公共关系总结

一、公共关系的含义

（一）书面的解释：

“公共关系”简称“公关”

“公关”一词的来历：

1807年美《韦氏新九版大学辞典》public relations 简称“PR”

1903年成为专门职业

1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义。

具有代表性的公共关系定义有：

管理说、传播说、传播管理说、咨询说、活动说、形象说等等。一千个人心里有一千个《哈姆雷特》

（二）对公关认识误区的辨析：

1、公关=人际交往

女性化：美女+交际/送礼

庸俗化：拉关系，走后门——行贿

2、公关=市场职能

广告化：广告的一种表现形式

营销化：营销、推销

公共关系与庸俗关系

庸俗关系在这里主要是指人际关系，英文简称也为PR

人际关系——private relations

公共关系与人际关系的区别：

(1)人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年。

(2)公共关系要用一切手段传播；人际关系主要用人际手段。

(3)公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。

(4)公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。

(5)公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。

公共关系与宣传

1、传统的宣传工作方式是单向传输

公共关系强调建立双向的信息交流

2、公关=必须传播真实信息

宣传=有时候传播的是虚假信息

公共关系与广告

1、公共关系与广告的联系

(1)都源于传播学。

(2)都以传播为主要的工作手段。

(3)都是受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息。

2、公共关系和广告的区别

(1)从主体上看，公关>广告

(2)从手段上看，公关>广告

(3)从目标公众上看，公关>广告

(4)从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的；公共关系倾向于长期的、

整体的、宏观的、不易界定的。

(5)从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。

广告是瞬间爆发的，感性消费的。

让目标公众的身边人向她推荐，影响她的选择。

一个长期的，理性+感性的行为，树立口碑的行

为，这就是公关！

三、明确的定义：

本源属性：

公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。

综合的功能性定义：

公共关系是组织通过传播沟通，加强同公众的联系，坚持诚信互利，协调沟通，塑造形象，以求组织生存发展的现代管理职能。

基本要素

一、公共关系的基本要素

公共关系的基本结构由三大要素构成：

主体——社会组织

客体——有关公众

联结手段——双向传播沟通

【案例】“小燕子”的一封信

分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。

二、公共关系的特征

1、以美誉、塑造良好形象为目标。

2、传播的双向性。

3、全员公关。

【案例】顾客争座时，肯德基怎么办？

4、遵守法纪。

5、以长远为方针。

分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

一、公共关系的功能

1、塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益

2、优化社会环境，调控社会行为

3、促进民主政治，倡导社会文明

4、提高素质

二、公共关系的基本原则

互惠互利原则

真实真诚原则

1、向公众说真话。

2、用行动来证明。

公关活动应当从事实出发

不断创新的原则

二、公共关系的基本原则(续）

尊重公众的原则

【案例】员工第一

上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重，他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证。

平时联络的原则

一、公共关系学的研究对象

公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系，包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等；为什么搞公共关系，包括：它为什么产生，有什么用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值；怎么搞公共关系，包括：公共关系的工作内容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共关系，包括：公共关系的人员，他们的知识、能力、素质、意识；公共关系的机构，组织，职能等；以及公共关系的历史、现状及规律等。

二、公共关系学的研究内容

1、公共关系的概念

2、公共关系的历史

3、公共关系的行为主体及功能

4、公共关系的对象——公众

5、公共关系的管理过程。即公关调查、公关策划、公关实施和公关评估。以及公共关系工作的组织和实施程序。

6、公共关系活动实务。主要的公共关系实务包括调查研究、公关策划、公关评估、公共关系广告、专题活动、处理危机、交际、谈判等等。

7、公共关系的职业道德和法律制约——介绍公共关系活动的行为规范、法律界限和依据，从道德和法律的角度了解公共关系行为的基本准则。

8、公共关系在中国应用的国情和特色——根据中国社会的政治、经济、文化、传播等方面的具体国情，探索公共关系的中国特色，这是在中国从事公共关系实践和研究所必须了解的内容。

公关起源

早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。

【案例】子产不毁乡校

分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话，是会出问题的。

一、愚弄公众时期（19世纪中叶-末期）

代表人物：菲尼斯·泰勒·巴纳姆

代表事件：巴纳姆的“奶妈事件”

