一、品牌延伸的内涵及其方式 1.1营销大师菲利普·科特勒认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的品味、不同

案例:宝洁品牌延伸战略分析

案例:宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号:(9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

案例:宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble) 始创于1837年,其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家,如今已成为美国包装商品业中的翘楚,是世界最大的日用消费品公司之一,拥有雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37,2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展,与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路,我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中,许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品,因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”,从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司,还是生产妇女用品、儿童用品,以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中,宝洁的原则是自己不断攻击自己,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,巩固自己在市场中的领导地位,从而有效的打击对手,特别是从功能、价格等方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足,大大提高了对方的进攻成本,起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史,宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位,宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

五芳斋品牌延伸策略分析

浙江财经大学东方学院 毕业论文(或毕业设计) 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日

摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结,其次,以五芳斋为例,对其品牌延伸现状进行分析,总结五芳斋的品牌延伸存在的问题:核心品牌价值观的局限性;特色餐饮发展不理想;品牌联想依然过分接近“粽子”,没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策:拓展企业品牌内涵;以市场需求为导向,积极开拓产品延伸新领域;强化延伸品牌的价值观;与时俱进,顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词:品牌;品牌延伸;对策

Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding

企业品牌延伸策略分析.

2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 162 企業品牌延伸策略分析 中國海洋大學管理學院孫建強* 摘要:本文通過對中國具體情況的分析指出中國的企業現在競爭力還比較弱,適合於採用品牌延伸策略。同時指出了 現代企業的競爭在某種意義上是品牌的競爭,明確了品牌策略對現代企業的重要性。在此基礎上提出採用品牌延伸策略應遵循的原則、採取的步驟,並通過數學模型對品牌延伸進行了分析,最後提出了品牌延伸應注意的問題。 關鍵詞:品牌策略品牌延伸策略 1.引言 隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善,企業之間的競爭日益激烈。與競爭相關的許多因素越來越受到重視,品牌策略是其中的一個重要因素。甚至有學者認爲,現代企業的競爭就是品牌的競爭。人們在購買商品或服務的時候,不再是只以價格作爲優先考慮的因素,而是往往先選定某種品牌,在此基礎上進行再次選擇;年輕人在相互交往過程中,總是以身上有某種品牌的服裝或首飾爲榮,這雖然有奢侈或炫耀的成分在,但不可否認,這也是社會上越來越普遍的心理。因而企業爲了滿足社會成員的這種多樣化的消費需求,爲了實現自己追求最大利潤的企業目標,沒有理由也不應該忽視這一社會現象。但是,創造自己的品牌對企業來說並不是一件簡單的事情,它已經成爲現代企業經營與競爭的核心問題。需要企業的管理當局及決策者有長遠的眼光,要求企業的一系列其它決策的配合,從全局出發,全心全意的爲企業的品牌的創立創造條件。 産品的品牌策略是産品戰略的一個重要組成部分,主要是指爲了維持和提高競爭優勢,發展自己的核心競爭力。品牌策略主要有個體品牌策略、總體(族系)品牌策略、綜合品牌策略、擴展品牌策略等幾種。並且每種策略都有自己的相對使用範圍或條件。對於國內企業來說,謹慎地選擇適合自己的品牌策略對其應對來自世界範圍內的挑戰和打入世界市場十分必要。 2.品牌延伸策略在我國的適用性分析 2.1中國市場現狀及消費者心理分析 我國的市場經濟雖然已經比較完善,但我國畢竟還是一個發展中國家,國內企業絕大多數都是中小型企業,企業的財力和經營規模還遠遠落後於國外的企業,大型企業或國際知名企業很少,因此整體競爭力很低。從市場上看,我國市場機制還存在著某些不完善的地方,例如我國地方保護主義還很嚴重、市場條塊分割,許多企業只同其所在地區企業競爭甚至在地方政府的保護下幾乎沒有競爭,因而競爭意識不強或存在不正常的競爭觀念。從品牌上講,我國企業還沒有真正意義上的國際化産品品牌。許多企業雖然已經有了很強的品牌意識,但由於種種原因,其在具體運營過程中專業水平還很低,缺乏完整而系統的整合行爲,意識上存在一定的偏頗和誤區,而優秀的國際“名牌”進入中國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。由此可見,我國企業在同國外企業競爭過程中處於相對劣勢。中國市場還處於輕量級競爭狀態中,因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。 對於消費者來說,品牌不僅意味著某種産品或服務,它更代表著消費者對其名下的産品或服務的信任程度和滿意程度。我國企業的知名品牌不多,且很多産品的質量不能滿足消費者的期望。在這種情況下,尋求某種功能的産品可能並不困難,困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。此時能獲得消費者信任的優秀品牌與其它同種産品或服務相比將具有不可比擬的優勢。所以,品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機這樣的具體商品,而在於它代表的是一種各方面的保證和值得信任的程度。 2.2品牌延伸在我國的應用 不同的品牌策略之間沒有好壞之分,有的只是何種品牌在何種環境下更加有利於企業的競爭而已。在中國目前的情況下,品牌延伸似乎更加適合中國現階段的國情。所謂品牌延伸,是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上,是企業尋求增長和發展的重要策略。品牌延伸的優點是:(1)能較大地降低新産品進入市場的廣告宣傳費用,新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。這一點對於資金實力不是十分雄厚的中國企業來說,在不過分增加企業資金負擔的情況下將其新産品導入市場更具有現實意義。(2)可以節省品牌維護的費用。當品牌進入市場並形成一定的影響以後,企業必須對其品牌進行維護和保養。許多産品或一系列同種産品使用一個品牌可以大大節約維護費用。(3)可以形成品牌示範效應。每一個企業的財力都是有限的,因此一個企業的主導産品只能有一種或一個系列,該種産品的良好聲譽可以增強消費者對此種品牌的信心,從而使該企業的其它産品也一起受益。這對其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業尤爲有利。有資料顯示,國外一些績優消費品公司所開拓的新産品中,有95%是採用品牌延伸手段進入市場的。目前國內的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業,在推出新産品時也開始廣泛使用這一策略,並 *孫建強,中國海洋大學管理學院副教授,西安交通大學管理學院博士研究生.

