某市生态旅游及品牌建设发展战略分析与对策讲课稿

某市生态旅游及品牌建设发展战略分析与对策

引言

某市位于美丽富饶的长江三角洲中心地带，地处江苏省南部，北携长江，南衔太湖，与上海、南京等相望，沪宁铁路、沪宁高速公路、京杭大运河均穿城而过某市还是季子故里，近代工业发祥地，现代装备制造城，银领摇篮，科教名城。某市是一座具有两千五百多年悠久历史的文化古城，底蕴深厚。早在春秋战国时代便建邑立邦，在历史上被人称为龙城。某市人杰地灵，人文荟萃，享有“天下名士有部落，东南无与常匹俦”之誉。“某市宽广的平原圩区，土壤肥沃，河网密布，热量丰富，雨水充沛，光照充足，适宜植物、动物生长。层叠的峰峦、怪石、奇洞，也为某市带来了秀丽的风光，丰富的自然植被。

作为我国东部沿海地区的重要城市之一，各种资源较为丰富，社会、经济等方面发展都走在全国同类领域的前列。在现代经济高速发展的社会，第三产业的发展对国民经济整体的影响逐渐显现出来。2009年11月25日，国务院常务会议讨论并原则通过了《关于加快发展旅游业的意见》。会议提出，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。目前，国内旅游业已经步入快速发展时期，旅游业作为现代服务业的龙头，将成为拉动第三产业快速发展的战略性支柱产业之一。

生态旅游作为旅游业发展的一种新趋势，是朝阳产业，也是经济发展的一个新的增长点，从目前发展的实践来看，生态旅游业应有更全面的考虑。我们不能再走“先破坏，后治理”的老路，对于目前过热的生态旅游热，我们应持谨慎的态度，应该以科学、依法、高效的方式来管理生态旅游，经营生态旅游，使生态旅游在有序中发挥带动经济发展和社会辐射作用。本文对某市生态旅游品牌建设的研究，具有相当大的现实意义及可行性。试图通过本文研究，结合某市的具体情况，为某市生态旅游品牌建设提出可行性意见及建议。

一、生态旅游概况

（一）我国生态旅游发展概况

我国是世界上旅游资源最丰富的国家之一。早在古代，人们的旅游活动中就包含有朴素的生态旅游思想，但是，生态旅游真正在中国得到较大发展。应该是在20世纪80年代，这时候的生态旅游处于起步阶段，主要依托于自然保护区、风景名胜区、森林公园等。仅1982年，我国就建立了44处国家级风景名胜区。公布了24座国家历史文化名城，并建立了第一个国家森林公园——张家界国家森林公园。进入21世纪生态旅游更是发展迅猛，据统计，截止到2007底，我国共有各类自然保护区2531个，世界文化自然遗产35处。国家级风景名胜区187个，国家森林公园660个，国家地质公园138个1。这些国家重点保护的区域，生态系统保存相对完好、生物多样性丰富、植被和地貌景观多样，一些地方还同时是自然和历史文化遗迹相触的区域，这些都为生态旅游的发展提供了得天独厚的条件。2009年，国家旅游局将旅游的主题确定为“中国生态旅游年”，并将主题年口号确定为“走进绿色旅游、感受生态文明”。现这个主题的推出有利于满足全球范围内日益增长的生态旅游需求。也是推广环境友好型旅游理念和资源节约型经营方式、倡导人与自然高度和谐的重大举措，更是应对当前金融危机、培育旅游消费热点、扩大国内旅游消费、服务国家经济社会发展的具体行动。

（二）某市生态旅游发展概况

某市利用自身的旅游资源的优势，生态旅游产业已近有所发展。现阶段，在新理念促进生态建设，围绕“创建国家园林城市，打造绿色生态某市”的目标，某市投入大量资金进行城乡绿化建设，公园和绿地像珍珠一样遍布某市，交通道路像绿色丝带一样穿梭龙城。我市在园林建设过程中还坚持“绿化为本、文化为魂”的建园理念，以某市两千余年文化底蕴为依托，充分挖掘某市历史名人名事名作品，古典古迹古建筑，将历史厚重、现代文明与自然山水、园林绿化有机结合。这些充满传奇和诗意的园林文化，让某市市民在享受绿色的同时，还能读到某市的历史和文化。建立了关河、北塘河、东支河和东坡公园、红梅公园、中华恐龙园，“三河三园”亲水综合生态景观工程，在今