公关理念：凡宣传皆好事

特点：

1. 不顾公众利益，靠制造新闻来愚弄公众；

2.不择手段地为自己制造神话，欺骗公众。

【案例】美国新闻史上著名的“清垃圾运动”

(“扒粪运动”--- muckrake games

二、单向灌输时期（19世纪末期-20世纪初）

代表人物：艾维·李

代表事件：艾维·李处理矿工罢工事件

公关理念：向公众说真话

特点：只有艺术无科学

【案例】杜邦的“门户开放”

三、“投公众所好”时期（20世纪初期-中期）

代表人物：爱德华·伯纳斯

代表事件：1923年纽约大学开设了公共关系课程

公关理念：获得公众的谅解与合作

特点：

1、首次提出并论述了“公共关系咨询”这一概念

2、编写了《公共关系学》教材

3、将“策划”概念引入公共关系的理论和实践

【案例】在伯纳斯百岁华诞时，他曾自豪地宣称：“我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文化水准的国家。”

四、双向沟通时期（20世纪中期—至今）

代表人物：斯科特?卡特李普、阿伦?森特

代表事件：1952年《有效的公共关系》出版

公关理念：双向沟通、双向平衡、公众参与

特点：

1、“双向对称”模式的提出，把公关实践活动的本质予以理论抽象

2、提出“四步工作法”

【案例】1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立

2008年，第18届世界公关大会在北京召开

一、公共关系在国外的发展状况

美国公共关系的新发展

1、美国公共关系教育逐渐普及

2、美国的各种公关协会纷纷成立

3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员发展也非常快

【小帖士：】公关专家和时事通讯发布者杰克·奥德怀尔（Jack O'Dwyer）每一年都会公布《公司公关目录》（Directory of Corporate Public Relations），这是一本关于公关人事现状和其他重要信息的“圣经”。

一、公共关系在国外的发展状况(续)

欧洲公共关系的发展

【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划

分析：大家都知道名人效应，但是要真正用好它并非易事，法国白兰地成功的技巧不仅仅是在生日这天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪儿交接，等等，公关活动要精心策划于细处下工夫。

二、国际性公共关系组织的成立

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。

1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。

1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世界大会制订并通过了《国际公共关系行为规则》。

1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》。

1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。

一、中国公共关系的发展历程

二、中国公共关系发展中的问题

1、社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。

2、本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际公关公司仍存在较大差距。

3、高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。

4、宣扬传播不够,百姓无人喝彩。

三、中国未来公共关系发展与展望

1、公关市场国际化

2、公关实务专业化

3、公关手段高科技化

4、公关地位战略化

5、公关人才竞争白热化，行业自律更完善

基本思想

公共关系思想是现代组织必须遵循的重要管理思想。各个组织都有其自身的实际情况，也就相应的有各自具体的公共关系思想。但就现代组织管理的共同规律而言，一些基本的公共关系思想则是所有的组织都必须遵循的。

一、珍视信誉、重视形象

组织形象的定义

当我们提到“北京大学”的时候，我们的观念中会出现对北京大学的哪些反映呢？……

组织形象是指社会组织的总体表现与特征以及他们在社会公众心目中的反映和评价。

组织形象要素分解：（以企业为例）

1、产品形象

2、服务形象

3、职工素质形象

4、社会成员形象—CSR(Corporate Social Responsibility )