企业如何制定品牌延伸策略——四大科学实施策略

企业如何制定品牌延伸战略——四大策略品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的定位,保证新产品投资决策的快捷准确;有助于减少新产品的市场风险,提高整体品牌组合的投资效益。 尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的陷阱,但只要企业选择方向正确、措施得当,就可以避开陷阱,达到预期目的。 (一) 正确进行品牌定位。 品牌定位,对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会,同一市场上同一种类的产品种类日益增多,要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可,企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色,以符合顾客的欲望和需求。如娃哈哈营养液对大人小孩都有益,但杭州娃哈哈公司却放弃了成人市场,把品牌定位放在儿童身上,以喝了娃哈哈,吃饭就是香来打动天下父母心,结果市场需求得到大幅扩大。品牌一旦定位,市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致,以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸,尽管可以向不同产品领域延伸,但延伸绝不能天女散花、八方出击,搞无度延伸,偏离产品定位。云南白药从药散,创可贴和云南白药牙膏等产品,但仍没有偏离消炎止血这一定位。 (二) 切实提升品牌档次。 实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响,迅速将新产品推向市场。因此,提升现有品牌的档次、培育品牌带动力,是实施品牌延伸策略的关键。首先,培养和形成企业的良好信誉。企业信誉包括多重内容,无论是什么类型企业,其共性的是支付信誉

排在首位,这是企业筹融资和正常业务得以开展以及业务扩大的基础,对于企业而言,产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉,对品牌的影响较大。其次,在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂,服务概念的外延很广,不仅包括产品销售的服务,而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次,在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。企业在某一个经营领域长期居主导地位,形成独具影响的经营特色;企业在管理上达到很高的水平,形成自己的管理特点;企业在社会公益活动中树立起服务和回报社会的形象。 (三) 科学选择品牌延伸领域。 实践证明,品牌延伸能否取得成功,取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力,是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二企业管理、营销能力是否具备条件;第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备,那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备,其他几项要特别强,具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸,反而会株连其他产品,那么就完全失去了品牌延伸的意义。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功,归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价,盲目进入自身所并不熟悉的领域。 (四) 实行主副品牌策略。 在主品牌不变的前提下,为延伸的新产品增加副品牌,是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,又在各种产品之间形成一定的比较距离,使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时,为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌,如大王子、小王子、双王子和小小神童等。还有长虹集团所开发的红太阳、红双喜等系列彩电,乐百氏公司推出的健康快车等。实施主副品牌策略,

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