1 https://www.360docs.net/doc/5216681657.html,/gzdt/2008-11/06/content_1141432.htm （中华人民共和国中央人民政府门户网站）

年四月荣获得国家创新型试点城市。某市开发长三角旅游市场为重点，认真组织开展境内旅游宣传促销，精心编制某市“好山好水好风光，古寺古塔古运河、名人名居名建筑、龙城龙园龙文化”的特色生态旅游线路。现已建成武进区淹城遗址保护区、茅山风景名胜区、天目湖旅游风景区等项目已经有一定的社会影响力。努力把某市建成“一个让您走了还想来的地方”。

二、论文相关概念概述

（一）生态旅游的定义

表1 生态旅游的定义

通过以上定义可以看出，虽然对于生态旅游的概念未最终达成一致，但在某些方面已经达成共识：

1.生态旅游要求目的地环境原始，受人类的破坏小，产品品位高；

2.生态旅游要求旅游者、当地居民及其他相关人员的活动尽量不对目的地环境造成负面影响；

3.生态旅游是可持续旅游；

4.居民参与生态旅游开发及管理，并从中受益。

可见，生态旅游的内涵就是要兼顾当地居民的利益，保证社区居民能够参与到生态

旅游的开发、规划和管理中来，并以此来改善居民的生活质量，从而推动生态旅游的可持续发展。

（二）旅游地品牌的内涵、定位

旅游地品牌是旅游者对旅游区域认知的总和，能给旅游者带来独特的精神享受，给旅游地带来社会、经济、环境效益的增值。旅游地品牌并不是各种独立要素的简单集合，而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统。旅游地品牌构成要素是相互联系的，其内部活动是由价值要素联系起来的，它反映了各种要素协调的内在需要1。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特形象品牌，并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标市场心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标市场的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标市场的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标市场心中形成一个刻意塑造的独特形象2。

三、某市生态旅游品牌建设现状分析

上世纪90年代以来，某市利用自身的资源的优势，生态旅游产业已经有所发展，取得了一定的成绩，但是还是存在一些问题，特别是生态旅游品牌建设上与周边旅游强市还是有相当大的差距，这直接影响了某市生态旅游产业的整体竞争力，影响了该产业的进一步发展。

2 尹隽，王海莉，周晓梅.旅游目的地形象策划[M7.北京:人民邮电出版社，2006.2:163-164.

图1：城市生态旅游品牌创建模型

（一）某市生态旅游品牌建设的基础及优势

1.地理资源优势：良好的生态环境，品牌形象美

某市是濒江多湖，境内沟汊交织，全市水域面积占土地总面积的比例达到19.5％；地貌以平原为主，其面积达58.1%；绿化覆盖率达到38.8%。气候四季分明，日照充足，雨量丰沛；水、土、光、热的匹配极佳，形成了江南水乡特有的自然生态环境。溧阳南部低山丘陵和洮、滆湖湿地是省内少有的生物多样性集中分布地区。某市是长三角地区同时融合江、湖、运河等重要水体景观的极少数城市之一。良好的生态环境为特色旅游产品的开发提供了基础保证。

2.人文资源优势：利于开发特色项目，品牌内涵好

某市是具有2500多年历史的著名古城。其不乏独特的人文景观，可形成的生态旅游资源相当可观。目前具有国家、省、市级重点文物保护单位104处、名人故居30多处、古典园林30多处，城水相依构成了独特的城市自然人文景观，从三套环河四套城的春秋淹城，到枕河而居的运河人家，直至连江通海的长江码头，优越的水生态环境承载了某市的文明历史，也记录了城市形态从点、到线、向面演进的轨迹，运河文化和吴文化在某市积淀深厚，留下了青果巷、天宁寺-舣舟亭历史文化街区、古运河、蓖箕巷-西瀛里等历史遗存，近现代人文荟萃。古城新貌形成历史和现代交融的城市文化特质，为发展生态旅游产业提高了人文环境保证。