5、环境形象

1、观念：组织形象是宣传造成的，有钱能使鬼推磨。做法：务虚不务实，刻意追求虚名。

2、观念：客观存在最重要，酒香不怕巷子深。做法：务实不务虚，疏远了组织与公众之间的情感

基本指标；知名度——评价组织”名气”大小的尺度

美誉度——评价组织社会影响好坏程度的指标

二、注重双向信息沟通

我们的社会正从工业社会进入信息社会，所以公关的本质内涵决定了公关信息交流的特点：

1.公共关系的信息交流是双向的

三、尊重公众利益和要求

公共关系是一种公众关系，它不是以血缘、地域为基础而是以商品经济条件下社会组织和公众双方的共同利益为基础的。

实质=互利关系

1、公共关系追求的是组织利益和公众利益的统一

2、公共关系应考虑公众的要求，尊重公众的利益

四、注重社会整体效益

作为一个现代组织是整个社会机体的一个细胞，只有把自身效益和社会整体效益结合起来，才能保证组织长期处于不败之地。

1、社会整体效益的构成：

①经济效益

②生态效益

③社会效益

2、注重社会整体效益是社会组织的根本任务

如何注重社会整体效益：

①明确本组织应负的社会责任和义务

②积极投入社会服务

③主动接受社会监督

【案例】日本鹿儿岛饭店的“绝招”

2.在信息交流中必须强调感情作用

【案例】麦当劳：下跪广告

基本原则

公共关系本身是一门艺术，工作的成功很大程度上取决于公关人员的创造性劳动，但是公共关系又是一门科学，任何组织在策划和实施公共关系时，必须遵循一些共同的基本原则。

一、以事实为依据

二、以公众研究为依据

三、以科学理论为指导

四、以公众利益为出发点

五、以全员PR为保证

六、以上层领导支持为动力

以公众研究为依据:

一、公众的含义

所谓公共关系的公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。

二、公众的分类:

1.内部公众与外部公众

内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企业职工、股东等属于内部公众。

外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等，

2.非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

非公众，是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。

潜在公众，指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。知晓公众，指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。

行动公众，指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动的公众。

3.首要公众、次要公众、边缘公众

首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众，如企业的职工、商场的消费者等。

次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对可以少些，如新闻单位。

边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。如组织的员工家属、同行等。

4.顺意公众、逆意公众、独立公众

顺意公众是组织政策的支持者。

逆意公众指组织政策的反对者。

独立公众指对组织态度尚不明朗者。

职能

一、树立形象、广结良缘

二、收集信息、咨询服务

三、宣传教育、沟通协调

四、团结职工、发展组织

五、推广服务、增进效益

六、关心社会、扩大影响

现代组织要想在激烈的竞争中立足，不仅要有建立信誉的基础，还要有善于在外界树立并维护组织良好信誉和形象的专业技能——公共关系的思想和技能，才能使组织立于不败之地。

【思考题】公共关系如何来树立和维护组织的信誉与形象？

1、一靠内功，二靠真实传播

企业要在社会公众中树立良好的信誉和形象，首先要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务，这是基础和前提。其次，还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品及服务特点，让公众了解熟知、加深印象。

2.企业整体形象包括2个层次：一是商品形象，二是企业形象。

企业形象属于较高层次，是指企业外部公众对企业整体的信赖和印象。显示了企业的社

会责任和精神风貌，具有包含商品形象在内的更多内容。

3、广结良缘，与公众保持良好、稳定的合作关系

组织必须采取各种手段来吸引公众的关注力，并且注意感情投资，以保持与公众的长期稳定关系。

类型

一、新闻媒介关系

也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。

他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。

（一）、建立媒介关系的意义

1、好的媒介关系等于好的舆论关系。（“把关人”——“确定议程”——“授予地位）

2、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。

（二)、处理新闻界关系的对策

善于结交，并经常联系，保持沟通。

一视同仁，平等对待。

以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。

以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。

总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失本组织的基本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其他地位的独立性。

1、媒介的工作要想做好，与记者的沟通是至关重要的。?但是很多时候，记者是没有时间与媒介做细致深入的沟通的，大多数的情况都是通过电话交流。记者经常会说“把邮件发到我邮箱里，我看看”，但往往稿件因此石沉大海，媒介经常挂在嘴边的话就是“我再盯盯”、“你一定要盯住了”、“打电话再确认一下”，可以理解为要帐或催稿的?。所以媒介公关人，尤其是作为新人来说，在记者没时间和你聊天的时候，怎样才能与记者做到有效的沟通，确保稿件的及时刊发呢？

（三）与新闻界联络的形势

1、发布新闻稿或提供资料。

2、召开记者座谈会。

3、制造新闻。

——示例：封杀王老吉与吃垮必胜客

4、与记者保持经常性的联络。

二、员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。

（1）员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。重要意义主要表现在以下两个方面：

①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚

②组织需要通过全员公共关系增强外张力。

（2）员工性质员工是组织公共关系活动内求团结的首要对象，也是外求发展的重要力量。

三、顾客关系

顾客指社会组织的服务对象、产品的购买者，是一类重要的公众。

顾客关系的重要性：

1、良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。

2、良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织创造社会效益。

四、股东关系是指企业与投资者，包括董事会、董事局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。从本质上说，这种关系属于内部关系。但从形式上看，由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。实际上，这是一种分散于外部的内部关系。

股东们是一群具有“老板意识”的外行，但他们

又是企业的“财源”和“权源”所在（是针对股份

制企业来说的）。建立良好的股东关系是保证

企业继续发展的重要条件。

五、社区关系对象

亦称作区域关系、地方关系、睦邻关系。指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等等。与组织的关系千丝万缕，是一种“准自家人”的关系。

（一）社区关系的重要性

1、社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。

2、社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好的口碑

（二）处理社区公众的对策

1、“利益”社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为社区尽应有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经济和公益性的服务。

2、“信息”社区化。

3、“活动‘社区化。组织活动要与社区活动协调、融洽一致

六、政府关系

指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门（如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等）的工作人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种职能部门打交道。政府关系对象是任何组织的公关对象中最具有社会权威性的对象。

（一）政府关系的重要性

1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持

2、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。（二）处理政府关系的对策

熟悉政府机关的组织结构及其职能。

沟通信息。

协助政府。

创造良好的经济效益。

遵纪守法。

公关活动方式

公共关系活动方式的概念

所谓公共关系活动方式，是指特定的公共关系运行机制或工作方式，以一定的公共目标和任务为核心，将若干种公众媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。

公共关系活动方式的种类

根据公共关系的业务特点:

1、宣传型公共关系

2、征询型公共关系

3、服务型公共关系

4、社会活动型公共关系

5、交际型公共关系

针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态:

1、建设型公共关系。

2、维系型公共关系。

3、防御型公共关系。

4、进攻型公共关系。

5、矫正型公共关系。

一、宣传型公共关系的概念

宣传型公共关系主要是指组织以各种传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传播有关信息，目的是向有关公众介绍自身，表白自身，从而创造有利于自身的社会舆论环境。

宣传型公共关系需要注意的关键因素

宣传型公共关系

宣传型公共关系需要注意的三个关键因素:

1、运用媒介。能供运用的媒介主要有三种,分别是新闻媒介、广告媒介、自控媒介。

2、公众类型。组织的宣传型公共关系所面对的公众可分为内部与外部两大类公众。

3、宣传主题。任何一个组织在具体工作进行中，由于各种情况的不同变化及本身工作的正常需要，经常会有目的地开展各不相同的主题宣传活动。

二、征询型公共关系

一、什么是征询型公共关系

征询性公共关系是指社会组织为自我生存与发展而收集社会的舆情民意，向组织的经营管理决策提供征询或咨询，同时也包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究，以求掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。

其目的是为组织的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的发展目标和市场的总体趋势相一致。

二、征询型公共关系活动特点：

1、征询性公共关系活动适用于任何形式的公共关系活动。

2、征询性公共关系活动有一个具体明晰的实施过程。

3、征询性公共关系的特点是长期、复杂、艰巨。

三、开展征询型公共关系活动主要形式。

征询性公共关系的工作方式有：组织市场调查、产品调查、访问重要用户、征询使用意见、

开展各种咨询业务、建立信访制度和相应的接待机构、设立监督电话、处理举报和投拆等。

开展征询性公共关系活动，主要有两种存在形式:一种是隶属于某组织内的，一般地说，各个组织都有必要安排人员开展这方面的工作，或专办，或兼办。另一种是独立于任何组织之外的、专门性的咨询公司或机构。