3.生态旅游市场优势：位置优越，品牌扩张力强

某市及周边城市人口密集且经济发达而支撑起来的一、二级旅游市场非常活跃。某市300公里半径内有近两亿人口而且生活条件相对富裕。这一点对发展旅游来说相当重要，特别是这一人群希望能走进自然，释放日常工作的压力。他们对旅游，特别是对生态旅游有着很大的需求，发展某市生态旅游在客源的优势是其发展生态旅游的重要保证。

（二）某市生态旅游品牌建设存在的问题及分析

1.旅游地基础设施建设滞后

城市生态旅游品牌以高品质的基础设施和服务为基础。旅游地基础设施建设是旅游业发展的前提与保障，在生态旅游产业的发展上亦如此。某市旅游地基础设施建设相对

周边旅游强市仍然比较滞后，在整体规划上不够合理，直接导致接待水准不高。这突出表现在与旅游产业发展息息相关的交通、通讯、住宿等方面建设相对比较缓慢，尚未真正形成食、住、行、游、购、娱一条龙服务的产业体系。这制约着打响某市生态旅游品牌的建设与发展，影响生态旅游产业的高速、平稳发展。

2.服务水平不高

旅游业是一个集合了购物、餐饮、娱乐为一体的对服务水平要求很高的行业，而生态旅游的服务主体应该主要是当地居民，居民参与生态旅游开发及管理，并从中受益的原则。某市生态旅游产业服务队伍数量少，但在生态旅游景点都在较为偏远的乡村，当地居民的文化水平和综合素质相对不高，缺乏相关的专业知识。如何在较短时间内提高居民旅游的服务水平是一个棘手的问题。另外，在管理层中这也普遍存在着管理者素质不高、经营管理的科学水平低、管理不够规范、开发中缺乏保护意识、重设施建设轻环境营造等诸多问题。

3.生态旅游品牌整体定位不清

虽然定位理论产生于上世纪70年代，但其影响可以说是非常深远的。这一点可以从2001年美国营销学会评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”的评选中表现出来。现在某市生态旅游产业在潜在顾客的头脑中处于怎样的位置呢?由于某市生态旅游品牌建设尚处于起步阶段，市场化运作经验不足，品牌定位不准，使有限的资源优势不能有效地利用。只有科学地进行生态旅游项目品牌定位才有利于有效地拓展旅游市场，利于旅游地生态旅游项目开发、经营者之间的协作，促进生态旅游产业的全面发展。

4.城市营销观念淡薄

所谓城市营销是运用市场营销学的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。显然，某市生态旅游产品没有能做到主体从景点、景区、参观点、休闲娱乐场所为主到城市群为主，营销也没做到从零碎的景点营销发展到目的地整体营销。某市城市营销观念比较淡薄，因此只有确立某市整体城市营销观念，才能够快速地建立起生态旅游品牌，通过对城市进行定位和包装，把某市生态旅游业推广出去，让世人更多地了解它。

5. 生态旅游项目单一

某市生态旅游项目基本上都属于观光型，而科技示范型、生态农业型参与体验型、

休闲娱乐型为主的生态旅游项目开发并不多。浙江、江苏的同质的旅游景点很多，游客的选择性很多，旅游市场竞争激烈。现有的项目没能真正体现某市生态旅游的自身的特点、没有其旅游品牌的特点。在生态旅游发展的前期起到了较为重要的作用，但在如今市场竞争激烈的时代，这影响了某市生态旅游项目的整体吸引力，制约其长足的发展。

6.生态旅游整体知名度低、品牌影响力弱

某市生态旅游总体来说在长三角地区知名度并不高，资源开发范围小，宣传促销缺乏力度，特色不够鲜明，内涵不丰富，缺乏上规模、上档次的名牌拳头产品。特别是某市的生态旅游比起周边其他城市还是有很大的差距，南京市、苏州市、无锡市旅游知名度高，特色鲜明，是某市最大的竞争者。受到诸多旅游目的地的竞争与威胁，一定程度上使某市生态旅游产业处在沪、宁经济圈边缘区和苏州市、无锡市等旅游城市的“阴影区”中发展。在这竞争激烈的市场经济下，提高某市生态旅游产品品牌知名度显得尤其重要。