服务型公共关系

一、服务型公共关系的概念

服务型公共关系是一种以为用户和消费者提供优质服务，以实际行动获取公众的理解与好评，建立组织良好形象为宗旨的公共关系活动方式。

二、开展服务型公共关系的主要形式。

服务型公式关系主要有三种形式：

1、以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公关活动。

2、以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动。

3、为资助大众传播媒介而举办的各种活动，提高组织的知名度。

社会活动型公共关系

一、社会活动型公共关系的概念

社会活动型公共关系是利用举办各种社会性、公益性、帮助性活动来塑造组织形象的活动方式。

二、社会活动型公共关系的特点

1、社会参与面广。

2、与公众接触面大。

3、社会影响力强。

4、公益性强。

5、文明性强，文化性强。

6、形象标签费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。

三、开展社会活动型公共关系活动的要求

开展社会活动性公共关系活动方式应把握的要求：

1、注重公益性。

2、注重文化性。

3、量力而行。

4、强调宣传性。

5、要防止出现两种倾向。

交际型公共关系

一、交际型公共关系的概念

交际型公共关系活动是一种不借助任何媒体，以人际交往中直接接触并建立感情，达到建立良好关系的公共关系活动方式。主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。

二、交际型公共关系的特点

1、灵活性强。

2、感情色彩重，富有人情味。

3、社会组织和公众的互助、互利、互惠。

4、快节奏，节省人力、物力。

5、个人作用大。

三、开展交际型公共关系活动的要求

1、以诚待人。

2、以礼待人。

3、交往要勤。

4、放眼长远，广交朋友。

建设型公共关系

一、建设型公共关系的概念

建设型公共关系活动方式，是指社会组织开创之初或公共状态处于较低的水平，以及新产品、新任务首次推出时，为打开局面迅速被公众认知与接受所进行的系统公关活动。

这种活动方式的主要功能是提高组织知名度，开展工作的重点是宣传和交际。主动向社会公众介绍自己，努力结交各种朋友，尽量地使更多的公众知道自己、理解自己、接近自己，进而取得公众的理解和支持。

二、建设型公共关系的特点

1、主要用于组织的开创阶段和新产品后进阶段。

2、通过创新和开拓来提高组织知名度。

三、开展建设型公共关系活动的主要形式

1、密切沟通。

2、创造“事件”。

3、举办专题活动。

4、建立长期客户关系。

5、加强公共宣传。

一、维系型公共关系的概念

维系型公共关系活动方式，是指组织在稳定发展之际为了巩固良好形象，保持原有的公关状态或原有的发展势头所进行的系统公关活动。

维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。为了维系型组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不露痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。

二、维系型公共关系的特点

1、公共实践证明，建立形象是拓荒性的基础工作，常需花大钱，而维系型常常只要花小钱就可以实现。

2、是以渐进而持久的方式，针对公众的心理因素精心设计活动，潜移默化地在公众中产生作用，为实现组织的公共关系目标铺平道路，追求水到渠成的效果。

三、开展维系型公共关系活动的主要要求

1、长期地抓准公众心理。

2、渐进性地建立公众思维定势。

3、始终保持一种超脱姿态。

一、防御性公共关系的概念

防御性公共关系活动方式，是指组织在出现某些潜在问题甚至危机时，为防范这些潜在问题的出现影响组织的公关状态所进行的系统公关活动。潜在问题或危机产生的原因有多种：

①组织基础工作的失误，好产品质量不过关、服务态度恶劣等基本问题；日常工作的失误、漏洞；组织政策、产品、行为等没有随环境和公众需求的变化作相应调整等。

②组织在没有充分把握公众需求或求得公众认可的基础上，匆忙改变了与公众利益或感情相关的政策、产品特点、服务方式等，由于没有相关的广告宣传配合，即使组织的基本决策正确，也易招致不满。

二、防御型公共关系的特点

1、以防为主，居安思危，防患于未然。

2、洞察一切、见微知著，避免矛盾尖锐化。

3、积极防御，加强疏导，防御与引导相结合。

4、有较明确地解决问题的步骤。

5、重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为。

6、重视调查与预测。

一、进攻型公共关系的概念

进攻型公共关系活动方式，是指组织与环境之间发生严重不协调时，或组织在意识到环境或公众现有偏好等将阻碍组织的进一步发展时，以攻为守，以积极主动的方式主动改变环境和公众的偏好，以便为组织的长远发展铺平道路进行系统的公关活动，从而树立和维护良好形象的公共关系活动方式。

二、进攻型公共关系的特点

1、主动与进攻。

2、协调社会组织与环境的关系。

3、组织要积极采用以下策略：

①改变策略。改变组织对环境的依赖关系。

②交流策略。想方设法加强沟通，形成支持组织的社会舆论，既减少公众对组织的对抗情绪，又减少组织与环境的磨擦。

③回避策略。为避免环境等消极因素的影响，可以采用回避策略。

一、矫正型公共关系的概念

矫正型公共关系，是社会组织遇到危机时采用的公共关系模式。这—类型的公共关系又可称为补救型公共关系，意义相差不大。它指的是在组织形象受到损害时，如何着手采取各项有效措施，做好善后或修正工作以挽回声誉重建形象的种种专门活动。

二、矫正型公共关系的工作程序主要由以下三个步骤

构成：

1．查明事实真相及问题的症结。

2．制定积极有效的措施或采取主动进取的行动。

3．检验或调查事后的影响及反映。

三、矫正型公共关系的两种表现：

其—是组织形象受损的原因是主观造成的，或责

任主要在组织这一方面，比如因产品质量下降、服

务不周、工作失误、环境污染等等问题而引起公众

对组织的不满。

其二是由于公众的误解，或少数人蓄意制造事端

而引起的组织形象受损。

工作方法

组织与公众良好公共关系的建立和维持，必须经过一定的工作程序和步骤，公共关系学者对此进行了科学归纳，并把公共关系的全过程大体分为调查研究、策划方案、组织实施、评估效果四个阶段，又称为公共关系的“四步工作法”。

第一节公共关系调查

的意义及内容

一、公共关系调查的意义

使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造

良好的组织形象

为组织决策提供科学依据

使组织及时把握公众舆论

提高组织公共关系活动的成功率

二、公共关系调查的内容

公共关系调查要紧紧围绕社会组织的生存和发展这一主题，收集和处理来源于公众和组织自身及社会环境的各类信息，其内容十分广泛，大致可分为三个基本方面，主要包括组织的形象地位调查、组织的公众舆论调查及组织所处的社会环境调查。

二、公共关系调查的内容(续)