7.生态旅游品牌忽视“品牌管理”

旅游品牌管理是旅游业发展的关键，但目前我国大部分旅游风景区和旅游企业只重视打造品牌，忽视保护品牌，结果其商标被抢注现象极为普遍。据报道，湖南娄底市新化县的大熊山国家森林公园的“大熊山”、浏阳的“浏阳河风光带”、“大围山”、江永“女书”等品牌频频被人抢注，河南的少林寺也被抢注，不能说不是惨痛教训。现如今，就某市生态旅游产业不管是整体品牌管理，还是各景点的品牌管理来说还是相当滞后。只有能够形成资产的品牌，才能够具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。品牌管理着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。因此，要建立旅游品牌，就必须研究、了解旅游品牌，并建立行之有效的旅游品牌管理方法。

四、某市生态旅游品牌建设发展战略策略

（一）加强旅游地基础设施改造及建设

1.合理规划，优化整体布局

科学合理的规划是生态旅游开发的前提，也是实现生态旅游可持续发展的最主要的因素之一。在制订生态旅游规划时，首先要对生态旅游目的地的旅游资源进行调查评价，在此基础上进行可行性分析和论证，进而制订出科学合理的生态旅游规划，并以此为依

据进行开发的相关工作。在生态旅游规划中，首先要划定自然环境的保护范围，尽可能地减少生态旅游活动给自然环境造成的不利影响。其次，在实施各项基础设施建设时要在规划的范围内建设，建筑风格、材料、装饰必须与当地的环境和人文历史相协调。再次一定要将环境保护列为重点，使旅游设施的布局和游客流量的设计都建立在环境和资源可承受的能力之上，只有这样才能保证生态旅游健康、稳定的发展。

通过对某市生态旅游产品优先开发的地域确定、生态旅游生产要素的配置和城市旅游接待网络的策划，实现城市生态旅游空间结构合理及空间规划布局优化。紧密贴合某市城市规划，制定起城市生态旅游项目整体布局。依托现有的优势，紧紧抓住文明城市、环保模范城市、园林城市和生态城市等创建活动，将自然景观、人文景观观融为一体形成具有特色的生态景观，与之同时拓展建设新复合型生态旅游新项目。

2.加强相关配套设施建设

加强某市旅游景点相关设施的配套，力争将“吃、住、行、游、购、娱”在景点内部或周围解决，促进周边经济的发展，成为百姓致富新思路。另外建设游客集散中心、旅游咨询服务中心等公共服务体系为重点，加快培育生态旅游商品市场、购物中心和特色街区，打造文化宫商业广场、南大街商业步行街等大型旅游商品购物中心，着力打造“一树一小景、一路一特色、一街一景观”和“净、亮、香、美”的生态人居环境，将某市建设成生态休闲园林城市。

（二）提高生态旅游景点的整体服务水平

1.组织相关从业人员的培训

要进一步规范调整提高生态旅游接待的整体水平，关键是要提高相关人员的整体素质，制定和实施农业生态旅游相关人员的系统培训计划，生态旅游环境教育是一种全程教育，应该贯穿到谁呢柜台旅游活动的各个环节。首先，加强对农业生态旅游经营者的教育，大力培养高素质的生态旅游管理人才。可以组织人员到大专院校旅游管理专业进修培训或组织相关人员到外地成功景区参观取经，还可以组建专家智囊团。其次，对生态旅游从业人员进行培训。从业人员对旅游业务知识的缺乏和不足，势必会影响游客对农业生态旅游的整体感受。因此，必须进行素质培训，并通过定期举办旅游技能培训和教育，提高某市生态旅游整体的接待服务水平。普通的导游及服务人员可以让具备初中以上文化水平的农村青年通过职业培训，持证上岗。第三，加强乡村居民教育。要切实加强乡村环境整治和社会治安综合治理工作，努力营造整洁的村容村貌、良好的乡风、文明的氛围，为旅游者提供愉悦、舒适、安全的旅游环境。