组织公众舆论调查

公众舆论调查类似于知名度、美誉度调查，但并非完全一致，公众舆论调查主要内容有：

1、有多少公众知晓，包括绝对数量与相对比例，还有知晓公众的种类分布情况等。

2、这些知晓公众对有关问题了解的程度如何，包括全面性和层次性，如果公众了解的情况不够全面，那么他们掌握的资料对组织是有利还是不利的信息。

3、公众的态度是什么，是赞成还是反对，或满意还是不满意。

公众舆论调查：

公众舆论或民意是社会中特定的人们对于具有切身性、重要性、新异性和争议性的问题所公开表达的情绪性的一致议论和意愿。

第二节公共关系调查的程序

调查程序一般是：

确定调查选题、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。

其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。

一、确定调查选题

确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。

二、制定调查方案

制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划三个部分。

三、搜集资料和实施调查方案

四、分析处理调查结果

五、撰写调查报告

公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。

公共关系调查文体格式与写作要求

第三节公共关系调查

的原则及方法

一、公共关系调查的原则

1、全面性原则

2、代表性原则

3、客观性原则

4、定量化原则

二、公共关系调查的方法

普遍调查

抽样调查

1、随机抽样调查方法

（1）简单随机抽样调查法

（2）系统抽样的调查方法

（3）分层抽样的调查方法

（4）整群抽样的调查方法

2、非随机抽样调查方法

（1）雪球抽样

（2）配额抽样

问卷调查法

1、定义与内容

2、问卷的类型

（1）封闭式问卷

（2）开放式问卷

访问调查法

观察法

实验法

文献研究法

二、问卷制订注意事项：

1、问题不宜过多，时间不宜过长（问题一般不超过30个，时间不超过40分钟）。

2、措辞应该简洁、准确、易懂、不带倾向性、引导性和强迫性

3、问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。

第一节公共关系策划概述

一、公共关系策划的涵义

公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。

二、公关策划的意义

1、推动目标管理，实现组织目标

2、提高了信息传播的科学性

3、公共关系策划是公共关系价值的集中显现

第二节公共关系策划的

一般程序

公共关系的策划是从信息分析开始，接着是目标的确定、公众的辨认、主题设计、媒介选择、经费预算、方案审定，最后以公关策划书的形式形成公关策划方案。

一、确定公关策划目标

公关目标就是组织单位通过公关活动的实施所希望达到的形象状态和理想标准。

公共关系目标的分类方法

公共关系目标体系包含不同类型的各种目标，一般分为四类，即长期目标＼近期目标、一般目标和特殊目标。

目标策划的注意事项与具体要求

1、公关目标应具体明确，可直接操作。

2、公关目标应具有可行性和可控性。

3、公共关系目标是一个完整的目标体系，总目标与各个子目标之间应形成一个严密的逻辑关系。

4、公关人员所制定的公关目标体系应要求本组织的所有部门、所有人员都知晓、理解并赞同，以便于进行全员公关，形成强大的合力。

二、分析策划目标的对象公众

三、公共关系策划方案

确定公共关系策划工作的类型

从公关目标角度来看，公关策划工作的类型有五种

①开辟新市场，新产品或服务推销之前，在新市场所在地的公众中宣传组织的情况，提高知名度。

②参加社会公益活动，并向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。

③创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织产品或服务有关的消费方式、生活方式。

④争取政府对本组织的性质、发展质量、需要得到支持的情况有所了解，并给予一定的支持。

⑤处在竞争或危机时刻，通过各种适当的方式，争取有关公众的支持。

设计主题

选择媒介

编制经费预算

（１）固定比率法

（２）投资报酬法?

（３）量入为出法

（４）目标先导法?——即先制定出公共关系工作期望达到的目标和完成的工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各项活动和全年活动的预算。同时，在预定总额已定的情况下，应当计提一定比率(比如１０％)的风险基金，以备偶然事件的发生。这种方法的优点在于具有主动性，可以根据公共关系活动自身需要来安排预算；它具有伸缩性，能适应组织环境的变迁及时调整；它还具有进攻性，使那些积极进取的公共关系计划能得到保障。这种方法需要事先进行审慎的计划和预测。如果预测不准确，就可能出现超支或浪费，而且，这种方法主观性较强。容易影响预算的控制。

四、撰写公关策划书

公关策划书是一份完整的公关策划方案的书面报告，是公关策划工作的最后一项程序。

公关策划书的主体内容一般由背景概述、公关目标、公关项目、传播方式、时间地点、费用估算、实施程序等项内容构成。

第三节公共关系策划的

原则和方法

一、公共关系策划的原则

1、真实性原则

2、针对性原则

3、系统性原则

4、创造性原则

5、可行性原则

6、可调性原则

二、公关活动策划的方法

公共关系策划中的创造性思维

1、灵感的激发

2、想象的突破

3、诸因素的组合

4、思维的碰撞

5、逆向思维与类比启迪

第一节公共关系实施

一、公共关系实施的意义

公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。事实上，只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，以优化组织环境。因此，公关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意义。

二、影响公关实施的因素

影响公关实施的因素是多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身的目标障碍、实施过程中的沟通障碍及突发事件的干扰。

三、公共关系实施的原则和方法

目标导向的原则与方法

所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的过程中，保证公关实施活动不偏离公关策

划目标的原则。在这一原则指导下有两种工作方法：一是线性排列法；二是多线性排列法。

(二)控制进度的原则与方法

控制进度的原则是指根据公关策划目标的需要，按照一定的程序掌握工作进度，以避免畸轻畸重、不协调的现象。例如：某些赞助活动在电台和报刊已经公布，但赞助的纪念品尚未制作完成，致使赞助活动难以顺利进行，影响赞助机构的声誉。因此，在公关实施过程中，公关人员需要经常检查各方面工作的实施，及时发现超前或滞后的情况并加以调整，以求在公关目标指导下，使各方面工作达到同步和平衡发展。

首先，贯彻控制进度原则应具备两个条件：第一，

要有明确的控制目的；第二，要重视反馈信息；

其次，控制进度原则还体现在整个公关活动过程。

如在策划编制过程中，实行预先控制，使策划的制

定符合实际；在策划执行中，直接检查和监督公关

工作的实施进度，实行现场控制；在策划执行结束

后，公关人员及时了解和掌握策划实施情况和存在

的问题，实行反馈控制，以便对下一步公关活动进

行调整。

第二节公共关系评估的意义

一、公共关系评估的概念和意义

在国外“评估”一词用Evaluation来表示，这个词除含有评价、评估的意义外，还有数学上的赋值的含义。公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。

公共关系评估的重要作用

体现在三个方面：

1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。

2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。

3、公关评估是有效提高公关部门效率的手段，评

估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。

二、公共关系评估的分类

公共关系效果评估的基本形式

组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。

按参与评价的主体分类

自我评价、专家评价、公众评价

按评价的方法分类

有定量评价和定性评价

按评价的形式分类

有正式报告和非正式报告。

按评估的功能分类

可以分为公共关系状态评估、调查评估、传播评估和成果评估。

第三节公共关系评估的程序和内容

一、公共关系评估的程序

1、明确评价标准，并进行全面检查。

2、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。

3、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。

4、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在公关工作中应用它。

评价结果将对下一步的公关工作起定向性的作用，公关评价结果可以经过抽象化分析，得出对指导公关活动有普遍意义的思想、方法与原则，这些对社会也有一定的利用价值，并进一步丰富公关专业知识。

二、公共关系评估的依据与方法

公共关系评估的依据

1、根据大众媒介传播的情况来评估

报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力

2、根据组织内部资料来评估

3、根据组织外部资料来评估

4、对公关活动实施效果的评估标准

(1)了解信息内容的公众数量。

(2)改变观点、态度的公众数量。

(3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量

二、公共关系评估的依据与方法(续)

公共关系评估的方法

1、报告法

2、内部评估法

3、外部监察法

4、比较法

5、实验法

三、公关评估的内容

公共关系工作程序评估。

1、调查过程评估。

2、计划过程评估。

3、计划实施过程评估。

专项公共关系活动评估。

主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。

第一节公共关系传播

一、传播及公共关系传播的涵义

“传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。

【案例】在1990年的海湾战争中，美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系。

二、传播的基本要素：

1、信源

2、信息

3、编码

4、媒介或渠道

5、信宿

6、译码

7、干扰8、共同经验范围

9、反馈10、环境

三、传播的基本过程

传播的起点就是传播者，其终点就是受传者，传话的内容称为信息，而信息，又是由各种符号来表达的。运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助人们了解传播过程的有效方法。四、公共关系传播的任务及目的

公共关系传播的基本任务就是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的上述各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促进组织顺利发展

公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为目的。即提供和分享组织信息，改变公众对某一个问题的态度和指望，从而引起公共关系所期望的行为。

第二节公关传播的基本模式与类型

（一）传播的模式：

1、“香农·维弗”模式——数学模式

特点：1、基于信息论范畴讨论传播问题，技术特征，有数学公式加以推演；2、将传播描述为一种直线、单向的过程，包括5个需要完成的正功能；3、设置“噪音”这个负功能因素，讨论传播过程中的信息损失

2、德福勒对香农模式的发展

特点：1、增加反馈机制；2、强调噪音影响整个过程，无所不在

3、拉斯韦尔模式——美国传播学家拉斯韦尔于1948年提出的，这个模式可以用一句话来表示，这就是：

“who (谁) says what (说了什么) in which channel (通过什么途径) to whom (向谁说) with what effect (有什么效果)。”

由于这句话中包含了“who”、“what”、“which”、“whom”及“what effect”这五个以“w”开头的单词，所以，该模式又叫“五W”模式，如果用图形来表示的话，可以表示如下：

（二）传播的类型：

从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国际传播。

从信宿角度可分为：对内传播和对外传播。

从信息内容角度可分为：认识层次的传播、情感层次的传播和行为层次的传播。

从传播渠道方面可分为：直接传播和间接传播。

从传播效果角度可分为：无效传播和有效传播。从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。

根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即：群体传播、组织传播、人际传播、大众传播。

一、组织传播

就是有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的